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前陣子在公司的需求分析中，涉及到了關(guān)于‘用戶心理’的挖掘與分析，所以借此機(jī)會(huì)在過程中的思考點(diǎn)分享出來，和大伙一起交流~

內(nèi)容分2篇講解，這篇先講用戶心理關(guān)于 ‘惡’ 的部分，下一篇再講 ‘善’ 的內(nèi)容。

希望能為你的用戶研究、產(chǎn)品功能、活動(dòng)玩法、文案表達(dá)、視覺風(fēng)格等提供一下參考或指導(dǎo)意見。下面我們開始進(jìn)入主題：

懶惰每個(gè)人都會(huì)有的，無論男女老小，在生活中隨處可見：小到不想去扔一袋垃圾；大到一個(gè)人沒上進(jìn)心, 不懂得超越自我。

因此生活中也孕育很多解決‘懶惰’的商品和服務(wù)。如洗碗機(jī)、美團(tuán)外賣、貨拉拉搬家、淘寶購物等，無不為用戶的‘衣食住行’提供便捷性的服務(wù)。

 懶惰的背后，其實(shí)就是"享樂、推脫、缺乏意志力、拖延癥"的體現(xiàn)。

1. 享樂：只想停留在一個(gè)安逸的環(huán)境里，無動(dòng)力和興趣去接受新事物。

2. 推脫：總想著即使自己不做，總會(huì)有人做的。

3. 缺乏意志/自信心：在某方面能力不如別人時(shí)，心理上有落差感，慢慢地開始頹廢自己。

4. 拖延癥：長期的懶惰，就會(huì)慢慢造成"拖延癥"。

如長期不怎么寫作業(yè)，一有新作業(yè)時(shí)，都會(huì)托的很久后才去做。

產(chǎn)品如何利用“懶惰”心理呢？

 體現(xiàn)產(chǎn)品的“便捷性”

便捷性不僅僅只體現(xiàn)在“操作行為”上，對(duì)于產(chǎn)品的推廣來說，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶帶來的“影響”。

如美團(tuán)外賣，它不單只是給用戶送外賣而已，它還讓用戶吃飯變得特別方便，而且又很省錢。

喜歡炫耀的人，無非追求的是一個(gè)面子心理。人們總是希望自己最有面子，因?yàn)樗梢越o人們帶來一種榮耀和心理上的滿足感。

如健身后拍照“打卡”、住了某個(gè)豪華酒店、換了新發(fā)型后發(fā)朋友圈...

為了滿足自己的“虛榮心”，以獲得他人的“認(rèn)同感”。

無論是炫耀自身財(cái)富、生活品質(zhì)、人設(shè)形象等，都是渴望在別人那博得面子、形象、尊嚴(yán)等，對(duì)自己表示某種程度上的肯定。

 利用你的產(chǎn)品/服務(wù)，折射出一種“價(jià)值點(diǎn)”，并刺激用戶去分享

任何商品、服務(wù)、功能等，背后都可以代表某種社會(huì)價(jià)值點(diǎn)，利用該價(jià)值點(diǎn)去渲染用戶的形象，能很起到很好的傳播效果。

舉例：“某理發(fā)店正推廣會(huì)員辦理活動(dòng)”，對(duì)于用戶的炫耀點(diǎn)可以是“生活品質(zhì)”，如：

"我最近6個(gè)月的剪發(fā)都被xxx包了，每次都是洗剪吹+按摩熱敷+茶水點(diǎn)心，我是他們的VIP哦~"

這樣的炫耀點(diǎn)，總好過：“我在xxx辦理了VIP，你也來試試吧~”

當(dāng)炫耀行為過多時(shí)，就會(huì)升級(jí)為"妒忌與攀比"心理，尤其是當(dāng)你看到某人在某方面的條件比你好時(shí)。如：身材比你高挑、衣服比你好看、皮膚比你光滑、工資比你高...

因此很多電商平臺(tái)會(huì)利用這2點(diǎn)調(diào)起用戶的情緒，來促進(jìn)其消費(fèi)欲望。但這種心理往往存在一定的"時(shí)效性"：

用戶只在看到"對(duì)比"后才會(huì)有感性的行為欲望（如購買），一旦時(shí)間長了。用戶冷靜理性下來，相關(guān)欲望將會(huì)大打折扣。

 別人可以，那我同樣也能做到

和別人的差距越大，則越有動(dòng)力去進(jìn)行填補(bǔ)距離，這也是"面子"和"勝負(fù)欲"的體現(xiàn)。當(dāng)然不能單靠一個(gè)心理就能實(shí)現(xiàn)差距的，還得考慮自身?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)等等因素。

如何利用"妒忌"與"攀比"心理呢？

 描述痛點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)功能、明示效果

這是我們很常見的套路，很多產(chǎn)品、活動(dòng)都會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“痛點(diǎn)、功能和效果”：別人在皮膚、身材、顏值等方面是多么地優(yōu)秀，然后強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢、改善后的效果，以此來吸引用戶的購買。

這里順便說下，"妒忌"與"攀比"大多只調(diào)動(dòng)用戶的情緒而已，要想讓用戶有進(jìn)一步的消費(fèi)欲望，核心還是在于產(chǎn)品的"服力"上。

如何增加產(chǎn)品的說服力呢？這4點(diǎn)可以參考下:

1. 用戶反饋：如購買記錄、顧客評(píng)價(jià)

2.專家認(rèn)證：如專業(yè)醫(yī)生、資深博士

3.名企背書：如騰訊、阿里

4.其他優(yōu)勢：如自身實(shí)力、禮物贈(zèng)送等

"焦慮"和"恐懼"心理不會(huì)平白無故就會(huì)出現(xiàn)的，通常會(huì)2個(gè)明顯的特征點(diǎn)：

1. 預(yù)設(shè)的目標(biāo)未達(dá)成：

超過自己能力范圍的：如要在深圳買房

因某事/物耽誤而無法達(dá)成：如上班堵車要遲到

2. 對(duì)未來感到未知、無法掌握：

如職業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，不知后面該怎么做好。

而一旦‘焦慮’情緒越來越大，就會(huì)上升到"恐懼"心理：

遲到次數(shù)多了，害怕會(huì)被開除；長期沒買到房，害怕會(huì)被另一半拋棄。

越是不能控制的，用戶心里就越是不安

人都試圖在任何事物中，尋求更多的可控性，失去對(duì)事物的掌控，往會(huì)讓用戶變得無助、急躁。

如何利用"焦慮"和"恐懼心理"呢？

 制造一種‘緊迫感"來宣傳自己的產(chǎn)品/活動(dòng)

形成‘緊迫感’的點(diǎn)特別多，如身體健康、學(xué)歷成績、職場壓力、家庭和諧、財(cái)富損失、高年齡等等。制造緊迫感的核心目的：就是與用戶發(fā)生情感共鳴，說到用戶的心坎上。

如廬江網(wǎng)校和金立手機(jī)，就是利用人們對(duì)學(xué)歷壓力、高年齡的"焦慮"和"恐懼"心理，來宣傳自己的產(chǎn)品。

求異的特點(diǎn)就是"與眾不同，標(biāo)新立異"，是一種與求實(shí)相反的心理，是追求一種與社會(huì)流行不同的消費(fèi)傾向。

如曾經(jīng)的非主流文化，殺馬特造型、水泥舞...

這種心理有利有弊：

利，可以推動(dòng)新的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)出現(xiàn)；

弊，要接受社會(huì)主流的認(rèn)可，還要考慮可能的代價(jià)。

只關(guān)注產(chǎn)品的‘創(chuàng)新性’

擁有求異心理的用戶，往往優(yōu)先關(guān)注產(chǎn)品是否與眾不同、是否具備新鮮感；其次再考慮產(chǎn)品的實(shí)用性，是一種偏感性的消費(fèi)心理。

如何利用‘求異’心理呢？

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的‘稀缺性’

由于追求的是與眾不同、標(biāo)新立異，所以在突出產(chǎn)品的創(chuàng)新性之外，還可以利用一個(gè)“稀缺性”體現(xiàn)產(chǎn)品的少有、珍貴。如：時(shí)間只剩x時(shí)x分x秒、庫存僅為xx件、只限前xx名等方式，都能促進(jìn)求異用戶的消費(fèi)欲望。

這里另外說下，擁有求異心理的用戶，一部分原因是受‘炫耀’和‘攀比’心理的影響。所以對(duì)于產(chǎn)品功能、活動(dòng)玩法等來說，可利用這2個(gè)心理的特征進(jìn)行輔助。

這個(gè)在日常生活中就很常見了，會(huì)員體驗(yàn)、超市打折、美團(tuán)紅包、淘寶優(yōu)惠券等，無不利用人們的占便宜心理。大部分都是選擇‘讓利’去好吸引消費(fèi)者，這種方式短期內(nèi)也最有效。

占小便宜’用戶的心理特征：

-優(yōu)惠的數(shù)值越高，越能引起用戶的注意力和購買欲望

無論是有目標(biāo)性的消費(fèi)，還是無目標(biāo)性的購物，除去那些特別有錢的土豪之外，只要商品的折扣越優(yōu)惠，對(duì)用戶的吸引力就越大。

如何利用‘占小便宜’心理呢？

制造緊迫感、附贈(zèng)價(jià)值、等值互換

1.制造緊迫感：

 如只剩最后1天、賣完即止、前100名等等，用規(guī)定的時(shí)間和數(shù)量促進(jìn)用戶購買 

2.附贈(zèng)價(jià)值：

如送小禮物、買一送N、返利等贈(zèng)送服務(wù)，用于向消費(fèi)者制造‘買到就是賺到’這一占便宜心理。

3.等值互換：

將冷冰冰、數(shù)字化的優(yōu)惠額度，轉(zhuǎn)換成用戶看得見摸得著的實(shí)物。

舉例：

某果農(nóng)平臺(tái)，用戶購買香蕉可以優(yōu)惠10元。但若改成：送一張5元優(yōu)惠券，再送3個(gè)又甜又大的蘋果（價(jià)值等于5元）。

這樣的優(yōu)惠信息，有時(shí)比直接送一張10元優(yōu)惠券，更能促進(jìn)用戶的消費(fèi)欲望。

貪婪其實(shí)和占小便宜有點(diǎn)相同，但它確是占小便宜的升級(jí)版，它更多突出的是一種‘不勞而獲’，如賭博、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、買彩票、炒股等。典型的玩法就是：‘1元換取蘋果x手機(jī)’、‘免費(fèi)抽獎(jiǎng)得某景點(diǎn)門票’等。

‘貪婪’的用戶心理特征：

只要獎(jiǎng)品足夠誘惑，即使得到概率小，用戶也會(huì)去嘗試

反正就算沒得到某獎(jiǎng)品，用戶也不用付出任何（或者很小）的成本。且用戶表現(xiàn)上抱著‘試一試’的想法，其實(shí)心里面巴不得一次就能中獎(jiǎng)。

強(qiáng)調(diào)最大獎(jiǎng)勵(lì)，并分階段來引導(dǎo)用戶

人的本性就是這樣，有機(jī)會(huì)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)越大，越能促進(jìn)起人們的驅(qū)動(dòng)力和興趣度。像一些互金產(chǎn)品的活動(dòng)，往往都會(huì)強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的最高獎(jiǎng)勵(lì)（如30萬現(xiàn)金、888萬紅包），以此來吸引人眼球。

而分階段去引導(dǎo)用戶，則更多是利用一個(gè)目標(biāo)趨近效應(yīng)：‘人越接近目標(biāo)時(shí)，則越有動(dòng)力去完成它’。初期先給用戶一些甜頭，再把最大的獎(jiǎng)勵(lì)放在最后。這類玩法常用于產(chǎn)品對(duì)用戶的‘留存’和‘促活’上，如每日簽到：

但高額獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，往往都會(huì)引起用戶的質(zhì)疑，所以向用戶展示‘已中獎(jiǎng)用戶名單’，增加產(chǎn)品/活動(dòng)的真實(shí)性、可信度還是有必要的（背后的套路你懂得~）

結(jié)尾

好了，關(guān)于用戶心理‘惡’的部分就到這里了，其實(shí)還有一些點(diǎn)沒寫（像色誘/性、自卑等），但因?yàn)槠邢蘧拖鹊竭@里吧。

下面是所有心理點(diǎn)的總結(jié):