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近幾年我發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的垂直APP，無論從業(yè)務(wù)還是從品牌維度，都在打出圈戰(zhàn)。
做垂直領(lǐng)域的APP終將不再滿足于只和一群人做朋友，想讓更多人愛上他們，想要增長。
例如抖音，從17年初一開始集合的是愛玩音樂和舞蹈的泛潮流人群，打開抖音就是各種轉(zhuǎn)屏「技術(shù)流」，而18年3月后，轉(zhuǎn)身一變，抖音入駐了各式各樣的達人，有了段子手、演家庭喜劇的、教美妝的等等內(nèi)容。
從「先鋒潮人」應(yīng)用轉(zhuǎn)型「記錄生活」APP，抖音在短短1年多內(nèi)從千萬用戶到了上億用戶。
仔細觀察它的品牌打法其實也印證著它增長和出圈的重要節(jié)點：
抖音最開始定位是「專注新生代的音樂短視頻社區(qū)」，還投放了中國有嘻哈，突出的是潮、是「抖」這個記憶點，還記得那個腦洞大開的H5「世界名畫抖起來了」，到18年抖音品牌升級成了「記錄美好生活」，回歸到了生活和價值觀。
抖音從「愛抖，愛抖音」到「記錄美好生活」
同樣在出圈的還有不少垂直APP，但是可以看到，所有APP在出圈的過程中都有一些迷茫：
知識分子拓展到大眾人群的知乎，品牌slogan從「與世界分享你的經(jīng)驗、知識和見解」到「發(fā)現(xiàn)更大的世界」再到世界杯的slogan「有問題上知乎」，進展并沒有想象中順利，最后又回到了問答。
知乎從「與世界分享你的經(jīng)驗、知識和見解」到「發(fā)現(xiàn)更大的世界」再到世界杯的slogan「有問題上知乎」。
海淘社區(qū)到曬吃喝曬娃曬生活的小紅書，品牌slogan從「把旅行裝進你的購物袋」，進化到「找到國外的好東西」，再到「全世界的好生活，標(biāo)記我的生活……」，小紅書也想要拓展人群。
但從品牌角度看，小紅書好像一直在找生活的重點。
▲ 來源：小紅書資訊網(wǎng)
不難發(fā)現(xiàn)，垂直APP出圈，每個APP最后都要回歸「生活」二字。反正刀姐我是一直沒記明白每個APP的slogan：到底是抖音記錄生活還是快手記錄生活還是小紅書記錄生活（狗頭。
想要回歸「生活」不是一件容易的事情，需要從產(chǎn)品特性出發(fā)。
今天，我很吃驚地看到，一向硬核燃系的Keep也上線了一個新的廣告，悄悄變了畫風(fēng)——
過去印象中Keep的廣告都是這樣的，鼓勵運動愛好者流汗堅持的「自律給我自由」：
最新廣告片「這都算Keep」是十組日常生活中常見的場景，擠地鐵、打蒼蠅、搶著買單……
運動系的Keep也在回歸生活。廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，背后映射了業(yè)務(wù)的升級——Keep也加入了出圈大戰(zhàn)，從最初的健身訓(xùn)練工具正在轉(zhuǎn)向大眾運動生活平臺。
Keep作為一個垂類APP，在品牌建設(shè)上一直有一套，創(chuàng)始人王寧也曾經(jīng)在媒體上說道，「希望在數(shù)字化賽道里成為像Nike一樣受到大眾歡迎的運動品牌」。
今天我就想以Keep為案例，討論一個品牌營銷模型：
從小眾到大眾，從百萬到上億用戶，垂直類APP的品牌營銷出圈之戰(zhàn)該如何打，才能穩(wěn)固核心的同時拓展用戶？
我總結(jié)為三步：
提煉用戶核心驅(qū)動力：功能到精神
2015年初，剛成立的Keep進入第一個發(fā)展階段：主打線上的室內(nèi)健身課程，Keep的定位是「移動健身教練」，當(dāng)時的Keep工具+社交的屬性更明顯一些。
最早時，針對小白人群的Keep在社交網(wǎng)絡(luò)上邀請了4000人內(nèi)測。
內(nèi)測階段，Keep運營團隊在一些流量較大的社區(qū)連載健身經(jīng)驗帖，培養(yǎng)出了固定用戶，APP正式上線時，在這些帖子里集中引流，再加上口口傳播，Keep有了最早的種子用戶：運動狂熱愛好者。
隨后的3個月內(nèi)，注冊用戶量達到200萬。
為了將產(chǎn)品的核心定位「移動健身教練」夯實，他們選擇了植入國民度超高的節(jié)目《快樂大本營》，節(jié)目播出當(dāng)天，Keep的新增用戶接近100萬，更多人知道了這款健身工具。
種子期的Keep靠的是15年的運動APP風(fēng)口 、原生的內(nèi)容和迅速的口碑傳播+綜藝流量加持。
當(dāng)Keep用戶數(shù)超過1000萬的時候，Keep在運動功能的基礎(chǔ)上拓展出了社區(qū)形態(tài)。創(chuàng)始人王寧曾在《南方人物周刊》說道，「我們發(fā)現(xiàn)用戶有迫切的需求去溝通，渴望被關(guān)注、被支持、渴望一同去運動，希望找到志同道合的人」。
2016年5月，Keep有了3000萬注冊用戶，單純的工具屬性已經(jīng)不足以維持用戶對它的忠誠感并感召更多新用戶，Keep在這時打出了它的品牌第一戰(zhàn)——「自律給我自由」，當(dāng)時轟動了全國。
據(jù)我所知，這個廣告其實花了近千萬的制作預(yù)算，并買下了幾個重要渠道，例如戶外廣告。
廣告文案中寫道：「哪有什么天生如此，只是我們天天堅持」。
不同于很多APP的第一戰(zhàn)品牌戰(zhàn)打的是功能戰(zhàn)，例如「在家也能健身的APP」，為什么Keep要去打一個精神牌「自律給我自由」，還能帶來如此好的效果？
在品牌初期的品牌打法核心點，不是為了打功能而打功能，也不是為了打精神而精神。關(guān)鍵點是打用戶認知，即要找到用戶用你APP的核心驅(qū)動力——為什么我要用你，來解決我什么任務(wù)？
用戶使用不同品類APP的驅(qū)動點是不一樣的。
比如購物APP人們會在意貨是不是好和價格是不是夠低；
短視頻APP則關(guān)注內(nèi)容是否有趣、夠酷，是不是跟我有關(guān)的內(nèi)容；
而健身、運動APP，尤其是一個健身社區(qū)，更加關(guān)注的是，你夠不夠?qū)I(yè)，是不是能凝聚到和我一樣專業(yè)又志同道合的人？
既然走出家門就能運動，為什么要選擇一款運動APP呢？這里面的核心驅(qū)動力是「凝聚志同道合的人」。
為了穩(wěn)固核心用戶，讓他們以使用Keep為自豪，愿意表達和分享這種很硬核的態(tài)度，并吸引更多運動愛好者加入這個「聯(lián)盟」， Keep選擇的不再是打功能點，而是注入靈魂：號召所有通過健身而尋找自律中自由的人。
它對所有運動愛好者說，我們懂你，我們需要的就是你，你喜歡的人也在我們這里。
廣告片出街之后的3個月內(nèi)，Keep迅速獲得了2000萬新用戶。
經(jīng)此一役，Keep才插下品牌定海神針，這個內(nèi)核一直延續(xù)至今。
營銷輔助增速品類圈層擴張
17年開始，Keep逐漸從移動健身教練，轉(zhuǎn)型為自由運動場。他們在產(chǎn)品中擴充了運動品類，囊括了健身、跑步、騎行、行走、瑜伽、舞蹈、球類等多種運動形式。
這個時候Keep的用戶積累已經(jīng)過億，但針對用戶的競爭依然很激烈。
根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2018年線上運動領(lǐng)域活躍用戶在全網(wǎng)中的滲透率僅為6.98%，不僅要拉新，還要與其他APP競爭存量用戶。
隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，Keep也需要擴展自己的用戶圈層，既然在健身領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，那就要尋找下一個高速增長點。
在Keep平臺上，跑步已經(jīng)成為繼training（健身訓(xùn)練）外的第二大品類，有較快的增速，是可以做出增量的方向。
于是第二階段，抓住增量品類，快速從產(chǎn)品、運營和品牌進行拓展。
Keep針對跑步功能進行了發(fā)力：剛上線時，僅有軌跡記錄和數(shù)據(jù)統(tǒng)計兩項基本功能，后來逐漸有了「燃脂分段跑」和「法特萊克」訓(xùn)練課程，還有了「音樂跑」和首創(chuàng)的「劇情跑」（可以在跑的同時體驗環(huán)太平洋機甲戰(zhàn)斗，厲害了
當(dāng)跑步產(chǎn)品的勢能已經(jīng)積累足夠之后，2018年10月，他們拍了一支針對Keep Running的產(chǎn)品廣告片——「還想跑」。
這支廣告?zhèn)鬟_出了在Keep上跑步的樂趣，在它的助攻之下，Keep的用戶圈層，從健身人士進一步擴展到每個想跑步的人。
持續(xù)穩(wěn)固核心，品類關(guān)聯(lián)生活習(xí)慣
到今天，Keep發(fā)展了三條業(yè)務(wù)線，線上和線下都有嘗試。
線上講付費內(nèi)容和服務(wù)，比如游泳、高爾夫等付費課程。除了Keep APP之外，還增加了城市和家庭兩個場景，開出Keepland線下運動空間，電商售賣服飾、輕食、智能手環(huán)、跑步機、體脂稱等——它朝著引領(lǐng)新型運動生活方式在發(fā)展。
用戶方面，目前Keep的月活已達到4000萬，總用戶數(shù)突破2億，主要用戶群體集中在30歲以下，一二線城市用戶占比較大。
到了這個階段，對運動有興趣、會主動運動的人已經(jīng)基本上都被圈到了Keep上，接下來的難題，是怎么讓全民動起來，把健身品類的盤子做大，讓始終不與運動觸電的「頑固分子」們走上Keep。
在我看來Keep的最新廣告「這都算Keep」正是Keep開拓版圖的號令槍——不但占領(lǐng)健身人群的心智，更是要走到人民群眾身邊，走向生活，打造「泛運動」。
如果說剛開始是讓「已經(jīng)運動的人」上Keep，這階段則是讓「想運動的人」開始「了解運動」。
上周我還在和《增長黑客》作者范冰聊到，健身其實是一個非常反人性的品類，所有人都想健身，但人的天然惰性卻會讓你產(chǎn)生抗拒。
而品牌的核心其實就是在你腦海中植入一個種子，產(chǎn)生行為上的改變。怎么做關(guān)聯(lián)？就是把你已有的認知和未知的品牌去做聯(lián)結(jié)。
Keep的最新廣告，其實是在做一個「重新定義運動」，將「運動降維」的過程。
如果運動和生活能無縫連接了，那么對運動的心理障礙就會降低。
「這都算Keep」，用十組生活場景給運動「降維」，降維后運動不限于減脂增肌，運動原本就在日常生活之中無處不在，覆蓋了吃喝住行等方方面面，可能就在你上班的途中，在你洗澡的時候。
第一招給運動降維，第二招再為人民群眾破冰。
既然你在生活中動如脫兔，那么不妨再上Keep了解一下吧，于是我們看到，每條廣告的最后，都給了你一個搜索詞，你可以在Keep上搜索「奇葩運動」、「減脂食譜」等等——這是關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)化入口。
這個路徑讓我聯(lián)想到心理學(xué)的「破窗效應(yīng)」：如果有人打破了一個建筑物的窗玻璃，而且在打破后也沒有得到及時的修理，其他人就會受到一些示范性的縱容從而去打破更多的玻璃。
類比到「這都算Keep」,就是先打開一個突破口，消除普通人、不愿意動的人與運動之間的心理壁壘，不要害怕運動，其實你每天都在運動。
過去的Keep像是嚴(yán)肅的運動教練，給你所需要的專業(yè)指導(dǎo)，在你偷懶的時候催促你，它是健身人士的良師益友，現(xiàn)在的Keep更像是你身邊嘻嘻哈哈的小伙伴，你特別容易吃他的安利，他拉著你一起參與運動，你也就去了。
同時，既要走到人民群眾身邊，也不能丟失自己的核心用戶，Keep的做法是今年5月先鋪墊了一支廣告片「怕就對了」。
這背后的洞察是：每個人在運動中都產(chǎn)生過畏懼，跑步怕累，瑜伽怕酸疼，擼鐵怕體力不支，于是他們就會找借口逃避。
Keep想告訴原有的用戶，會怕很正常，只要再堅持一下，你就會戰(zhàn)勝自己的恐懼?！覆慌铝?，那就去尋找下一個害怕」
為了走向人民群眾，Keep輸出了一套組合拳：如果說「怕就對了」先在精神層面給運動愛好者打了一劑強心針，那「這都算Keep」則是在生活層面打破對運動的門檻，激發(fā)廣大人民群眾的運動興趣。
對于主攻垂直領(lǐng)域的APP來說，伴隨著業(yè)務(wù)增長，用戶群體也在不斷擴大。
Keep的品牌出圈策略總結(jié)為三步：
1. 品牌初期：提煉用戶核心驅(qū)動力——功能到精神
2. 品牌加速期：抓高速增長點，營銷輔助增速品類圈層擴張
3. 品牌出圈期：持續(xù)穩(wěn)固核心，品類關(guān)聯(lián)生活習(xí)慣
可以看下圖?
出圈之路的最難點，其實是增長和初心的互斥。
今天，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們不時會看到一些APP在品牌出圈的過程中，反而慢慢偏離了初心，為了擴張下沉，突然改頭換面，放棄了核心用戶。
Keep這套打法可借鑒，因為Keep每一步走的比較穩(wěn)，雖然好幾波campaign方向不同，但是品牌基調(diào)一直堅持著「自律給我自由」，始終代表熱愛運動的人們。
今年七月，Keep踐型者李現(xiàn)火了，朋友圈每天都有很多「現(xiàn)女友」在運動打卡，其實李現(xiàn)早在2017年就與Keep合作，沒被關(guān)注到的時候，他也一直是個保持運動的Keeper。
李現(xiàn)談減肥的時候說，「火鍋不吃可樂不喝，每天鍛煉，每天就是有氧無氧，吃一些素的要死的東西，才變成大家看到的樣子，這個過程會很煎熬，但是出來的效果你會很欣慰」
八月，Keep改變了畫風(fēng)，四年持續(xù)深耕運動領(lǐng)域之后，它也想走到更多人民群眾身邊去。
做產(chǎn)品、做品牌和做人是一樣的，即使暫時沒能出圈，沒有被關(guān)注，也要一步一個腳印地積累，功不唐捐，最終每個消費者都將成為你的「現(xiàn)女友」。
核心用戶永遠是最珍貴的，增長雖好，也不要失去初心——這才是品牌營銷的終極使命。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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