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兩周前，國內(nèi)營銷界發(fā)生了一件大事：甲方委托微博某流量頭部機(jī)構(gòu)做推廣。結(jié)果是：產(chǎn)品獲得了353萬次的觀看，上千的評(píng)論，上千的點(diǎn)贊，但實(shí)際交易量為零，被引進(jìn)甲方店鋪的流量也近乎為零。
雖然很多時(shí)候，產(chǎn)品的曝光率與轉(zhuǎn)化率確實(shí)是兩回事，但后來甲方撰文討伐時(shí)暗指的這個(gè)“假流量”，究竟在全球互聯(lián)網(wǎng)流量棋局中占有一個(gè)什么樣的位置呢？
我給大家?guī)讉€(gè)宏觀數(shù)據(jù)。
但另一個(gè)更重要的問題可能是：拐點(diǎn)與反轉(zhuǎn)。如果你放棄單點(diǎn)看問題的視角，實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)世界中一個(gè)有關(guān)“拐點(diǎn)/反轉(zhuǎn)”的問題正在凸顯。我不知道：模糊掉信息世界中“真”與“假”的奇點(diǎn)會(huì)在什么時(shí)候來臨，但2019年出現(xiàn)的一些信號(hào)，已經(jīng)很值得警惕了。
我先做一個(gè)特別聲明：因?yàn)榉N種原因，下面凡涉及企業(yè)案例，我將只列舉美國科技界的情況。
先說結(jié)論：目前全球互聯(lián)網(wǎng)上只有不到60%的流量，是由真實(shí)的人類產(chǎn)生。
2013年，Bloomberg曾記載過一個(gè)叫羅恩.阿姆蘭的人的故事。
阿姆蘭負(fù)責(zé)美國運(yùn)營商Sprint的廣告支出。他說：電視廣告就像“先開槍再瞄準(zhǔn)”，這種廣告有兩個(gè)弱點(diǎn)：一是貴；二是，有一半的子彈沒有命中“目標(biāo)客戶”，被浪費(fèi)掉了。
但時(shí)代很快創(chuàng)造出了新東西：
雅虎與谷歌上市，在線廣告的出現(xiàn)大大降低了廣告價(jià)格；緊接著，程序化廣告出現(xiàn)，它讓福特汽車可以針對(duì)25-40歲的男性投放皮卡車廣告，甚至可以讓福特汽車針對(duì)25-40歲、過去6個(gè)月內(nèi)瀏覽過皮卡車信息的男性投放皮卡車廣告。
阿姆蘭很開心，因?yàn)榻K于知道了每一美元去了哪里，以及這些錢是否完成了工作。
這時(shí)，他已經(jīng)轉(zhuǎn)為效力喜力美國。喜力美國的年廣告預(yù)算是1.5億美金，2013年的下半年，阿姆蘭與同事在紐約會(huì)議室里就在線廣告效果做介紹。結(jié)果，所有人都驚呆了。
Digital的投資回報(bào)率是約為 2:1。也就是說：每花 1 美元廣告，可以增加 2 美元收入。
電視廣告則至少是 6:1。每花 1 美元廣告，收入可以增加 6 美元。
更令人吃驚的發(fā)現(xiàn)是：在數(shù)字世界里，有約20%的廣告，不是由真實(shí)的人“看到”的。
五年之后，2018年的12月，《紐約雜志》旗下刊物Intelligencer報(bào)出了一個(gè)數(shù)字：
年復(fù)一年，實(shí)際上只有不到60％的網(wǎng)絡(luò)流量是人類。在其它的虛假流量里，大多數(shù)是機(jī)器人在閱讀信息。
換句話說：（網(wǎng)絡(luò)世界的）指標(biāo)是假的。
第二，人也是假的。
根據(jù)美國媒體Vox的報(bào)道：今年一季度，F(xiàn)acebook總共刪了22億個(gè)虛假賬號(hào)。這是一個(gè)巨大的數(shù)字飛躍。
因?yàn)槿绻覀兺翱矗?018年的四季度，F(xiàn)acebook總共刪了12億個(gè)虛假賬號(hào)；再往前一個(gè)季度，是75萬；而在2018年的第一個(gè)季度里，F(xiàn)acebook總共刪了不到60萬個(gè)虛假賬號(hào)。
也就是說，整個(gè)虛假賬號(hào)產(chǎn)生的速度是——60萬到75萬，75萬到12億，12億到22億。
更加糟糕的是：這些虛假賬號(hào)的生長速度似乎已經(jīng)到了一個(gè)“臨界點(diǎn)”——因?yàn)镕acebook在今年一季度里刪掉的假賬號(hào)數(shù)量，已經(jīng)等同于其平臺(tái)上今年一季度由實(shí)際人類注冊(cè)的真實(shí)賬號(hào)數(shù)量。
大多數(shù)被處理掉的假賬戶，都是在其創(chuàng)建后的幾分鐘內(nèi)被Facebook刪除。
今年年初，批評(píng)家亞倫·格林斯潘稱：“Facebook有一半的用戶都可能是偽造的，因?yàn)樗鼘?shí)際上沒辦法有準(zhǔn)確方式可以衡量什么是假賬戶”。
Facebook對(duì)此做出抨擊，但也承認(rèn)：確實(shí)很難統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，并且因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)波動(dòng)很大、變化莫測，自己對(duì)這方面的理解還很膚淺。
需要注意的是：這里的數(shù)字還只是被刪掉的假賬戶。根據(jù)專門致力于消除網(wǎng)絡(luò)僵尸的網(wǎng)絡(luò)安全公司Distil Networks的創(chuàng)始人Rami Essaid的說法：
“社交媒體是這樣一個(gè)虛擬世界，這里一半是機(jī)器人，一半是真實(shí)的人。You can’t take any tweet at face value. And not everything is what it seems.”
第三，內(nèi)容也是假的。
這可能是所有互聯(lián)網(wǎng)反轉(zhuǎn)中最令人困惑的一部分。
2019年的2月21日，咪蒙微信公號(hào)轟然倒塌。直接導(dǎo)火索是：其旗下子公號(hào)發(fā)表了一篇真假難辨的爆款文章——《一個(gè)出身寒門的狀元之死》。
其實(shí)，做過公號(hào)的人都知道，這類虛構(gòu)文章的出現(xiàn)，是追求指標(biāo)的“必然”結(jié)果。
在《狀元》出爐前的三個(gè)月，我正好在上海和我一個(gè)朋友聊起大眾傳播。我們說：“‘新聞事實(shí)類信息’，實(shí)際上，已經(jīng)到了必須與‘虛構(gòu)小說類信息’PK的境地。”
這是一個(gè)趨勢。但即便是在咪蒙公號(hào)轟然倒塌之后，駐扎有大量新聞賬號(hào)的一些內(nèi)容平臺(tái)，都在積極引進(jìn)虛構(gòu)小說作者。
但僅僅只有這些嗎？
根據(jù)美國媒體的報(bào)道：頂級(jí)電商網(wǎng)站出現(xiàn)了越來越多的虛假評(píng)論。
Fakespot估計(jì)：在沃爾瑪官網(wǎng)上，有約52%的用戶評(píng)論是“不真實(shí)和不可靠”的；而在亞馬遜平臺(tái)，這一數(shù)據(jù)是約為30%。
Fakespot使用的算法致力在評(píng)論中找欺騙模式，這些欺騙模式包括：雇專業(yè)的人發(fā)評(píng)論、雇機(jī)器人發(fā)評(píng)論等。亞馬遜稱：有超過90%不真實(shí)的評(píng)論，是由計(jì)算機(jī)生成。
據(jù)說，現(xiàn)在假新聞的最新戰(zhàn)場是——“視頻”，影音媒介曾是讓很多人認(rèn)為“眼見為實(shí)”的可靠證據(jù)，但新算法很快將制作出超高真實(shí)度的虛假視頻，它可以讓一個(gè)你非常熟悉的人，在視頻里說出，他原本根本不可能說出的話。
而這實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了。
今年5月，民主黨議員南?！づ迓逦髡勌乩势盏囊欢我曨l遭到惡搞，使其在視頻里看起來像是喝醉了酒。這個(gè)被改造過的視頻，迅速傳遍了美國的社交網(wǎng)絡(luò)。
另一個(gè)案例是：在一段被篡改的視頻里，美國眾議員伊爾汗·奧馬爾表現(xiàn)出了對(duì)“9-11”恐怖襲擊事件不屑一顧的態(tài)度。結(jié)果，這種對(duì)視頻的“斷章取義”，直接導(dǎo)致了民眾對(duì)女議員的瘋狂言語抨擊。
而剛剛被麻省理工學(xué)院公布的一個(gè)最新研究發(fā)現(xiàn)是：
人工智能在生產(chǎn)假信息方面可以做到非常強(qiáng)大，但無法識(shí)別自己所面對(duì)的故事是“對(duì)的”還是“錯(cuò)的”。換句話說：AI無法修復(fù)假新聞。
現(xiàn)在問題來了：到底什么是“反轉(zhuǎn)”？
根據(jù)《泰晤士報(bào)》的報(bào)道：
在2013年的一段時(shí)間里，YouTube曾經(jīng)有一半的流量，是來自于“偽裝成為人”的機(jī)器人，這引發(fā)了YouTube員工們的擔(dān)憂。他們擔(dān)心：一旦出現(xiàn)拐點(diǎn)，YouTube檢測欺詐流量的系統(tǒng)，就會(huì)開始把虛假的流量視為是真實(shí)的流量，而把人工流量，視為是虛假流量。他們把這種假設(shè)事件，稱為是——“反轉(zhuǎn)”。
將來，也許等我們回想起“互聯(lián)網(wǎng)徹底反轉(zhuǎn)”的那一年（也許是2020，2021，2022，2023，2025，我不知道，也許它不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的年份數(shù)字），當(dāng)機(jī)器人已經(jīng)超過我們?cè)诰€人類多年，當(dāng)黑暗籠罩著互聯(lián)網(wǎng)的方方面面——
曾經(jīng)確定無疑的現(xiàn)實(shí)，開始變得有些虛假；曾經(jīng)看起來是偽造的東西，開始在現(xiàn)實(shí)世界中具備真實(shí)的力量，并且，與真實(shí)共存。
這個(gè)“反轉(zhuǎn)了”的互聯(lián)網(wǎng)，它不是指可以被計(jì)算出有多少虛假，而是指：我們所感到的那種非常特殊的質(zhì)量體驗(yàn)，那就是：你在網(wǎng)上遇到的東西都不是“真”的，但是，也不能完全說是“假”的。
并且這樣真真假假的體驗(yàn)，時(shí)時(shí)刻刻，一直交替著在你的大腦里出現(xiàn)。
目前，這仍然是一個(gè)開放性的問題：
究竟互聯(lián)網(wǎng)，它是否一定必須“錨定”現(xiàn)實(shí)；還是說，它可以有自己的生命，并且命中注定要產(chǎn)生出一個(gè)真假難辨的信息世界？
兩年前，我在寫《扎克伯格的“死結(jié)”》時(shí)，曾經(jīng)認(rèn)為：答案是后者。
我認(rèn)為：過去我們常說的“真善美”中的“真”字，也許會(huì)在免費(fèi)信息業(yè)未來的某一天，徹底消失——它被“淘汰”了。信息業(yè)里的“真與假”將不再重要，而只有“美不美/娛樂”才是關(guān)鍵。
因?yàn)楝F(xiàn)在內(nèi)容業(yè)公認(rèn)的未來是VR，你甚至都不能說：在一個(gè)VR的世界里，真與假這件事會(huì)變得更有意義。
不過，美國最近發(fā)生的一系列事件，卻有點(diǎn)動(dòng)搖了我的想法。
剛剛過去的這幾天里：
1，美國第一個(gè)針對(duì)“虛假視頻”法案出爐：加州簽署了一個(gè)名為AB730的新法律，規(guī)定：任何人分發(fā)關(guān)于政客行為和言論的假音頻或假視頻，將屬于犯罪行為。
2，美國政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)取締了專門出售虛假影響力經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的公司Devumi，并對(duì)其罰款250萬美元。
3，本周五Facebook將開播它重要的“新聞板塊”欄目。扎克伯格終于決定要開始為新聞機(jī)構(gòu)的作品付錢，并在繞了一大圈之后，決定像傳統(tǒng)報(bào)紙那樣“做”新聞：
付錢生產(chǎn)內(nèi)容/買版權(quán)，然后，由專業(yè)編輯挑出版物和故事，而不再是一切由用戶和算法主宰。（Facebook的主要欄目News Feed還在，并且這個(gè)欄目也仍將有大量的虛假內(nèi)容）
與此同時(shí)，監(jiān)管烏云籠罩著美國的科技業(yè)巨頭：Facebook、谷歌、蘋果和亞馬遜。
實(shí)際上，現(xiàn)在美國的每一個(gè)州都在調(diào)查Facebook。
截至目前，美國已經(jīng)有47個(gè)州的州總檢察長簽署了辦公室名單，他們正在調(diào)查Facebook是否存在“反競爭”行為。
這47個(gè)州，還主要是研究Facebook是否有違反他們本州的州法律。而美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）早已經(jīng)在代表美國政府調(diào)查Facebook是否可能違反了反托拉斯法。
看到這里，你可能會(huì)覺得很奇怪：曾經(jīng)的壟斷巨頭微軟哪里去了？
是微軟不重要嗎？不是。但曾經(jīng)因?yàn)椤癢indows霸權(quán)”而被美國政府追著跑的微軟，這一次確實(shí)沒有進(jìn)入反壟斷大調(diào)查的名單。
相反，實(shí)際上微軟已經(jīng)因?yàn)樗唵?、直接，以及與信息業(yè)完全挨不到邊的商業(yè)模式，突然就成為了美國科技界的“道德楷模”。
但需要注意的是：
美國這一切暴風(fēng)驟雨的發(fā)生，是因?yàn)椋?strong>接近“反轉(zhuǎn)”的互聯(lián)網(wǎng)正在危及他們的政治體系——美國總統(tǒng)大選期間被俄羅斯勢力入侵的廣告、美國總統(tǒng)大選期間被利用了的用戶隱私，等等。
在這個(gè)倡導(dǎo)“言論自由”的國家，也意味著：監(jiān)管甚至都無處著手。美國政府感到相當(dāng)?shù)膶擂巍?strong>而上述的一系列反競爭措施，就是在這樣的一個(gè)大背景之下發(fā)生。
曾經(jīng)有人問我：美國的科技業(yè)是否真的在走倒退之路？
我覺得不是。
我覺得這是一個(gè)社會(huì)發(fā)展到一定程度，科技與社會(huì)關(guān)系惡化的結(jié)果。
只是不確定，類似危及“人心”的互聯(lián)網(wǎng)反轉(zhuǎn)事件會(huì)在中國以什么樣的形式發(fā)生，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生。
也或者，它其實(shí)一直都在發(fā)生。
-END-
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測一測
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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