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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
想必Costco的事情大家已經(jīng)非常清楚了：8月27日，Costco在上海開業(yè)，結(jié)果因為人太多，只開張了3個小時就被迫暫停營業(yè)。
隨后的時間里，這條帶有中國特色的喜感新聞被社會、財經(jīng)、營銷、電商等各類媒體用各種角度點評了一個遍，但以我有限的閱讀來看，點評無外乎是從中國大媽驚人的購買力以及Costco的各種零售戰(zhàn)術(shù)角度展開，超驚人的低價產(chǎn)品和會員制一夜之間被大家奉為神話。原來Costco的被學(xué)習(xí)范圍還僅限于零售圈、電商圈以及各位互聯(lián)網(wǎng)大佬的口中，現(xiàn)在竟有一種沾了大爺大媽的光，成功出圈的感覺。
但從營銷的角度來看，Costco真正起作用的，絕不只是表面看到的低價產(chǎn)品和會員制這樣的戰(zhàn)術(shù)，更多在于Costco的營銷從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都圍繞“聚焦”二字進(jìn)行，而后者才是更值得每個市場人學(xué)習(xí)的內(nèi)容。否則的話，為什么Costco的效仿者或者同行者這么多，始終無人能出其右？
下面，我將以“營銷聚焦”為核心，分析Costco的營銷戰(zhàn)略以及其4P戰(zhàn)術(shù)是如何配合落地的。
早在1960年，杰羅姆·麥卡錫提出了著名的營銷4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion）的營銷要素組合，雖然后面營銷理論發(fā)展也創(chuàng)新了這么多年，但基本沒有逃離出這個框架。
最強(qiáng)的營銷元素組合，當(dāng)然是4P面面俱到，個個領(lǐng)先，但是這樣企業(yè)總體成本也會隨之提升，帶來的結(jié)果會是部分消費者無法承受的“高價”，繼而流失這部分消費者。
而在實際的市場中，消費者只希望在自己能力范圍之內(nèi)買到最劃算的商品。這意味著企業(yè)和其目標(biāo)消費者必須在“消費者成本問題”（即，消費者能力）上達(dá)成某種共識，才能成功交易。比如，消費者只能也只想花費35元就買到一整只烤雞的時候，企業(yè)在認(rèn)可這一點的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品、價格、渠道和推廣的組合來完成這一交易。
而Costco則是在消費者價格敏感的基礎(chǔ)上，通過更大規(guī)格的產(chǎn)品、量販?zhǔn)降氖圪u來降低產(chǎn)品價格，達(dá)成消費者關(guān)鍵滿意項，同時用不太便利的地理位置來降低渠道成本，不花錢在媒體上打廣告來降低推廣成本。
這就是Costco的“價格聚焦”，1498元一瓶的茅臺酒，14萬不到的Prada tote bag——以競爭對手做不到的“低價”來吸引、黏住消費者，并讓消費者成為其“低價”的傳播者。
為什么走低價路線很多，Costco的“低價產(chǎn)品”卻成了引流款，成了傳播項，成了取勝的殺手锏？
因為足夠聚焦。Costco聚焦在“低價”層面，做到了極致。
零售是什么？面對終端消費者的商品售出，終端消費者千千萬，意味著零售網(wǎng)點千千萬。零售之間的競爭壓力非常大，且通常都是價格戰(zhàn)。
今天你降一塊，把消費者搶走了；明天我降兩塊，消費者又回來了。
零售的價格戰(zhàn)，也是某種意義上的成本戰(zhàn)，還是建立在消費者能夠直接比較二者價格的基礎(chǔ)上，比如同樣開在你家樓下的兩家社區(qū)夫妻店。
這是建立在消費者比較得過來的情況下，而今天的消費者面對的零售比以往更多，線上線下一大把，消費者比較的成本急劇上升，既考驗搜索能力，也考驗數(shù)學(xué)能力。
所以，這個環(huán)境下，你的價格只低一點點，產(chǎn)品只比別人好一點點是沒用的，這一點點的優(yōu)勢會被無數(shù)的信息噪音給消弭掉，根本無法被消費者所感知。
而必須是把所有的優(yōu)勢集中到一點，幫消費者聚焦信息，讓消費者感知你的優(yōu)勢。
對于Costco而言，低價就是能被消費者聚焦感知的優(yōu)勢。
產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，這里面任何一個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢放大到行業(yè)第一，你都可以在市場中分一杯羹。
比如，iphone的產(chǎn)品能力做到極致，可以打破渠道的限制，也不需要鋪天蓋地的明星廣告，果粉們愿意花高價找代購來買一臺iphone。
小米手機(jī)的價格，OV的渠道與推廣都有這樣的能力。
當(dāng)然，如果你占據(jù)的是行業(yè)制勝的關(guān)鍵因素，首先是恭喜你。但這也不意味著別人完全沒有機(jī)會。因為總有你能力覆蓋不到的地方，這就是細(xì)分市場的機(jī)會
雖然我整體市場上打不過你，但我可以通過優(yōu)勢的組合在局部市場上打敗你——我Costco在50000個SKU打不贏你沃爾瑪，那我就聚焦在5000個SKU上打爆你。
這就是聚焦細(xì)分市場的意義。
古今中外，都有很好的例子。
“田忌賽馬” 講的其實就是如何用自己的長處去對付對手的短處，從而在競技中獲勝的故事。
大衛(wèi)·李嘉圖在其代表作《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)及賦稅原理》中提出的“比較優(yōu)勢理論”也有包含此理，市場競爭中的每個個體都有自己的優(yōu)勢和劣勢，競爭最好的方式和結(jié)果不是“既要又要”，而是“兩優(yōu)相權(quán)取其重，兩劣相衡取其輕”，從而達(dá)到市場效率最優(yōu)。
比如說，我2個小時可以寫一篇文章，但要6個小時才可以寫一段代碼；我的朋友A 2個小時就可以寫一段代碼，但要6個小時才可以完成一篇文章。
這個時候，同樣的8個小時有兩種最極端的利用方式——
第一種：2篇文章，2段代碼
我：1篇文章+1段代碼；A：1段代碼+1篇文章。
第二種：4篇文章，4段代碼
我：4篇文章；A：4段代碼。
這是競爭的方式，也是競爭的結(jié)果——我寫代碼寫不過A，但是我可以發(fā)揮我寫文章的優(yōu)勢，沒必要非要在代碼上和他硬剛；而A只要腦子沒有坑，就會知道寫代碼于他而言，收益更高。
具體到Costco，以及同樣是大賣場的沃爾瑪和大潤發(fā)等，他們之間也有類似“比較優(yōu)勢”的競爭關(guān)系。他們的競爭根本不在同一個市場。從這個維度來說，Costco對手也從來不是沃爾瑪，甚至都不是山姆會員店，而是在高額補(bǔ)貼之下價格更便宜、但是還能送上門的各種新零售業(yè)態(tài)。
而Costco的目標(biāo)消費者，顯然是中產(chǎn)階級。
中產(chǎn)階級的特點是什么？
手上有點錢，但是不敢亂花，既有往上攀爬的欲望，又有往下墜落的焦慮；屬于自己的時間不多，但又總是可以擠出點時間——“既要面子又要里子”中產(chǎn)，其理想消費最好是“低價不低質(zhì)，甚至是低價高體驗”。
那讓我們再回過頭來看Costco。
Costco里超大包裝的量販?zhǔn)疆a(chǎn)品，是為中產(chǎn)準(zhǔn)備的。
因為只有中產(chǎn)才會有針對自己慣用的兩三個品牌產(chǎn)品固定囤貨的行為。這不同于下沉市場里看到低價、免費產(chǎn)品沖動一股腦抱回家，最后囤了一堆無用垃圾的行為。前者是有意識的、有計劃的主動行為，后者是下意識的、臨時起意的應(yīng)激行為。
Costco不算便利的位置，對有車的中產(chǎn)來說不成問題。
那個被大家用來當(dāng)段子傳播的停車場截圖，其實是中產(chǎn)階級才有的甜蜜的苦惱。打車當(dāng)然也可以去，但終究還是麻煩，而且還要在車費和節(jié)省的差價里面算一筆賬。
Costco里的Prada、愛馬仕包包，“只要十來萬”的這種便宜是給中產(chǎn)準(zhǔn)備的。
Costco要先交幾百塊才能入場買東西，還不能抵扣購物費用的制度，也是給中產(chǎn)去理解的。
再不然，我們可以想想，為什么Costco在內(nèi)地的首家店會選擇坐標(biāo)上海？
因為曾是“十里洋場”的上海是檢驗中產(chǎn)定位最好的試金石。
不僅如此，在劉潤老師的文章里也提到，Costco最不愿意做的事情就是擴(kuò)張，因為門店擴(kuò)張是最好的讓客戶失望的方法。門店擴(kuò)張過快，供應(yīng)鏈跟不上，購物體驗就跟不上，消費者口碑則容易毀于一旦。
最根本的一點，我認(rèn)為還是基于中產(chǎn)市場的考量——在“以需定產(chǎn)”的大背景下，門店擴(kuò)張的節(jié)奏自然也是跟著消費者崛起的進(jìn)程走。Costco之所以今天才在中國內(nèi)地開出首店，只不過是踩著中國中產(chǎn)階級崛起的點兒來的。時間早了當(dāng)歷史炮灰，時間晚了市場都分完了。
Costco除了超低價的產(chǎn)品之外，最被人所稱贊的是其會員制度。數(shù)據(jù)顯示，Costco的會員費收入只占總收入的2.2%，但是卻貢獻(xiàn)70%的營業(yè)利潤。
對于并不陌生的“會員制”三字，大多數(shù)人都是知其然，不知其所以然。
在我看來，Costco的會員制實質(zhì)上是將原有的零售價值鏈重新組合，改變了原來的零售賺差價模式，繼而轉(zhuǎn)向信息服務(wù)收費。
過去的零售是以“渠道+產(chǎn)品”模式，零售的利潤來自于渠道拿貨成本和終端售價之間的差價；
而Costco的會員制則是將信息納入其中，整合形成“渠道+產(chǎn)品+信息”的價值鏈，從而給消費者提供完整的購物體驗。
Costco提供的潛在信息是“全世界最適合你的好東西，在這里最便宜”，充當(dāng)了中產(chǎn)階級的全球買手角色。可以說，Costco整合了消費從決策到購買這一價值交換過程中所需要的全部內(nèi)容：交換物，交換場景，以及信息。
Costco這種在原有價值鏈基礎(chǔ)上，通過提供并且放大新的（信息服務(wù)）價值，為消費者創(chuàng)造更好的購物體驗的做法，實際上則是開啟了自己的藍(lán)海競爭。
打敗微博的一定不是下一個微博，打敗微信的也不會是一個另一個微信。這句話充分道出藍(lán)海戰(zhàn)略的本義：如果時刻盯著對手動作，亦步亦趨，只會把自己拖入無止境的紅海競爭。
競爭的出路是什么？是重新審視價值鏈的每一環(huán)節(jié)，圍繞消費者真正的需求去創(chuàng)造差異化的價值，在同質(zhì)化的紅海競爭中殺出自己的一片藍(lán)海。
就像Costco一樣，基本放棄產(chǎn)品差價，轉(zhuǎn)而向服務(wù)收費。而通過改變成本及價值結(jié)構(gòu)的競爭，顯然比“你少1塊，我降2塊”這樣單純的價格競賽來得更為高效。
在“收入=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率”公式下，不難看出會員制對于收益的好處。
有門檻需購買的會員卡，通過用戶沉沒成本，保證了用戶必定會來消費，從而保證了基本客流；
超低價的產(chǎn)品既可以引流和直接轉(zhuǎn)化消費者，也可以維系老客戶，要知道開發(fā)一個新客戶的成本可是維護(hù)一個老客戶的成本的20倍；
當(dāng)然，客單價是可以通過量販?zhǔn)降漠a(chǎn)品及其他高價服務(wù)來保證的。雖然Costco的商品便宜，但由于商品都是超大包裝，且有珠寶、奢侈品以及像是汽車維修、眼科診所等服務(wù)品類來拉高整體客單價，所以，Costco的客單價實際上并不低。要知道，Costco的客單價是沃爾瑪?shù)膬杀丁?/p>
看到一家成功的企業(yè)，拆解、學(xué)習(xí)他們成功的技巧固然可以，但是這種學(xué)習(xí)絕不應(yīng)該是一種流于表面的機(jī)械性復(fù)刻：一來是因為絕對復(fù)刻帶來的是紅海競爭，你要在相同的維度做到超出原有體驗十倍甚至百倍的程度，才有可能搶奪其原有的消費者；二來是學(xué)不到成功的關(guān)鍵導(dǎo)致錯失了時間機(jī)會，在其他維度上也喪失了競爭的優(yōu)勢。
（東施效顰）
Costco的低價也好，會員也罷，終歸是戰(zhàn)術(shù)層面的內(nèi)容；而其戰(zhàn)略核心則是圍繞細(xì)分的中產(chǎn)階層來設(shè)計、提供一整套的服務(wù)價值。營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)營銷戰(zhàn)術(shù)，營銷戰(zhàn)術(shù)服務(wù)于營銷戰(zhàn)略，在學(xué)習(xí)別人戰(zhàn)術(shù)的時候，一定要思考是否和自己的營銷戰(zhàn)略配套，是不是有反過來拖垮自己的可能？
但在同質(zhì)化競爭激烈的當(dāng)下，最重要的依舊是走出一條差異化的道路。在這一點上，Costco給出了很好的示范效應(yīng)，即在圍繞某一細(xì)分市場的系列需求，重新審視價值鏈，結(jié)合自己的優(yōu)勢來改變、重組價值鏈，從而達(dá)成與目標(biāo)消費者的差異化價值交換。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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