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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
每當(dāng)我們談起「圖書營(yíng)銷」，總能看見「腰封」承擔(dān)著「圖書過度營(yíng)銷之縮影」的頭銜站在輿論場(chǎng)的風(fēng)口浪尖。
但不得不承認(rèn)的是，腰封之所以演變成現(xiàn)在這樣充滿著各路「腰封小王子」、「流量大 V 無責(zé)任（無閱讀）推薦」、「不管有沒有關(guān)系總之先碰瓷就對(duì)了」的路線，跟當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購書渠道漸成主流，線下圖書銷售益發(fā)困難的市場(chǎng)焦慮，有很大的關(guān)系。
腰封本來是 50 年代逐漸從日本興起的一種從圖書護(hù)封演變而來的宣傳手段。
1957年出版的攝影集，是目前公認(rèn)最早采取腰封設(shè)計(jì)的幾本書之一。
但從 1998 年，上海譯文的《相約星期二》借鑒日版圖書上演腰封大戲到現(xiàn)在，作為重要圖書手段的腰封幾乎已被徹底祛魅。
特別是對(duì)于一、二線城市的購書者而言，即便編輯在文案打磨上殫精竭慮，為一、兩個(gè)字的調(diào)整數(shù)易其稿，在消費(fèi)者看來也不過是憑空又給一本書增添了一處槽點(diǎn)。
當(dāng)文字的感召益發(fā)失去吸引力，剩下的只有用可見的價(jià)值和利益去吸引用戶。
所以，越來越多的圖書在出版營(yíng)銷時(shí)走上了「高附加值」的贈(zèng)品模式。
今天，就讓我們來盤點(diǎn)一下一些足夠經(jīng)典（或者奇葩？）、或者足夠有創(chuàng)新力的圖書贈(zèng)品營(yíng)銷案例，談?wù)劶偃缦胍揽抠?zèng)品營(yíng)銷來推動(dòng)圖書的銷售，營(yíng)銷從業(yè)者到底需要有多努力。
贈(zèng)品越來越豐富或者「奇葩」，跟常規(guī)贈(zèng)品已成標(biāo)配這件事有著非常直接的聯(lián)系。
雖然難以考證到底是哪本書開了這個(gè)先例，但現(xiàn)在除了盜版書，你買到的任何一本新書里面，至少會(huì)夾著一張用來做書簽的卡片，它儼然和腰封一道，成了圖書的標(biāo)準(zhǔn)配置。
一個(gè)好的贈(zèng)品，首要和圖書本身有著非常強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)度，只有這樣才能給「購書者」一種「我買了就賺了」的超值感，對(duì)于圖書營(yíng)銷工作者來說，往往首先想到的就是給這本書做主題帆布袋、貼紙、或者徽章。
這種周邊贈(zèng)品有時(shí)候的確格外有奇效，抖音圖書帶貨達(dá)人「好書博物館」曾經(jīng)推過弗雷德里克·巴克曼的《時(shí)間的禮物》，視頻中推薦的版本和「三網(wǎng)」售賣版本比起來，多了一款定制的徽章。
這個(gè)小小的贈(zèng)品給這本并不是特別厚的書提供了驚人的「超值感」，視頻上線兩個(gè)小時(shí)就銷售超過 4000 本，甚至有很多人通過各種渠道來咨詢，這個(gè)徽章到底能不能有單賣的渠道。
但無論是徽章、貼紙還是帆布袋，最大的問題在于贈(zèng)品本身并沒有任何社交媒體擴(kuò)散的能力，特別是遇到一些愿意為設(shè)計(jì)美學(xué)「犧牲」?fàn)I銷的編輯，會(huì)導(dǎo)致即便有人傳播這個(gè)贈(zèng)品，別人都不知道它到底是什么？
這樣，贈(zèng)品再受歡迎，一旦離開了「好書博物館」這樣的強(qiáng)流量入口，它對(duì)營(yíng)銷的帶動(dòng)能力，也近乎沒有存在。
圖書營(yíng)銷的本質(zhì)，很多時(shí)候是要解決一本書「沒流量」的問題，如果贈(zèng)品能夠自帶流量，顯然是上上之選。但遺憾的是，限于出版行業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式以及本身的預(yù)算限制，這種「自帶流量」路線時(shí)常會(huì)走偏。
最近幾年最著名的一個(gè)「走偏」案例，莫過于 2014 年由朱贏椿主編的《肥肉》，它的贈(zèng)品放到今天來看可以說「下足了血本」——1 張肉票，購書者憑這張票即可在某購物網(wǎng)站上兌換價(jià)值 40 元的豬肉一份，還是法國(guó)豬肉，絕無添加那種。
賣書送肉本來就頗為新奇，更何況這本書的預(yù)售價(jià)格只有 36 元，結(jié)果倒確實(shí)招致了一陣的搶購風(fēng)潮，但誰都看得出來，搶購者都是沖著豬肉去的。
像這樣的贈(zèng)品，即便確實(shí)在一定程度上帶動(dòng)了圖書的銷量，但是它帶來的負(fù)面效應(yīng)，恐怕也不是多賣出去幾千本書能夠抹平的。
當(dāng)然，「自帶流量」的贈(zèng)品不都是這樣走偏的畫風(fēng)，假如贈(zèng)品和目標(biāo)讀者的特征、閱讀習(xí)慣足夠精準(zhǔn)匹配，又能圖書本身產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，當(dāng)贈(zèng)品擺在那里，流量就自然而來了。
國(guó)內(nèi)最早依靠出色的贈(zèng)品設(shè)計(jì)帶動(dòng)眼球，甚至直接依靠贈(zèng)品轉(zhuǎn)化銷售的成功案例，2007 年的《惡魔之吻Ⅰ》，這本書的贈(zèng)品總數(shù)極多，有「男生女生交換日記」2 本、「愛的密碼信紙」1 本、「魔法作息表」1 份、「透明心情貼紙」1 張、「魅麗書簽」1 張。最后單本銷售 60 多萬冊(cè)里，這些贈(zèng)品的流量功不可沒。
2014 年的上海書展上，20 冊(cè)「企鵝經(jīng)典」精裝版套裝的銷售，也是「自帶流量」的優(yōu)秀贈(zèng)品直接帶動(dòng)銷售的絕佳例子，出版社為這套售價(jià) 1580 元的圖書，附贈(zèng)了一只以凱魯亞克名作《On the Road》為主題，以企鵝經(jīng)典三段式封面設(shè)計(jì)為整體圖案、由名牌箱包廠家代工的限量版行李箱。
雖然圖書的價(jià)格足夠高昂，但沒有高過隨贈(zèng)的行李箱對(duì)讀者的吸引力，書展首日不到 1 小時(shí) 10 只行李箱便被一掃而空，書展第四天 500 只行李箱便售罄。當(dāng)被問及買這套書的原因，有的讀者表示「抵擋不了限量版行李箱的誘惑」，有的讀者認(rèn)為「箱子有范兒，書又有收藏價(jià)值，我覺得值」?？梢婋S贈(zèng)的行李箱對(duì)這套圖書的銷量有多大的貢獻(xiàn)。
但無論贈(zèng)品再自帶流量，當(dāng)「贈(zèng)品」只是贈(zèng)品本身的時(shí)候，它所能發(fā)揮的力量終歸是有限的，所以越來越多的圖書公司開始像廣告公司一般，聯(lián)動(dòng)作者或者品牌方，圍繞著「贈(zèng)品」做起了整套圖書品牌傳播的 Campaign，果麥文化今年的幾次品牌傳播嘗試就是就是一組非常有價(jià)值的案例。
2019 年也許可以稱為果麥跨界營(yíng)銷的增長(zhǎng)之年，在半年內(nèi)果麥聯(lián)合輕奢女鞋品牌 73Hours 和經(jīng)典國(guó)貨化妝品品牌百雀羚，推出了《氣場(chǎng)》聯(lián)名高跟鞋和《小王子》聯(lián)名彩妝盤兩款產(chǎn)品。
《氣場(chǎng)》X 73hours 聯(lián)名款高跟鞋
《小王子》繪本X百雀羚·三生花彩妝盤
作為「贈(zèng)品」，這兩個(gè)聯(lián)名款都足夠貼合圖書本身的內(nèi)容和讀者群體，品牌方本身又恰好成為了天然的流量入口。
更重要的是，聯(lián)名營(yíng)銷的形式實(shí)際上解決了品牌方和圖書公司各自的痛點(diǎn)，品牌方希望借助圖書為品牌與產(chǎn)品的文化價(jià)值賦能，盡可能地介入更多的跨界領(lǐng)域，而圖書公司又期望可能通過 IP 的杠桿撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)的資源為營(yíng)銷所用。
除了品牌聯(lián)名之外，果麥文化今年圖書營(yíng)銷中最令人驚嘆的「贈(zèng)品」，應(yīng)該是聯(lián)動(dòng)《三分鐘漫畫汽車史》作者方「賽雷」與上汽斯柯達(dá)推出的「買《三分鐘漫畫汽車史》，抽贈(zèng)斯柯達(dá)一年使用權(quán)」活動(dòng)（下文簡(jiǎn)稱買書抽車）。
活動(dòng)期間當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書首屏banner大圖
對(duì)于車企而言，新車上市時(shí)抽贈(zèng)新車使用權(quán)這件事并不是一件全新的玩法，在車企動(dòng)輒上億的年度傳播預(yù)算中，新車數(shù)十萬的投入也并非什么龐大的數(shù)字，但對(duì)于圖書公司來說，這恐怕是整個(gè)出版業(yè)界都罕見的巨大手筆。
在為期近兩個(gè)月的活動(dòng)中，果麥依靠這三輛汽車，僅在渠道一個(gè)環(huán)節(jié)，就成功獲取了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東圖書頻道 PC 及 APP 端開屏、推薦位、短信 Push、重點(diǎn)推薦、關(guān)鍵詞搜索、排名提升等全媒介重點(diǎn)流量。
活動(dòng)期間的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)APP開屏
京東網(wǎng)首頁大圖Banner推薦
得到了西西弗書店全國(guó)所有門店的海報(bào)機(jī)和書架陳列優(yōu)質(zhì)位，并成功地通過這些流量支持撬動(dòng)了車圈頭部大 V —李老鼠的視頻與直播支持。
活動(dòng)期間某西西弗書店門口海報(bào)機(jī)宣傳
百家門店展示加上億級(jí)別的流量展示，使得「買書抽車」活動(dòng)成為了 2019 年缺乏爆品的夏季圖書營(yíng)銷市場(chǎng)中一個(gè)極為突出的亮點(diǎn)。
李老鼠主持線下抽獎(jiǎng)
作為一次完整的傳播 Campaign，在「買書抽車」活動(dòng)中，果麥?zhǔn)锥忍剿髁俗髡?、線上\下平臺(tái)、車企和出版公司四維聯(lián)動(dòng)，充分整合了各自的優(yōu)質(zhì)資源，在平臺(tái)推廣量級(jí)和力度上，都堪稱圖書營(yíng)銷領(lǐng)域的一次重磅嘗試。
不過，如果深究其中的合作邏輯，這場(chǎng)「重磅戰(zhàn)役」可能并沒有你想象的復(fù)雜。
果麥通過營(yíng)銷創(chuàng)意帶動(dòng)作者和車企溝通，車企提供足夠有吸引力的贈(zèng)品，果麥以此與銷售平臺(tái)換取巨量曝光流量與展示位置，以此帶動(dòng)銷量，再通過銷量和流量資源進(jìn)一步的借助作者方的行業(yè)資源換取更大級(jí)別的曝光露出，最終實(shí)現(xiàn)各方的共贏。
豆瓣上有一個(gè)知名業(yè)內(nèi)（自黑）賬號(hào)「重版出不來」，在里面時(shí)常能看到有營(yíng)銷編輯吐槽圖書營(yíng)銷的難做與重復(fù)。
但如果圖書營(yíng)銷工作者不只是單純地將自己視作一名「編輯」，而是真正的以一種廣告人或者市場(chǎng)營(yíng)銷人的身份來看待自己手中的每一本書，嘗試跳出出版業(yè)本身的行業(yè)范式去思考，圖書營(yíng)銷的邊際其實(shí)還有無窮大的拓展空間。
無論是百雀羚的小王子彩妝盤、73hours《氣場(chǎng)》高跟鞋這樣的品牌聯(lián)名款，還是哈羅單車與《成事》這樣的主題日活動(dòng)，或者像《三分鐘汽車史》「買書抽車」活動(dòng)這樣多方參與，引爆巨大流量的品牌傳播活動(dòng)。
它們的本質(zhì)，都是營(yíng)銷經(jīng)理試圖擺脫「把書賣給讀書人」的觀念限制，挖掘一本書除了「閱讀」和「使用」之外的額外價(jià)值，以更加市場(chǎng)化的思維去探索推廣策略的一種非常有意義的嘗試。
我想，對(duì)于愛書人和市場(chǎng)來說，多一些這樣的有趣、有意義、能真給讀者帶來價(jià)值感的跨界營(yíng)銷，總歸要比在腰封上殫精竭慮，想盡辦法去通過網(wǎng)頁文字誘導(dǎo)用戶下單，要更有意義的多。
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)