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這個(gè)話題想聊很久了，今天與大家一起探討。
最近遇到幾個(gè)類似的客戶，都是偏電商渠道，但都有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品，賣貨賣的都挺好，也賺錢，但就是品牌做不出來(lái)。也就是說(shuō)，大家的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力在于渠道與產(chǎn)品可靠性，而不是奔著某個(gè)品牌來(lái)的，這讓人苦惱。
一個(gè)做家居的，有代言人，拍廣告片，開實(shí)體店，標(biāo)準(zhǔn)做品牌的套路都來(lái)了一遍，但還是沒(méi)有品牌認(rèn)知。
另一家做小家電的中小企業(yè)，生意不錯(cuò)，貨賣的也好，產(chǎn)品都是原創(chuàng)，甚至經(jīng)常被大品牌抄襲?？鄲廊绾巫銎放?，前兩年都花大錢找了明星，拍了片，但還是沒(méi)有做出品牌。
實(shí)際上這一類客戶非常多，其中包括很多淘品牌，電商原生品牌，一年賣貨幾個(gè)億，但沒(méi)有任何品牌認(rèn)知。
這些客戶往往病急亂投醫(yī)，找一家高端大氣的廣告公司，想一句逼格滿滿的slogan，再拍一只品牌宣言大片，不算媒介投放幾百萬(wàn)已經(jīng)花出去了，最后發(fā)現(xiàn)還是個(gè)渠道品牌，品牌認(rèn)知還是沒(méi)有做出來(lái)。
這個(gè)問(wèn)題我思考很久了，最終的結(jié)論是，大家忽略了公關(guān)對(duì)品牌價(jià)值，尤其是新品牌，公關(guān)的價(jià)值甚至大過(guò)廣告，萬(wàn)不可一上來(lái)就模仿大品牌拍大片，這么做絕對(duì)是浪費(fèi)資源。
今天我們聊聊公關(guān)是什么，公關(guān)在品牌建設(shè)中的價(jià)值，如何利用公關(guān)與消費(fèi)者溝通。
以下，enjoy：
如果廣告人是殺手，創(chuàng)意能一擊斃命。那公關(guān)人就是巫師，殺人于無(wú)形。
今天我們理解的公關(guān)，都太傳統(tǒng)，在我目力所及的范圍內(nèi)，大家對(duì)公關(guān)的理解過(guò)于傳統(tǒng)。
普遍理解是，低級(jí)的公關(guān)人做助理，打雜的。好一點(diǎn)的公關(guān)人有資源，認(rèn)識(shí)各種媒體老師，能瞬間發(fā)出50篇稿子。
而公關(guān)總監(jiān)們的高光時(shí)刻，是寫道歉信，一旦企業(yè)出事，或者碰上315這種事，就開始驗(yàn)證是否是合格的公關(guān)總監(jiān)，能否寫出力挽狂瀾的道歉信，巧妙的把負(fù)面新聞轉(zhuǎn)變成機(jī)會(huì)，做好一次危機(jī)公關(guān)。
這幾年不知道從誰(shuí)開始，流行公關(guān)總監(jiān)們個(gè)人發(fā)言了，甚至都不在公開渠道里發(fā)言，流行在朋友圈里寫一段話，然后公關(guān)經(jīng)理截圖給媒體，媒體再把朋友圈截圖傳播給大眾。
并不是要批評(píng)以上各種形式，而是以上這些，僅僅是一些可見(jiàn)的工作內(nèi)容。公關(guān)不像廣告，廣告所有的工作內(nèi)容都是可見(jiàn)的，而公關(guān)的很多工作是不可見(jiàn)的，所有厲害的公關(guān)人 ，都是背后的操控者，一定不是在前臺(tái)揮舞的人。
這些年大眾對(duì)公關(guān)的理解，主要分為危機(jī)公關(guān)，黑公關(guān)，政府公關(guān)這么幾類，這個(gè)職業(yè)怎么看都不像好人。但多數(shù)人忽略了公關(guān)在品牌建設(shè)中的價(jià)值，我認(rèn)為公關(guān)最重要的價(jià)值是品牌建設(shè)。
公關(guān)核心是傳遞信息，與大眾溝通，影響輿論走向，影響消費(fèi)者心智，帶動(dòng)大眾談?wù)摗?/strong>
核心沒(méi)有變，以前的溝通渠道只有媒體，于是公關(guān)的主要工作就是媒體發(fā)稿，現(xiàn)在的溝通渠道太多了，大多數(shù)時(shí)候你要選擇，選擇在合適的渠道溝通合適的信息。
所以在當(dāng)下，公關(guān)是思維方式，而不再拘泥于某種形式。
大家都說(shuō)阿里的公關(guān)厲害，而阿里真正厲害的公關(guān)，可能大眾都沒(méi)有意識(shí)到是公關(guān)操盤?！鞍⒗镆?02年”，是不是公關(guān)？“讓天下沒(méi)有難做的生意”，是不是公關(guān)？“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢?！笔遣皇枪P(guān)？
那么到具體的工作中，在公關(guān)思維下，信息可以變成任何形態(tài)，可以是一支TVC承載信息 ，可以是一次發(fā)布會(huì)承載，可以是老板的牛仔褲，也可以是納斯達(dá)克某個(gè)敲鐘人。
核心是信息，然后給信息以恰當(dāng)?shù)男问桨l(fā)布，甚至信息都不是文字語(yǔ)言，某個(gè)顏色，某個(gè)穿搭，或者某個(gè)人的出現(xiàn)，都是信息本身。
但我們回到現(xiàn)有制度來(lái)看，大多數(shù)公司的公關(guān)部與市場(chǎng)部是分開的，工作劃分比較清楚，公關(guān)就是搞定媒體的，而市場(chǎng)部就是拍片做投放的。介于各自的工作內(nèi)容不同，讓這兩者的工作很難融合在一起。
比如品牌要做一次品牌升級(jí)，市場(chǎng)部或許負(fù)責(zé)LOGO，視覺(jué)，TVC等工作，那么公關(guān)則負(fù)責(zé)開發(fā)布會(huì)，媒體發(fā)稿等工作。這樣的分工讓一個(gè)工作變成兩個(gè)工作，大家各自為政 ，自掃門前雪，無(wú)法達(dá)成一加一大于二的效果。
公關(guān)思維，在當(dāng)下的品牌建設(shè)中，要提高一下地位，放在更加重要的位置上。當(dāng)然，是要那些有公關(guān)策略思維的人。
開頭提到的那幾個(gè)品牌，做品牌，拍廣告，找明星，也有巨大的曝光，但最終沒(méi)有形成品牌認(rèn)知。核心是它沒(méi)有傳達(dá)有效信息，沒(méi)有進(jìn)入大眾輿論空間，沒(méi)有在大眾輿論空間中被定調(diào)，這是關(guān)鍵。
我在之前《從0-1做品牌》那篇中 ，一個(gè)品牌生長(zhǎng)的過(guò)程，從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，很重要的一步，是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)入大眾輿論，在大眾輿論中為品牌定調(diào)。而這部分工作需要公關(guān)來(lái)做，拍TVC解決不了這個(gè)問(wèn)題。
比如舉例一個(gè)小家電品牌，之前一直靠渠道賣貨，有一些固定消費(fèi)者，也挺賺錢，但就是沒(méi)有品牌力，頂多算是個(gè)生意。那么他們應(yīng)該怎么辦 ？直接聊這個(gè)品牌顯然沒(méi)太大關(guān)注度，寫稿寫出來(lái)一看就是廣告，也不會(huì)有人看。
但“小家電”這個(gè)賽道是非常值得聊一下的，而在這個(gè)賽道里要么是美的，小米等大品牌，要么是很規(guī)模化很廉價(jià)的品牌，這個(gè)賽道缺少一家小而美，對(duì)產(chǎn)品專注的高端小家電品牌，那么是不是有機(jī)會(huì)在小家電賽道里，占住高端原創(chuàng)的空白定位？
想好定調(diào)定在什么位置之后，就是如何操作的問(wèn)題，也就是找誰(shuí)說(shuō)。家電品類按理說(shuō)是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，關(guān)注度并不高，但小家電就可以很年輕和前衛(wèi)。
比如咖啡很傳統(tǒng) ，瑞幸咖啡就被互聯(lián)網(wǎng)圈廣泛認(rèn)知。比如奶茶店遍地都是，喜茶為什么就成了新消費(fèi)品牌的代表？這都是傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)了科技互聯(lián)網(wǎng)圈的定位。
那么小家電里的品類，也可以進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)科技圈，科技媒體深度報(bào)道一下，在小家電賽道里，這家為何如此獨(dú)特，為什么成為小而美的獨(dú)立品牌等等。
但凡有一兩篇深度報(bào)道被引發(fā)關(guān)注，就會(huì)有數(shù)十家長(zhǎng)尾媒體跟蹤報(bào)道，后續(xù)品牌方發(fā)言人再出來(lái)講講心得，基本就完成了品牌定調(diào)，就進(jìn)入了輿論空間。
在此之后，再來(lái)做大眾傳播，拍廣告，找明星，內(nèi)容產(chǎn)出等，這個(gè)階段再做才是有效的，一個(gè)品牌的才算是上了牌桌。
定調(diào)是進(jìn)入輿論空間的一個(gè)角度，很多其他品牌并不需要定調(diào)公關(guān)。公關(guān)的價(jià)值是把品牌融入大眾輿論。
接下來(lái)我們聊聊具體的方法，公關(guān)在當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的變化。首先我認(rèn)為應(yīng)該把市場(chǎng)公關(guān)融合在一起，不應(yīng)該涇渭分明。
廣告與公關(guān)融合在一起，并共同進(jìn)化到以社交媒體為核心的社會(huì)化營(yíng)銷，共同做同一件事情。
公關(guān)思維下的營(yíng)銷策略，會(huì)更寬。并不是所有品牌都需要TVC或廣告投放解決問(wèn)題。當(dāng)然，TVC也可以成為公關(guān)信息下的形式感。
我們把公關(guān)分為兩部分工作，一部分是自己說(shuō)，一部分是讓別人來(lái)說(shuō)。
先說(shuō)品牌自己說(shuō)的部分，官方回應(yīng)，聲明，道歉這些都是被迫的，誰(shuí)沒(méi)事發(fā)聲明玩啊。自己說(shuō)帶動(dòng)品牌建設(shè)也分兩部分：
一是重要場(chǎng)合的官方發(fā)言，比如發(fā)布會(huì)，小米開發(fā)布會(huì)就一個(gè)關(guān)鍵詞叫價(jià)格厚道，很多時(shí)候一場(chǎng)發(fā)布會(huì)只流傳一頁(yè)P(yáng)PT，就算是 一場(chǎng)成功的發(fā)布會(huì)。
比如上市敲鐘，這是一個(gè)品牌的高光時(shí)刻，也是一次好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，一次上市活動(dòng)能傳達(dá)一句話，就是一次好的營(yíng)銷。
最經(jīng)典的是阿里上市，夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢。這句話是不是策劃好的，我們無(wú)從求證，但我猜測(cè)以阿里的公關(guān)水平，不至于是隨意發(fā)揮的。比如瑞幸咖啡上市時(shí)，主要是發(fā)布了咖啡宣言。
二是重大媒體投放，也就是廣告人要做的那攤事時(shí)，這也是一次好的公關(guān)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。我們做廣告也是為了傳遞信息，也是為了跟消費(fèi)者講話。
為什么現(xiàn)在的大多數(shù)廣告都成了小透明，都無(wú)效了？我個(gè)人覺(jué)得，很大一部分原因是品牌在自說(shuō)自話，缺乏溝通力，缺乏行動(dòng)感。如果在廣告中加入公關(guān)思維，結(jié)果可能會(huì)不太一樣。
比如去年最經(jīng)典的Nike廣告《Dream Crazy》，那只廣告用了很多偉大的運(yùn)動(dòng)員出境，但用了被禁賽的運(yùn)動(dòng)員科林配音并出境，由于科林的出現(xiàn)引發(fā)巨大輿論，甚至遭到特朗普批評(píng)。但與此同時(shí)，它成為去年最好的廣告，成為最好的原因，是由科林背后的故事，與Nike所堅(jiān)定的價(jià)值觀。
這就是廣告里的公關(guān)思維，在中國(guó)應(yīng)該出現(xiàn)更多這樣的廣告，當(dāng)然不僅僅正有關(guān)政治。此前紐約時(shí)報(bào)的廣告《真相難尋》，同樣是公關(guān)思維的廣告，也獲得多座戛納金獅。
創(chuàng)意技巧不足以支撐起更強(qiáng)壯的觀點(diǎn)，營(yíng)銷必須有所表達(dá)。
公關(guān)更重要的是讓別人說(shuō)，很多時(shí)候自己說(shuō)也是為了讓別人說(shuō)，比如品牌定調(diào)就是讓別人說(shuō)。大多數(shù)人覺(jué)得，就是找媒體發(fā)稿，這不是公關(guān)的主要工作嗎，各種媒體老師都認(rèn)識(shí)，讓他們說(shuō)什么就會(huì)說(shuō)什么。
今天還有多少人看企業(yè)新聞稿？沒(méi)人看了。
在當(dāng)下，讓別人說(shuō)是個(gè)更復(fù)雜個(gè)精巧的工作，什么時(shí)候，在什么節(jié)點(diǎn)，找什么人，在什么地方 ，以什么方式講出來(lái)。講出來(lái)之后如何傳播，如何跟進(jìn)，如何深挖，如何證言，最終如何定調(diào)，這是個(gè)復(fù)雜的謀略問(wèn)題。
做了這多復(fù)雜的工作，最后可能就是為了傳播一句話，而一句話可能會(huì)改變大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。
之前畫過(guò)一個(gè)公關(guān)傳播的流程圖，不一定所有的傳播都是這樣，但可以當(dāng)做樣板看。今天新媒體的溝通觸點(diǎn)無(wú)限多，公關(guān)傳播變得更加復(fù)雜了。
自己說(shuō)是公關(guān)加廣告，讓別人說(shuō)更多是公關(guān)加社會(huì)化媒體，因?yàn)榻裉焖械膫鞑ザ荚谏缃幻襟w上，所以公關(guān)也必須新媒體化。
讓別人說(shuō)的案例，就很難舉例，因?yàn)槎际悄缓蟛俦P，而且到底是不是品牌操盤只有他們自己知道，這也是公關(guān)人成為巫師的一面，在背后精準(zhǔn)操控輿論。
今天也沒(méi)別的意思，就是拋磚引玉讓大家重視一下公關(guān)，一是別陷進(jìn)廣告創(chuàng)意里，跳出來(lái)或許能找到更好的解決方案。
二是簡(jiǎn)單聊一下公關(guān)能做什么，聊的不全面，公關(guān)能做的事情很多，厲害的公關(guān)會(huì)很厲害，只是并不被大眾所看見(jiàn)。
首先，一些新品牌，一些渠道品牌，之所以沒(méi)有被大眾承認(rèn)是品牌，可能并不是因?yàn)闆](méi)有一支TVC和slogan，而是因?yàn)楣P(guān)沒(méi)做到位，沒(méi)有讓這個(gè)品牌進(jìn)入大眾輿論空間，大眾沒(méi)有談?wù)撍?/p>
一如我在之前文章中寫的，輿論定調(diào)非常關(guān)鍵，而輿論定調(diào)就是需要公關(guān)來(lái)做，是讓一個(gè)品牌進(jìn)入大眾視野的入場(chǎng)券，只有入場(chǎng)了，再做品牌傳播，才是有效果的。
然后著重想強(qiáng)調(diào)一下，廣告里的公關(guān)思維，今天在曝光的大部分廣告都是小透明。今天在這個(gè)信息爆炸的環(huán)境下，靠創(chuàng)意技巧，靠大制作，靠流量明星，很難真正的溝通消費(fèi)者。
廣告內(nèi)容必須有所表達(dá)，廣告要有觀點(diǎn)，有溝通，有行動(dòng)力。所以，廣告內(nèi)容需要公關(guān)思維，需要在廣告里有所表達(dá)。
還有就是公關(guān)的本職工作，也就是讓別人說(shuō)。今天在社交媒體環(huán)境下，能發(fā)言的，有話語(yǔ)權(quán)的人或者媒體太多了。
當(dāng)話語(yǔ)權(quán)交織在一張錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，輿論引導(dǎo)（操控）變成更加復(fù)雜和艱難的事情，靠以前的找媒體發(fā)稿肯定是行不通了，需要更精準(zhǔn)的操作。
最后我更想對(duì)廣告人，創(chuàng)意人，新媒體營(yíng)銷人等非公關(guān)人說(shuō)，好的創(chuàng)意內(nèi)容，如果再加上恰當(dāng)?shù)墓P(guān)表達(dá)，品牌營(yíng)銷會(huì)事半功倍。
以上，祝升職加薪。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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