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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
大家都知道，現(xiàn)在面臨了一個(gè)新消費(fèi)主義時(shí)代，這個(gè)詞不是新詞，但是在雕爺?shù)囊黄恼拢?a href="http://www.cdmsw.cn/article-24202-1.html" target="_self">《真別懷疑了，“新消費(fèi)”滔天巨浪來(lái)啦！》）后火了，大家在雕爺慷慨激昂的激情下不由自主的騷動(dòng)起來(lái)，“所有品牌都值得重新做一遍”。同時(shí)，要不要做品牌一詞也再次被推上小圈熱議高峰。
因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)就是品牌、營(yíng)銷相關(guān)，所以肯定會(huì)口不離“品牌很重要”；但是，今天卻要唱一個(gè)反調(diào)，品牌也沒那么重要，不要事事品牌化。
首先回答，為什么品牌很重要，它為什么服務(wù)？
這是我的常規(guī)回答：創(chuàng)建品牌的根本目的是為了增加產(chǎn)品利潤(rùn)空間，它給商業(yè)服務(wù)，有了品牌，顧客才不會(huì)對(duì)溢價(jià)、價(jià)格上漲很敏感，才有忠誠(chéng)度可言、以及不斷的復(fù)購(gòu)。
那，什么產(chǎn)品不需要強(qiáng)調(diào)品牌，為什么呢？
To B 產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以及某些階段的產(chǎn)品。
To B在這里不表。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品猶如推動(dòng)產(chǎn)品更新迭代的爹媽，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是他們?nèi)找辜娉痰膭?dòng)力，而品宣，如果換算成cps獲客成本對(duì)比，真不是件劃算的事。對(duì)他們而言，品宣猶如自己給自己搭臺(tái)唱戲，這個(gè)臺(tái)搭得如何，戲編的好不好，時(shí)機(jī)合不合適，真不不好說(shuō)。
做很多的品宣動(dòng)作，有時(shí)還不如一次產(chǎn)品、技術(shù)的升級(jí)，運(yùn)營(yíng)的策略調(diào)整。
比如要是沒有網(wǎng)易云音樂的系列優(yōu)質(zhì)歌單推薦功能、互動(dòng)評(píng)論功能，怎么品牌宣傳，也不可能確定如今網(wǎng)易云音樂在文青心里的地位；比如微信當(dāng)初沒有“搖一搖附近的人”的功能，花再多的錢也不可能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)；比如對(duì)比兩款同類型的產(chǎn)品，作用一樣，A的設(shè)計(jì)體驗(yàn)就是要優(yōu)于B。
這些產(chǎn)品，即便不做品牌，在沒有它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，依舊會(huì)持續(xù)用它。而當(dāng)他們面對(duì)大眾層面做品牌時(shí)，大概率是要么融到錢了，需要花點(diǎn)錢讓VC看到，以此吸引下一波接盤俠；要么是打算套現(xiàn)，提前告知廣大股東，看我多有實(shí)力。
對(duì)于大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，核心是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，品牌是錦上添花。如果單單只是品牌名氣響，而實(shí)際業(yè)務(wù)不行，最后也是拉倒。
某些階段的產(chǎn)品，特指還在生存期、調(diào)試期的產(chǎn)品，這個(gè)階段企業(yè)一般缺錢，而且這個(gè)階段的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、服務(wù)還有很多可以打磨的地方，這種時(shí)候，做到本該做好的產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)事情即可。
喜茶在進(jìn)駐上海爆火之前，在廣州已經(jīng)開了幾家店，通過(guò)3、4線城市的用戶驗(yàn)證，反復(fù)調(diào)試產(chǎn)品，確定了爆款產(chǎn)品和供應(yīng)模式后，而后才在上海開啟大規(guī)模網(wǎng)紅效應(yīng)。
這階段，一門心思想著做大品牌，不如做好供應(yīng)鏈、上下游渠道、產(chǎn)品等細(xì)節(jié)，小到名字、視覺符號(hào)，產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列，大到服務(wù)理念，價(jià)值呈現(xiàn)、顧客體驗(yàn)等等等等。（做好這些，其實(shí)就是在慢慢的養(yǎng)品牌。）
那么，廠牌該如何持續(xù)賺錢呢？接下來(lái)要說(shuō)一下新消費(fèi)主義時(shí)代，必備的產(chǎn)品特性。
新消費(fèi)主義時(shí)代，成功的產(chǎn)品特性，必然要具備產(chǎn)品力和性價(jià)比。
產(chǎn)品力，即經(jīng)得起市場(chǎng)驗(yàn)證的，產(chǎn)品本身的魅力。一如上文提到的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更新迭代，喜茶在三四線城市的打磨，最終呈現(xiàn)給大眾的是一個(gè)良品。
產(chǎn)品力，在設(shè)計(jì)行業(yè)，則體現(xiàn)在創(chuàng)意；餐飲行業(yè)，體現(xiàn)在口感；美妝行業(yè)，體現(xiàn)在好用……
但是在新消費(fèi)主義時(shí)代，光有產(chǎn)品力還不行，還要有性價(jià)比的體驗(yàn)。
在這里，性價(jià)比不是商品的售價(jià)和成本的比值，而是用戶自己從口袋掏出錢后，拿到手里再使用，這一整套的物理心理層面得到的綜合體驗(yàn)。
對(duì)于一個(gè)追風(fēng)的年輕人來(lái)說(shuō)，買杯喜茶，捧著奶茶杯拍個(gè)照，發(fā)個(gè)圈，獲一排贊，既獲得了口感上的滿足，又標(biāo)簽了一次自己很新潮、很有品味，豈不是性價(jià)比很高？
對(duì)需要用奢侈品來(lái)體現(xiàn)身份的有錢人來(lái)說(shuō)，買LV、PRADA、萬(wàn)寶路等這些花的“錢”，就能買到尊貴的服務(wù)，象征地位的圈子，感覺值，那它就也是一件很有性價(jià)比的事。
產(chǎn)品力和性價(jià)比，將會(huì)是市場(chǎng)上產(chǎn)品的必備條件。
那么，接下來(lái)怎樣圈住消費(fèi)者？
回到消費(fèi)者層面，打個(gè)比方，現(xiàn)在的用戶市場(chǎng)，如果說(shuō)買鞋，80后一代都會(huì)追隨國(guó)外的品牌，90后不一定，一般會(huì)選擇耐克阿迪，95、00后就完全沒有定論了。他們是一代更自信、更有底氣的消費(fèi)者，相信自己所見、所感受的。在產(chǎn)品力、性價(jià)比，都對(duì)的前提下，一旦產(chǎn)品有了亞文化調(diào)性，國(guó)產(chǎn)品牌照樣能讓他們心甘情愿追隨。比如近幾年，如火如荼的國(guó)牌興起。
新消費(fèi)主義時(shí)代，消費(fèi)既是在給產(chǎn)品和性價(jià)比買單，也是在給自己買單，在消費(fèi)的過(guò)程中，傳遞我是一個(gè)怎樣的人！
不論是消費(fèi)一部電影，還是一塊網(wǎng)紅蛋糕，在線短視頻，都是一個(gè)消費(fèi)者構(gòu)建自身，傳遞自我的過(guò)程。
而秉著物以類聚，人以群分的老俗話，這群超自信的人會(huì)特別認(rèn)同跟他們自己所見略同的“英雄”圈子。
同時(shí)，通過(guò)這波圈子可以幫助更好的打磨產(chǎn)品，如小米最初的發(fā)燒友圈子，在論壇里積極的貢獻(xiàn)手機(jī)使用遇到的問題、體驗(yàn)意見，樂于和公司一起完善產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)這群人，幫助形成奠定產(chǎn)品的調(diào)性、積累了對(duì)產(chǎn)品有益的原始評(píng)價(jià)，讓外圍旁觀消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品信息時(shí)，有好評(píng)信息可以參考推動(dòng)決策。
圈層即傳遞消費(fèi)者的精神世界，可以幫助產(chǎn)品確定調(diào)性、積累口碑，繼而影響外圍的普通消費(fèi)者層面。
品牌的建立是需要一段時(shí)間的，沒有必要每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)階段都強(qiáng)調(diào)品牌化。
可能你覺得它是品牌，其實(shí)在有些人眼里就是個(gè)牌子而已，可能你不買它不知曉它，但是不妨礙它就是具備持續(xù)賺錢攢資本的能力。
商業(yè)是復(fù)雜的，商業(yè)成功與否，跟品牌沒必然關(guān)系。
品牌只能說(shuō)是聚焦的呈現(xiàn)，讓產(chǎn)品和顧客之間的溝通鏈路變短，更高效；從而讓利潤(rùn)變大，持續(xù)復(fù)購(gòu)盈利。
產(chǎn)品力和性價(jià)比是今后新消費(fèi)時(shí)代必備的產(chǎn)品特性，你不可能取悅所有的消費(fèi)者，一定要玩好圈層。
“不要想著讓消費(fèi)者忠誠(chéng)，而要企業(yè)忠誠(chéng)于你的消費(fèi)者?！?/strong>
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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