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1979年7月，三度復(fù)出的鄧小平應(yīng)邀前往黃山，待了6天并就黃山發(fā)展和旅游問題展開座談。

這次談話，后來被稱為鄧小平針對中國旅游業(yè)改革發(fā)展的“黃山談話”，標(biāo)志著中國旅游邁出了歷史性的一步。

一、起步

第二次世界大戰(zhàn)之后，全球經(jīng)濟開始回暖并穩(wěn)步發(fā)展，人們收入水平不斷提高，對于旅游業(yè)的普及與發(fā)展起到了積極刺激作用，噴氣式飛機投入民用使得跨國界、長距離旅行成為可能。

上世紀(jì)50年代起，世界旅游業(yè)蓬勃發(fā)展并持續(xù)平穩(wěn)增長。到了70年代末，旅游業(yè)已經(jīng)超過軍火工業(yè)、鋼鐵工業(yè)、石油工業(yè)，一躍成為世界第一產(chǎn)業(yè)。

1978年11月，鄧小平出訪新加坡、馬來西亞等國。在新加坡這個面積只有587平方公里、人口僅230萬、規(guī)模相當(dāng)于上海十分之一的國家，每年竟能夠吸引200多萬外國游客，一年僅旅游收入就高達(dá)10億美元，是當(dāng)時整個中國旅游外匯收入的5倍。

而那個時候的中國并無現(xiàn)代意義的“旅游”可言，國內(nèi)的旅游業(yè)仍然處于“吃皇糧”“搞接待”的階段，中國的景區(qū)除了行政接待之外，基本處于封閉狀態(tài)。

1979年7月11日，時年75歲、歷經(jīng)“三起三落”的鄧小平來到黃山，徒步登上黃山之巔。

“黃山就是你們發(fā)財?shù)牡胤?，對黃山要好好整頓，主要是服務(wù)質(zhì)量。”

“主要是搞好服務(wù)態(tài)度，清潔衛(wèi)生，這是很重要的。你讓人家出錢，服務(wù)態(tài)度不好，誰來？來了也要罵娘。”

“導(dǎo)游要訓(xùn)練，導(dǎo)游員由旅客雇，收入歸公，這是專門事業(yè)?！?/p>

“要賣門票，外國人一個價，中國人一價。”

“旅游事業(yè)到“八五”年收入50億美元?！?/p>

因此，中國現(xiàn)代旅游業(yè)在“黃山談話”開始起步，并打開了發(fā)展大幕。

1985年，國務(wù)院發(fā)布我國旅游業(yè)第一部行政法規(guī)《旅行社管理暫行條例》，為各類市場主體規(guī)范發(fā)展奠定了法制基礎(chǔ)。

在政府的主導(dǎo)下，中國旅行業(yè)以旅行社與飯店為代表開始發(fā)展壯大，并逐漸成型。當(dāng)時這些政策并未影響到國內(nèi)大眾，對于國內(nèi)旅游政府采取“不提倡、不宣傳、不反對”的政策。

二、漸變

20世紀(jì)80年代，國家開始意識到到旅游業(yè)對于消費與經(jīng)濟的重要性，國內(nèi)大眾的旅游需求從無到有，從小到大發(fā)展起來。

1985年，國務(wù)院批轉(zhuǎn)國家旅游局《關(guān)于當(dāng)前旅游體制改革幾個問題的報告》，提出“要從只抓國際旅游轉(zhuǎn)為國際、國內(nèi)一起抓”。隨后，首次把“旅游業(yè)作為國家重點支持發(fā)展的一項事業(yè)”列入國民經(jīng)濟發(fā)展計劃。

國務(wù)院旅游協(xié)調(diào)小組與全國旅行標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會相繼成立，我國旅游業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

1995年，我國開始實行雙休日制度，1999年開始實施黃金周政策，國內(nèi)旅游在節(jié)假日期間出現(xiàn)“井噴”。

中國旅游業(yè)完成了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟、從封閉到開放的漸變過程。

三、暴增

2001年中國加入世界貿(mào)易組織后，政府不斷推升旅游業(yè)的戰(zhàn)略地位，提供了豐富且立體的政策供給，積極促使旅游業(yè)的強勁發(fā)展，極大提升了中國旅游業(yè)的國際地位。

2009年，國務(wù)院提出“堅持以國內(nèi)旅游為重點、積極發(fā)展入境旅游、有序發(fā)展出境旅游”的市場戰(zhàn)略。

2010年，中國已經(jīng)成為了世界第三大入境旅游接待國與第四大出境旅游消費國，并形成了全球最大的國內(nèi)旅游市場。中國國內(nèi)旅游需求不斷提升，國民年出游頻次幾乎以每5年增加100%的速度節(jié)節(jié)攀升。

四、逆轉(zhuǎn)

在旅行暴增時代，全國遍地盛傳旅游風(fēng)，國內(nèi)旅行社蓬勃發(fā)展，遍地開花，盆滿缽滿，但危機也漸漸顯露。

2010年以來，我國旅行社產(chǎn)業(yè)面臨劇烈的市場變化，在線旅游商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)被不斷瓜分與替代，邊界不斷模糊。旅游業(yè)充斥著滿滿的商業(yè)氣息，購物游與拼團游頻頻出現(xiàn)，市場一片罵聲。

由于時間和金錢所限，很多人選擇了傳統(tǒng)跟團旅行。“上車睡覺、下車拍照，回家后什么都不知道”成為調(diào)侃人們旅游的方式。為了讓你在有限的時間參觀更多的景點，導(dǎo)游往往會帶你不停地趕路。

參觀比薩斜塔 10 分鐘，玩轉(zhuǎn)意大利一天半，游覽歐洲十國只需 12 天。

旅行的狀態(tài)十分緊繃和勞碌，去到每個景點都有一種似曾相識的感覺，差不多的套餐，差不多的旅行社，差不多的導(dǎo)游，差不多的店，差不多的景，差不多的爛。

五、毒瘤

這是一個連年燒殺掠奪的市場，一群土匪見到一個富裕無比的村子，一進(jìn)村莊就搶掠，好在村子夠大，加上村民樸實自救，土匪一直都有得搶。但是土匪越來越多，最后搶到的越來越少，勉強撐到了今天。

一個旅游團成行，包含著組團社、地接社、導(dǎo)游、司機、酒店、購物點、景點等。其中，組團社負(fù)責(zé)招攬客人，與游客簽訂旅游合同；地接社整合當(dāng)?shù)鼐频?、餐廳、司機、景區(qū)、購物點等資源，負(fù)責(zé)游客行程中的具體事務(wù)。

實際上，旅游業(yè)有著龐大的利益主體：地方政府、旅游行業(yè)經(jīng)營者、旅游地產(chǎn)商、旅游交通經(jīng)營商、線上分銷商、線下分銷商、旅游廣告商、導(dǎo)游，線路設(shè)計企業(yè)……

其中大部分是個體經(jīng)營戶，剩下的企業(yè)運作的管理層相比先進(jìn)的工業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)，少有精通商業(yè)經(jīng)營知識與產(chǎn)品設(shè)計知識，包括政府主管部門也很少有能力、資源、人力、時間來投入研究開發(fā)優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)。

因為整個旅游產(chǎn)業(yè)過于龐大，過度復(fù)雜，沒有人有能力改變行業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)果整個行業(yè)就像破窗效應(yīng)一樣，千瘡百孔，問題越來越多。

我們回看整個中國旅游業(yè)發(fā)展歷程，中國把旅游業(yè)放到文化產(chǎn)業(yè)里，但是大部分從事旅游業(yè)的人都不太認(rèn)同自己到底跟文化產(chǎn)業(yè)有什么關(guān)系，倒是金融產(chǎn)品，這才是最相關(guān)，最重要的。

它就是一個簡單的產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)的目的就是純粹地賺錢，這個認(rèn)知支配了整個中國旅游業(yè)。

因此，一個賭場逐漸形成。

六、賭場

當(dāng)代中國的旅游市場就是一個名副其實的賭場。

地方政府賭旅行商業(yè)經(jīng)營者能把景區(qū)經(jīng)營好、旅游商業(yè)經(jīng)營者賭旅行社能把游客帶過來、旅行社賭戰(zhàn)略能獲勝、導(dǎo)游賭游客會入套、游客賭自己足夠聰明不會被套路。所有人都是賭徒心理，祈禱發(fā)到自己手里的就一定是一副好牌。

地方政府賭旅行商業(yè)經(jīng)營者能把景區(qū)經(jīng)營好

他們往往采取復(fù)制模式或者直接放手，但是傳統(tǒng)景區(qū)開發(fā)都比較早，沒有與時俱進(jìn)地更新，以自然資源為主要呈現(xiàn)對象，人工調(diào)控的程度也有制約。直接放手也導(dǎo)致了旅行商業(yè)經(jīng)營者對于商業(yè)化沒有標(biāo)準(zhǔn)或者界限，為了創(chuàng)新而無節(jié)制破壞景觀，或者過度開發(fā)，例如最近全球形成的“過度旅游”。

傳統(tǒng)景區(qū)的盈利模式十分單一，對于門票的極度依賴。景區(qū)本就是重資產(chǎn)投入，前期投入成本巨大，但是收入僅靠門票維持，實屬不易。況且，目前國家大力倡導(dǎo)低價門票，這讓很多依靠門票收入的經(jīng)營者雪上加霜。

旅游商業(yè)經(jīng)營者賭旅行社能把游客帶過來

過去很多年，傳統(tǒng)景區(qū)依靠國家的評級獲得身份象征，引來一大波流量。有名的景區(qū)人山人海，無名的景區(qū)鮮為人知。大部分老牌景區(qū)開始醒悟不能再繼續(xù)“吃老本”了，把精力放在買流量、投廣告、招代理上，賭這種營銷能帶來大量的游客。

旅行社依附景區(qū)發(fā)展，而旅行社決定了游客的出行路線和地點，這就使得旅游商業(yè)經(jīng)營者不得不對旅行社做出更大的優(yōu)惠措施，拉攏更多旅行社將游客引流到景區(qū)。

從用戶行為上看，國內(nèi)游決策周期在28天左右，國際游決策則長達(dá)需51天，用戶經(jīng)歷了“產(chǎn)生興趣-了解信息-比較決策-決定前往”一條復(fù)雜多變且周期漫長的決策鏈條。旅游商業(yè)經(jīng)營者想通過直接買流量，投廣告的方式獲得用戶難上加難。一千個人在刷旅游攻略，可能只有一個會下單。

大部分的旅行社都會通過OTA渠道售賣門票或者旅游項目，但是他們對下游供應(yīng)商的“壓榨”越來越狠。一些OTA還會與供應(yīng)商簽訂合同，約定不能強迫客人購買，不能有投訴。

旅行社賭戰(zhàn)略能獲勝

作為整個旅游行業(yè)的中間商，每家手頭的牌基本都一樣，只能對其進(jìn)行簡單的組合，就像玩積木一般，來來去去不外乎幾種組合形式，賭的就是誰拼的積木最好看。

但是旅行業(yè)依葫蘆畫瓢的盜版速度堪稱一絕，根本無法真正做到差異化，競爭到最后只剩下了畸形價格戰(zhàn)，這就導(dǎo)致了整個行業(yè)績效水平低下，行業(yè)利潤率低。

當(dāng)A旅行社剛做出一條新旅線，市場火了之后，B旅行社馬上拆解所有階段核算成本，一個小時就可以做出相同的線路但是更低的價格獲得市場優(yōu)勢。因此，有趣的事情發(fā)生了，一場對賭對方先撐不下去的價格戰(zhàn)打響了。A旅行社開始反擊，B旅行社再出擊，A旅行社再反擊……

幾番回合之后，都被打到了成本價，怎么辦呢？繼續(xù)賣出去吧，反正有的是辦法把錢收回來。

盡管低價團是面對價格戰(zhàn)與成本下被迫產(chǎn)生的“最無奈”方式，拼成了大撈一筆，拼不成苦水肚里咽。旅客一看這如此低廉的價格，心癢癢的，但是旅行社已經(jīng)開始磨刀霍霍向豬羊了。

旅行社會乖乖虧錢嗎？拼不成團其實有兩種做法，第一是調(diào)整日期，把幾個時間段的散客拼成團；第二種則是同行間相互倒賣，A旅行社手里有8人，B旅行社有2人，雙方一溝通，你賣一個游客給我，我給你錢，然后統(tǒng)一發(fā)團，上演一番暗度陳倉的大戲。旅行社只需要派出一個導(dǎo)游，就能帶領(lǐng)一群有消費能力的旅客游玩。人力成本低，收益高，何樂而不為。

旅游行業(yè)正常的扁平化渠道應(yīng)該是這樣的：景點→旅行社（→OTA）→游客。但目前畸形的業(yè)態(tài)是：景點→旅行社→A地接社→B地接社→C地接社→組團社→游客。而且ABC地接社還會是平行關(guān)系，相互倒賣游客，或者直接對接源頭。

有意思的是，某些時期會出現(xiàn)A社B社的斗智斗勇。出團前，是看哪一方能死撐到最后一刻，扛不住的就把自己的人頭給對方，一場場斗雞博弈每天都在上演。

導(dǎo)游賭游客一定會入套

導(dǎo)游是整個旅游利益鏈的核心，旅行社、購物點乃至開車師傅的收入都是游客購物返點而來。

前幾年新聞曝光在四川一些景區(qū)，旅行社和購物商店勾結(jié)，銀器回扣高達(dá)60%，其他水晶、絲綢、牦牛肉的回扣也高達(dá)50%。

“逛著把錢掙了”是旅游業(yè)的一個常態(tài)，導(dǎo)游事先對每條旅游線路的購物點進(jìn)行了詳細(xì)的布局，每個購物點拿多少，每個參與者分成幾何，皆有賬單。從帶購物團開始，導(dǎo)游的博弈也同時開始，保證金、人頭費等資金先壓入局。

導(dǎo)游的收入與游客的購買能力成正相關(guān)，在幾乎純粹靠購物返點的“低價團”中，導(dǎo)游不得不一次次把游客拉進(jìn)購物點。但是，并不是每一個團的游客都給力，這無可奈何，只能賭一把。

導(dǎo)游拿返點其實無可厚非，這就像你去商場買東西，商場也要收返點一樣合理。但問題出在，商場還是在用心的經(jīng)營，希望你常來，努力討好你，但是無良導(dǎo)游不管哪些，鬼知道你還會不會再來，騙一個算一個，所以東西極其劣質(zhì)，毫無用處，讓你一點購買的欲望都沒有，沒辦法給他賺這個返點的錢。

游客賭自己足夠聰明不會被套路

我國旅游業(yè)的價格戰(zhàn)從未停止，旅行社、導(dǎo)游、游客三方博弈，都在企圖以最少的成本實現(xiàn)利益最大化。

報低價團，知不可為而為之。很多游客都知道低價團有貓膩，覺得只要足夠聰明就可避免掉坑，例如報團前都對堅定一遍內(nèi)心：只看風(fēng)景不買東西！只要吃住有保障，旅行也跟上，辛苦一點也無所謂。殊不知有些團在合同里寫明了必須至少參加一項自費，游客報團的時候不看，回來就罵旅行社是騙子。

買少或廉價商品，企圖蒙混過關(guān)。有些游客清楚了解到有些項目要自費，于是按照合同規(guī)定，買一點東西，或者買一些廉價物品。但是這些游客賭贏了么？俗話說買的沒有賣得精，當(dāng)?shù)氐馁徫稂c商品價格會不斷上漲、翻倍，甚至出現(xiàn)假貨。此外，由于可以無限壓低價格，就出現(xiàn)了有的地接社花錢向組團社買人頭，然后壓迫游客購物，因此國家才會出臺不準(zhǔn)強制購物政策。

一趟旅游下來，體驗極差，衣食住行，樣樣不行。最終還是逃脫不了“上車就睡覺、下車就撒尿、到了景點就拍照，回來一問，啥也不知道！”的魔咒。

所有人都是賭徒心理，祈禱發(fā)到自己手里的就一定是一副好牌。

七、重做

旅游業(yè)這么坑，可是一到放假，躁動的心總還是會驅(qū)動你出去玩玩，明知道會被騙，明知人多的要死，但是不出去在家干啥成了你最難破解的難題。雖然被騙多了，但消費者依舊需求強烈。

對于旅游業(yè)來說，如何逃離這場賭場的博弈？

艾永亮老師認(rèn)為每一個傳統(tǒng)行業(yè)的商品都值得用超級產(chǎn)品的方法重新做一遍，把它做成一款超級產(chǎn)品。因為它具有巨大的提升空間，只要提升一點點就可以獲得巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開你的對手，擺開同質(zhì)化競爭的局面。

而這場旅游業(yè)的賭博中，每個環(huán)節(jié)都存在問題，必須聚焦到用戶實際上使用的場景才能從源頭解決問題。因為篇幅限制，我們按照艾老師的超級產(chǎn)品方法論框架“核心用戶-核心需求-極微產(chǎn)品-極速迭代-持續(xù)運營-自然增長-超級盈利”，僅為旅行社提出三點建議。

從一小撮用戶下手

用戶需求太多了，解決不完，也解決不了，你要做的是選擇一個小到不能再小的人群，解決一個小到不能再小的需求，做一個小到不能再小的產(chǎn)品，去滿足他們的需求，這里的重點是要通過足夠小的能控制能解決問題來重建信任。

怎么選擇無窮無盡看起來一樣的線路、怎么才能不被坑、怎么才能吃好住好、怎么才能不累……

但是以上都不構(gòu)成你的用戶需求，因為那是所有旅游用戶的需求。面對所有的需求，你無能為力，最后一個也解決不了。

你需要給自己減壓，降低難度。比如選擇深圳IT行業(yè)有車上班族，他們的需求是：用最少的時間來安排旅游、只在周末時間、要有品質(zhì)、最好能認(rèn)識未來用得上的人、路上也要有趣好玩、要潮、要能曬秀炫、有人幫忙看娃……

這是一個你有可能解決的問題域。這也是一個足夠有錢，需求強烈的用戶群體，也是一個量非常巨大的群體，更重要的是這是一個現(xiàn)有旅游產(chǎn)品都無法滿足的用戶群體。此刻再定義一個足夠的小的產(chǎn)品，就不太難了。

你只有把區(qū)域客戶牢牢抓在手中，對人群進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)他們的不同需求，研發(fā)出不同類別的對應(yīng)產(chǎn)品，然后再通過堅持不斷的做活動加強和鎖定客戶關(guān)系，這樣你才能積累和重復(fù)利用客戶。

在研發(fā)產(chǎn)品時，應(yīng)該以短線為主。既然是短線就有一定的靈活性，活動可以適當(dāng)保持在一定的頻率上，但一定要堅持做下來。等到客戶關(guān)系熟稔之后，再根據(jù)客戶需求或積累的數(shù)據(jù)，有選擇的做季節(jié)性長線旅游產(chǎn)品和出境產(chǎn)品，每年只需要做幾次就夠了。只有這樣才能真正盤活傳統(tǒng)旅行社，為傳統(tǒng)旅行社找到出路。

定義一個真正的產(chǎn)品

旅游行業(yè)人嘴里所說的產(chǎn)品并不是產(chǎn)品，而只是一個交易物，帶有介紹的付款購買對象。我說的產(chǎn)品是真正在使用，提供使用價值的產(chǎn)品，而旅游產(chǎn)品的使用不是購買開始的，而是出行開始的。所以那些只管賣，不管用的都不可能把產(chǎn)品做好。整個旅游的過程必須閉環(huán)，才是一個完整的產(chǎn)品，才是一個完整的體驗。針對用戶需求，你必須為他們提供從選擇到最后體驗（游玩）每一個細(xì)節(jié)的服務(wù)，這才構(gòu)成一個真正的產(chǎn)品。

卯足勁做到用戶自增長

千萬別再做一錘子買賣的生意了。好不容易到來的用戶，在他們旅游結(jié)束后，并不是所有交易就完成了，一定要記得繼續(xù)服務(wù)他們。

基于你對他們的了解，為他們提前準(zhǔn)備下一次旅游。如果他們對你上次的產(chǎn)品滿意，他們一定會不自覺地拉上他們的有錢同事一起。

這時，你的產(chǎn)品就實現(xiàn)了自增長，不用再擔(dān)心流量銷量的問題。

愿這場賭博早些結(jié)束，回歸用戶，回歸產(chǎn)品。

本文討論的旅游業(yè)模式（地方政府—旅行商業(yè)經(jīng)營者—旅行社—游客）只是其中一個代表，實際上錯綜復(fù)雜，但是道理相同。

參考資料：

《鄧小平黃山談話實錄：要賣門票，外國人一個價，中國人一價》，程真，澎湃新聞

《中國旅游往事》，大餅，俱牛

《旅游“零負(fù)團”內(nèi)幕：何人獲益？》，北青網(wǎng)

《國內(nèi)的旅行社行業(yè)是如何做爛的？》，關(guān)毅，知乎

《中國的旅游市場，就是一個大賭場》，Alexia豆，idfrance