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在互聯(lián)網(wǎng)的寒冬里，許多朋友一直在重復(fù)問(wèn)自己，還有什么項(xiàng)目可以做的，或者能來(lái)營(yíng)收的？今天的主題，筆者就聊聊2019年比較火的項(xiàng)目之一互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，再準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)。

朋友問(wèn)怎么判斷的，粗略點(diǎn)說(shuō)只要一個(gè)新玩法，短時(shí)間廣告投入日均過(guò)幾十萬(wàn)甚至超過(guò)百萬(wàn)，個(gè)人就認(rèn)為這個(gè)屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，目標(biāo)人群有普適性，營(yíng)銷(xiāo)就存在可復(fù)制性。

在以上的市場(chǎng)背景下，筆者本次以百度渠道推廣保險(xiǎn)公眾號(hào)為案例，分享推廣要怎么干，運(yùn)營(yíng)如何配合，才能把效果做起來(lái)，看了文章后也可以舉一反三到其他行業(yè)。

一、花錢(qián)目的

通過(guò)關(guān)鍵詞定向篩選有投保的意向用戶，在公眾號(hào)或者微信群等其他聊天工具，以聊天方式促成成交轉(zhuǎn)化。

百度競(jìng)價(jià)加粉營(yíng)銷(xiāo)路徑流程

從圖中看出路徑有5個(gè)節(jié)點(diǎn)，相比表單形式 ，這個(gè)路徑還是挺復(fù)雜，并且很多人一般都會(huì)懷疑這樣做有沒(méi)有效果，這里筆者明確告訴你有效果。

具體我們先來(lái)看看實(shí)時(shí)廣告案例，看看別人的素材、頁(yè)面，怎么承接用戶的。

第1步 投放的百度關(guān)鍵詞廣告

第2步 微信公眾號(hào)文章軟文頁(yè)面

第3步 掃二維碼或搜索進(jìn)群、關(guān)注公眾號(hào)等

第4步 銷(xiāo)售跟進(jìn)用戶、運(yùn)營(yíng)反饋業(yè)績(jī)

可能到這里，有些人一定會(huì)問(wèn)，真的這么簡(jiǎn)單嗎，好像真的不難？

其實(shí)也不是這么簡(jiǎn)單，但是難度確實(shí)不高，老酒裝新瓶嘛。

但是即使這樣，筆者之前開(kāi)始投放保險(xiǎn)的時(shí)候，也是二丈和尚摸不著頭腦，實(shí)在項(xiàng)目做不起來(lái)，壓力下夜晚深思后終于找到了原因，不懂行業(yè)。

后來(lái)花時(shí)間惡補(bǔ)了一些保險(xiǎn)常識(shí)，收集了一些研究報(bào)告，大體上對(duì)行業(yè)有了簡(jiǎn)單的認(rèn)知，效果才上升了。

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)這個(gè)事情能做成的原因筆者覺(jué)得有三點(diǎn)：

1、近幾年用戶需求其實(shí)非常強(qiáng)烈，但是保險(xiǎn)這個(gè)東西普通人還真不能通過(guò)一句話就能搞懂，加上傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司還是以保險(xiǎn)代理人銷(xiāo)售為主，線上又是冷冰冰的商城模式，這個(gè)潛在的需求也一直堵著。

2、保險(xiǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，各個(gè)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品也大同小異，或者你不能想象保險(xiǎn)公司出新產(chǎn)品就跟換襪子似的。

3、本質(zhì)上保險(xiǎn)的銷(xiāo)售就變?yōu)榱饲赖牧髁恐疇?zhēng)，假如你干過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就很有優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)時(shí)候我們?cè)倩仡櫹禄ㄥX(qián)目的，是告訴用戶你心里的疑惑找我們唄，而不是吆喝人家來(lái)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)?。?！

為什么說(shuō)我們要干的是解決疑惑？這個(gè)是業(yè)務(wù)屬性決定的。

投廣告的都知道，直接找有立即購(gòu)買(mǎi)的欲望的人，不是轉(zhuǎn)化率更高嗎？

但實(shí)際上這個(gè)就是保險(xiǎn)無(wú)可奈何的悖論。

要知道，什么人才會(huì)主動(dòng)去買(mǎi)保險(xiǎn)？

一般都是受外在的刺激，比如看了某條新聞，或者身邊熟悉人的出現(xiàn)了某個(gè)重大事情，集合自身情況才會(huì)萌生買(mǎi)此類的想法。就跟坐飛機(jī)比較多的人，會(huì)買(mǎi)航空意外險(xiǎn)，但是保險(xiǎn)公司喜歡嗎，這類人出險(xiǎn)概率偏高，獲客成本也高昂，真的賺不到啥錢(qián)。

所以保險(xiǎn)公司喜歡的是那些被動(dòng)買(mǎi)保險(xiǎn)的人，稀里糊涂被保險(xiǎn)的人，被危言聳聽(tīng)嚇到的人，買(mǎi)就買(mǎi)了吧，花錢(qián)買(mǎi)個(gè)安心！

這個(gè)情況就需要通過(guò)軟文的形式去觸發(fā)用戶，教育用戶，最好以第三方中立的身份產(chǎn)生交集。

第三方的身份背后實(shí)際上就是保險(xiǎn)中介，包括：保險(xiǎn)代理、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、保險(xiǎn)公估。

保險(xiǎn)代理和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司主要幫助保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售產(chǎn)品，但是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)力大于保險(xiǎn)代理，并且可以為客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品，跟保險(xiǎn)公司進(jìn)行談判。

兩者主要的區(qū)別是：保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)能提供多家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，保險(xiǎn)代理只能代理一家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品。

下面筆者整理了下各個(gè)保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售模式對(duì)比：

保險(xiǎn)銷(xiāo)售三種模式

這三種不同的模式，決定了獲客的數(shù)量、獲客的成本、推薦的保險(xiǎn)產(chǎn)品存在較大的差異，其中社群的模式優(yōu)勢(shì)比較明顯。

第一、社群的營(yíng)銷(xiāo)套路多，對(duì)廣泛的人群，可以無(wú)限的細(xì)分答疑解惑；

第二、營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，獲客數(shù)量大且成本低，有流量紅利；

第三、組合保險(xiǎn)的形式提高了客單價(jià)，也就有了一定了利潤(rùn)空間，對(duì)前臺(tái)獲客成本要求比較彈性。

那保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司干這個(gè)事情是不是挺合適的，畢竟它代表的是用戶利益。

確實(shí)哪里都好，但也不是人人都可以干的，難點(diǎn)就在于怎么獲客，大面積的獲客，公司的銷(xiāo)售能力一定要強(qiáng)（筆者聽(tīng)說(shuō)招聘保險(xiǎn)銷(xiāo)售人才還挺難的），對(duì)于行業(yè)的政策在這里就不討論了。

在確定目標(biāo)人群之前，筆者帶不懂保險(xiǎn)的先了解下保險(xiǎn)產(chǎn)品分類，描紅的是我們要關(guān)注的。

保險(xiǎn)產(chǎn)品細(xì)分表

從上圖中商業(yè)保險(xiǎn)種類有：意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等等，其中普通人需要的主要有意外險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、車(chē)險(xiǎn)。

因?yàn)樨?cái)險(xiǎn)比較特殊，有些還是被強(qiáng)制上險(xiǎn)，人群受眾小轉(zhuǎn)化難度高，大部分保險(xiǎn)公司都關(guān)注的是人身保險(xiǎn)這塊。如果再?gòu)目蛦蝺r(jià)來(lái)看，人身保險(xiǎn)中一些產(chǎn)品首次才幾百錢(qián)的，比如意外險(xiǎn)都不是關(guān)注重點(diǎn)了。

所以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司主要推薦的核心產(chǎn)品是重疾險(xiǎn)（保費(fèi)可一次性繳完），同時(shí)會(huì)搭配壽險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)、意外險(xiǎn)。

家庭保險(xiǎn)個(gè)性定制方案

現(xiàn)在目標(biāo)人群可以確定了：

1、對(duì)有重疾險(xiǎn)需求的用戶截流，直接推薦方案；

2、對(duì)被動(dòng)不清楚明確需求的用戶，需要重復(fù)測(cè)試中立文章引導(dǎo)。

到這里可能又有朋友說(shuō)，你前面講了那么多，直接問(wèn)老板或者領(lǐng)導(dǎo)要啥用戶不就可以了嗎。

對(duì)的當(dāng)然要問(wèn)老板了，而且還要找銷(xiāo)售去交流，更重要的是要親自研究下行業(yè)，帶著行業(yè)的理解執(zhí)行環(huán)節(jié)就接地氣了，讓其他合作配合出活的人有個(gè)錨，方向也偏不了。

四、內(nèi)容制作

執(zhí)行環(huán)節(jié)第一步需要編輯去寫(xiě)軟文，軟文的標(biāo)題最好還是投放負(fù)責(zé)人自己提需求，軟文詳情內(nèi)容可由編輯自由發(fā)揮了。

軟文總體詞匯規(guī)律是：被坑、大坑、坑貨、總之很多坑；陷阱、警示、誤區(qū)、套路，好不好、值不值、怎么樣、不注意、別輕易、別瞎買(mǎi)、別跟風(fēng)、要三思、要。。。

軟文內(nèi)容結(jié)構(gòu)規(guī)律：首先一到兩行引言（哎呀保險(xiǎn)這個(gè)太難懂了好多坑），接著專家出場(chǎng)點(diǎn)題（我是專家聽(tīng)我說(shuō)說(shuō)這幾個(gè)方面），然后詳細(xì)內(nèi)容輸出（對(duì)比分析類盡量帶表格），最后要有一段內(nèi)容是承上啟下的，方便截?cái)鄡?nèi)容引導(dǎo)用戶到微信號(hào)上。

搜索詞對(duì)應(yīng)的軟文頁(yè)面

五、搭建平臺(tái)

從目前每家做的情況來(lái)看，不管微信號(hào)也好，加群也好，最終都會(huì)引導(dǎo)到微信服務(wù)號(hào)上去。

為什么是服務(wù)號(hào)？

微信規(guī)定，訂閱號(hào)不能調(diào)用帶參數(shù)的二維碼，所以訂閱號(hào)無(wú)法生成二維碼。

搭建整個(gè)流程差不多7個(gè)步驟：

1、開(kāi)通云服務(wù)器

2、注冊(cè)域名（有的飄過(guò)）

3、申請(qǐng)備案（有的飄過(guò)）

4、弄個(gè) node 后臺(tái)代碼，驗(yàn)證token

5、服務(wù)器上部署代碼，鏈接文章庫(kù)、CRM等

6、公眾號(hào)開(kāi)啟，服務(wù)器配置

7、測(cè)試功能，關(guān)注、會(huì)話

詳細(xì)技術(shù)筆者也不太懂，就簡(jiǎn)單過(guò)了。

六、頁(yè)面制作

目前玩社群保險(xiǎn)的大部分頁(yè)面風(fēng)格都是仿公眾號(hào)，此頁(yè)面風(fēng)格無(wú)論是pc還是移動(dòng)都可以使用，沒(méi)任何問(wèn)題，可照搬。

軟文標(biāo)準(zhǔn)化頁(yè)面

PC和移動(dòng)端頁(yè)面的主要差異在于轉(zhuǎn)化頁(yè)面（點(diǎn)閱讀原文后的頁(yè)面）不同，另外PC端在頁(yè)面和轉(zhuǎn)化都可直接露出二維碼。

但是移動(dòng)端用戶掃二維碼不方便，轉(zhuǎn)化頁(yè)面玩家們就有不同的形式。

案例1直接凸顯二維碼，案例2也是強(qiáng)化了二維碼，但給了用戶一個(gè)提示。

案例3給了用戶2個(gè)清晰的選擇，介紹了添加步驟，案例4在3的基礎(chǔ)上優(yōu)化了UI，重點(diǎn)突出復(fù)制按鈕。

重點(diǎn)提示：

1、設(shè)計(jì)頁(yè)面的時(shí)候，PC頁(yè)面和移動(dòng)頁(yè)面分開(kāi)來(lái)，不要共用一套頁(yè)面。

2、移動(dòng)頁(yè)面轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)形式，直接用案例4就可以，要想創(chuàng)新就在這個(gè)基數(shù)上優(yōu)化。

3、技術(shù)給出的投放鏈接格式，請(qǐng)用類似以html為結(jié)尾的形式，xxxxxxx.com/index101.html?id=32424&ss=baidu，并且開(kāi)發(fā)頁(yè)面的時(shí)候不要搞嵌套，就純html代碼。這樣做的目的是有助于SEO排名，如果能把頁(yè)面生成物理靜態(tài)頁(yè)面更好，特別遇到數(shù)據(jù)庫(kù)問(wèn)題，可以正常投放避免真金白銀的損失。

七、數(shù)據(jù)跟蹤

要想跟蹤到以下詳細(xì)數(shù)據(jù)，用戶必須通過(guò)掃帶參數(shù)的二維碼才可以。

移動(dòng)端許多用戶會(huì)選擇復(fù)制，然后通過(guò)搜一搜關(guān)注公眾號(hào)，這個(gè)過(guò)程是沒(méi)有跟蹤數(shù)據(jù)的，只能靠預(yù)估，或者通過(guò)復(fù)制的行為去反推一個(gè)值。

有實(shí)力的技術(shù)團(tuán)隊(duì)可以自己開(kāi)發(fā)渠道統(tǒng)計(jì)后臺(tái)，時(shí)間緊張的當(dāng)然也可以用第三方，比如微號(hào)幫的渠道二維生成功能。

八、投放策略

1、初級(jí)階段

客觀的難題是移動(dòng)端跟蹤數(shù)據(jù)困難，只能算個(gè)總體的賬，所以初級(jí)階段還是優(yōu)先盯著PC端，通過(guò)PC的數(shù)據(jù)積累后，再把物料同步到移動(dòng)上去。

2、穩(wěn)定階段

穩(wěn)定階段PC和移動(dòng)的預(yù)算保持一致，PC除了重疾詞，也保持其他流量的多元化。

移動(dòng)端重點(diǎn)盯產(chǎn)品詞和重疾詞，效果穩(wěn)定后，方可拓展其他流量。

3、拓量階段

要進(jìn)去拓量階段，起碼日均消費(fèi)至少達(dá)到5萬(wàn)以上，實(shí)際上百度的PC流量支撐不了拓展的需求，那時(shí)間和精力應(yīng)該轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端上，據(jù)說(shuō)上量后移動(dòng)的預(yù)算差不多可以占比到90%。

九、推廣執(zhí)行

1、關(guān)鍵詞選擇，與傳統(tǒng)保險(xiǎn)差異化

傳統(tǒng)保險(xiǎn)對(duì)騙局、忽悠、陷阱等包含詞是屏蔽的，投放公眾號(hào)這些詞反而是重點(diǎn)詞。

2、創(chuàng)意的撰寫(xiě)，以疑問(wèn)或自問(wèn)自答形式

3、投放地域

從歷史投放數(shù)據(jù)看，目標(biāo)用戶大部分來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，初期投放可控制一二線城市和省會(huì)城市，投放進(jìn)入穩(wěn)定期直接開(kāi)啟全國(guó)投放。

4、投放時(shí)間

工作日時(shí)間里，PC投放當(dāng)天需求高峰在上午10點(diǎn)到下午4點(diǎn)之間，周末需求量會(huì)下滑比較嚴(yán)重。

移動(dòng)端的流量比較分散，但是流量高峰一般都從午飯后開(kāi)始。

1、物料上線后，一直沒(méi)流量怎么辦？

答：建議用百度客戶端一口氣把賬戶全部搭建好后，一起上傳進(jìn)行審核，一起開(kāi)啟投放。

2、上線投放后，關(guān)注的成本非常高。

答：查看下搜索詞報(bào)告，搜索詞與對(duì)應(yīng)的著陸頁(yè)是否相關(guān)，如果不是最合適的，替換其他頁(yè)面測(cè)試。

3、增加流量一定要提高出價(jià)嗎？

答：如果用出價(jià)的方式，一般都是沒(méi)轍了才這么干。建議出價(jià)在2元到4元之間，選擇一個(gè)整體出價(jià)，然后初期就不要去調(diào)價(jià)格了，重點(diǎn)優(yōu)化轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就行。

最后筆者想說(shuō)的是，優(yōu)化中會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)問(wèn)題，各種不同突發(fā)狀況，特別是團(tuán)隊(duì)之間的配合，我有個(gè)原則就是，誰(shuí)花錢(qián)誰(shuí)負(fù)責(zé)，有成果一定是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的。