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本文為鳥哥筆記“全鏈路增長(zhǎng)”上海站線下公開課同主題分享整理而成，演講者沈路易，掌門1對(duì)1 CMO。

我來(lái)自掌門1對(duì)1，這是一家從2014年開始做中小學(xué)在線輔導(dǎo)的公司。2014年的增長(zhǎng)方式非常的酷炫，就是做地推。那是那個(gè)時(shí)代首席增長(zhǎng)官干的事，通過(guò)地推拉過(guò)來(lái)一波人，再拉來(lái)第一波融資，做投放、增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化、留存。

企業(yè)在不同的階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做增長(zhǎng)的任務(wù)不太一樣，不再是去地鐵里拉新，增長(zhǎng)是為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化漏斗的下沉，慢慢變成轉(zhuǎn)化、留存等。

而高速的增長(zhǎng)到后面往往意味著你要怎么控制低速的衰減，至于怎么控制低速的衰減。這中間有轉(zhuǎn)化漏斗，今天，我們就圍繞轉(zhuǎn)化漏斗簡(jiǎn)單分享一下我的一些心得和體會(huì)。

NO.1 什么是“轉(zhuǎn)化漏斗”？

轉(zhuǎn)化漏斗是一層一層的梯形，上面最大，下面最小，流量上面進(jìn)來(lái)，到下面變小了。常見(jiàn)的轉(zhuǎn)化漏斗有幾種方式：

AIDMA的模型常用于品牌廣告推廣。上面一層通過(guò)品牌廣告引起大家的注意，進(jìn)而讓用戶對(duì)品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生興趣開始渴望擁有，渴望擁有之后再通過(guò)不斷刷屏對(duì)產(chǎn)品形成記憶，最后行動(dòng)、購(gòu)買。

AIDMA模型示意圖

第二種是ICVCO模型，這種模型常見(jiàn)于廣告品牌投放，渠道投放，搜索信息流各種各樣的投放。第一步就是展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，用戶產(chǎn)生興趣，點(diǎn)擊進(jìn)去，看到落地頁(yè)，瀏覽完落地頁(yè)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，然后咨詢下單。是常見(jiàn)的渠道投放或者電商投放的模型。

ICVCO模型示意圖

第三種是AARRR模型，分為獲客-激活-留存-變現(xiàn)-傳播。獲客、拉新讓用戶成為種子用戶，然后讓用戶跟產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)，互動(dòng)之后讓產(chǎn)品留住用戶，然后再產(chǎn)生購(gòu)買行為，通過(guò)用戶傳播產(chǎn)品。

AARRR模型示意圖

從數(shù)學(xué)的角度分析這三種模型，梯形的入口代表流量流進(jìn)來(lái)的大小，收口就是流量流出的大小，高意味著流量在每個(gè)階段留存的時(shí)間，腰意味著流量在各個(gè)階段的衰減速度，轉(zhuǎn)化漏斗的層數(shù)則意味著整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗流程有多長(zhǎng)。

把漏斗分了這么多數(shù)學(xué)屬性，產(chǎn)生非常有趣的問(wèn)題，比如第一個(gè)問(wèn)題：入口是不是越大越好？

NO.2 入口是不是越大越好？

入口代表流量的大小，而流量的大小不僅僅跟它的絕對(duì)值有關(guān)，也跟流量的精準(zhǔn)性、成本和收口效率有關(guān)。

案例：如何讓選擇更恰當(dāng)?shù)氖钇谛麄鞣桨福?/strong>

暑假是教育公司必不可少的戰(zhàn)場(chǎng)。

假如我們要在暑假進(jìn)行課程推廣，對(duì)應(yīng)的課程活動(dòng)分別為：免費(fèi)試聽、購(gòu)課打八折；跟渠道結(jié)算的方式有CPM、CPC、CPA三種；

現(xiàn)在有三套廣告語(yǔ)，分別為：學(xué)習(xí)狂歡節(jié)+暑假免費(fèi)試聽、學(xué)習(xí)狂歡節(jié)+暑假免費(fèi)試聽+購(gòu)課8折、學(xué)習(xí)狂歡節(jié)+暑假購(gòu)課程8折，那么他們之間對(duì)應(yīng)的連線關(guān)系是什么？

先簡(jiǎn)單看三種決策方式。

CPM意味著千人成本，在固定展示一千次的情況下，費(fèi)用已經(jīng)產(chǎn)生，所以曝光入口和落地頁(yè)文案的誘導(dǎo)性需要越強(qiáng)越好，才能平攤我的展現(xiàn)成本。

CPC是按廣告點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，廣告創(chuàng)意觸發(fā)的每次點(diǎn)擊都需要花錢，所以要求流量盡可能精準(zhǔn)，廣告創(chuàng)意不能有那么強(qiáng)的誘導(dǎo)性，盡可能排除無(wú)效點(diǎn)擊，而落地頁(yè)的誘導(dǎo)性則越強(qiáng)越好，實(shí)現(xiàn)平攤成本。

CPA是按照注冊(cè)付費(fèi)，因此第一層廣告創(chuàng)意引入流量越多越好，當(dāng)用戶到達(dá)到落地頁(yè)時(shí)，門檻越高越好，排出無(wú)效注冊(cè)，所以CPA落地頁(yè)是誘導(dǎo)性相對(duì)比較低的產(chǎn)品。

CPM/CPC/CPA對(duì)應(yīng)文案導(dǎo)向

對(duì)應(yīng)的文案中誘導(dǎo)性最強(qiáng)的是“免費(fèi)試聽”，所以匹配到高誘導(dǎo)；“暑假試聽+購(gòu)課8折“，誘導(dǎo)性弱一點(diǎn)；直接告訴你購(gòu)課的誘導(dǎo)性最低，進(jìn)而匹配到你的投放方式上去。

通過(guò)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的例子大概可以知道，入口并不是越大越好，跟產(chǎn)品的結(jié)算方式以及其他復(fù)雜因素相關(guān)。

放大流量入口的宣傳方案

流量的入口也有放大縮小的方式。

怎樣放大我的入口？

常見(jiàn)的有：免費(fèi)、限時(shí)、限額、從眾，推薦。

比如如何讓“暑假免費(fèi)試聽”的誘導(dǎo)性更強(qiáng)一點(diǎn)？可以限額一千名，或者限時(shí)一周。

如果還不行，可以再打從眾，現(xiàn)在有237名用戶正在瀏覽，這就是從大眾。

或者再?gòu)?qiáng)調(diào)推薦，限時(shí)一周，限額一千名，暑假免費(fèi)試聽，你有17名好友正在瀏覽，來(lái)增加誘導(dǎo)性。

縮小流量入口的宣傳方案

那怎么降低誘導(dǎo)性，縮小入口？

可以通過(guò)接近購(gòu)買決策、透露價(jià)格信息、預(yù)先小額定金、用戶信息驗(yàn)證等方式。

暑假購(gòu)課每滿10000減2000，可以誘導(dǎo)用戶認(rèn)為我的課程是上萬(wàn)的，想買幾千塊的就不要進(jìn)來(lái)。

再加上驗(yàn)證碼驗(yàn)證用戶屬性，誘導(dǎo)性進(jìn)一步降低。

驗(yàn)證碼之后，再付一元鎖定優(yōu)惠名額，用定金篩選用戶，從而把誘導(dǎo)性降到最低。

入口怎么收放自如，是否真的要放大或縮小，是要根據(jù)用戶成本模型來(lái)決定。但影響入口大小的因素只有流量成本模型嗎？

做市場(chǎng)的人往往只看到市場(chǎng)的成本，卻沒(méi)想到前端的每一個(gè)流量都會(huì)導(dǎo)致后端成本的逐層增加。

極低的獲取成本會(huì)引入低質(zhì)量的流量，會(huì)消耗客服很多人力成本去溝通，浪費(fèi)銷售很多時(shí)間去轉(zhuǎn)化，講試聽老師的課時(shí)浪費(fèi)在低效用戶上。

所以，前端市場(chǎng)要綜合考慮整體成本。如何讓做市場(chǎng)的人能夠平衡整體成本？有個(gè)方法是流量分層+成本分層。

案例：試聽課頁(yè)面如何實(shí)現(xiàn)分層？

我們?cè)嚶犝n頁(yè)面進(jìn)來(lái)需要填手機(jī)號(hào)、年級(jí)、科目和姓名，這個(gè)實(shí)現(xiàn)不了流量分層，怎么對(duì)它進(jìn)行分層呢？

我們做了這樣的操作，填完一個(gè)試聽課立馬跳出彈窗，填完驗(yàn)證碼再?gòu)椂S碼，關(guān)注公眾號(hào)優(yōu)先獲得頂配老師的機(jī)會(huì)，再到公眾號(hào)去預(yù)約老師

我們把用戶分成四類：

1. D類用戶，只點(diǎn)擊第一步提交按紐但是沒(méi)有完成驗(yàn)證，這個(gè)用戶操作最簡(jiǎn)單，意向最低；

2. C類用戶，完成驗(yàn)證但沒(méi)有關(guān)注公眾號(hào)綁定；

3. B類用戶，關(guān)注公眾號(hào)綁定沒(méi)有自主約課；

4. A類完成了自主約課。

針對(duì)四類用戶進(jìn)行成本分層。

試聽課頁(yè)面的流量分層設(shè)置

1. 針對(duì)D類用戶，意向最低，可以用成本最低的AI機(jī)器人掃他，基本不要錢。

2. C類用戶，在給到銷售之前先用人工TMK掃一遍。

3. B類用戶意向相對(duì)比較高，我們用正常的普通銷售掃。

4. 而A類用戶則用TOP銷售跟進(jìn)。

這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的表單操作，分成四層，然后針對(duì)它去匹配。綜合考慮流量的成本，包括后端的成本，并通過(guò)流量分層消化的方式平衡。

NO.3 入口開不大怎么辦？

流量入口小的四類產(chǎn)品特點(diǎn)

講了很多入口并非越大越好的例子，但是實(shí)際上很多人遇到的問(wèn)題并不是如何縮小入口，而是根本大不了。

一般入口大不了有哪些原因？

一是沒(méi)錢。這個(gè)原因不用多說(shuō)，我們一開始做地推的時(shí)候就是沒(méi)錢。

二是品類太垂直。一個(gè)泛類電商用同樣的成本收一波流量，男女老少都能進(jìn)來(lái)，但垂直流量只能收某一個(gè)人群，體量自然變小。

三是低頻。產(chǎn)品使用場(chǎng)景非常低頻，教育房地產(chǎn)非常的低頻，場(chǎng)景使用不多。

四是高價(jià)。教育用戶成本非常高。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)最悲傷的故事是：我的產(chǎn)品是細(xì)分領(lǐng)域的低頻高價(jià)產(chǎn)品，而且我還沒(méi)錢做投放。

遇到這樣的情況，很多公司會(huì)強(qiáng)行把漏斗拉寬，花錢花精力拉寬，還有沒(méi)有更巧妙的方法？不用硬拉寬，上面加一層就寬了。

這種方式是什么？它真的存在嗎？我們平時(shí)獲客的邏輯是直接找垂直低頻高價(jià)用戶，獲取它。但是我們垂直低頻高價(jià)用戶是泛類高頻低價(jià)用戶的小群體，是否可以從獲取的泛類高頻低價(jià)用戶中篩選出來(lái)？這種方式我們叫三級(jí)火箭。

輕松籌的三級(jí)火箭模型

輕松籌，它最終目標(biāo)是做輕松E保，是高額保險(xiǎn)類的產(chǎn)品。

如果直接切第三級(jí)火箭會(huì)怎么樣？

會(huì)死的很慘。

所以他在上面一層一層加梯形。

第一件是輕松籌，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，然后通過(guò)大數(shù)據(jù)和精算模型。做中間價(jià)格的產(chǎn)品叫輕松互助，讓一群人每個(gè)人投一筆錢，這個(gè)錢成為保險(xiǎn)的資金池，最后到最高端輕松E保。

360，它最后成為了一家搜索導(dǎo)航公司，如果當(dāng)年直接做搜索導(dǎo)航會(huì)怎么樣？

可能會(huì)被百度干掉。

所以他一開始切入市場(chǎng)是免費(fèi)殺毒軟件，貼錢獲取大量的流量，篩選出大量的用戶之后做稍微高端一點(diǎn)的安全平臺(tái)，守住用戶黏性，然后再做變現(xiàn)的導(dǎo)航搜索。

羅輯思維，這是一個(gè)自媒體，現(xiàn)在在做高端的商學(xué)院，得到大學(xué)。

他先從公眾號(hào)開始，每天6點(diǎn)鐘發(fā)60秒語(yǔ)音，持續(xù)發(fā)一年，增長(zhǎng)的粉絲成為基礎(chǔ)流量池，然后做得到APP，做知識(shí)變現(xiàn)，然后做最高端的產(chǎn)品商學(xué)院。每個(gè)高價(jià)低頻的產(chǎn)品背后都有一層一層的疊加梯形。

案例: 怎么把新房生意高頻化？

大家看到的APP都是做租房／二手房，它比新房高頻一點(diǎn)。那怎么把新房高頻？可以邀請(qǐng)風(fēng)水大師做風(fēng)水課，而想上風(fēng)水課的人大部分是想買新房的。風(fēng)水課價(jià)值很低，火爆朋友圈。

所以第一級(jí)火箭是通過(guò)邀請(qǐng)風(fēng)水大師做火爆全國(guó)的風(fēng)水課，第二級(jí)火箭是通過(guò)風(fēng)水課挖掘出有購(gòu)房意圖的用戶，而第三級(jí)火箭是通過(guò)這些用戶實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

案例：怎么提高一個(gè)酒吧的業(yè)績(jī)？

第一級(jí)火箭是女生全場(chǎng)免單，通過(guò)免單吸引女性入場(chǎng)，第二級(jí)火箭是通過(guò)女性吸引男性入場(chǎng)，第三級(jí)火箭則是通過(guò)男性變現(xiàn)。

無(wú)論是酒吧還是360，所有火箭模型都是這樣的。

第一級(jí)火箭通過(guò)低價(jià)免費(fèi)甚至補(bǔ)貼策略獲取頭部流量。第二級(jí)火箭打造沉淀用戶的商業(yè)場(chǎng)景，第三級(jí)火箭實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品遇到了最痛苦，最悲傷的故事時(shí)，可以想想產(chǎn)品上面加什么漏斗擴(kuò)大它。

NO.4 收口一定比入口短嗎？

流量轉(zhuǎn)化的四種模型

把目光轉(zhuǎn)為收口。

收口大家很熟悉，所有的目的是為了讓收口越大越好，而最悲傷的故事是收口變成零。

大多數(shù)情況是收口比入口小。理想的狀況是流量100%進(jìn)來(lái)，100%流出。而女神級(jí)產(chǎn)品是100%進(jìn)來(lái)，150%流出。

從數(shù)學(xué)的角度分析，裂變是什么？

裂變是一個(gè)等比數(shù)列，Cust（0）是種子用戶數(shù)量、Cust（t）是總用戶人數(shù)、T是傳播時(shí)長(zhǎng)，Ct是單一傳播周期，K是單一用戶拉新量，這就是等比數(shù)列的求和公式。

我們看到種子用戶是在乘法上，它對(duì)總體人數(shù)呈倍數(shù)影響效果，單一用戶拉新量是在指數(shù)下面，K當(dāng)大于1是正指數(shù)，小于1是負(fù)指數(shù)，小于1時(shí)裂變停止。單傳播周期在指數(shù)上，對(duì)總體人數(shù)有倍數(shù)乘指數(shù)的影響效果。

流量裂變公式

從這個(gè)公式中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，裂變最重要的一環(huán)是單一的傳播流程。

我們簡(jiǎn)化傳播流程，每次裂變時(shí)間越短，Ct指數(shù)和倍數(shù)增長(zhǎng)越長(zhǎng)越好；第二重要性是提高單人曝光，最后重要性是種子用戶。

很多人做裂變的時(shí)候，一拉一千，但是導(dǎo)致的后果是傳播流程非常的緩慢，直接讓裂變斷掉。通過(guò)這樣的裂變方式，把收口拉大，導(dǎo)入入口，然后再收口，再拉大，形成一個(gè)循環(huán)。

裂變的關(guān)鍵要素

分享都是取決于人，一個(gè)人的人性有哪些？炫耀、逐利、攀比、渴望、尊重、從重、贊美、好奇、焦慮。

我們舉實(shí)際的例子，鳥哥筆記公開課我們?cè)趺醋層脩舴窒恚?/strong>首先要調(diào)動(dòng)大家的人性。

1. 好奇：29.9元獲取0元千萬(wàn)流量的獨(dú)家秘籍。

2. 焦慮：特別在為增長(zhǎng)、留存焦頭爛額的你準(zhǔn)備。

3. 尊重：運(yùn)營(yíng)人專享的年中盛會(huì)。

4. 贊美：僅限各大公司運(yùn)營(yíng)核心負(fù)責(zé)人參加。

5. 炫耀：參加報(bào)名者會(huì)通過(guò)組委會(huì)嚴(yán)格篩選，成功報(bào)名者獲得專署頭像海報(bào)。

6. 攀比：運(yùn)營(yíng)5年以上，操作過(guò)百萬(wàn)量級(jí)以上流量從業(yè)者更有VIP席位。

7. 逐利：邀請(qǐng)好友報(bào)名可享受9折優(yōu)惠。

8. 渴望：更可近距離欣賞鳥哥筆記副總裁風(fēng)采。

9. 從眾：已經(jīng)有12345運(yùn)營(yíng)人報(bào)名參加，趕快報(bào)名吧。

營(yíng)銷海報(bào)上能放這么多句話，調(diào)動(dòng)人的人性，做一張海報(bào)不是寫著玩兒就行了，而是要調(diào)動(dòng)人性。

我們舉更現(xiàn)實(shí)的例子，掌門1對(duì)1是做應(yīng)試教育產(chǎn)品，這個(gè)最難做介紹轉(zhuǎn)化。

因?yàn)橛脩粼谶@邊學(xué)的好，并不會(huì)介紹給同學(xué)的媽媽，大家都怕給自己的孩子培養(yǎng)未來(lái)道路上的競(jìng)爭(zhēng)者。

那怎么辦？

可以充分調(diào)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

進(jìn)學(xué)校設(shè)獎(jiǎng)學(xué)金、表彰全學(xué)校前三名以及送全年的課程等，讓所有的家長(zhǎng)都知道這個(gè)學(xué)校第一名第二名在我們這里上課，那不到一個(gè)月，第三名第四名也會(huì)來(lái)上課，不出半年大家就都來(lái)上課。

雖然攀比的心理不能讓家長(zhǎng)發(fā)朋友圈，但是可以通過(guò)其他的技巧去做。收口不一定比入口短，我們可以通過(guò)調(diào)動(dòng)人性，設(shè)置合理裂變流程來(lái)放大收口。

收口不一定比入口短，那么另外一個(gè)問(wèn)題來(lái)了，收口比入口短一定是壞事情嗎？

NO.5 收口比入口短一定是壞事嗎？

大家一定要做裂變嗎？一定要把收口放大嗎？

其實(shí)不一定，一是通過(guò)收口篩選后可以降低后端成本，前端流量控制越精準(zhǔn)，后端的效率提升越快。二是通過(guò)放大入口來(lái)帶動(dòng)收口放大，饑餓營(yíng)銷。

假如有AB兩個(gè)餐館，A冷冷清清，B還要排隊(duì)，明顯B的入口長(zhǎng)多了，位置都是一樣的，收口都是一樣的。

你去哪個(gè)？

很多人都會(huì)去B。

盡管他的收口和入口完全不成正比。這就饑餓營(yíng)銷對(duì)稀缺產(chǎn)品的心態(tài)。人總認(rèn)為越稀缺的東西越珍貴，越想嘗試。很多的時(shí)候會(huì)人工放大入口，去創(chuàng)造稀缺的感覺(jué)，去縮小收口。創(chuàng)造稀缺以后，更重要的是營(yíng)造氛圍。

怎么營(yíng)造氛圍呢？

案例：為什么有的奶茶店總是要排隊(duì)？他們是怎么創(chuàng)造排隊(duì)的氛圍的？

COCO操作臺(tái)是一字形，所有的原料一字碼開，像流水線一樣，幾十秒做一杯奶茶。

1點(diǎn)點(diǎn)的操作太臺(tái)子是L型，每天都在L型里面做運(yùn)動(dòng)，旋轉(zhuǎn)騰挪拿原料，做一杯奶茶的時(shí)間是COCO一倍，導(dǎo)致排隊(duì)長(zhǎng)很多。

這是故意的嗎？確實(shí)是故意的。

所以通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的臺(tái)子，讓自己的店?duì)I銷出瘋搶或者稀缺的氛圍。

為什么新開的不知名品牌的奶茶店也要排隊(duì)，而且臺(tái)子是一字形。采用托兒。很多新開奶茶店，十塊錢一天請(qǐng)大媽大叔排隊(duì)，通過(guò)托兒產(chǎn)生氛圍。

收口比入口短不一定是壞事，甚至有時(shí)候我們會(huì)人為拉長(zhǎng)入口，創(chuàng)造稀缺和氛圍來(lái)促使收口放大。

我們看到入口、收口，看到高、腰、層數(shù)，進(jìn)而衍生出很多話題，包括高應(yīng)該是高還是矮，腰應(yīng)該是陡還是緩，層應(yīng)該是多還是少，其實(shí)都沒(méi)有定論。根據(jù)不同行業(yè)、產(chǎn)品階段和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不同而不同。

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