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做企業(yè)，很多時候并不是要發(fā)明一個全新的戰(zhàn)略或者全新的戰(zhàn)術(shù)，我們要做的是先思考已有的那些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，哪一些可以據(jù)為己用。
——吳越
2011年，短視頻已萌芽，但直到2016年下半年，抖音才上線。作為一個后來者，抖音如何在短短的2、3年，發(fā)展成短視頻平臺的領(lǐng)先者？
今天，我將從平臺戰(zhàn)略的角度，去分析抖音迅速崛起的增長策略，以及當(dāng)下正在面臨的增長困境和采取的解決方案，希望能帶給你新的思考維度。
什么是平臺？為什么今天要講平臺呢？
簡單說，為生產(chǎn)者和消費者提供交易場所和增值服務(wù)的企業(yè)就是平臺型企業(yè)（注：交易并不一定包括支付），比如抖音，即是為短視頻創(chuàng)作者和消費者提供“交易場所”和增值服務(wù)的平臺。
以下是TMT領(lǐng)域市值最高的中概股，你會發(fā)現(xiàn)，除了中國移動，其他基本都是平臺，某種意義上，平臺型企業(yè)，已經(jīng)成為當(dāng)下巨型企業(yè)的主流發(fā)展趨勢。
所以，了解一些平臺戰(zhàn)略思維，是非常重要的。
2016年9月才上線，但是從2018年1月到2019年1月，僅一年時間，日活就從3000萬漲到2.5億，抖音的增長策略究竟是怎樣的呢？
首先，我們先來明確一個基本的概念——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，怎么理解呢？
舉個例子，今年年初，有三家企業(yè)曾同時發(fā)行了三款通訊APP：馬桶MT、多閃、聊天寶，但現(xiàn)在還有人用嗎？沒有了，為什么？
因為，平臺價值取決于解決問題的效率和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而不僅僅是你的產(chǎn)品價值。
另外一個問題，為什么網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很重要呢？
一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)增加用戶人數(shù)的目的是降低平均成本，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這是從供給側(cè)出發(fā)的。但是對于平臺型企業(yè)來說，更多的是從需求側(cè)出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來了更多的價值。
舉個例子，為什么幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)游戲，對于大多數(shù)用戶都是免費的？因為正是這些免費用戶的積累，才使得這些平臺能夠從付費用戶那里得到收益，比如購買武器，或者附加產(chǎn)品。
基于此，平臺型企業(yè)要如何實現(xiàn)快速增長呢？
一般而言，每一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，既然是提供交易場所，都至少有兩類用戶，先驅(qū)動增長哪類用戶，是一個雞生蛋，蛋生雞的問題。
比如滴滴，如果這個平臺完全沒有司機(jī)，消費者會怎么樣？沒有車可以打，對嗎？它必須要有一定量的司機(jī)，才能吸引乘客，而從司機(jī)的角度來講，如果完全沒有乘客，這個平臺也是沒有用的。
但是，如果是在平臺剛開始發(fā)展的時候，既沒有司機(jī)也沒有乘客，沒有雞也沒有蛋，該怎么辦？
單邊驅(qū)動：只關(guān)注一側(cè)用戶的增長，通過一側(cè)用戶的增長實現(xiàn)對另一側(cè)用戶的增長；
雙邊驅(qū)動：希望同時相對地增長兩側(cè)用戶。
是單邊驅(qū)動還是雙邊驅(qū)動？如果是單邊驅(qū)動，先驅(qū)動那一側(cè)呢？
抖音的策略是這樣的。成立之初，它實際上采用的是單邊驅(qū)動——更關(guān)注的是短視頻創(chuàng)作者的增長。
為什么這么說？
來看百度搜索指數(shù)，2017年4月以前，大家對抖音的搜索量，并沒有顯著提升，原因就是創(chuàng)立初期的抖音，更注重吸引創(chuàng)作者，而并沒有在消費端進(jìn)行大量地推。
當(dāng)時的slogan是什么？——讓崇拜從這里開始。抖音希望通過頭部創(chuàng)作者，去吸引更多的消費者來到平臺。
不過，隨著平臺的發(fā)展，它不可能永遠(yuǎn)進(jìn)行單邊驅(qū)動，達(dá)到一定規(guī)模后，它就要從單邊轉(zhuǎn)向雙邊。
于是，從2017年4月份開始，抖音已經(jīng)慢慢地從單邊驅(qū)動轉(zhuǎn)向雙邊發(fā)展，一系列運營活動開始展開，從補(bǔ)貼創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變?yōu)槲蟊娤M者。并且slogan也換掉了，變成——
記錄美好生活。
通過這樣的策略，抖音最終完成了一個曲線式增長。
延伸思考：
這種策略方式，適用于所有平臺型企業(yè)嗎？不。
一般而言，平臺型企業(yè)初始階段，究竟先驅(qū)動或者說重點補(bǔ)貼誰？（供給側(cè)和消費側(cè)），取決于雙方更依賴哪一方，用戶更依賴于哪一方。
如何判斷呢？以抖音為例，在初始階段，創(chuàng)作者和消費者，誰更依賴誰呢？
你可以假設(shè)兩個極端情況，比如這個平臺沒有任何消費者，我想吸引創(chuàng)作者，怎么辦？我們可以對他們補(bǔ)貼，比如你發(fā)一個視頻，我給你1000塊，就是說，假如我吸引1萬個頭部創(chuàng)作者，可能這個平臺就非常豐富了。
反之，如果完全沒有創(chuàng)作者，我們想補(bǔ)貼消費者，比如說給你1塊錢，你上平臺上逛一個小時，消費者愿意嗎？大多數(shù)都不愿意，對吧？
所以，大家可以通過問極端問題，來確定究竟是先驅(qū)動哪一側(cè)。
選擇單邊驅(qū)動還是雙邊驅(qū)動，僅僅是制定增長策略的第一步，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個復(fù)雜的效應(yīng)。
平臺價值隨著用戶人數(shù)增長而增加，對每一個用戶都是這樣嗎？顯然不是。
更準(zhǔn)確地說，平臺的價值，會隨著我們周圍的或者喜好的一些用戶的增長而增加。
舉個例子，雖然大部分人都在用微信，但如果我的朋友們都去用了聊天寶，我會怎么樣？我肯定不會去用微信了，因為我找不到他們了，我也會去用聊天寶。
也就是說，平臺型企業(yè)一定要注意聚焦局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，垂直細(xì)分，各個擊破。
比如作為后來者的抖音，為了與快手錯位競爭，最開始聚焦的便是年輕人，關(guān)注潮，關(guān)注酷炫。到2017年9月，抖音85%的用戶小于24歲，基本上都是95后，甚至00后。
同樣的思路，為了防止被后來者超越，除了抖音，今日頭條還推出了多款短視頻APP,火山對標(biāo)快手，西瓜滿足的是想觀看相對長一點視頻的觀眾，比如2分鐘的新聞短視頻。
領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對后來的競爭者時，并不是要把其功能全都包含在自己的產(chǎn)品里，而是需要單獨建立一些新產(chǎn)品，來和其他人進(jìn)行競爭。
平臺發(fā)展比較大以后，也可以釋放局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，抖音的做法是抖音挑戰(zhàn)賽，讓頭部創(chuàng)作者帶動更多大眾參與。
不過，年輕人也會漸漸成長，需求也會發(fā)生變化，作為企業(yè)，要根據(jù)自己企業(yè)所發(fā)展的階段和能力來選擇究竟該怎樣聚焦和釋放局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
平臺用戶，越多越好嗎？并不是。
隨著用戶人數(shù)的增長，負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（產(chǎn)品價值隨著用戶人數(shù)增長而減?。鸩斤@現(xiàn)。比如現(xiàn)在的抖音，就遇到了三個增長困境，如下：
其實，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，這些并不是是新問題，來看看電商平臺，問題也是相似的：
視頻創(chuàng)作者之間的競爭，其實就是賣家之間的競爭，同側(cè)競爭；商品數(shù)目龐大，消費者會有選擇困難，本質(zhì)上其實是“信息過載”的問題；商品質(zhì)量難以保障，本質(zhì)其實是信息不對稱的問題，即有一個信息，某一側(cè)用戶知道了，但是平臺和另一側(cè)用戶不知道。
所以，抖音面臨的問題并不是新問題，要想找出解決方案，其實是可以借鑒下電商平臺，如下：
其實，做企業(yè)，很多時候并不是要發(fā)明一個全新的戰(zhàn)略或者全新的戰(zhàn)術(shù)，我們要做的是先思考已有的那些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，哪一些可以據(jù)為己用，更適合自己平臺的發(fā)展。
基于此，我們來看看抖音是如何破解三大困境的。
優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，讓信息更有序——
避免創(chuàng)作者流量之爭，降低消費者選擇成本
充分發(fā)揮匹配模式的優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行視頻和消費者的匹配。
這類似于電商的產(chǎn)品推薦模式，但抖音的根基是匹配，而電商中的推薦匹配只是一部分，很多時候還是要靠用戶搜索。
不過，每個視頻創(chuàng)作者都希望有流量，而平臺上總的消費者貢獻(xiàn)的流量是相對一定的，這不就是一個零和游戲嗎？無論是匹配還是搜索，創(chuàng)作者競爭的還是那些流量，還是會很激烈。
也就是說，解決這個問題的本質(zhì)，并不是匹配推薦，而是通過匹配推薦系統(tǒng)，使信息更加有序，創(chuàng)造匹配系統(tǒng)的理想場景，從而實現(xiàn)創(chuàng)作者和消費者的雙贏。
比如在抖音，只要你能提供給消費者滿意的視頻，你就可以迅速成為網(wǎng)紅。第一個用戶，在一個月內(nèi)就可以漲粉80萬；第二個用戶，7天之內(nèi)就漲粉漲了40萬。
自動高效質(zhì)量監(jiān)控——
保障平臺內(nèi)容質(zhì)量
視頻數(shù)目龐大，消費者選擇困難，用匹配推薦的系統(tǒng)不就可以解決了嗎？
但問題是，如果你不能解決視頻的質(zhì)量，即便匹配給用戶，用戶也不會滿意的。所以，要重點解決產(chǎn)品質(zhì)量問題。
如果你是抖音重度用戶，估計你就會發(fā)現(xiàn)很多梗都是類似的，慢慢的，如果你一天看了10個這樣的視頻，你就會覺得這個產(chǎn)品質(zhì)量不太行。
該怎么解決呢？抖音的方式是通過實時反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦。比如，什么樣的視頻可以被大規(guī)模推廣？除了點贊率，還有一個更好玩的指標(biāo)——完播率。就是你看一個視頻，你有沒有看完？其實通過這個指標(biāo)，可以更清楚地識別高質(zhì)量視頻。
如果今天的你，恰好就在一個平臺型企業(yè)，建議你可以嘗試仔細(xì)思考一些關(guān)鍵問題：
一是，能否運用抖音的思路解決企業(yè)遇到的增長困境？你需要剖析問題本質(zhì)，對癥下藥。
二是，如何釋放網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)的快速增長？你需要的是全盤考慮，用戰(zhàn)略的眼光，從更大的格局，去規(guī)劃增長路徑。
總之，好的學(xué)習(xí)，并不是簡簡單單地按圖索驥，直接套用已有的解決方案也不一定有效，關(guān)鍵的是能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)，借鑒已有的，找到最適合自己的。（完）
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)