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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
如果你最近沒有聽說過FaceApp，那證明你脫離互聯(lián)網(wǎng)太久了。這款簡單的濾鏡工具，正在以驚人的速度刷爆全球的朋友圈。
利用AI技術(shù)，F(xiàn)aceApp能夠?qū)⑷讼裾掌M(jìn)行造型轉(zhuǎn)化，比如把哭臉變成笑臉、給你的發(fā)型加上劉海、男女性別互換等28種功能。由于技術(shù)比較強(qiáng)大，所以轉(zhuǎn)換效果非常自然，用戶體驗(yàn)一流。其變現(xiàn)方式也很簡單，免費(fèi)版靠廣告收入（生成照片帶logo水?。?，高級版收費(fèi)138元/年或者258元/永久（去廣告，無水?。?。
當(dāng)前FaceApp中最火爆的一種濾鏡就是“變老”，可以讓你提前看到自己50年后的樣子 - 朋友圈刷屏的圖片基本都是來自這個特效。具體效果嘛，請看下面的“鋼鐵俠”：
FaceApp到底有多火爆呢？App Annie的數(shù)據(jù)顯示，7月14日-20日短短一周內(nèi)，安卓+iOS平臺的總下載量就突破了1000萬，預(yù)估營收接近300萬美金！
更讓人驚訝的是，FaceApp先后在154個國家的iOS應(yīng)用商店登上免費(fèi)榜NO.1！在中國，僅有國民級應(yīng)用拼多多可與之匹敵，甩開抖音兩個身位。媒體報(bào)道稱，這款A(yù)pp的開發(fā)商并不是什么大廠，而是一個來自俄羅斯的小團(tuán)隊(duì)。
那么，F(xiàn)aceApp究竟是如何實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的呢？它的策略能夠給我們帶來哪些啟發(fā)？接下來，我們就根據(jù)”增長工程學(xué)“的研究方法，一起來逆向挖掘它的用戶增長策略。
既然是典型的App拉新，我首先想到的策略就是廣告投放。從行業(yè)規(guī)律上來看，很多娛樂屬性的App都是通過投放高ROI的社交媒體廣告，來獲取第一波用戶。
根據(jù)facebook的”透明化“政策，某個賬戶投放的廣告實(shí)際上可以從facebook官方數(shù)據(jù)庫查詢到。但結(jié)果顯示，FaceApp目前并未在facebook上運(yùn)行任何廣告。難道它沒有做投放嗎？
我又去查詢了一下第三方廣告庫，不論是facebook還是instagram，能夠查詢到的廣告數(shù)量都非常少，而且投放時間與爆發(fā)的時間點(diǎn)不符合，廣告內(nèi)容也與當(dāng)前流行的”變老“無關(guān)。
（數(shù)據(jù)來源: Adspy)
另外，通過查詢Google Display、Adwords等廣告平臺的數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)FaceApp的投放量也非常稀少，跟其它App根本不在一個數(shù)量級。
看起來，F(xiàn)aceApp確實(shí)測試過一些投放，但并未大規(guī)模應(yīng)用，似乎與近期的全球性增長關(guān)聯(lián)性不大。一個靠朋友圈傳播的App，竟然不在社交媒體上投廣告？雖然這有點(diǎn)不太符合常理，但我也找不到更多證據(jù)了，暫時只能先放一放
接下來，我們就從自然流量（organic traffic）上面找線索了。
一般情況下，這種App在自然流量渠道的下載，都會先把用戶引導(dǎo)至一個著陸頁上（官網(wǎng)首頁或子域名），然后跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店。比如下圖就是FaceApp常用的下載頁：
因此，只要摸清這種著陸頁的流量來源是哪里，我們就能了解它的自然下載是怎樣產(chǎn)生的 - 于是我就對FaceApp官網(wǎng)整域流量進(jìn)行了挖掘，看看哪些網(wǎng)站在給App著陸頁導(dǎo)流。
數(shù)據(jù)顯示，除了Google、facebook等主流渠道能夠持續(xù)帶來流量，還有4個十分陌生的網(wǎng)站貢獻(xiàn)了巨大流量：
比較神奇的是，這些網(wǎng)站不僅自身流量就很大，而且本月給FaceApp導(dǎo)入的流量同期增長了50倍！這可是一個關(guān)鍵的線索。
經(jīng)過一番研究，我發(fā)現(xiàn)這4個網(wǎng)站非常相似，都是在提供各種趣味測試?；叵胍幌履阍谖⑿排笥讶?jīng)?？吹降摹毙愿駵y試“、”面相測試“ 等等，性質(zhì)完全一樣，這在國外也同樣流行（被稱為Quizzes）。
事實(shí)上，幾乎首頁所有的測試都是由FaceApp來”贊助“的，其中我也發(fā)現(xiàn)了很多與”變老“相關(guān)的測試。你開始測試后便能清楚地看到FaceApp的下載頁鏈接（紅色箭頭） 。當(dāng)然，測試完全在網(wǎng)頁端進(jìn)行，不會強(qiáng)制你下載App。
測試的玩法非常簡單，通過facebook賬戶登錄后，上傳一張照片，就可以獲得”變臉“效果的圖片。但這里面其實(shí)隱含了多個二次傳播的節(jié)點(diǎn)，比如：圖像里會添加FaceApp的水印、文字引導(dǎo)用戶到下載頁、一鍵分享測試鏈接到多個社交平臺。
綜合這些線索來看，測試活動應(yīng)該算是FaceApp近期采用的主要策略之一了。用戶通過這些測試對FaceApp的”變臉“特效產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步導(dǎo)流至下載頁面。另一方面，用戶在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)測試結(jié)果或特效圖片（帶logo水?。?，進(jìn)一步引發(fā)二次傳播，讓更多人對FaceApp產(chǎn)生了興趣。
那么，這種策略的效果如何呢？我碰巧發(fā)現(xiàn)，某些活動頁面放置的下載鏈接，是通過bit.ly鏈接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)的 - 這樣一來，只需要在短鏈接后面跟一個”+“，就可以直接查看該鏈接的訪問數(shù)據(jù)了！結(jié)果顯示，最近一周每天都有近千人訪問該鏈接。考慮到這些網(wǎng)站上有成百上千的測試，如果累加起來也是非常可觀的流量。
（數(shù)據(jù)來源：bit.ly)
我們再來反向檢查一下，這4個網(wǎng)站究竟能給FaceApp帶去多少流量：
粗略預(yù)估，在過去12個月內(nèi)，從這4個網(wǎng)站導(dǎo)入FaceApp的流量就接近5000萬！雖然不知道下載轉(zhuǎn)化率如何，但這個流量數(shù)據(jù)還是非?？植赖?。這些測試游戲網(wǎng)站之間有著密切的聯(lián)系，相互導(dǎo)流，似乎已經(jīng)形成了一個龐大的站群，構(gòu)建起泛娛樂人群的流量池 - FaceApp可能早早就注意到了它們的價(jià)值。
這時，我突然想到，既然測試游戲都是通過社交媒體傳播的，那么FaceApp會不會利用這些測試作為跳板，投放社交媒體廣告呢？
我去檢查了一下，果然發(fā)現(xiàn)了線索 - 這些測試被作為廣告素材投放到facebook！
（數(shù)據(jù)來源：Adspy）
如此一來，就能解釋我最初的疑惑了：FaceApp并非以自己的官網(wǎng)作為主體進(jìn)行投放，而是依靠測試游戲網(wǎng)站的投放，間接獲得下載量。其實(shí)仔細(xì)研究一下，我發(fā)現(xiàn)與FaceApp相關(guān)的測試游戲網(wǎng)站數(shù)量眾多，投放的廣告量也非常大 - 從2018年起，它就一直在沿用這個策略。
接下來，我們還要看看它是怎么在社交媒體上火起來的。
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，社交媒體是最容易引發(fā)病毒式傳播的渠道。那么我們就來看看FaceApp在twitter、instagram、facebook等社交平臺的總體聲量變化吧：7月13日-20日期間，F(xiàn)aceApp的社交媒體聲量呈現(xiàn)火箭式攀升 - 在7月19日，其觸達(dá)范圍接近了1億人！
（數(shù)據(jù)來源：Brand24）
可以看到，這其中有三個關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)：首先是7月13日傳播開始啟動，其次是7月16日呈現(xiàn)衰退趨勢的時候，突然被拉升了一把，最后是7月18-19日到達(dá)頂峰。
數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)aceApp在社交媒體上的傳播，并非從歐美主流地區(qū)開始，而是起源于埃及等阿拉伯語系地區(qū)。隨后，才開始轉(zhuǎn)向東歐及美洲。下圖展示了兩個最可能的傳播源頭，尤其是ASA7BE這個博主，引發(fā)了粉絲在評論區(qū)瘋狂曬圖。13-16號這段時間，F(xiàn)aceApp可謂在阿拉伯地區(qū)火到極點(diǎn)，甚至引發(fā)了神職人員的抗議，稱其”違背神的旨意“，應(yīng)該被禁止使用。
當(dāng)然，在俄羅斯地區(qū)，F(xiàn)aceApp也在通過本地最大的社交平臺VK.com進(jìn)行同步傳播。
從圖上可以看到，到了7月16日FaceApp的聲量就開始衰弱了 - 很明顯，阿拉伯及東歐地區(qū)的影響力非常有限。那么，為何從16號之后，F(xiàn)aceApp又重新躥火了呢？我通過研究發(fā)現(xiàn)，美國最大的兩個娛樂媒體Buzzfeed和Bored Panda先后發(fā)表了軟文，將眾多明星的照片用FaceApp處理了一番 - 我們可以清楚的看到圖中FaceApp的水印。注意，這些照片并不是明星自己發(fā)出來的，而是蹭他們的流量。這兩篇文章一發(fā)，迅速就吸引了北美吃瓜群眾的關(guān)注，F(xiàn)aceApp的傳播趨勢得以回升。
7月16日之后，F(xiàn)aceApp的曝光度已經(jīng)非常高了，各大主流社交平臺上都出現(xiàn)了#faceapp、#agechallenge等標(biāo)簽和話題。這時候，就到了典型的”需求倒逼供給“階段。明星們最需要就是流量，而FaceApp此時就是絕佳的流量工具。因此，眾多一線明星開始在社交平臺上曬出自己的”變老“照片，參與到相關(guān)話題中。比如著名的”暮光之城“劇組，擁有4300萬粉絲：
又比如兩大營銷號，杜蕾斯和樂高：
綜上來看，社交媒體傳播的確能夠帶來海量的曝光和品牌認(rèn)知，但這些KOL并沒有給出下載鏈接 - FaceApp如何實(shí)現(xiàn)下載轉(zhuǎn)化呢？用戶的轉(zhuǎn)化路徑是怎樣的？
一般來說，用戶產(chǎn)生認(rèn)知后，下一步的行為就是信息搜索。圖片里大大的Logo，足以讓人去搜索“FaceApp”這個關(guān)鍵字。顯而易見的后果是，在google搜索中，諸如“FaceApp”這種品牌詞的搜索量大幅上升，其官網(wǎng)的流量也隨之升高。
不過，比較讓我驚訝的是，數(shù)據(jù)顯示很大比例的用戶是通過Facebook直接進(jìn)行搜索。
因?yàn)樵趂acebook搜索結(jié)果中，F(xiàn)aceApp是直接作為一個應(yīng)用程序顯示的，一鍵就可以跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店下載 - 轉(zhuǎn)化率顯然會非常高。我們可以看到facebook給出的數(shù)字：最近一個月有500萬用戶使用過這個App，看來千萬級下載量有很大一部分來自于此。
在檢查google搜索流量的時候，我還注意到另一個反常的現(xiàn)象：帶來流量的不僅僅是品牌詞，還有大量非常奇怪的句子，比如”what would I look like with beard”（我如果長了胡子是什么模樣？）
（數(shù)據(jù)來源：Ahrefs）
然而，官網(wǎng)上卻沒有任何相關(guān)的信息，只有一個下載按鈕。那么，為何用戶會搜索到這些句子，并來到網(wǎng)站呢？
通過檢查這些句子的落地頁，我發(fā)現(xiàn)FaceApp的官網(wǎng)其實(shí)有大量隱藏鏈接！這些頁面只能通過特定URL來訪問，首頁上并沒有入口。統(tǒng)一格式為faceapp.com/filters/XXXX
說實(shí)話，這個頁面內(nèi)容也是非常有情趣的。而頁面的主要功能除了布置長尾關(guān)鍵詞，還能讓用戶一鍵體驗(yàn)頭像轉(zhuǎn)化的效果，從而引導(dǎo)下載app。
為什么FaceApp會去做長尾詞的SEO呢？因?yàn)檫@些工具型App都面臨著一個難題：社交媒體的熱度一旦過去，下載量和活躍度就會一路下跌，直至消亡。但如果能利用長尾詞占據(jù)google這個強(qiáng)大的流量入口，就能持續(xù)帶來用戶 - 在這次爆發(fā)之前，F(xiàn)aceApp其實(shí)一直保持著每月幾十萬的下載量。這雖然不能帶來火箭式增長，卻能夠延長App的生命力，還能為下一次爆發(fā)打好基礎(chǔ)。
僅從表面上來看，F(xiàn)aceApp僅僅是“運(yùn)氣好”，明星們在社交媒體上轉(zhuǎn)一下就火了。但是，它的背后卻設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特的增長策略，還有一個龐大的流量體系作為支撐：
首先借助測試類網(wǎng)站，為自己間接導(dǎo)流，積累了初始下載量，并通過用戶二次分享進(jìn)行傳播。小語種地區(qū)的KOL率先接觸到這些信息，并形成了初期的引爆點(diǎn)，小范圍爆發(fā)。然后，美國的主流媒體大力宣傳，使得其進(jìn)入英語地區(qū)的社交圈，并吸引頭部KOL在社交媒體上傳播。隨著品牌認(rèn)知度增強(qiáng)，大量用戶開始搜索品牌詞、下載App，形成了全球性的爆發(fā)趨勢。最后，F(xiàn)aceApp還通過大量頁面占據(jù)長尾SEO流量，長期維持用戶基數(shù)。
那么，為什么FaceApp會選定這種策略？作為一個小團(tuán)隊(duì)，它又為何會具備落地執(zhí)行的能力呢？
答案很簡單，因?yàn)镕aceApp已經(jīng)做了兩年積累，能夠明確哪種策略是有效的。
大家可能不了解，早在2017年，F(xiàn)aceApp剛剛推出時就火爆了一把。當(dāng)時的特色功能是把“讓你強(qiáng)行笑出來”：把任何人像變成笑臉表情。那個時候，F(xiàn)aceApp就發(fā)現(xiàn)了蹭名人流量的威力，以及Buzzfeed這個精準(zhǔn)渠道：
到了2018年，F(xiàn)aceApp再次躥紅，核心功能則是“性別轉(zhuǎn)換”：能夠把任何人像轉(zhuǎn)換性別。此時，它又發(fā)現(xiàn)了社交媒體傳播的價(jià)值，以及測試類網(wǎng)站這個巨大的流量池。
（數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb）
兩年來，F(xiàn)aceApp也在不斷的通過社交廣告投放，測試各種功能是否有傳播性。雖然FaceApp有28種功能，但真正火過的只有3種 - 剩下25種都以失敗告終。
（數(shù)據(jù)來源：Adspy）
這個案例，清晰地展示了“增長冰山”的理論：任何爆發(fā)式增長，你看到的成功只是表面的1/8，另外7/8的深層要素其實(shí)都隱藏在水下。而為了讓這1次成功浮出水面，則需要1000次失敗提供浮力。
當(dāng)我們的業(yè)務(wù)遇到了問題，或者尋求新的增長方向時，借鑒市面上優(yōu)秀案例的策略是最直接的方法。但我們看到的優(yōu)秀案例報(bào)道、分析，大多是冰山的上層，有些信息被刻意修飾過，也有些信息被一帶而過。如果腦袋一熱，盲目模仿，一定會畫虎不成反類犬。
這時，我們需要逆向拆解、還原優(yōu)秀案例的每一個環(huán)節(jié)，了解他們?nèi)绾螞Q策的，適用于什么樣的場景。這些增長策略背后、不為眾人所知的細(xì)節(jié)，是掩藏在海面以下的增長冰山的重要部分。
越是競爭激烈的商業(yè)環(huán)境，越是注重對增長冰山的挖掘。因此，我們在不斷完善“增長工程學(xué)”的理論，提供增長策略、工具、方法論的研究，希望為企業(yè)提供全新的視角，幫助企業(yè)探索增長的方向。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)