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作者 | 大婷婷
要說現(xiàn)下最受歡迎的紅人類型，“帶貨” “垂類” “懂產(chǎn)品”等屬性必是居高不下的。
直播電商被確定為今年MCN的商業(yè)化主力后，帶貨紅人就成了各大內(nèi)容、電商平臺、品牌、MCN、內(nèi)容機構(gòu)爭奪的稀缺人才。而如果沒有經(jīng)濟下行橫插一腳，這個榮耀或許是要屬于“高知紅人”的。
“高知紅人”曾在2018年下半年，被寄予2019新趨勢的厚望。據(jù)艾瑞與微博發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，與2017年相比，網(wǎng)紅群體的學歷水平持續(xù)提升，95%的網(wǎng)絡(luò)紅人接受過高等教育，14.6%的網(wǎng)絡(luò)紅人擁有碩士及以上學歷。網(wǎng)紅群體呈現(xiàn)高學歷、年輕化的趨勢。
▲ 艾瑞&微博《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》
如今再次細數(shù)，發(fā)現(xiàn)耳熟能詳還是papi醬、井越、老爸評測、理科太太、畢導、李雪琴、仙女酵母等等。
那么高知紅人這支潛力股為何停滯不前？其是否能在短視頻行業(yè)全面爆發(fā)？高知紅人與現(xiàn)如今短視頻內(nèi)容最好的結(jié)合點在哪里？卡思數(shù)據(jù)將與你共同探討。
papi醬對行業(yè)的最大貢獻，除了“《上海話 × 英語》系列視頻致使papi公眾號4個月漲粉千萬”，憑借一己之力打開短視頻風口外，還成功為“網(wǎng)紅”一詞去污名化，網(wǎng)紅正式進入3.0時代。在此之前，“網(wǎng)紅”經(jīng)歷了“審丑”“博出位”的1.0時代與“炒作”“錐子臉”的2.0時代。
科班打底的專業(yè)素質(zhì)+引發(fā)共鳴的日常笑料+草根氣質(zhì)的短視頻媒介，爆發(fā)出了首條廣告2200萬的營銷價值，這樣的組合向市場證明了一件事情：有才華的素人憑借大眾傳播的媒介，同樣可以獲得眾多觀眾的認可，產(chǎn)生不輸社會名人的號召力。
而要說這個偶然事件里最不偶然的部分，就是由papi醬專業(yè)功底產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們都認可，優(yōu)秀內(nèi)容有其可歸納、復制的規(guī)律，同期文案、表演、表達能夠達到那支視頻的高度比較少，而保持較強表達欲與持續(xù)產(chǎn)出動力的自然是少之又少。papi醬的爆紅可以說是偶然中的必然性，專業(yè)技能是其中的關(guān)鍵所在。
一方面是專業(yè)技能，比如大眾娛樂方向，紅人在表演、戲劇方面有天賦，對藝術(shù)有感觸能力及創(chuàng)作思路，能夠精確的用視覺呈現(xiàn)內(nèi)核。
又如垂類內(nèi)容，這類紅人可在相關(guān)領(lǐng)域提供權(quán)威的觀點、科學的判斷手段，有效為垂類內(nèi)容提供理論支持，吸納理性消費、剛需類用戶。
▲ 理科太太
臺灣頭部Vlogger，住硅谷的哥大生物醫(yī)學工程師媽媽，分享生活中的科學，常面無表情、一本正經(jīng)的聊情緒與尷尬事，廣告植入與產(chǎn)品推薦多以測評為基礎(chǔ)。
另一方面則是個人軟實力，這樣的紅人在見識、判斷、協(xié)作等方面優(yōu)于同期紅人，靈活性更好，即使跟其他紅人同處一個起跑線，他們的成長速度也會更快，生命周期也更長，有更大的概率容易向上出圈。去年搶人大戰(zhàn)后，契約精神成為了紅人、MCN雙方看重的素質(zhì)之一，而“高知”則被評判為MCN在招募紅人中降低風險的重要選項。
帶貨需要高知嗎？
高知紅人在娛樂表演、垂類背書等方面有著更好的基礎(chǔ)。但我們需要知道，電商直播才是今年的主流恰飯方式，它甚至將成為接下來1-2年的紅人變現(xiàn)方式，帶貨需要高知嗎？或者說高知類主播，能賣出更多貨嗎？結(jié)合現(xiàn)狀，這個答案是不需要，不能。
我們來看，內(nèi)容產(chǎn)品(紅人)的價值主要體現(xiàn)在3個方向：專業(yè)（適用于垂類，解決剛需）、共鳴（情緒的藝術(shù)化表達，解決情感需求）、寄托情感（始于顏值、人格，供粉絲瞻仰或承接其對友誼、伴侶的需求）。
相比之下電商紅人/主播則簡單的多，僅僅為專業(yè)（垂類，產(chǎn)品講解）與陪伴（填滿無聊時間，聊出親密感）。我們發(fā)現(xiàn)垂類這個選項重合了，但這里需要注意的是，通常垂類高知的優(yōu)勢在于道，而不在于術(shù)，他們離理論很近，離產(chǎn)品較遠。
但現(xiàn)實卻是，B端預(yù)算不利，MCN尋求C端新增量。在資源有限的情況下，先把垂類、離消費及產(chǎn)品更近的紅人先培養(yǎng)起來。
當然也有大環(huán)境不景氣、互聯(lián)網(wǎng)下沉的原因，下沉市場的新增、留存或?qū)⒀匾u一、二線成長路徑再來一遍，延緩了結(jié)構(gòu)性內(nèi)容爆發(fā)的步伐，延緩了高知紅人的爆發(fā)節(jié)點。
那么這一天什么時候到來？或許是在“嚴峻”的經(jīng)濟情況有所好轉(zhuǎn)，下沉市場內(nèi)容審美基本跟上之時吧。
2019年中，短視頻領(lǐng)域并未躍出太多高知紅人。再次細數(shù)，發(fā)現(xiàn)還是耳熟能詳?shù)膒api醬、井越、老爸評測、理科太太、畢導、李雪琴、仙女酵母，以及被“剪刀手”捧紅的復旦哲學系博士陳果、講古詩詞的教授戴建業(yè)等人，前者還未迎來專屬的紅利，而后者似乎也無法與短視頻行業(yè)產(chǎn)生深入的聯(lián)系。
電商直播占據(jù)短視頻C位的狀態(tài)將會維持一段時間，那么投身于短視頻領(lǐng)域的高知紅人如何優(yōu)雅地內(nèi)容輸出，專注更合適的變現(xiàn)模式？
其實除去直播的形式，電商本身還是很適合高知紅人的變現(xiàn)方式。
垂類高知“離理論很近，離產(chǎn)品較遠”的狀況不難改善，垂類測評就是一個很好的中和途徑。
從講解知識到分享產(chǎn)品，再到售賣優(yōu)選產(chǎn)品，已被證實為一條行得通的路徑，如生活百科頭部紅人魏老爸的“老爸評測”。行業(yè)背書以及科學鑒定方式不但提高了產(chǎn)品可信度，也會因高質(zhì)量廣告而受到更多廣告主青睞。
▲ “老爸評測”抖音號卡思數(shù)據(jù)詳情頁（部分）
魏文鋒，畢業(yè)于浙大物理系，十年浙江省檢驗檢疫局經(jīng)驗，以“成分黨”打天下，抖音號累積1226.4萬粉絲，淘寶店獲117萬人關(guān)注，其中“恩姆花園舒癢稿”月售6K+。吸引了一些忠實家長粉絲，并且在抖音親子美妝領(lǐng)域帶貨能力居高不下。
當然，垂類創(chuàng)作者，尤其是理論派的垂類創(chuàng)作者，很容易陷入“不親切”“距離感”的陷阱。針對這個痛點，卡思數(shù)據(jù)提出“巧妙表達、帶入場景”兩個很有效的優(yōu)化方向。
專業(yè)語言+普通場景，普通語言+專業(yè)場景，兩種搭配解決巧妙表達的問題。
比如理科媽媽用激素解釋分手時的身體變化：如果你是被分手的那個人，這時候你的大腦就會暫時性讓你對你的前任產(chǎn)生假性的著迷現(xiàn)象，直到你的身體認清你真正分手，接受這件事之后，你的血清素、多巴胺和血管加壓素才會回到正常值，你就會慢慢從傷痛中走出來，通常這個時期大概是3個月。用常人所能理解的語言描述專業(yè)實驗，打破神秘感和距離感。
帶入場景，垂類創(chuàng)作者多表現(xiàn)為“喚醒用戶的需求，然后提出解決方案”。如畢導在視頻欄目《哆啦B夢》提出的需求及解決方案：自動吹頭機、隨身鏡、脫毛衣發(fā)帶等等。
▲ “畢導THU”微博發(fā)文分析（部分）
畢導，原名畢嘯天，2016年8月創(chuàng)立同名公眾號“畢導”，《一個清華博士在供暖前給廣大學子最中肯的建議》一文曾創(chuàng)造300萬閱讀量。2018年9月于B站上線《哆啦B夢》視頻欄目，同時試水Vlog。2018年1月，畢導公司完成400萬元天使輪融資，投資方為嘉程資本。目前公司估值為三千余萬元人民幣。
除此之外，修養(yǎng)及認知層次是部分高知紅人的特性之一，而vlog恰好是展現(xiàn)它的絕佳方式。善于記錄表達，尤其是文學類專業(yè)的紅人可以選擇該賽道，與粉絲產(chǎn)生更強的關(guān)聯(lián)，進行深度的情感交互。完成這些，一個高粘性、真正意義上的KOL，能夠影響粉絲行為的紅人就誕生了。
高知紅人不會滿足于僅僅作為內(nèi)容的表達窗口，他們會有更強的自主性，這意味著該內(nèi)容項目勢必有更強的生命力，但同時，他的掌控感也會相應(yīng)降低。這也是目前大多數(shù)高知紅人更傾向于成立內(nèi)容機構(gòu)，而不是加入MCN公司的原因之一吧。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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