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北京時(shí)間5月17日晚，瑞幸咖啡正式在美國納斯達(dá)克敲鐘上市。
從2017年10月瑞幸咖啡第一家門店在北京銀河SOHO開業(yè)，到如今2019年5月上市，瑞幸咖啡僅用了19個(gè)月，是全球最快IPO的公司，也是今年在納斯達(dá)克 IPO 融資規(guī)模最大的亞洲公司。
圖片來源：騰訊科技
自從開業(yè)以來，瑞幸咖啡就一直因?yàn)椤隘偪駸X”、“野蠻擴(kuò)張”等原因被廣而詬病。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2018年凈虧損達(dá)16.19億，今年第一季度虧損5.52億。
然而，對(duì)于這種瘋狂的虧損，瑞幸首席營銷官楊飛回應(yīng)道：“這是戰(zhàn)略性虧損，完全符合預(yù)期”。瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞表示：燒10個(gè)億不代表虧損10個(gè)億，燒10億是代表已經(jīng)花掉這些錢，燒出去的每一分錢都是能換來用戶的，我認(rèn)為是值得的。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞 圖片來源：騰訊科技
的確，在瘋狂燒錢的模式下，瑞幸咖啡對(duì)標(biāo)星巴克，迅速占領(lǐng)了中國市場(chǎng)，坐穩(wěn)行業(yè)第二把交椅，根據(jù)股權(quán)書顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡已在中國28個(gè)城市開設(shè)直營店鋪2370家，服務(wù)顧客達(dá)1.68億人次，2018年整年銷售咖啡杯量約為9000萬杯。
不過今天我們不去討論，瑞幸咖啡的商業(yè)模式是否成功，也不去管其背后的資本博弈游戲，那是華爾街的豺狼虎豹們要考慮的問題。
僅從運(yùn)營者的角度講，瑞幸的確把錢給花到了刀刃上，真金白銀也的確換來了貨真價(jià)值的用戶，瑞幸所做的，也不只是簡單的燒錢。今天我們就來看一下，跑步上市的瑞幸咖啡，到底用了哪些運(yùn)營套路。
流量池的概念就來源于瑞幸首席營銷官楊飛所著《流量池》。
所謂流量池思維就是要利用各種手段獲取流量，通過流量的存續(xù)運(yùn)營，再獲得更多的流量，如此往復(fù)，周而復(fù)始。
流量池概念中一個(gè)非常突出的方法論就是裂變拉新，瑞幸咖啡能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張，很大程度上得益于卓有成效的裂變拉新營銷模式。
流量池思路
新客戶首杯免費(fèi)的活動(dòng)和瑞幸的相關(guān)廣告投放、產(chǎn)品試用或其他推廣方式為其帶來一小批種子用戶。
這批種子用戶就是存量，存量用戶基數(shù)越大，下一步的裂變分享效果才會(huì)更好。
這是裂變過程中最重要的一步，瑞幸選擇了一個(gè)不是很高明但卻行之有效的方法：邀請(qǐng)好友，雙方各得一杯。
這種方式最突出的優(yōu)勢(shì)是帶有激勵(lì)機(jī)制，這種方法并不罕見，比如今年年初網(wǎng)易云課堂推出的營銷課程，就設(shè)置了二級(jí)分銷的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，好友購買課程后自己會(huì)得到提成傭金。
但瑞幸的高明之處在于它突出了免費(fèi)這一標(biāo)簽，消費(fèi)者往往無法對(duì)這個(gè)字眼置若罔聞，丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》里說：免費(fèi)對(duì)用戶具有致命的誘惑力。如果這個(gè)過程中能把配送費(fèi)也給免去的話，那么瑞幸一定能拉到更多的用戶。
最終促成用戶分享的因素有很多，但最具決定性的因素還是瑞幸的強(qiáng)激勵(lì)機(jī)制。
裂變第三步就進(jìn)入到了由存量轉(zhuǎn)向增量的過程。
通過微信的社交體系，第二步中用戶的分享被送達(dá)至朋友圈中，再由于低門檻、高收益的參與模式，實(shí)現(xiàn)了較高程度的轉(zhuǎn)化，好友完成消費(fèi)之后，裂變回到第二步，實(shí)現(xiàn)螺旋式擴(kuò)散的社交化裂變模式。
為了解決快速裂變帶來的弊端，瑞幸也花了很大的功夫進(jìn)行留存，概括來講就是“高頻帶高頻”。
所謂高頻帶高頻，就是通過高頻的消費(fèi)產(chǎn)品帶動(dòng)高頻的消費(fèi)行為。
咖啡作為飲品，跟網(wǎng)購、外賣、直播等產(chǎn)品都是高頻的消費(fèi)產(chǎn)品。重點(diǎn)在于如何帶動(dòng)用戶的高頻消費(fèi)。
瑞幸采取了以下幾種方法。
促銷活動(dòng)：推出咖啡錢包，買2贈(zèng)1，買5贈(zèng)5等
價(jià)格降級(jí)：通過短信大批量發(fā)送優(yōu)惠信息，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持用戶高頻消費(fèi)
競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)：推出百萬大咖活動(dòng)，一周消費(fèi)7件商品可參與瓜分500萬，同時(shí)用戶可以看到自己排名，通過競(jìng)爭(zhēng)刺激用戶參與
新一輪裂變：不僅要留住用戶，還要讓用戶繼續(xù)“發(fā)光發(fā)熱”，參與新一輪的裂變。比如百萬大咖的活動(dòng)就有好友組隊(duì)的功能，還有咖啡紅包功能，同樣打通了社交模式。
重點(diǎn)就是在每一個(gè)用戶有可能分享的地方盡可能的推用戶一把，通過多次裂變保證用戶在穩(wěn)定中增長。
這種模式就相當(dāng)于當(dāng)你在餓了么付款之后，系統(tǒng)會(huì)提示你分享出去出去，好友和自己均可領(lǐng)取紅包。
蒙牛成立之初，伊利已是乳制品行業(yè)的龍頭老大，蒙牛自知不如，于是便打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)，儼然一副行業(yè)老二的姿態(tài)，從而為其品牌成長爭(zhēng)取到了時(shí)間。
瑞幸“碰瓷式營銷”的套路跟蒙牛如出一轍。
瑞幸咖啡宣稱要在國內(nèi)咖啡市場(chǎng)超過星巴克，坐穩(wěn)行業(yè)第一把交椅；同時(shí)打著“反壟斷”的旗號(hào)叫板星巴克，公開發(fā)文指責(zé)其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；還曾跟星巴克打過幾次官司。
強(qiáng)行將自己與星巴克捆綁在一起，蹭了星巴克的積累多年品牌與名氣，通過這種碰瓷在短時(shí)間內(nèi)提升了自己的知名度。
流量池思維將品牌定位分為三種：
對(duì)立型定位：突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，如瓜子二手車“沒有中間商賺差價(jià)”，暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“有中間商”；
USP定位：著重突出產(chǎn)品某一方面的功能，如OPPO“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”
升維型定位：避免與對(duì)手在低層次展開競(jìng)爭(zhēng)，直接升級(jí)到一個(gè)更高的維度，創(chuàng)造藍(lán)海類產(chǎn)品市場(chǎng)，如常見的“XX行業(yè)開創(chuàng)者”，“重新定義XXX”等
瑞幸咖啡就是升維型定位，將其定義為全新品類的、互聯(lián)網(wǎng)的、新零售國民咖啡。
除了品牌定位，瑞幸咖啡的產(chǎn)品定位、用戶定位、運(yùn)營模式等各方面也同樣明確。
比如其鹿頭的logo、強(qiáng)烈視覺沖擊的藍(lán)白統(tǒng)一色調(diào)、以及“這一杯，誰不愛”的sologn，明確的推廣思路通過視覺符合與聽覺符號(hào)，很容易讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)。
精準(zhǔn)定位帶來的優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容場(chǎng)景化的精準(zhǔn)營銷。
很多人覺得瑞幸咖啡的廣告鋪天蓋地，在電梯里、朋友圈廣告里、網(wǎng)上社交空間以及公交站等各種線下空間里，但其實(shí)瑞幸的廣告投放非常精準(zhǔn)，廣告投放范圍基本都是以門店為圓心，半徑1.5km的區(qū)域。
這種做法的好處就是廣告送達(dá)的是同一批瑞幸的潛在用戶，即一二線的白領(lǐng)，通過多層次的媒介組合策略，實(shí)現(xiàn)多次重復(fù)的廣告呈現(xiàn)與線上線下場(chǎng)景的全覆蓋，進(jìn)而達(dá)到高效轉(zhuǎn)化的目的。
瑞幸咖啡雖然發(fā)展迅猛，但發(fā)展太快總會(huì)根基不穩(wěn)，也就是在留存方面，瑞幸做的還不夠，不少朋友只是喝了基本免費(fèi)咖啡之后，然后就再也沒打開過lukin coffee的軟件。
瑞幸雖然提出了“無限場(chǎng)景”的概念，試圖用互聯(lián)網(wǎng)來代替線下消費(fèi)場(chǎng)景。
但它帶來的用戶體驗(yàn)，并不能說服用戶放棄星巴克所象征的生活方式、社交空間、品牌形象和理念。
另外瑞幸咖啡的口感也不盡如人意，有網(wǎng)友爆料瑞幸所使用的咖啡機(jī)是瑞士雪萊 Schaerer 全自動(dòng)咖啡機(jī) Coffee Art Plus，與 711 便利店的型號(hào)一模一樣，產(chǎn)品質(zhì)量比711相差不大，但價(jià)格差異卻不小。想留存用戶，提高產(chǎn)品質(zhì)量刻不容緩。
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前人均年咖啡消費(fèi)量僅為5~6杯，遠(yuǎn)低于歐洲每年人均消費(fèi)咖734杯的水平，也低于日本、韓國，每年人均消費(fèi)約為300杯的水平。國內(nèi)像北京、上海等超一線城市，每年人均咖啡消費(fèi)數(shù)量也僅在20杯上下，市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段。
如今中國消費(fèi)者還沒有引用咖啡的習(xí)慣，而這種習(xí)慣是需要慢慢培養(yǎng)出來的。而消費(fèi)習(xí)慣尚未形成就很難實(shí)現(xiàn)我們前文所說的“高頻帶高頻”的模式，沒有足夠的消費(fèi)行為也就很難提高品牌忠誠度。
你對(duì)瑞幸咖啡上市怎么看
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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