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寫文案一定需要靠創(chuàng)意、靠靈感?這是很多人的錯誤觀念!寫文案其實也有更簡單的方法。
過去我也是和很多人一樣,為了等靈光一閃,不得不加班加點去找角度、找資料,等到三更半夜力求能文思如潮涌,只為寫出一句驚天動地的廣告標(biāo)題。
最終這個驚天動地的廣告標(biāo)題能不能出來呢?也許會,也許不會。如同是買彩票一樣,最后能不能中,真的是聽天由命。
請相信那些偉大的文案,真的需要天才的靈感。但是我們在成為天才之前,還是需要慢慢來,先求能保證平平穩(wěn)穩(wěn)的持續(xù)產(chǎn)出文案,就已經(jīng)勝過大部分的人了。
畢竟如果單純靠靈感寫文案,那么靈感什么時候會來?你不知道!可能是下一秒,可能是今晚加班就出來,也可能是三個星期后的某個夜晚,這個過程你可能去讀了某本書,去看了某個綜藝節(jié)目……
即使你憑借靈光一現(xiàn)寫出了金句文案,那么下一篇呢,你是否依舊靠靈光一現(xiàn)呢?
面對沒有靈感的困境,有沒有一種偷懶的方法,能讓我們快速寫出讓人滿意的標(biāo)題呢?當(dāng)然是有的,那就是善于利用名人名言,創(chuàng)作你的標(biāo)題金句。
我們的大腦不一定24小時都在爆靈感,還可以靠你的搜集能力,找到合適你的名人名言,寫文案也可以早下班。
安·漢德利被《福布斯》雜志評為“社會化媒體時代最具影響力的女性”之一,她在《眾媒時代,我們該如何做內(nèi)容》一書中,提出了一個寫文案觀點:
好內(nèi)容并不一定是寫出來的,而是組合出來的。
她認為世界上不應(yīng)該被分為“有天賦的寫作者”和“不會寫作的倒霉鬼”這兩種人,寫作是一種習(xí)慣,不是一門藝術(shù)。只要有方法,所有人都可以寫出好內(nèi)容。
當(dāng)中她要求創(chuàng)作者要想寫好文案,必須堅持大量閱讀和大量的寫作,不是突然一天寫6個個小時,而是每天堅持寫1個小時。
而在你寫作的時候,可收集名人名言、熱門話題等作為你的素材,通過巧妙的文字組合,化為你的話題。這樣將使得你的內(nèi)容,更加的具有說服力。
還記得我們初中寫作文的時候,但凡是寫議論文,開篇寫一句名人名言破題,就肯定得到高分呢?
很顯然,我們寫文案同樣是如此,只要我們使用了名人名言,就會讓閱讀的人看了,頓時顯得你高大上,即使你并非有特別的想法,僅僅只是簡單的借用,也會讓對方高看一眼。
為什么是如此呢?先舉一個例子。
我在風(fēng)火廣告做文案時,曾經(jīng)為深圳一個公寓樓盤的創(chuàng)作經(jīng)歷。
這個樓盤位于深圳前海,項目為商務(wù)公寓,最初定位為寫字樓性質(zhì)的樓盤,廣告打出去一周,戶外說的不外乎”前海國際商務(wù)頭等艙”之類的,結(jié)果卻來電少的可憐。
怎么辦呢?我們連夜調(diào)整了廣告的策略,將產(chǎn)品定位為金融資產(chǎn),但是金融資產(chǎn)離大家比較遙遠,感知不到這個是什么。
為此,我們文案采用了使用名言的方式,將產(chǎn)品以更直觀的方式呈現(xiàn)給到用戶。
文案核心是告訴用戶,可以用小公寓的資產(chǎn),撬動前海的千億大市場。所以標(biāo)題是這樣說的“我在前海灣,放短線釣大魚”、“一分耕耘三分收獲”等等。
為了快速節(jié)省時間,以及突出產(chǎn)品的認知,文案的標(biāo)題都是引用大家熟知的名言,比如俗語、諺語等等。
廣告15號推出街,16號來電量200組,17號截止申請,一天蓄客近達120批,5批/小時。
當(dāng)不少樓盤慣例周末早上開盤,項目連夜突擊開盤,當(dāng)天售罄,吸金6億元,創(chuàng)造了深圳樓盤史上最短蓄客時間、深圳首個突擊開盤的樓盤項目等多個樓市紀錄。
我們后面還準(zhǔn)備了很多套系列的稿子,可惜樓盤賣的太快了,也就沒有用上。這就是使用名言作為文案的威力。
當(dāng)我們要說名人名言,都可以說那些呢?先從政府公告中學(xué)習(xí),看如何引用過名言。
文案例子1:
“什么是路?就是從沒路的地方踐踏出來的,從只有荊棘的地方開辟出來的?!?/p>
這是在慶祝改革開放40周年大會上,主席引用的一句名言。原文出自于魯迅雜文集《熱風(fēng)》中的《隨感錄六十六》。這里的引用,是強調(diào)了新時代“路”的意象。
文案例子2:
貴國科學(xué)家居里夫人曾經(jīng)說過:“人不要總看做過什么,而應(yīng)關(guān)注還有什么要做?!蔽移诖ㄟ^這次訪問,同波蘭領(lǐng)導(dǎo)人一道,加強兩國各領(lǐng)域合作,推動“16+1合作”以及中歐關(guān)系向著更高水平、更寬領(lǐng)域、更深層次發(fā)展。
這是主席在波蘭《共和國報》發(fā)表題為《推動中波友誼航船全速前進》的署名文章。
當(dāng)中“人不要總看做過什么,而應(yīng)關(guān)注還有什么要做”這一句話,原文是出自居里夫人。
還有比如引用俗語/諺語:
文案例子:
“朋友是時間的果實?!?/p>
這是主席在塞爾維亞《政治報》和新南斯拉夫通訊社發(fā)表題為《永遠的朋友真誠的伙伴》的署名文章。這一句是引用自塞爾維亞俗語:“朋友是時間的果實。”
也可以借用古詩:
文案例子:
“風(fēng)物長宜放眼量?!逼髽I(yè)家的眼界決定境界、作為決定地位。希望企業(yè)家們“不畏浮云遮望眼”,不因一時一事的干擾因素而裹足不前,而應(yīng)著眼長遠,拿出更多、更好適合兩國消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
當(dāng)中“不畏浮云遮望眼”這一句出自王安石《登飛來峰》,原句是“不畏浮云遮望眼,自緣身在最高層。”
從以上不同的例子可看出,文案要引用名言名句,不只有名人所說,還有俗語、諺語、詩詞、歌詞、名言、書名等等,都是可化為己用。
在《增廣賢文》里有一句話,叫作“有錢道真語,無錢語不真”。意思是說,有錢人說的話都是真理,會吸引大家認真去聽:沒錢人說的話,大家都不當(dāng)回事兒!
名利本是一體,如果我們換個角度,把《增廣賢文》這一句話中的“錢”替換成“名”,“有名道真語,無名語不真”,說的就是我們?yōu)槭裁磳⒚嗣曰钣迷谖陌傅脑颉?nbsp;
我們借用名人名言,最終是借用了這一句話的力量,以及背后所說話之人的影響力。
借助這些影響力,突出我們文案的權(quán)威性、分量感,尤其是產(chǎn)品內(nèi)容不具顯著賣點的時候。
同時,由于這些名人名言,已經(jīng)過長時間的廣泛宣傳,大眾對其有充足的認知。
如果活用在的文案上,將會大大節(jié)省廣告?zhèn)鞑サ某杀?,用戶也更容易理解,可謂一舉多得,何樂而不為?!
我們用盡九牛二虎之力去創(chuàng)作廣告語,到最后卻被客戶斃稿,多數(shù)說你的文案沒有文化感、分量感、溝通力?
尤其是當(dāng)我們服務(wù)一些具有品牌沉淀的企業(yè)時,面對如中國500強、或是企業(yè)主偏向中年以上的民營企業(yè)主,他們需求的品牌文化,有時候反而是被我們認為的土里土氣。
那怎么辦呢?
這個時候,我們其實可以使用小學(xué)就會的一招—— 使用成語。其時經(jīng)常成語引用,往往能成為文采厲不厲害的一個標(biāo)志。
大家都說文案需要溝通力,一方面是意思能有含義,另一方面是需要口語化特點,能符合這兩者的,大抵也就只有成語了。
成語,即大家所說,才能成之語。什么是成語,借用百度的解釋,是人們長期以來習(xí)用的、簡潔精辟的定型詞組或短句。
成語多是從古代流傳下來,背景都代表著歷史故事、歷史典故。構(gòu)成成語的字數(shù),最少有三字,然后往上從四字,一直到十三字,當(dāng)中最多是四字
比如三字成語,有空城計、笑面虎、、莫須有等等;或四字成語,有破釜沉舟、金蟬脫殼、八仙過海等等;或五字成語,有狗咬呂洞賓、周瑜打黃蓋、二桃殺三士等等;或六字成語,比如五十步笑百步、有眼不識泰山、化干戈為玉帛……你會發(fā)現(xiàn),每一個成語基本都藏著一個故事。
這個文體的屬性,使得成語擁有固有結(jié)構(gòu)、固有說法。你可以將它當(dāng)做詞來使用,也可以將它當(dāng)作主語使用,也可以做其他句子的成分。
也正是因為如此,很多人會按照自己的理解并使用成語。尤其是在廣告文案、廣告招牌的應(yīng)用上,想怎么用成語,就怎么用成語。
比如賣營養(yǎng)液,你的文案居然說“口蜜腹健(口蜜腹劍)”?難道不知道這個是形容人陰險的嗎?賣消炎藥,你竟然敢說“快治人口(膾炙人口)”難道是說消炎藥好吃?一個賣洗衣機的,文案卻說“洗出望外”,額,這個是什么意思?……
大家別笑,回到縣城,你總會看到一些類似“依依不舍”之類的成語招牌,其犯錯誤的方式,和上面這些例子一樣 —— 單純按照成語的字面意思理解。不止是濫用成語,甚至是胡亂使用成語。
這種文案做法,其實不止是誤導(dǎo)了很多剛剛學(xué)會成語的小朋友。最重要的是,借用過來的成語反而沒有幫助到商品,甚至變成了反義詞,引起了大家的反感。
在國家工商行政管理總局1998年頒布的《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》中對此也有規(guī)定——“廣告中成語的使用必須符合國家有關(guān)規(guī)定,不得引起誤導(dǎo),對社會造成不良影響?!?nbsp;
甚至某些地方,對于篡改成語的諧音字也有要求,不可以使用諧音成語等不規(guī)范用語用字作為企業(yè)或廣告名稱。
那是不是成語就不能活用在文案呢?并不是的。這里活用成語總結(jié)了以下的3種方式,分別是直接法、結(jié)構(gòu)法、修辭法、語音法。
第一種就是不改動成語就運用在你的文案上,這是我說推薦的方式。直接借用成語,當(dāng)做你的廣告語。因為成語具有固定的含義,這里直接使用,可以使得你的文案,更加通俗易懂。
文案例子:
一諾千金(信用卡廣告)
成語“一諾千金”,出自《史記·季布欒布列傳》:“得黃金百斤,不如得季布一諾”,意思為說話算數(shù),極有信用。這里借用了“一諾千金”的原有含義,表現(xiàn)信用卡的特性。
成語本身具有固定的結(jié)構(gòu),從三字到十三個字,每一個字詞都有其本身的含義。這里可通過改變成語結(jié)構(gòu)的方式,改變成語的語法,達到創(chuàng)意文案的效果。
這些改變語法的方式,包括對成語進行增加文字、或刪減字詞、或調(diào)換詞語順序……讓成語能得以產(chǎn)生新的含義。
方式比如有:
① 增字
即在成語的中間加入詞語,改變原來成語的結(jié)構(gòu)。但要注意這種改變,必須是基于原來成語的含義,既能得到原來成語的意義,也不改變原來的成語含義。
舉個例子:
百川歸大海,萬泉入天磁。(磁化杯廣告)
“百川歸?!痹醋浴痘茨献印镎撚?xùn)》:“百川異源,而皆歸于海?!北疽馐窃S多的江河流入大海。后來引申意為將許多分散的事物匯集到一個地方。這里文案借用了成語的本意。
創(chuàng)作者通過在“百川歸?!背烧Z中的“?!弊值那懊妫黾印按蟆弊?,保留了成語原來的含義,并和后面的“萬泉入天磁”形成了對偶句。
② 減字
相對于增加詞語而言,減字即刪掉成語當(dāng)中的某個字詞,形成新的文案。減去文字后看,可能會形成新文案,也可能需要增加新的文字,才能得以形成新的文案。
這里增加新的文字,更多是來自于項目的品牌或者產(chǎn)品的特點,提取其關(guān)鍵文字,然后嵌入到成語當(dāng)中。
2.3.3 修辭法
為了突出你的文案,我們同樣可以利用修辭的手法,對成語進行一定的改造,以達到增效的作用。
比較常用的修辭手法是仿擬、雙關(guān)、飛白等手法。無論用哪一種手法,關(guān)鍵還在于不能破壞成語的本意。
文案例子:
六神有主(六神花露水廣告)
舉個仿擬的例子。
仿擬即模仿原來的成語,進行新的文案的創(chuàng)作。比如以上例子的“六神有主”源自于“六神無主”,原意為心慌意亂,沒有主意。
而“六神有主”,一方面,文字中“六神”點名了產(chǎn)品的名字,另外一個方面,改寫一字也從“無”到“有”,則表示有了我們的產(chǎn)品后,讓用戶不再愁問題。
這是大家用得比較多的一種手法,即利用諧音字來替換成語中的某個詞語,并利用與之有關(guān)聯(lián)的字調(diào)換。
這里借助關(guān)鍵詞,形成語音的雙關(guān),實現(xiàn)了文案的意義傳達。這里的關(guān)鍵詞,要和你要訴求的品牌或者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。
舉個例子。
一箭鐘情(箭牌口香糖)
這個例子中,“一箭鐘情”來自于成語“一見鐘情”,成語出自清代中的墨浪子《西湖佳話》:“乃蒙郎君一見鐘情;故賤妾有感于心?!北扔鞯谝谎劬拖矚g上某樣事物。
而這里將“見”替換成同音詞“箭”,變成了“一箭鐘情”,并且因為是“箭”來自于品牌的名字,這樣一活用,便是說第一眼就喜歡上了這個品牌的口香糖。
以上無論是哪一種方式,意思必須明確。建議不過于亂改,改動的地方越少越好,更不能改動到出現(xiàn)病句,讓人看了一頭霧水。
如果你實在怕讓人誤會,可以對改動后的成語使用引號,備注這個為改動的成語。
當(dāng)然,如果你實在難以把握,我們不一定就使用這一招,你還可以有其他方式寫文案。
這一招祖?zhèn)鞯奈陌讣记?,就是借用中國傳統(tǒng)文化中的熟語,用在文案中。大家一定會有疑問,熟語有什么好玩的,我們寫文案不都是要原創(chuàng)嗎?莫著急,我們慢慢說。
早在明代的時候,陸時雍在《詩鏡總論》中,評論他人的詩歌時,就有言:“款情熟語,其兒女子之所為乎?”
意思即為,他們詩中借用常用的詞語,描寫了男女歡情,這種文筆,不都是婦女、兒童們經(jīng)常做的事嗎?
從這一句話中,我們也可以一窺熟語的魅力。在中華上下五千年的文明歷史中,熟語來自于百姓之口,可能就是從婦女、兒童之口誕生,因而無不是朗朗上口,幾乎盡人皆知。
熟語包括成語、俗語、諺語、歇后語和慣用語。成語可以活用在文案中,其他語言也可以活用在文案中。
下面就分別來為大家重溫一下,這些熟語都是什么樣的詞語。
首先說俗語,這是來自民間流傳的通俗語句,比如“紙老虎”、“翹尾巴”、“亂彈琴”、“硬骨頭”等。
① 俚語
如果俗語細分一下,可以包括包括俚語、諺語及口頭常用的成語。一般來說,俚語都具有濃厚的地方色彩。
舉個文案例子:
這盒子能嘎啥?(宜家文案)
這根桿子能嘎啥?(宜家文案)
常見中國俚語,比如犄角旮旯兒、嘴皮子、逗悶子、蔫兒壞等等。每個地域不同會有不同的俚語,如東北的、廣府的等等,不一而足。
當(dāng)然除了中國的俚語,也有外國的,比如美國的俚語、日本的俚語。
② 諺語
諺語同樣來自民間,但和俚語不同的是,諺語多數(shù)反映了勞動人民的生活實踐經(jīng)驗。反映的內(nèi)容涉及到社會生活的各個方面,包括氣象、農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生、社會、學(xué)習(xí)等各個領(lǐng)域。
比如觀察氣象的經(jīng)驗總結(jié)諺語,最熟悉的有“朝霞不出門,晚霞行千里”、“天上鉤鉤云,地下水淋淋”等等。
說農(nóng)活方面則更加的多,比如“莊稼一枝花,全靠糞當(dāng)家”、“今冬麥蓋三層被,來年枕著饅頭睡”、“重陽無雨看冬至,冬至無雨晴一冬”等等。
還有其他比如“路遙知馬力,日久見人心”、“世上無難事,只怕有心人”、“量小非君子,無度不丈夫”等等,也屬于諺語。
③ 慣用語
慣用語來自歷史事件、宗教、迷信、制度等等,是用比喻等方法而獲得修辭轉(zhuǎn)義,但是更多是偏向于貶義。
比如有“吃大鍋飯”、“半瓶子醋”、“打官腔”、“背黑鍋”、“穿小鞋”、“磨洋工”、“老油條”等這些詞語,我們非常容易辨認其特點。
④ 歇后語
在熟語中還有一種,即歇后語,遠在先秦時期就已經(jīng)出現(xiàn)了,比如“亡羊補牢,未為遲也”。它的組成分為兩個部分,前句如同謎面,后句像謎底,運用時可以隱去后文,以前文示意。
如果將其分類,會分為4大部分,有諧音類,如孔夫子搬家——凈是輸(書);有喻事類,比如冷水發(fā)面——沒多大長進;有喻物類,比如老鼠上街——人人喊打;有故事類,比如劉備借荊州——只借不還。使用的時候,應(yīng)適當(dāng)注意其含義,便能容易活用。
我們?nèi)绾螌⑦@些熟語活用在文案?總結(jié)兩種方式,一種是正向法,一種是逆向法,分享如何活用熟語在文案上。
所謂正向法,是直接借用原來熟語的意思,當(dāng)做你的文案的含義。你可以不改動一字,也可以通過增加、刪減、置換詞語的方式,沿用熟語的含義。
而逆向法則正好相反,是從熟語的相反意思來創(chuàng)作出你的文案。
為什么呢?
因為熟語千百年流傳之后,大家對其都有足夠的了解。我們就可以通過改寫的方式,改變俗語本身的含義,而新句子結(jié)構(gòu)和原句子結(jié)構(gòu)基本一致。
意思相反、句型相近,反而能增加用戶的注意力。
那么,這兩種方式又該如何應(yīng)用呢,我們舉幾個例子來說明。
① 正向法
是否感覺你的文案不夠生動形象?那就來試一試這一招。找到符合文案意思的熟語,并從中找到具有畫面感的句子,你的文案將會變得異常抓人眼球。
舉個例子:
真金不怕火煉(金正DVD)
“真金不怕火煉”出自于長篇小說《艷陽天》:“烏云遮不住太陽,真金不怕火煉,東山塢永遠會是太陽當(dāng)空,永遠是我們?nèi)嗣竦奶煜拢 ?/p>
日常生活中,大家使用這一句的時候,更多用在查看是否是真貨、是否是真事物。這里創(chuàng)作者直接借用,就是直接告訴市場,我們的產(chǎn)品質(zhì)量非常硬,不怕市場考驗。
以上是保留原來的熟語結(jié)構(gòu),還有一些保留了原來熟語意思的同時,通過增加前后句、變動前后字詞的方式,改變了熟語的結(jié)構(gòu)。
舉個例子:
車到山前必有路,有路必有豐田車(豐田汽車)
“車到山前必有路”這是一句流傳不知道多少年的熟語。原來的意思是,車行走到山里,即使是沒有路,也能走出一條道路。引申意是但凡遇到困難的事情,總會有解決的辦法。
車到山前必有路”這一句熟語的出現(xiàn),下一句通常是船到橋頭自然直,東方不亮西方亮,哪里有四方黑沉沉。整體形成一個比較固定的結(jié)構(gòu)。
而豐田汽車彼時是日本最大的汽車公司,剛剛進入中國,想獲得市場的認同感,文案巧妙的把熟語結(jié)合起來。
文案既是借用了熟語原來的意思,也通過增加句子的后綴,形成新的句式。
② 逆向法
當(dāng)你感覺文案不夠有趣,那你可以試試這個方式。在借用熟語的同時,通過改動其中的某個字眼,讓原來的熟語產(chǎn)生新的含義。
讓用戶看了這一句新的文案后,看似是原來的熟語,但是味道卻完全不一樣了,起到增加記憶的作用。
舉個例子:
三分天注定,七分靠shopping(購物廣告)
一般我們說到人的命運,喜歡說“三分天注定、七分靠打拼”,而這里創(chuàng)作者將這一句“打拼”一詞,置換為“shopping”的英文詞,這個做法打破了用戶原來的認知,產(chǎn)生了非常奇妙的感覺。
這種方式其實日常大家也看過不少,比如說產(chǎn)品銷量,當(dāng)銷售好,你會說產(chǎn)品“酒香不怕巷子深”,假如銷售不好,則會說“酒香也怕巷子深”。
其他例子:
做人不該斤斤計較,但錢就該分分計算(理財文案)
冰凍三尺,僅一日之寒(冰箱文案)
同樣是說銷量,比如產(chǎn)品好,會說“皇帝的女兒不愁嫁”;假如銷售不好,改動一字就變成了“皇帝的女兒很愁嫁”。包括以上的例子一樣,其實應(yīng)用方式也是如此。
朋友圈經(jīng)常在熱議“996”加班的事情,本不覺得什么,最近馬云爆出“669”的事情,反倒引起了我的注意。
網(wǎng)上一查,原來是馬老師在阿里集體婚禮上爆出的金句:“阿里人工作上要996,生活中要669”。
可能馬老師表達的意思,是學(xué)習(xí)要永無止境,要活到老學(xué)到老吧。即使覺得他在開車,也找不到證據(jù),不是嗎?
這種言論當(dāng)然會引發(fā)坊間熱議,隨便舉幾個標(biāo)題來感受感受:
《逃得過工作的996,逃不過馬云的669》(行動派)
《別扯996和669,自己的生活自己做主》(獵聘網(wǎng))
《不開玩笑,可以實現(xiàn)996和669的唯一途徑,真的只有它》(創(chuàng)客空間)
看到了沒有,當(dāng)你沒有寫作靈感,那就嘗試借助這些名人的話語,你也可以輕而易舉地寫出標(biāo)題。
一方面可以借走熱門事件的流量,增加搜索熱度,增加用戶的關(guān)注點。另一方面也給到自己的產(chǎn)品輕松找到標(biāo)題切入點,無需再花功夫思考。
過去我們將名人名言、格言引用在作文中,多數(shù)是文學(xué)家、思想家等真正的名家。這些名人古今中外皆有,例如愛因斯坦、卡耐基、紀伯倫、巴金、 培根等等。
舉個例子:
成功的秘訣,在永不改變既定的目的(盧梭)
偉大的才能比偉大的成功更不尋常(沃維納格)
成功的奧秘在于目標(biāo)的堅定(迪斯雷利)
① 轉(zhuǎn)換法
這些格言用在普遍作文尚且增分,用在我們的文案標(biāo)題上,就顯得有點落后了。即使我們要用,也是基于這個的名言、格言,重新做演繹。
舉個例子:
比偉大 更偉大
這一句即是改自以上“偉大的才能比偉大的成功更不尋常(沃維納格)”這一句,可以當(dāng)作廣告語,是不是有點耐克的"Find Your Greatness"(活出你的偉大)的味道?
沒有靈感那就可以使用這一招,將過往名人名言轉(zhuǎn)換一種方式,縮減或者提取關(guān)鍵詞,成為你新的廣告語。
現(xiàn)在我們說引用名言,更多了借用時下名人的名言。最常見的來源,主要有以下三個層面:
政企名人(如強東、馬爸爸等評論金句)
金融機構(gòu)(如財團、融資機構(gòu)等熱門評論)
娛樂明星(如冰冰、曉明等評論金句)
行業(yè)機構(gòu)(某x學(xué)會、認證機構(gòu)等熱門評論)
我們?nèi)绾吻擅罱杷麄兊膭荩?/p>
② 借用法:
看看這些名機構(gòu)、名人最近發(fā)表了什么熱門的評論、金句、熱門事件,如果有則活用到你的文案標(biāo)題。
下面就“政企名人”為例子,簡單說一說。
網(wǎng)絡(luò)上流行以下這個“亞洲四大天王”的段子,都是關(guān)于他們各自的言論:
不知妻美劉強東
一無所有王健林
后悔創(chuàng)業(yè)杰克馬
普通家庭馬化騰
政企名人之中,最愛爆金句比如萬達王先生“先定一個小目標(biāo),先賺它一個億”、“不大,不大,五個億而已”;
以及騰訊大佬馬先生:“我們都是普通家庭,沒有什么特殊的,頂多是房子大一點,也不是說什么太大變化。潮州人習(xí)慣喝粥,還是這樣”;
比如馬爸爸,說過“后悔創(chuàng)建阿里巴巴”、“自己對錢沒興趣”、“一個月掙一二十個億很難受”、“從不認為自己是首富,我沒有時間花錢”等等,他們語錄都是句句戳心。
那么文案是怎么借用的呢,可以利用反差對比的寫法,凸顯自身產(chǎn)品的特點:
“先賺它一個億”的文案例子:
《先賺它1個億弱爆了!這些車企上半年賺了150億 》
(1個億對比150億)
《 干了這16句心法雞湯,悟懂一條,先賺它一個億 》
(現(xiàn)在對比未來)
《 先賺1個億?還是從賺100元起,互聯(lián)網(wǎng)理財進場指北 》
(100元對比1個億)
其他“借名人語錄”文案例子:
《 摩拜:自成平臺,我自己就是豪門 》
這里借冰冰的“我就是豪門”
《 中國職場五宗癥,有癥卻無藥,職場不易,且行且珍惜 》
這里借馬小姐的“且行且珍惜”
我們過去寫文案的時候,一定要做的一項工作,就是做客戶訪談,但是客戶訪談不止是針對客戶,也可以在內(nèi)部進行——今天給出第二種方式——通過你內(nèi)部的員工、外部的購買者聊天,找到你的文案。
誠然問卷調(diào)查是一種常見找產(chǎn)品賣點的途徑,但是如果你需要快速找到文案的切入點,建議暫時放棄傳統(tǒng)的用戶調(diào)研吧。
一方面樣本量收集比較困難,你要到到市場上發(fā)多少張問卷,要整理多少的資料,你才能有真實的答卷呢?!
另一個方面,即使你有回收答卷,有些用戶不一定愿意認認真真告訴你真實想法。
今天教你這一種方式,無需跑腿,只會聊天也能寫出文案;你只需和用戶進行真實交流,并且是一對一深度交流效果最佳。
這里的用戶包括三種,分別是內(nèi)部設(shè)計員工、內(nèi)部的管理人員、外部復(fù)購用戶這三類:
曾經(jīng)我要做樓盤的文案,要找到戶型的訴求點,最直接就是和建筑公司的設(shè)計師、工程部的工程師聊聊,他們將會告訴你那些是產(chǎn)品點,那些是他們引以為豪的亮點。
所以你要找出文案,你同樣也可以這樣操作;這里提供內(nèi)部員工的兩種我覺得比較有效的方式:
第一種是你親自去問問內(nèi)部生產(chǎn)人員當(dāng)初為什么這么制造,使用了什么工藝等等,一層層問到他最終設(shè)計研發(fā)的核心問題,問到你沒有問題為止。
然后搜集整理出你的這些答案,從他們的口中,你將得到最核心的文案切入點。
你不妨試試訪問業(yè)務(wù)層、管理層的員工,看看他們對產(chǎn)品是如何評價的,從他們的眼中去挖出產(chǎn)品存在的價值點。
比如你是業(yè)務(wù)員,為什么這個產(chǎn)品這么難賣,別人家卻好賣,是因為包裝漂亮,還是價格便宜呢?
比如你的管理者,制造這個東西,降低一半的成本,為什么銷量反而提升50%,是因為價格促銷嗎?
以此類推,去挖出產(chǎn)品存在差異點都有哪些,也許就是我們要找到的價值賣點。
跳出你的誤區(qū),不要去問那些沒有沒有購買,或者可能潛在的消費者。
現(xiàn)在你只需去問問已經(jīng)購買或者使用的消費者,問一問他們,你為什么再次購買呢?
你可以采用電話回訪的形式,或者線下現(xiàn)場邀約回訪等形式,最終是要和用戶聊一聊,放在用戶關(guān)心的產(chǎn)品問題上,從他為什么購買開始問起,一層一層往下挖,讓他講真實的購買原因。
這里要注意的是,你們就像老朋友之間相互交換秘密一樣,讓大家都處在放松的狀態(tài)聊天,不要咄咄逼人地讓對方回答是或者否的問題。
甚至你可以分享很多使用技巧的小知識,告訴用戶一些經(jīng)驗心得,比較容易問到你想要尋找的產(chǎn)品賣點。
以上這些設(shè)計員工、業(yè)務(wù)員工、復(fù)購用戶,他們肯定會說過為什么制造、為什么購買的理由,這些話語就是你活用在文案的金句。
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測一測
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)