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2019年，我們?cè)诩纯?、在脈脈、在朋友圈，看到各種人在傳播各個(gè)行業(yè)各個(gè)工種的知識(shí)地圖，感覺(jué)突然之間，知識(shí)地圖火了。
知識(shí)地圖為什么那樣火？
如果把知識(shí)地圖看做一個(gè)小的品類，復(fù)述下知識(shí)地圖這個(gè)品類發(fā)展的時(shí)間線。
2017年的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)研究社做了個(gè)運(yùn)營(yíng)技能地圖，作為公眾號(hào)引流工具，關(guān)注公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞可獲得。
2018年，分銷在國(guó)內(nèi)泛互聯(lián)網(wǎng)圈火了起來(lái)，小有名氣但是又不是很有名氣的小v們紛紛決定將自己的影響力趕緊變現(xiàn)。出現(xiàn)了很多影響力甚廣的分銷項(xiàng)目，例如新世相的寫作課，網(wǎng)易戲精課，三聯(lián)雜志會(huì)員分銷。
參與分銷的購(gòu)買者每幫忙賣出一份，平臺(tái)就會(huì)給出一定分成傭金，有的項(xiàng)目傭金甚至高達(dá)50%，經(jīng)過(guò)2018年這一年的市場(chǎng)教育，泛互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)有大量的人接受了分銷這個(gè)原本是化妝品微商擅長(zhǎng)的方式。
2019年3月初，運(yùn)營(yíng)研究社發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)技能地圖引流效果不錯(cuò)。出了運(yùn)營(yíng)技能地圖2.0版，做成印刷版售賣，定價(jià)49元，大量的知識(shí)分銷者參與進(jìn)來(lái)。最終賣出了4萬(wàn)多份。
隨后幾個(gè)月，我們經(jīng)常能夠在UGC平臺(tái)上看到，有人發(fā)布各種領(lǐng)域或工種的知識(shí)地圖。有人還將看到的各種知識(shí)地圖整理成文檔，包含了20多個(gè)知識(shí)地圖。
看起來(lái)，知識(shí)地圖是真的有點(diǎn)小火了。
收藏癖是個(gè)普遍現(xiàn)象。在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中，我們會(huì)逐漸形成對(duì)一些東西的收藏習(xí)慣。收藏是為了確保萬(wàn)一某一天，我們真的需要的時(shí)候，能夠容易找到這件東西，雖然我們幾乎不會(huì)再用到，但是收藏會(huì)讓我們感到很安全，不收藏可能虧了，但是收藏肯定沒(méi)壞處。
當(dāng)我們偶遇一條信息，而再次遇到這條信息可能比較困難時(shí)，我們就會(huì)選擇收藏。
要激發(fā)一個(gè)人的收藏癖，就要讓他感到這條信息再次遇到比較困難。可以采用很多策略：
a、不可搜索性。
如果是一篇文章，那么人們會(huì)覺(jué)得只要記得標(biāo)題，就容易搜索到，收藏的欲望就不那么強(qiáng)，但如果這篇文章的內(nèi)容變成一張圖片，人們就覺(jué)得不那么容易被搜索到了。
b、信息濃度高。
如果一篇文章讀完，就一句核心干貨，那么人們不大會(huì)收藏，如果文章中涉及的信息量很高，那么人們更可能收藏；
如果一篇文章只有一千字，信息較少，那么人們不大會(huì)收藏，同樣精彩的文章，換成10000字的，人們就更可能收藏，因?yàn)橐粫r(shí)消化不了，先mark后看；
如果文章整理成包含兩級(jí)十個(gè)條目的思維導(dǎo)圖，人們不大會(huì)收藏，但如果是一本書(shū)整理成1.5萬(wàn)字?jǐn)?shù)百個(gè)條目，人們就更容易收藏。
c、限時(shí)免費(fèi)。
一個(gè)事物的傳播有其通常的周期，比如公眾號(hào)一篇文章的流量主要是前一周產(chǎn)生的，那么限時(shí)一周的限制，對(duì)流量實(shí)際上影響不大，但卻可能增加成交率。
運(yùn)營(yíng)研究社的運(yùn)營(yíng)技能地圖1.0版就被廣為流傳收藏，但實(shí)際上很少有人真正仔細(xì)看里面的內(nèi)容，大家只是怕萬(wàn)一以后會(huì)用上。
千金買馬骨是《戰(zhàn)國(guó)策》中的一個(gè)故事，有個(gè)君王要花重金求千里馬，卻沒(méi)有人獻(xiàn)馬，好不容易有人發(fā)現(xiàn)千里馬了，這千里馬卻死了，但屬下還是花重金買了這千里馬骨。不久之后，真的就有三頭千里馬被獻(xiàn)上來(lái)了。
千金買馬骨的啟示是，通過(guò)營(yíng)造有巨大回報(bào)的示范活動(dòng)，讓眾多人跟風(fēng)參與進(jìn)來(lái)。
運(yùn)營(yíng)技能地圖 1.0版的廣泛傳播，讓很多人知道，這個(gè)的東西可以火。這實(shí)際上就是一次千金買馬骨的動(dòng)作。于是運(yùn)營(yíng)研究社對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更新，并印刷紙質(zhì)版，提高收藏價(jià)值，一群有影響力的組織參與分銷。一兩周的時(shí)間，就賣出四萬(wàn)多份。按1%的購(gòu)買率算，也有四百多萬(wàn)人看到了這個(gè)消息，而且這些人圈層很明顯。
而運(yùn)營(yíng)技能地圖這個(gè)產(chǎn)品成為爆款，又是一次千金買馬骨，更多人會(huì)知道做類似的東西也許可以獲得流量。
當(dāng)同一個(gè)圈子里有400萬(wàn)人知道了運(yùn)營(yíng)技能地圖這個(gè)東西的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)技能地圖就成了一個(gè)小型的公共IP了，由于人們會(huì)通過(guò)抽象化降低記憶的負(fù)擔(dān)，一般人記住的最明顯的特征就是，黑色底色，彩色字，密密麻麻的邏輯關(guān)系圖。而這東西沒(méi)有申請(qǐng)商標(biāo)，也不用擔(dān)心侵權(quán)。
聯(lián)想下周黑鴨火了的時(shí)候，就會(huì)有很多人做周紅鴨，小黑鴨之類的品牌，實(shí)際上就是蹭這個(gè)IP。
一個(gè)公共IP一旦出現(xiàn)，就必然有一堆人想要借勢(shì)。因?yàn)檫@樣人們了解新事物的行動(dòng)成本就會(huì)很低。
所以，后來(lái)就出現(xiàn)了不少黑底彩色字信息量很高的知識(shí)地圖。
接收者是因?yàn)橛惺詹伛保?strong>而傳播者，是因?yàn)橹R(shí)地圖可以作為社交貨幣。
我們?cè)谶M(jìn)行社交時(shí)，通過(guò)談?wù)撘恍〇|西，可以讓我們不被反感讓自己有存在感心理得到滿足，或者可以展現(xiàn)我們?cè)谏缃恢械膬r(jià)值，這樣的東西就是社交貨幣。
比如英國(guó)人聊天中的天氣，比如中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)里的表情包。而有信息量的知識(shí)也常常是一種社交貨幣，它讓朋友們覺(jué)得你是個(gè)對(duì)他們有用的人。
做爆品，常常是一次性的，短時(shí)間的，這樣就并不一定需要尋找痛點(diǎn)，只要尋找人們的心理共性，在營(yíng)銷上投其所好；通過(guò)千金買馬骨的方式驅(qū)使一批人加入傳播；而更多人看到爆品的影響力后，加入這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，又使得爆品的影響力進(jìn)一步加大。
雖然這些競(jìng)爭(zhēng)者分得了一部分份額，但是正是因?yàn)檫@些競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳，這個(gè)爆品的領(lǐng)頭羊反而銷量會(huì)更高。等到潛在市場(chǎng)飽和時(shí)，行業(yè)開(kāi)始衰退，進(jìn)入紅海。這個(gè)過(guò)程遵循著產(chǎn)品生命周期的規(guī)律。
做爆品有多條道路，不宜在本文討論各種操作模型。但是我們可以換一種思路：只要能夠定義好問(wèn)題，通常就能夠找到可行的解決辦法。
做爆品，必須要解決好三個(gè)重要問(wèn)題：
如何達(dá)到一定的購(gòu)買率？
如何吸引一批流量加入傳播？
如何保證一定的收益？
最近常用的方法是MVP（最小可行性試驗(yàn)），先用低成本在小范圍內(nèi)做試驗(yàn)，經(jīng)過(guò)小范圍試驗(yàn)的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，得出符合要求的轉(zhuǎn)化率，即可考慮發(fā)布這個(gè)產(chǎn)品。
運(yùn)營(yíng)研究社的做法是在發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)技能地圖1.0很受歡迎后，決定做紙質(zhì)版售賣。但是逆向看，完全可以認(rèn)為他們是因?yàn)橐鲆粋€(gè)可以售賣的產(chǎn)品，然后做了一個(gè)低階版的運(yùn)營(yíng)技能地圖作為公眾號(hào)引流工具，發(fā)現(xiàn)效果非常好，于是決定做這個(gè)爆款。
在缺乏經(jīng)驗(yàn)的時(shí)期，養(yǎng)成做試驗(yàn)的習(xí)慣，這些試驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)在之后操盤更大項(xiàng)目的時(shí)候，作為你的常識(shí)被運(yùn)用到。
一個(gè)常用的方法是千金買馬骨。集中精力打造一個(gè)數(shù)據(jù)良好的案例，或者讓早期加入者看著像掙了錢，就會(huì)有大批流量攜帶者蠢蠢欲動(dòng)了。
舉個(gè)例子，8.18之前幾天，有群友讓我關(guān)注一個(gè)案例：
快手上的主播辛巴辛有志在鳥(niǎo)巢搞一個(gè)演唱會(huì)，邀請(qǐng)了幾十個(gè)明星助攻，我看了這些明星的助攻視頻，就猜想背后有快手參與運(yùn)作。
這場(chǎng)演唱會(huì)結(jié)束后，有人做了個(gè)總結(jié)如下圖，一場(chǎng)演唱會(huì)一億的直播帶貨。這就是千金買馬骨，看到這么亮眼的數(shù)據(jù)，可能會(huì)有不少人蠢蠢欲動(dòng)試水快手直播。
這個(gè)通常是通過(guò)公式計(jì)算，公式中的各項(xiàng)參數(shù)都可以提前進(jìn)行常規(guī)預(yù)估。
比如利用常用的收入公式：收入=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)
在運(yùn)營(yíng)技能地圖這個(gè)項(xiàng)目中，假設(shè)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)出朋友圈推廣中轉(zhuǎn)化率大約為0.5%，客單價(jià)定為49元，這是之前眾多項(xiàng)目得出的容易賣貨的價(jià)格，是預(yù)測(cè)的一般運(yùn)營(yíng)人不會(huì)有痛感的消費(fèi)價(jià)格。然后估算要達(dá)到100萬(wàn)收入，需要賣2萬(wàn)份，根據(jù)轉(zhuǎn)化率得出需要400萬(wàn)瀏覽量，其中50%的流量由合作KOL提供，大約找100個(gè)KOL。
一個(gè)更詳細(xì)的公式可以參考下圖。自己也可以總結(jié)更符合自身業(yè)務(wù)的公式。
能夠解決好以上三大問(wèn)題的方案，就是個(gè)及格的爆品營(yíng)銷方案了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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