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前段時間，我曾寫過一篇偏實戰(zhàn)優(yōu)化類的文章，重點介紹了頭條系一些新的投放模式和投放產(chǎn)品。我一直自信這篇文章會給同在投放行業(yè)的同學一些幫助，可以讓大家少走一些彎路，甚至找到投放捷徑。→干貨|頭條系渠道大盤點及策略優(yōu)化

直到我看了一條評論......

評論里一針見血的指出來現(xiàn)在投放行業(yè)的一些問題，大家也大多都心照不宣。“廣告優(yōu)化師”雖然說算不上新興職業(yè)，但是對與圈外人，甚至正在做這個行業(yè)的同學恐怕也不能解釋得很清楚。

我們公司剛?cè)肼毜暮芏嗤瑢W，在經(jīng)歷幾次內(nèi)部培訓之后，都會覺得優(yōu)化師就是一份機械重復性工作：說白了就是不停的上計劃，然后就等著其中能有計劃跑出來而已。久而久之，就會出現(xiàn)評論里說的，“應付性做做”。

再有，由于廣告優(yōu)化師這個職業(yè)在大學根本不存專業(yè)的課程，面試入職也幾乎沒有嚴格的評測標準，并隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的不斷發(fā)展，對于優(yōu)化師這個崗位需求量越來越大，才導致了入行的低門檻化。也出現(xiàn)了評論里說的“灌入?yún)⒉畈积R的優(yōu)化人”。

就我自己的經(jīng)歷來說，我在自己的職業(yè)生涯前期走過太多的彎路，經(jīng)歷過太多迷茫。入職的前兩年，公司里都沒有人能系統(tǒng)化告訴我什么是投放，以及如何才能做好投放。我所被灌輸?shù)闹R，絕大部分都是由零散的點組成的。更多時候只能靠自己去試錯然后不斷總結(jié)，用了相當長的時間才慢慢領悟到了一些投放的感覺和方法。

那段時間，作為一個新人，傾盡努力但是卻不具備應有的投放思維，方法和經(jīng)驗。每當看到自己糟糕的賬戶表現(xiàn)，那感覺真的生不如死，現(xiàn)在回憶起來仍心有余悸......

撥開云霧見天日 守得云開見月明。那段時間雖然痛苦，但我還是咬著牙堅持下來了。投放這件事給我的感覺更像是在冬天里開車；啟動很慢，但是一旦跑起來，后面就會變得順暢得多。22個月時間里我也從一個“小白”逐步成長為了公司App業(yè)務線的投放負責人，現(xiàn)在已經(jīng)可以獨立統(tǒng)籌規(guī)劃億級的廣告預算了。

孟子云：窮則獨善其身，達則兼濟天下。

到現(xiàn)在我仍然覺得自己僅僅是從業(yè)幾年的廣告優(yōu)化者，還沒有出類拔萃的本事和練達世事的心態(tài)；但是我仍愿意把自己走過的坑和一些關于“廣告投放”的思考跟大家分享，因為我認為相對比多產(chǎn)出“投放策略”和“優(yōu)化技巧”這類的干貨，更重要的是要讓大家對投放這個行業(yè)能夠一個正確的認識；并讓正在做投放的同學能對自己有一個清晰的理解，否則就會陷入一種懵逼的狀態(tài)，不知道自己每天除了完成瑣碎的事務類工作還能做些什么，不知道自己可以在投放過程中學到什么，更不知道這個職業(yè)值不值得讓自己堅持......

回到當下，大家應該可以感覺到，人們對于“互聯(lián)網(wǎng)廣告”或者“互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者”的態(tài)度算不上友好。即使是圈子里的人，對“投放”這個工種的認識也是有偏差和片面的。比如，很多人會覺得“廣告投放”和“渠道推廣”是可以畫等號的，就是花錢嘛；“廣告投放”和“銷售”也沒有什么本質(zhì)上的不同，都是拉用戶然后引導變現(xiàn)嘛......

所以請問同在投放行業(yè)的大家，到底什么是投放？

為了更好地解釋這個問題，我粗暴將互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國發(fā)展趨勢劃分為了三個時代，讓我們探究一下每一個時代下投放人員的生存狀態(tài)。

第一階段：1997-2015年 流量為王的時代

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告起步于1997年，并在隨后的十年中飛速成長。2007年，市場規(guī)模達到了100億；2009年，投放規(guī)模達到了200億；2013年，投放規(guī)模已經(jīng)突破了千億大關；而到了2015年盡管增速已經(jīng)放緩，但是市場規(guī)模也已經(jīng)達到了2000億。

流量主的不斷崛起，喚醒了各大廣告主的投放意識?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告一片藍海，那個時代的投放簡單粗暴，只要肯花錢就能看到數(shù)據(jù)的線性級別的上升。投放”完全等同于“推廣”；只要把錢砸出去，就能看到效果，占領渠道就是占領用戶，誰還會在意廣告上線后的優(yōu)化呢。

很多人應該是那個時候開始覺得投放是一個低級工種，因為它不像產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握各種方法論或者會使用各類工具做原型圖，更不像研發(fā)那樣可以通過天書般的代碼實現(xiàn)需求。

第二階段：2016年-2018年 內(nèi)容為王的時代

2016年在我看來是中國網(wǎng)絡廣告的一個重要轉(zhuǎn)折點。那一年，中國網(wǎng)絡廣告在細分領域上出現(xiàn)了比較大變化，一直處于領先地位的搜索廣告由于惡性負面事件受到政策限制，市場份額下降明顯（感興趣的同學可以自己“百度”）。同時，用戶注意力開始從PC端轉(zhuǎn)移，這為后面移動端廣告提供了巨大的發(fā)展空間。

隨著流量爭奪日益激烈，用戶體量增速減緩，廣告主的目標開始調(diào)整為“從存量用戶中尋找增量”。廣告主們回歸理智后，不再一味地通過花錢來獲取用戶，而是更多的把注意力聚焦在了如何提升廣告效果上，比如如何制作優(yōu)質(zhì)的廣告素材，如何制定投放策略，如何精準定向增加用戶轉(zhuǎn)化.......

與此同時，投放也開始有了質(zhì)的變化，基于大數(shù)據(jù)的積累結(jié)合用戶標簽，LBS定向等功能的相繼推出，似乎都預示著投放這件事開始變得不那么平凡和簡單了。

從那個時代開始，投放已經(jīng)不能簡簡單單用推廣來定義了。媒體流量的多樣性，用戶對于廣告質(zhì)量的嚴格化，以及還不完善的廣告后臺都給投放人員帶了不少的挑戰(zhàn)。

投放這件原本簡單的事也開始多了“優(yōu)化”的味道......

第三階段：2018年-至今 運營為王的時代

16年的時候，各大流量主開始上線了OCPC廣告功能，這對于廣告投放業(yè)有革命性的意義。幾年的時間過去了，它早已成功地完成了從“獨特”到“流行”的蛻變。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術的不斷發(fā)展，對于從業(yè)人員的素質(zhì)和標準有了更高的要求，于是系統(tǒng)化的培訓課程、書籍、文章如雨后春筍般的出現(xiàn)。

投放這個行業(yè)開始變得有深度，優(yōu)化師這個職業(yè)也開始變得專業(yè)化......

 在我看來，現(xiàn)在“投放”已經(jīng)完全不夠定義我們所做的事情了；因為我們不單單是在上廣告和優(yōu)化廣告，更多地還參與到了媒體&競品&用戶調(diào)研、廣告素材制作、產(chǎn)品性能優(yōu)化以及用戶體驗優(yōu)化等諸多層面。投放儼然成為了一個系統(tǒng)化和流程化并存的職業(yè)。比如，下圖是我作為一個優(yōu)化師，整理的在實際投放中我們會參與的工作環(huán)節(jié)（只少不多）：

拿上圖來說，產(chǎn)品內(nèi)某個性能優(yōu)化或者功能的迭代應該是由產(chǎn)品同學來發(fā)起；設計同學應該負責廣告物料的制作；增加用戶活躍度和粘性也應該是負責內(nèi)容或者用戶運營的同學工作。然而，實際情況是：作為一名小小的投放，我們已經(jīng)開始以一種“潤物細無聲”的方式潛進了這諸多環(huán)節(jié)。

所以，我們是不是也應該對自己有一個新的定義？

那么“流量運營”更符合我們現(xiàn)在的工作定位呢？

很久之前讀過黃有璨老師的《運營之光》里面有一段話在我看來是對運營這個崗位最好的描述：“運營者兩個字可以承載的東西很多，但落實到細節(jié)則異?，嵥?。我對于運營從業(yè)者最大的一個建議就是：要帶著宏觀的視角去理解運營，同時要帶著微觀和落地的心態(tài)去做好運營?！?/p>

下面是第二個問題，如何才能做好投放？

提前說一句，你在讀下面的內(nèi)容時候也許會覺得很空，但是我真的無比真誠。

郭德綱老師曾經(jīng)這樣評論過相聲這個行業(yè)，我覺得放到投放上也同樣貼切；他說：“相聲這個行業(yè)的要求很低，恨不得是個人就能干；但是真正的門檻其實是在山頂，有的人進來七八年了，進來也不舍得再出去，但是繼續(xù)爬坡又很難”。

所以說，投放也是一件入門容易但又深不見底的活兒。換句話說，想要做好投放，除了努力之外，你還真得有天賦。

總結(jié)起來，想做好投放你得有以下東西（同樣只少不多）：

心態(tài)

盡人事聽天命：有一次，看見公司一個同事拱著雙手拜電腦。遂問原因，其答曰：“今天要做一個新戶，我剛搭好計劃，拜一拜?！?其實，真能理解，質(zhì)量度這個東西到現(xiàn)在也沒人能參透其中的全部奧秘，就算是全新的廣告賬戶也會存在質(zhì)量度的差異。我們能做的就是，將自己能掌控的事情完成100%，不能掌控的不強求。

目標純粹不利益：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的目標設定都是強導向強kpi型的，我們的收入績效也都是和kpi掛鉤的。在這種情況下，我們很容易形成“給多少錢干多少活”的心態(tài)，不能說這樣的想法是錯的，但是我至少覺得是不太積極的。拿我自己來說，我每次拿到自己的kpi時候，我會把績效獎金放在一邊，先嘗試著盡最大可能去完成它。近兩年的時間里，雖然我很努力，但是我的kpi完成度其實都不太高，就算這樣我的薪水也有很高程度的上漲。（強調(diào)一下，我不是靠跳槽加薪的）

意識：

取舍意識：投放工作“多”而“雜”，尤其是對于甲方型的優(yōu)化師來說，除了繁重的優(yōu)化工作和高壓的kpi目標以外，還要擔負著充值、付款、報賬和各類投放前后的數(shù)據(jù)分析和投放匯報等工作。這個時候取舍意識就會無比重要，這“取舍”并不是選擇“做與不做”而是按照優(yōu)先級順序來安排工作，至于你是用四象限法還是OKR，都沒關系。

比較意識：優(yōu)化方式千千萬，總有最高效的可以先行。舉個簡單的例子，擴增廣告消費的方法就有多少種？增加賬戶數(shù)量，增加廣告創(chuàng)意數(shù)量，提高出價，改變投放方式（如CPC改為CPM），改變回傳方式（激活-進件）等等。那這當中哪個是起效最快的，哪種又是風險最小的，就要根據(jù)實際情況做選擇了。

能力：

思維能力-數(shù)據(jù)分析能力：思維能力是數(shù)據(jù)分析的基礎。一個體量很大的廣告賬戶，廣告計劃應該至少也有上百條，盡管存在著“二八原則”，但是想要管理好也不是簡單的事情，更何況沒有哪個優(yōu)化師能只負責一個賬戶。做投放，永遠要通過優(yōu)化積累數(shù)據(jù)，同時也要根據(jù)數(shù)據(jù)做優(yōu)化。

方法：

流程化：普通優(yōu)化師和優(yōu)秀優(yōu)化師會存在一個核心的區(qū)別：一個優(yōu)秀的優(yōu)化師在準備投放的前期，會將投放流程化，再根據(jù)流程中的每一個環(huán)節(jié)制定明確且完善的優(yōu)化方式，甚至可以根據(jù)環(huán)節(jié)的重要程度來分配自己的精力比重。然而，更多普通優(yōu)化師可能會走一步看一步。

MVP先行：MVP（Minimum Viable Product），即最簡化可實行產(chǎn)品。簡單來說，比如說之前你投放的OCPC是以回傳激活作為優(yōu)化指標的，現(xiàn)在可以以回傳付費用戶數(shù)作為指標了，你會推倒現(xiàn)有計劃并大預算進行測試嗎？MVP的本質(zhì)目的就是以“最小成本進行試錯”，也許這個概念更適用于產(chǎn)品端，但是投放中我們也可以引以為鑒。

最后我們來說一些“運氣”和“天賦”，這兩個基本不能由人為來把控的因素。

運氣：一個經(jīng)驗再豐富的優(yōu)化師也不能保證可以把所有賬戶做大，就像再優(yōu)秀的醫(yī)生也不能完全避免手術中的意外和術后并發(fā)癥的發(fā)生。影響投放的因素太多了，除了優(yōu)化師自身素質(zhì)外；公司預算配置，賬戶質(zhì)量度，媒體流量劃分，競品的競爭，甚至用戶的惡意點擊都會左右廣告效果。所以任何一個“好”賬戶，都少不了運氣的成分。

天賦：投放除了要面向各類數(shù)據(jù)指標，更多得是面向用戶。我們其實是產(chǎn)品和用戶之間的橋梁，而投放只是其中的一種聯(lián)系形式。我們要做的就是講好一段故事（廣告創(chuàng)意），鋪好一條平整的路（投放方式），讓用戶自愿且愉快地進入到這個環(huán)境（產(chǎn)品）中，并無法自拔（用戶留存）。而這個故事能講得多好多吸引人，更多地就需要靠優(yōu)化師的“天賦”了。

寫在最后：

很多時候用戶對廣告嗤之以鼻，無非兩個原因：一個是將他們不需要的信息推送給他們了，這個我們尚可通過技術手段優(yōu)化；另外一個就是廣告的低俗化，縱觀現(xiàn)在鋪天蓋地的樓宇廣告，無不充斥著“洗腦”“傳銷”的創(chuàng)意。在這種情形這下，廣告和廣告從業(yè)者將會很難得到大眾化的認識，就更別說認可了。

所以希望所有廣告從業(yè)者都能保持著一顆初心，謹記“唯愛與用戶不可辜負”。