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核心摘要：
社交網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)上社會的縮影為品牌聚集了大量寶貴的營銷信息，粉絲經(jīng)濟(jì)使得眾多品牌以DTC（直接面向消費(fèi)者銷售）模式和內(nèi)容營銷的策略在新媒體平臺上快速觸達(dá)用戶。
“內(nèi)容+社交”的成為當(dāng)前炙手可熱的營銷玩法。找對的KOL在合適的平臺傳播有趣的故事是KOL營銷的核心思路。首先要挑選合適的KOL形成傳播矩陣，然后巧借平臺，引爆流量，其中的關(guān)鍵在于掌握消費(fèi)者的內(nèi)容偏好和接受習(xí)慣說好故事。
KOL營銷將AISAS法則和新4C法則體現(xiàn)的淋淋盡至，形成了從引發(fā)關(guān)注到持續(xù)傳播、加速滲透、激活轉(zhuǎn)化到口碑分享的內(nèi)容營銷閉環(huán)。
每個內(nèi)容平臺都有著不同的功能定位和語言風(fēng)格。例如公眾號注重文本表達(dá)和故事的深度敘述，文化類和教育類的內(nèi)容在公眾號的閱讀場景中最具有優(yōu)勢。淘寶直播側(cè)重分享商品使用感受，美搭美妝美食占比高達(dá)70%。
KOL營銷順勢而為，必須量化指標(biāo)和定性指標(biāo)結(jié)合評估KOL，使KOL真正服務(wù)于營銷目標(biāo)，橫縱組合投放，直擊營銷爆點(diǎn)達(dá)成。
KOL產(chǎn)生的漣漪效應(yīng)足以為品牌的傳播帶來巨大的流量，并使之崛起。KOL營銷在品牌市場推廣中變得越來越重要。
在這個被移動網(wǎng)絡(luò)和社交媒體充斥的今天，長期暴露在信息過載環(huán)境下的人們對于傳統(tǒng)廣告投放已產(chǎn)生免疫，消費(fèi)者尤其是年輕一代的消費(fèi)者們更愿意獨(dú)立或參考朋友的意見做出自己的購買消費(fèi)決定。于是，一個品牌或者一個網(wǎng)絡(luò)紅人一旦建立起忠誠于自己的粉絲后援團(tuán)，那么就能給憑借其群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力，給品牌推廣帶來意想不到的增長。
多數(shù)KOL是全網(wǎng)運(yùn)營，一個賬號多平臺覆蓋，但每個平臺的受眾人群不同，那么品牌傳播觸達(dá)的人群就不同，對于品牌而言，找到對的KOL營銷平臺，內(nèi)容營銷也可謂是成功了一半。但更重要的問題是，如何在海量KOL中精準(zhǔn)定位那些背后粉絲群體符合品牌調(diào)性、具有足夠影響力同時帶貨能力又強(qiáng)的KOL，以及如何對KOL的帶貨能力進(jìn)行評估。
在此背景下，艾瑞咨詢從行業(yè)總覽、KOL粉絲畫像、內(nèi)容效果與發(fā)布時間的關(guān)系等角度進(jìn)行分析，為相關(guān)從業(yè)人員提供KOL營銷投放參考。
從Web2.0時代開始，人們的注意力就從傳統(tǒng)媒體上移開，逐漸向具有社交元素的新媒體平臺轉(zhuǎn)移，于是，隨著移動設(shè)備的普及，社交網(wǎng)絡(luò)的營銷價值得以彰顯。
（1）人人都可在社交平臺發(fā)聲，而人們在平臺上發(fā)布的各種形式各種想法的內(nèi)容通過“發(fā)布”和“分享”，便可以及時高效的傳遞出去，促進(jìn)消費(fèi)者與廣告主的雙向了解。
（2）每個網(wǎng)民擁有多個社交賬號、以及一個社交賬號可登錄多個媒體平臺，這種社交賬號互通配以服務(wù)接口，最大化了社交賬號價值，為社交營銷提供了數(shù)據(jù)共通和數(shù)據(jù)完善的便利。
（3）社交網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)上社會的縮影，在滿足了人們溝通交流的基本社交需求的同時，也為品牌聚集了大量寶貴的營銷信息，如用戶基礎(chǔ)畫像及觸媒習(xí)慣，以此獲得精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。
（4）粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起使得眾多品牌以DTC（直接面向消費(fèi)者銷售）模式和內(nèi)容營銷的策略在新媒體平臺上快速觸達(dá)用戶，“內(nèi)容+社交”的成為當(dāng)前炙手可熱的營銷玩法。
內(nèi)容營銷中，KOL逐漸掌握了更多的話語權(quán)：
一是因為年輕群體逐漸晉升為消費(fèi)主力軍，他們更愿意尋求評論獨(dú)立判斷或者參考朋友的意見來做出消費(fèi)決策；
二是因為碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們只愿意在喜歡的媒體平臺關(guān)注感興趣的人和事。
于是，在各垂直領(lǐng)域KOL高頻觸達(dá)下，品牌傳播扶搖直上。
選擇合作的KOL、把更多的時間和預(yù)算放在目標(biāo)消費(fèi)者真正使用的平臺平臺、創(chuàng)作出高品質(zhì)的內(nèi)容缺一不可。
因此，廣告主根據(jù)品牌定位與營銷目的選定KOL后，KOL基于品牌方提供的信息為產(chǎn)品創(chuàng)作出完美且符合所在社交平臺特性的內(nèi)容，才能夠讓品牌及品牌理念在各個平臺不斷傳播再傳播，從而實現(xiàn)營銷效果最大化。
并不是所有的KOL都能提升品牌的價值和傳播力度。對于品牌來說，挑選合適的KOL形成傳播矩陣，是提升品牌影響力和轉(zhuǎn)化力的第一步。
從KOL體量上來講，KOL可分為頭部、腰部和長尾KOL。
從KOL類型上來說，KOL可分為明星類、垂直類和泛娛樂類。
值得注意的是，KOL的影響力不能單從粉絲量來衡量，還要從真正觸達(dá)的用戶數(shù)、粉絲粘性等指標(biāo)來衡量，因此，品牌需要結(jié)合每類KOL的特點(diǎn)，選擇與自身產(chǎn)品調(diào)性相符的KOL進(jìn)行合作。
背靠微信高粘性海量用戶，微信公眾號無疑是自媒體營銷最重要陣地之一。
微信公眾號的營銷流量屬于公眾號本身運(yùn)營的私域流量，由自媒體圈地對內(nèi)分發(fā)，依靠用戶的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對外的擴(kuò)散和觸達(dá)，短時爆發(fā)能力強(qiáng)。
這種傳播形式在傳播聲量上決定了微信公眾號的流量價值向垂類媒體和頭部媒體加速富集，馬太效應(yīng)明顯。
頭部公眾號往往具有明顯的用戶人群特征和自身的風(fēng)格調(diào)性，且特征穩(wěn)定，方便廣告主根據(jù)營銷需要進(jìn)行自由組合，但同時，出于公眾號流量相對的封閉性，想要更順滑的達(dá)成營銷目的，擴(kuò)大傳播效果，需要依賴?yán)婕顑?yōu)化各個用戶行為結(jié)點(diǎn)，推動用戶的裂變與轉(zhuǎn)化。
在線上購物幾乎取代了大部分線下購物業(yè)態(tài)的今天，體驗性強(qiáng)是線下購物所具有的幾乎唯一的優(yōu)勢，尤其對于非標(biāo)品而言。但直播一方面以視頻的形式進(jìn)一步豐富了線上購物在圖文之外的展示維度，另一方面其賣家與消費(fèi)者直接互動的形式在一定程度上實現(xiàn)了對線下體驗的顛覆。
背靠淘寶，賣家通過淘寶直播，用真實與接地氣的內(nèi)容方式與消費(fèi)者即時互動、建立情感鏈接，消費(fèi)者由產(chǎn)生意愿到下定購買決策之間幾乎無縫鏈接，有效激發(fā)購買沖動，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容決定效果，是信息傳播的基石，KOL營銷的核心驅(qū)動力在于內(nèi)容。
近年來，內(nèi)容營銷的方法與操作要點(diǎn)發(fā)生了很大的變化，這其中固然有新內(nèi)容形式，如直播、短視頻的崛起帶來的變化，但更大程度的變革來自于內(nèi)容供給的日益飽和所造成的用戶內(nèi)容鑒賞能力與獲取習(xí)慣的改變。
一方面，飽和的內(nèi)容供給“訓(xùn)練”了用戶鑒賞、挑選以及創(chuàng)作內(nèi)容的能力的增加。
另一方面，為了在海量的信息環(huán)境中更加有效的汲取信息，用戶適應(yīng)并形成了相對固定的內(nèi)容獲取習(xí)慣。這兩個方面具體到KOL營銷上可以轉(zhuǎn)化為營銷操作中的兩大要點(diǎn)，即，投什么內(nèi)容，在哪里投放。
“找對的KOL在合適的平臺傳播有趣的故事并最終獲得有效轉(zhuǎn)化”，總結(jié)來看，KOL營銷正是將AISAS法則和新4C法則體現(xiàn)的淋漓盡致，并形成了自己的一套營銷法則。
在月活躍設(shè)備數(shù)和粘性指數(shù)TOP300KOL中，文化類KOL中的占比最高，該類別可謂是公眾號KOL版圖中最重要的一塊。
另外，情感類在月活和粘性指數(shù)TOP300中分布比例較高，值得廣告主多加關(guān)注。
情感類公眾號往往以深入人心的情感故事或以理性口吻解讀情感技巧來滿足用戶情感的相關(guān)需求，且面向的用戶多是女性消費(fèi)者，那么情感+美妝或者情感+穿搭類內(nèi)容都會起到不錯的傳播效果。
淘寶直播KOL背靠淘寶店，高活躍和高粘度品類和淘寶主打的商品類別高度相關(guān)。另外淘寶直播的功能在于彌補(bǔ)了線上購物中消費(fèi)者對商品體驗不足的缺陷。
美搭類KOL所售賣的服飾商品是消費(fèi)者最希望了解穿著效果和穿著體驗的商品類別，KOL的試穿體驗?zāi)軌驑O大提升消費(fèi)者購買欲望。
另外美妝個護(hù)類也和美搭類類似，消費(fèi)者對“上臉效果”“涂抹的舒適感”等都有細(xì)致的糾結(jié)，此類的消費(fèi)者更加依賴KOL幫助他們了解商品實測效果，推動決策。
美食需要分享，“吃播”以及“深夜放毒”等內(nèi)容能夠成功勾起人們對美食的向往。
在顏值經(jīng)濟(jì)的帶領(lǐng)下，化妝品消費(fèi)人群增多，而KOL對于美妝品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力及消費(fèi)者的購買決策不斷提升，KOL營銷成為美妝行業(yè)營銷的主導(dǎo)力量。自美妝護(hù)膚品從簡單追求品牌、價格到如今理性選擇的階段，美妝人品在各類專家型KOL的教育下，對內(nèi)容需求度和KOL要求度越來越高。
數(shù)據(jù)顯示，美妝護(hù)膚類人群女性比例高，年齡多集中于18-30歲，中低消費(fèi)水平比例高，城市分布上三線及以下城市的美妝關(guān)注群體高于自然樣本。
根據(jù)艾瑞新媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫Onemedia推薦，KOL零點(diǎn)種草在公眾號平臺美妝護(hù)膚人群中有著十分優(yōu)異的傳播表現(xiàn)，廣告價值指數(shù)高達(dá)93.16。
從傳播條件來看，高達(dá)72W的活躍設(shè)備數(shù)使其具有了作為頭部流量的傳播量級，頭部KOL中罕見的高粘性指數(shù)則進(jìn)一步放大了其帶動效應(yīng)。
從粉絲構(gòu)成來看，聚焦年輕女性，消費(fèi)能力均衡的粉絲構(gòu)成保證了其對美妝核心群體的高效覆蓋，從而使其成為擔(dān)任廣告主在重大營銷活動，尤其各類購物節(jié)日前引燃消費(fèi)者購買熱情的極佳之選。
涉及到育兒的問題往往會被認(rèn)為是重大的問題，因此相比于其他領(lǐng)域，母嬰受眾對KOL傳播的內(nèi)容更加較真，更期待其專業(yè)性。
母嬰群體對KOL的需求根源于其對科學(xué)育兒知識的需求，對適應(yīng)自身角色轉(zhuǎn)變的需求以及在育兒過程中不斷出現(xiàn)的感性生活內(nèi)容進(jìn)行分享和交流的情感需求。
因此垂直類母嬰內(nèi)容創(chuàng)作可以從這些角度去拓寬內(nèi)容加深傳播的深度。
目前的KOL可以分為橫縱兩種類型：
橫向的即聲量型的高粉紅人，能夠快速鋪開流量，帶動瀏覽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的KOL。
還有縱向即垂直領(lǐng)域的KOL，他們往往在垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，提供有深度的內(nèi)容和專業(yè)解說。
將頭部KOL和腰部的垂直KOL結(jié)合，兼顧傳播的廣度和深度，更有可能引發(fā)營銷爆點(diǎn)。
例如在以母嬰類KOL作為投放對象，推廣輔食新品時可以將“老爸測評”抖音號作為推廣引發(fā)關(guān)注的流量先鋒，以“寶寶營養(yǎng)輔食”和“成長樹”這兩個觸達(dá)用戶較低但是粘度較高的公眾號作為垂直縱深的鉤子，以產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹和優(yōu)良的使用體驗更來更新消費(fèi)者認(rèn)知，促成最終購買。
年糕媽媽屬于兼顧橫向和縱向優(yōu)勢的KOL，如果以公眾號年糕媽媽為投放矩陣主力，在選擇與之匹配的KOL時既要考慮KOL橫縱定位，還要結(jié)合具體的指標(biāo)去優(yōu)化投放矩陣。
以前文所列舉出的6個母嬰類KOL為分析對象，以重合觸達(dá)率、消費(fèi)能力等指標(biāo)去看，發(fā)現(xiàn)在公眾號中崔玉濤的育學(xué)園與年糕媽媽觸達(dá)重合率最高，在追求營銷廣度的情況下并非組合投放的優(yōu)選。
而成長樹和寶寶成長輔食的重合觸達(dá)率是較低的，與之組合能夠在相同投入的前提下最大化觸達(dá)規(guī)模。
在抖音平臺中，老爸測評的高消費(fèi)水平比例更高，觸達(dá)情況也優(yōu)于碎嘴許美達(dá)，因此是更好的組合選擇。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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