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作者 | 大婷婷
要說(shuō)現(xiàn)下最受歡迎的紅人類型，“帶貨” “垂類” “懂產(chǎn)品”等屬性必是居高不下的。
直播電商被確定為今年MCN的商業(yè)化主力后，帶貨紅人就成了各大內(nèi)容、電商平臺(tái)、品牌、MCN、內(nèi)容機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的稀缺人才。而如果沒(méi)有經(jīng)濟(jì)下行橫插一腳，這個(gè)榮耀或許是要屬于“高知紅人”的。
“高知紅人”曾在2018年下半年，被寄予2019新趨勢(shì)的厚望。據(jù)艾瑞與微博發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，與2017年相比，網(wǎng)紅群體的學(xué)歷水平持續(xù)提升，95%的網(wǎng)絡(luò)紅人接受過(guò)高等教育，14.6%的網(wǎng)絡(luò)紅人擁有碩士及以上學(xué)歷。網(wǎng)紅群體呈現(xiàn)高學(xué)歷、年輕化的趨勢(shì)。
▲ 艾瑞&微博《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》
如今再次細(xì)數(shù)，發(fā)現(xiàn)耳熟能詳還是papi醬、井越、老爸評(píng)測(cè)、理科太太、畢導(dǎo)、李雪琴、仙女酵母等等。
那么高知紅人這支潛力股為何停滯不前？其是否能在短視頻行業(yè)全面爆發(fā)？高知紅人與現(xiàn)如今短視頻內(nèi)容最好的結(jié)合點(diǎn)在哪里？卡思數(shù)據(jù)將與你共同探討。
papi醬對(duì)行業(yè)的最大貢獻(xiàn)，除了“《上海話 × 英語(yǔ)》系列視頻致使papi公眾號(hào)4個(gè)月漲粉千萬(wàn)”，憑借一己之力打開(kāi)短視頻風(fēng)口外，還成功為“網(wǎng)紅”一詞去污名化，網(wǎng)紅正式進(jìn)入3.0時(shí)代。在此之前，“網(wǎng)紅”經(jīng)歷了“審丑”“博出位”的1.0時(shí)代與“炒作”“錐子臉”的2.0時(shí)代。
科班打底的專業(yè)素質(zhì)+引發(fā)共鳴的日常笑料+草根氣質(zhì)的短視頻媒介，爆發(fā)出了首條廣告2200萬(wàn)的營(yíng)銷價(jià)值，這樣的組合向市場(chǎng)證明了一件事情：有才華的素人憑借大眾傳播的媒介，同樣可以獲得眾多觀眾的認(rèn)可，產(chǎn)生不輸社會(huì)名人的號(hào)召力。
而要說(shuō)這個(gè)偶然事件里最不偶然的部分，就是由papi醬專業(yè)功底產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們都認(rèn)可，優(yōu)秀內(nèi)容有其可歸納、復(fù)制的規(guī)律，同期文案、表演、表達(dá)能夠達(dá)到那支視頻的高度比較少，而保持較強(qiáng)表達(dá)欲與持續(xù)產(chǎn)出動(dòng)力的自然是少之又少。papi醬的爆紅可以說(shuō)是偶然中的必然性，專業(yè)技能是其中的關(guān)鍵所在。
一方面是專業(yè)技能，比如大眾娛樂(lè)方向，紅人在表演、戲劇方面有天賦，對(duì)藝術(shù)有感觸能力及創(chuàng)作思路，能夠精確的用視覺(jué)呈現(xiàn)內(nèi)核。
又如垂類內(nèi)容，這類紅人可在相關(guān)領(lǐng)域提供權(quán)威的觀點(diǎn)、科學(xué)的判斷手段，有效為垂類內(nèi)容提供理論支持，吸納理性消費(fèi)、剛需類用戶。
▲ 理科太太
臺(tái)灣頭部Vlogger，住硅谷的哥大生物醫(yī)學(xué)工程師媽媽，分享生活中的科學(xué)，常面無(wú)表情、一本正經(jīng)的聊情緒與尷尬事，廣告植入與產(chǎn)品推薦多以測(cè)評(píng)為基礎(chǔ)。
另一方面則是個(gè)人軟實(shí)力，這樣的紅人在見(jiàn)識(shí)、判斷、協(xié)作等方面優(yōu)于同期紅人，靈活性更好，即使跟其他紅人同處一個(gè)起跑線，他們的成長(zhǎng)速度也會(huì)更快，生命周期也更長(zhǎng)，有更大的概率容易向上出圈。去年搶人大戰(zhàn)后，契約精神成為了紅人、MCN雙方看重的素質(zhì)之一，而“高知”則被評(píng)判為MCN在招募紅人中降低風(fēng)險(xiǎn)的重要選項(xiàng)。
帶貨需要高知嗎？
高知紅人在娛樂(lè)表演、垂類背書(shū)等方面有著更好的基礎(chǔ)。但我們需要知道，電商直播才是今年的主流恰飯方式，它甚至將成為接下來(lái)1-2年的紅人變現(xiàn)方式，帶貨需要高知嗎？或者說(shuō)高知類主播，能賣出更多貨嗎？結(jié)合現(xiàn)狀，這個(gè)答案是不需要，不能。
我們來(lái)看，內(nèi)容產(chǎn)品(紅人)的價(jià)值主要體現(xiàn)在3個(gè)方向：專業(yè)（適用于垂類，解決剛需）、共鳴（情緒的藝術(shù)化表達(dá)，解決情感需求）、寄托情感（始于顏值、人格，供粉絲瞻仰或承接其對(duì)友誼、伴侶的需求）。
相比之下電商紅人/主播則簡(jiǎn)單的多，僅僅為專業(yè)（垂類，產(chǎn)品講解）與陪伴（填滿無(wú)聊時(shí)間，聊出親密感）。我們發(fā)現(xiàn)垂類這個(gè)選項(xiàng)重合了，但這里需要注意的是，通常垂類高知的優(yōu)勢(shì)在于道，而不在于術(shù)，他們離理論很近，離產(chǎn)品較遠(yuǎn)。
但現(xiàn)實(shí)卻是，B端預(yù)算不利，MCN尋求C端新增量。在資源有限的情況下，先把垂類、離消費(fèi)及產(chǎn)品更近的紅人先培養(yǎng)起來(lái)。
當(dāng)然也有大環(huán)境不景氣、互聯(lián)網(wǎng)下沉的原因，下沉市場(chǎng)的新增、留存或?qū)⒀匾u一、二線成長(zhǎng)路徑再來(lái)一遍，延緩了結(jié)構(gòu)性內(nèi)容爆發(fā)的步伐，延緩了高知紅人的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。
那么這一天什么時(shí)候到來(lái)？或許是在“嚴(yán)峻”的經(jīng)濟(jì)情況有所好轉(zhuǎn)，下沉市場(chǎng)內(nèi)容審美基本跟上之時(shí)吧。
2019年中，短視頻領(lǐng)域并未躍出太多高知紅人。再次細(xì)數(shù)，發(fā)現(xiàn)還是耳熟能詳?shù)膒api醬、井越、老爸評(píng)測(cè)、理科太太、畢導(dǎo)、李雪琴、仙女酵母，以及被“剪刀手”捧紅的復(fù)旦哲學(xué)系博士陳果、講古詩(shī)詞的教授戴建業(yè)等人，前者還未迎來(lái)專屬的紅利，而后者似乎也無(wú)法與短視頻行業(yè)產(chǎn)生深入的聯(lián)系。
電商直播占據(jù)短視頻C位的狀態(tài)將會(huì)維持一段時(shí)間，那么投身于短視頻領(lǐng)域的高知紅人如何優(yōu)雅地內(nèi)容輸出，專注更合適的變現(xiàn)模式？
其實(shí)除去直播的形式，電商本身還是很適合高知紅人的變現(xiàn)方式。
垂類高知“離理論很近，離產(chǎn)品較遠(yuǎn)”的狀況不難改善，垂類測(cè)評(píng)就是一個(gè)很好的中和途徑。
從講解知識(shí)到分享產(chǎn)品，再到售賣優(yōu)選產(chǎn)品，已被證實(shí)為一條行得通的路徑，如生活百科頭部紅人魏老爸的“老爸評(píng)測(cè)”。行業(yè)背書(shū)以及科學(xué)鑒定方式不但提高了產(chǎn)品可信度，也會(huì)因高質(zhì)量廣告而受到更多廣告主青睞。
▲ “老爸評(píng)測(cè)”抖音號(hào)卡思數(shù)據(jù)詳情頁(yè)（部分）
魏文鋒，畢業(yè)于浙大物理系，十年浙江省檢驗(yàn)檢疫局經(jīng)驗(yàn)，以“成分黨”打天下，抖音號(hào)累積1226.4萬(wàn)粉絲，淘寶店獲117萬(wàn)人關(guān)注，其中“恩姆花園舒癢稿”月售6K+。吸引了一些忠實(shí)家長(zhǎng)粉絲，并且在抖音親子美妝領(lǐng)域帶貨能力居高不下。
當(dāng)然，垂類創(chuàng)作者，尤其是理論派的垂類創(chuàng)作者，很容易陷入“不親切”“距離感”的陷阱。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，卡思數(shù)據(jù)提出“巧妙表達(dá)、帶入場(chǎng)景”兩個(gè)很有效的優(yōu)化方向。
專業(yè)語(yǔ)言+普通場(chǎng)景，普通語(yǔ)言+專業(yè)場(chǎng)景，兩種搭配解決巧妙表達(dá)的問(wèn)題。
比如理科媽媽用激素解釋分手時(shí)的身體變化：如果你是被分手的那個(gè)人，這時(shí)候你的大腦就會(huì)暫時(shí)性讓你對(duì)你的前任產(chǎn)生假性的著迷現(xiàn)象，直到你的身體認(rèn)清你真正分手，接受這件事之后，你的血清素、多巴胺和血管加壓素才會(huì)回到正常值，你就會(huì)慢慢從傷痛中走出來(lái)，通常這個(gè)時(shí)期大概是3個(gè)月。用常人所能理解的語(yǔ)言描述專業(yè)實(shí)驗(yàn)，打破神秘感和距離感。
帶入場(chǎng)景，垂類創(chuàng)作者多表現(xiàn)為“喚醒用戶的需求，然后提出解決方案”。如畢導(dǎo)在視頻欄目《哆啦B夢(mèng)》提出的需求及解決方案：自動(dòng)吹頭機(jī)、隨身鏡、脫毛衣發(fā)帶等等。
▲ “畢導(dǎo)THU”微博發(fā)文分析（部分）
畢導(dǎo)，原名畢嘯天，2016年8月創(chuàng)立同名公眾號(hào)“畢導(dǎo)”，《一個(gè)清華博士在供暖前給廣大學(xué)子最中肯的建議》一文曾創(chuàng)造300萬(wàn)閱讀量。2018年9月于B站上線《哆啦B夢(mèng)》視頻欄目，同時(shí)試水Vlog。2018年1月，畢導(dǎo)公司完成400萬(wàn)元天使輪融資，投資方為嘉程資本。目前公司估值為三千余萬(wàn)元人民幣。
除此之外，修養(yǎng)及認(rèn)知層次是部分高知紅人的特性之一，而vlog恰好是展現(xiàn)它的絕佳方式。善于記錄表達(dá)，尤其是文學(xué)類專業(yè)的紅人可以選擇該賽道，與粉絲產(chǎn)生更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行深度的情感交互。完成這些，一個(gè)高粘性、真正意義上的KOL，能夠影響粉絲行為的紅人就誕生了。
高知紅人不會(huì)滿足于僅僅作為內(nèi)容的表達(dá)窗口，他們會(huì)有更強(qiáng)的自主性，這意味著該內(nèi)容項(xiàng)目勢(shì)必有更強(qiáng)的生命力，但同時(shí)，他的掌控感也會(huì)相應(yīng)降低。這也是目前大多數(shù)高知紅人更傾向于成立內(nèi)容機(jī)構(gòu)，而不是加入MCN公司的原因之一吧。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)