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我們在寫文案，往往會掉進一個誤區(qū)——你自認(rèn)為說出了產(chǎn)品的核心賣點，但是用戶看了卻不為所動。

你會說行業(yè)內(nèi)的專業(yè)術(shù)語，看似是很專業(yè)，用戶反而看不懂；或者使用行業(yè)人士熟悉的詞語，行業(yè)內(nèi)知道，但是行業(yè)外的人依舊看不懂。

你熟悉的，用戶卻不熟悉；專業(yè)的用詞，用戶卻覺得你不專業(yè)；行業(yè)內(nèi)知道的，行業(yè)外卻不知道……這個時候，你卻要給到用戶一個打動他的利益點，怎么辦呢？

我們先來看前輩是怎么解決的。

約瑟夫·休格曼在《文案訓(xùn)練手冊》中提及了一個說產(chǎn)品賣點的技巧——復(fù)雜的產(chǎn)品要簡單說明，簡單的產(chǎn)品要復(fù)雜說明。

怎么理解？先舉個例子。

約瑟夫·休格曼要銷售一種煙霧探測報警器，但這種煙霧探測報警器卻是普通的家用產(chǎn)品，大家都知道它用來干什么，并沒有吸引人之處。

作者是怎么解決這個困境的呢？他找到了非常巧妙的切入點，文案在說探測器內(nèi)部如何運作的過程。產(chǎn)品內(nèi)部因為有某個電路觸點，經(jīng)過一系列復(fù)雜的運作，探測器從而判定房間內(nèi)有煙霧。

用戶一聽，和對手一比，頓時覺得你好專業(yè)啊。最后這個煙霧探測報警器比其他貴了10美元，大家還是瘋搶。

這就是第一個方法——當(dāng)你在賣一個非常簡單的、用戶對此非常清楚和熟悉情況的商品時，你的文案不要按照常規(guī)來說產(chǎn)品，而是使用更復(fù)雜的文案措辭來表達，增加你的價值感。

那么遇到復(fù)雜產(chǎn)品的時候，文案又該如何做呢？

約瑟夫·休格曼在銷售電腦同樣也遇到這個問題。當(dāng)時電腦是個新產(chǎn)品，用戶也只是剛剛接觸。

對于這個全新的玩意，約瑟夫·休格曼沒有將文案關(guān)注點聚焦在電腦的技術(shù)上，畢竟要解釋電腦背后的運作是一件多么復(fù)雜的事情。

他只是告訴用戶，電腦使用非常方便，能讓用戶省時省力。就是如此簡單的一個小策略，就能讓用戶放松，促成他們購買。

而在后來，當(dāng)用戶對你從產(chǎn)品知道得更多的時候，你就可以介紹更具體的一些產(chǎn)品信息。

這就是第二個技巧——當(dāng)你在賣一個比較復(fù)雜的、用戶對其不熟悉的甚至沒有使用過的商品時，你的文案不能像說明文一樣寫文案，而是借用熟悉的事物，讓用戶知道你。

約瑟夫·休格曼多次運用以上技巧大獲成功。但是這個技巧并不為很多人知道。今天就為大家總結(jié)并分享這個技巧。

1.簡單的產(chǎn)品要復(fù)雜說明

1.1 精彩范例

先說第一種，即將簡單的產(chǎn)品，使用文案將產(chǎn)品描述得非常復(fù)雜，增加產(chǎn)品的價值性。

用戶并不知道你的產(chǎn)品如何來、如何制造、為什么如此包裝、為什么如此使用……那文案就將這些說出來，每一個細節(jié)盡量拆分，鄭重其事說文案，產(chǎn)品的價值性便能凸顯。

先舉兩個文案例子：

古樹篇：《她400 正值妙齡》

”三年前，在智利，星河灣挑中了她，很多必要的工作就在那時開始了。

兩年前，所有啟程準(zhǔn)備終于完成，她乘船來到上海，

她的體重和隨身土壤，足足有27噸。

在上海，她生活了整整一年，這是她適應(yīng)中國的必要程序，

2004年12月，一個飄雪的 夜晚，27噸的她，正式定居北京。

一棵400歲，胸徑一米，高六米的耐寒智利密棕，就這樣來到了北京星河灣?！?/p>

黃蠟石篇：《五輛專列悄悄進京......》

“他們原本生長在三千多里以外，自然靈性，溫潤如玉。一旦淋了水，就散射出流動的光彩。他們很重，也很大，最大的一快重達27噸，2004年6月，五輛專列悄悄進京......

在北京星河灣的一期園林中，共動用了5000噸黃臘石，這才只是個開始。在放入園林景觀 里時，他門重大的身軀經(jīng)歷了多次的移位，吊裝，調(diào)整，再吊裝，再調(diào)整的過程......直到滿 意為止。

雖然這些黃蠟石在整個園林里只占了很小的比重，但對完美園林的不懈以求，一如藝術(shù)家對待他的作品。而這，正是開發(fā)全成品豪宅必須具備的態(tài)度。”

因為我以前做房地產(chǎn)樓盤文案，以上這個例子來自星河灣樓盤，這么多年，還是記憶猶新。樓盤要說的，只是社區(qū)中種下了一棵樹、搬來了一塊大石頭。

如果文案真的只是說一棵樹、一塊大石頭，這對于用戶來說，并沒有出其之處。但是文案卻使用【簡單的產(chǎn)品要復(fù)雜說明】這一個技巧，改變了用戶的認(rèn)知。

文案中將這棵樹怎么挑選、怎么搬運、多少重量等等，以及這石頭從哪里來、怎么吊裝等等，都往大了說。用戶一看文案，反而感覺這個樓盤很厲害。

我們預(yù)設(shè)一下用戶的思維，他是否會想，既然開發(fā)商對一塊石頭、一棵樹都如此認(rèn)真對待，那么戶型空間、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)服務(wù)等等更重要的產(chǎn)品，應(yīng)該更加看重？如此一來，用戶就加重了對你的產(chǎn)品認(rèn)同。

文案例子：

“10個廚師、20名樂手、200名賓客、無數(shù)純銀食具、花上5小時——說的是一頓貴族的晚餐”

”做一頓飯給貴族,至少用上七十個工人協(xié)助大廚。講究的,原來不是食物?！?/p>

以上這個文案同樣是樓盤的文案，來自香港禮頓山豪宅，也是運用這個技巧。

為了凸顯樓盤自身的貴族感，單單說一頓晚餐，就需要“10個廚師、20名樂手、200名賓客、無數(shù)純銀食具、花上5小時”，足可見樓盤所提倡的貴族儀式感。

1.2 技巧小結(jié)

一般來說，用戶會購買他認(rèn)知范圍內(nèi)的商品。比如一瓶礦泉水，最高價格不超過他覺得的價格的時候，他會購買；但是，你居然賣到奢侈品的價格，他就會猶豫了。

他會將兩者對比，他會問你憑什么賣那么貴。這時候我們的文案就站出來了，用非常復(fù)雜的說辭，鄭重其事地告訴用戶，我們?yōu)槭裁慈绱酥靛X。

看了以上這幾個例子，我們來總結(jié)一下如何讓你賣50元的商品，卻讓用戶感覺價值500元。

這個技巧如何，主要有三個關(guān)鍵點：

商品細節(jié)+生產(chǎn)場景+數(shù)字描述

第一步：商品細節(jié)

你要選取商品，必須是用戶身邊非常熟悉的事物，并且是非常簡單的事物，我們借助復(fù)雜的文案去說，才能打破它的認(rèn)知。

選擇商品細節(jié)點，這個點必須足夠的少，最忌大而全。而只有足夠的小，才能切入得足夠的深。比如售賣的橙子，之于消費者，你不能說商業(yè)模式、B2C之類的形而上的東西，即使你說了，他也聽不懂。

你要彎下腰，和他聊，你為什么要選擇這個橙子。比如說味道，文案只說甜，我們這個橙子如此甜，因為土壤是來自萬里挑一的黑土地；或者是外形，文案只說丑，因為我們都不施肥半夜起來淋水等等。

這個就是商品的細節(jié)，這些細節(jié)要和用戶有關(guān)，是基于用戶的使用場景，或者是使用后得到的幸福感。

第二步：制造場景

當(dāng)你找到了這個切入點后，你就可以將這個簡單的產(chǎn)品細節(jié)點，用文案復(fù)雜的說明。那么文案應(yīng)該說那些點呢？

簡單概括有三個制造環(huán)節(jié)，即是商品誕生之前、誕生過程、誕生之后。誕生之前，會涉及到誰來生產(chǎn)、如何研發(fā)等等。

而誕生過程，就有生產(chǎn)過程中，使用了什么工藝、如何組裝、傳承了什么手藝等等；而誕生之后，就會涉及產(chǎn)品如何包裝、什么味道、如何運送等等。

第三步： 數(shù)字描述

如何讓你的選擇的細節(jié)點、制造過程更直觀給到用戶感知呢？最簡單的方式就是使用數(shù)字來描述。

使用數(shù)字的文案，用戶看到后，不用轉(zhuǎn)彎，不用對文案再次翻譯，便能知道你的產(chǎn)品為什么如此厲害。

你可在以上第二步環(huán)節(jié)中，深挖出合適的數(shù)字。比如可以挖創(chuàng)始人的年齡，也可以挖挖店鋪的歷史年份、或者是專業(yè)機構(gòu)的認(rèn)證數(shù)據(jù)、產(chǎn)品獲得了多少專利等等。

1.3 使用范例

Ok，方法就是以上這樣。那么我們?nèi)绾问褂媚?？再次舉兩個例子來說明一下。

文案例子1：

如果要說葡萄酒，文案應(yīng)該怎么說，是不是采用大師工藝制造、窖藏了多少年等等呢？如果這樣說，就凸顯不了自己的差異性了。

文案例子：

三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年

3毫米，屏壁外面到里面的距離，

一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。

不是每顆葡萄，

都有資格踏上這3毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族；

占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；

坡地的方位像為它精心計量過，

剛好能迎上遠道而來的季風(fēng)。

它小時候，沒遇到過一場霜凍和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；

酒莊里最德高望重的釀酒師，

每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。

而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。

黑暗、潮濕的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推進。

天堂并非遙不可及，再走十年而已。

這個例子來自長城葡萄酒的文案《三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年》，我們來看看如何運用【簡單的產(chǎn)品要復(fù)雜說】這個技巧。

第一步 商品細節(jié)

這里選用是“一顆葡萄”的角度，從葡萄如何成為好酒的過程，文案非常復(fù)雜的還原了每一個過程。

第二步 制造場景

這當(dāng)中陳述了產(chǎn)品的幾個場景，比如成長過程“碰上十幾年最好的太陽”、制造過程“每個環(huán)節(jié)都要親手控制”，通過這些過程，讓用戶如同重返制造的現(xiàn)場。

第三步 數(shù)字描述

為了凸顯了葡萄酒的價值感，文案凸顯這個制酒過程的復(fù)雜性，比如來自什么年份、怎么挑選、選用什么工人等等，借用數(shù)字來一一表露。

文案例子2：

一提起海瀾之家，大家是否會很想到那句廣告詞“男人的衣柜，海瀾之家”？四個印小天跳著踢踏舞的魔性廣告，直教人揮之不去。

但是之前海瀾之家邀請到臺灣中興百貨廣告的“時尚教母”——許舜英操刀，讓海瀾之家成功轉(zhuǎn)型，還讓其銷量飛速增長。

當(dāng)中一則TVC廣告，同樣是使用了這個【簡單的產(chǎn)品復(fù)雜說明】的方式。

文案如下：

1000名商品企劃師

網(wǎng)羅全球潮流

從100種藍色

選出適合夏天的藍

每天分析50000筆

男性時尚偏好

淘汰600種紗線

只為更體貼一點

氣候分析師預(yù)判未來3季

面料趨勢

掌握億萬中國男性

版型數(shù)據(jù)

一年創(chuàng)造10萬種

搭配可能

男人的衣柜

創(chuàng)造不平凡

按照剛才我們說的【商品細節(jié)+生產(chǎn)場景+數(shù)字描述】來看，以上的文案例子中，同樣是挑選了一個非常常見的商品細節(jié)——這些衣服怎么來的。

為了解釋這個原因，引入了生產(chǎn)過程中的商品企劃師、氣候分析師，是否真有這些角色不重要，關(guān)鍵是使用數(shù)字描述出要挑選這一件衣服，從100種藍色選到最好的藍色、淘汰600種紗線、掌握了億萬中國男性版型數(shù)據(jù)……

使用這些數(shù)字描述，將能讓用戶感覺到你產(chǎn)品背后的用心之處，增加對你的信賴感，這才是我們應(yīng)用這個技巧的目的。

2.復(fù)雜的產(chǎn)品要簡單說明

2.1 文案痛點

如果你看過樓盤的報紙廣告，對于賣點打包一定不會陌生。廣告的底部，必定擺上5到10條不等的購買理由。

文案提取了樓盤的幾大優(yōu)勢，從社區(qū)規(guī)模、品牌背景、戶型優(yōu)勢等等，試圖借助一系列的賣點去刺激用戶進一步購買。

如果你對報紙廣告不太熟悉，打開電商購物平臺，隨便打開一個產(chǎn)品的詳情頁，你總會發(fā)現(xiàn)文案羅列出一大串的產(chǎn)品優(yōu)勢。

這些商品賣點包括產(chǎn)品工藝、使用效果、獨特設(shè)計等等，創(chuàng)作者不求用戶所有賣點都看全，覺得用戶但凡看到其中的一個點，能點擊購買，宣傳便是成功了。

然而，事實卻并非如此。

用戶只是打開一張報紙瀏覽瀏覽，打開電商網(wǎng)站逛逛。在這幾秒鐘內(nèi)，你將如此多的信息塞給用戶，他又怎么記得住你賣的是什么、怎么清楚你賣的和別人家有什么不一樣呢。

我們希望在最短的時間內(nèi)，將產(chǎn)品優(yōu)勢統(tǒng)統(tǒng)都說出用戶聽，生怕他錯過了一丁點信息。

在過去的商品缺乏的時代，你這樣說，用戶愿意停下來聽你。如今信息過剩的時代，你說得越多卻越是讓用戶對你越反感。

這個時候，我們的文案，該如何下筆呢？

2.2技巧小結(jié)

對于開篇所說的，如何破解“賣點大全”的困局呢？這里先說兩個例子。

在Macbook Air誕生之前，品牌商賣電腦，都是在拼配置、拼價格。11年前，在舊金山Macworld大會上，蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)發(fā)布了Macbook Air，打破了這個怪圈。

當(dāng)時喬布斯在介紹MacBook Air時說：從今天開始，在MacBook和MacBook Pro之間，會多出一個品類，這就是MacBook Air，它是世界上最輕薄的電腦。

隨后喬布斯把MacBook Air從紙質(zhì)辦公信封里取了出來。那一刻全場引來無數(shù)尖叫聲，這一幕成了蘋果電腦歷史，也成為數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)布會歷史上經(jīng)典的時刻。

“它是世界上最輕薄的電腦”如何證明給世人看呢？薄到可以裝到信封里。沒有過多的說辭，文案如此的簡單直白。

是不是其他對手沒有做到輕薄電腦呢，并不是的。

但是喬布斯卻讓人們換了一個思路來思考筆記本電腦，告訴大家輕薄才是重中之重，要薄到裝進信封里，這無疑了改變了人們對于廣告、對于產(chǎn)品的認(rèn)知。

同樣是賣筆記本電腦，小米筆記本Air也是主打輕薄，擁有比蘋果筆記本更窄邊框，那么它是怎么說自己呢？

小米形容這款筆記本，如同一本雜志一樣輕薄，女士提包也能輕松裝下。這個方式和喬布斯的MacBook Air的說法，無疑是異曲同工。

以上兩個例子都是使用了【復(fù)雜的產(chǎn)品簡單說明】這個技巧。

當(dāng)用戶遇到復(fù)雜的設(shè)計、復(fù)雜的功能、新上市的產(chǎn)品、新誕生的事物等等，它只會對你一無所知。

這時候我們要做的，將用戶不懂、不熟悉的產(chǎn)品，翻譯成用戶切身關(guān)注的利益點，讓用戶輕易感受到你的商品，而不是讓他費腦子去想你這個東西是什么。

總結(jié)出三個步驟：

第一步 挖痛點

第二步 換位置

第三步 找替身

第一步 挖痛點

當(dāng)你拿到產(chǎn)品，面對一大堆賣點時，你會怎么樣呢？一般來說，你會和對手做對比，找到唯一的優(yōu)勢。

但是，面對產(chǎn)品趨同的情況下，比如大家都做輕薄電腦，你的輕薄和他的輕薄難以讓用戶分辨之時，你又可以怎么做呢？

這時候我們要做的，是跳出來，不要看自己有什么，而是看用戶需要什么。

和市場上的對手比較之后，你挖到的最大賣點能給予到用戶什么利益、能解決他那些不能解決的問題。

比如喬布斯說的輕薄電腦，別人也在做輕薄，但是沒有聚焦在辦公領(lǐng)域上，續(xù)航能力、方便攜帶才是用戶的痛點。

同樣小米筆記本說的“如同一本雜志一樣輕薄”，針對也是筆記本商務(wù)辦公的攜帶性痛點。

第二步 換位置

 當(dāng)你基于用戶的需求，結(jié)合產(chǎn)品找到賣點后，我們應(yīng)該怎么說呢？

比如說輕薄是痛點，我們是不是告訴用戶，輕薄就是“僅有15.4mm的厚度和1.3kg的重量，通過左右僅3.06mm的超窄邊框設(shè)計將13.3英寸屏幕融于12英寸小巧機身之中”？

比如說你要說戶型賣點，你是否會說“戶型四房兩廳三衛(wèi)，橫廳達到了10米，陽臺7.5米，南北通透，動靜分區(qū)，雙陽臺設(shè)計，三面采光，最適合新婚夫婦和三口之家居住”？

答案當(dāng)然不是的。

現(xiàn)在改變你的思維，學(xué)會轉(zhuǎn)變你說文案的身份。你不是站在開發(fā)商、廠商的角度說你有什么。

你有這些用戶知道，但是能帶來他什么好處，用戶不知道；你有這些和其他對手那里不一樣，用戶對此也不知道。

比如說輕薄，能讓你帶著電腦“如同帶著一本雜志”，比如你的戶型三面采光，能讓你天天都能看到太陽；比如你說陽臺7.5米，能讓用戶可以在這里擺兩臺麻將臺。

這就需要我們站在用戶的角度上說之前挖到的賣點，你的賣點能帶給他怎么樣的使用體驗、或者是使用后果，用這些未來場景，刺激用戶。

第三步 找替身

到最后一步，我們必然是要用戶掏錢，不然你登臺表演了半天，卻是不賺錢也不賺吆喝。在最后的關(guān)頭，我們的目的是讓他快速行動，不猶豫，降低選擇的障礙。

舉個前面的例子，說輕薄的電腦，為什么不說“如同帶著一本書”呢，因為書有厚薄，最厚如四庫全書、新華字典，最薄也有半個指節(jié)，每一個用戶對此感知都不一樣。

而雜志就不一樣了，傳統(tǒng)認(rèn)知的雜志，不過幾個硬幣的厚度。這樣說的好處非常明顯，用戶不用過于思考你的文案，選擇成本大大降低了。

我們要想復(fù)雜的事情說得更簡單，你需要把它同一個大家熟知的東西聯(lián)系起來。

你可以用熟悉的事物借代陌生的事物，已知的事物借代未知的事物、簡單的事物來借代復(fù)雜的事物……

最后一步中，我們要給到用戶行動，將你的產(chǎn)品賣點翻譯成用戶已經(jīng)熟悉的事情，這些簡單的、熟悉的事物，將大大提升用戶的行動。

3.實踐練習(xí)

3.1 簡單的產(chǎn)品復(fù)雜說明

現(xiàn)在我們開始練習(xí)，徹底掌握前兩天說的這個技巧——簡單的產(chǎn)品復(fù)雜說明。

在前文說了，“將簡單的事，復(fù)雜地說”主要分為三步：商品細節(jié)、生產(chǎn)場景、數(shù)字描述。

下面我們試著舉例子，來掌握這個技巧。

現(xiàn)在擺在你面前要解決的廣告難題——在東莞有個樓盤建造了很久還沒建好，已經(jīng)過去了3年，房子還是還是沒有一點動靜，客戶也對你已發(fā)出質(zhì)疑的聲音，開發(fā)商這時候需要站出來解釋一番。

那么，文案應(yīng)該怎么說才好呢？

上市的時間久、制造的時間久，這對于一個商品來說，是非常普通的事情。

有時候商品要上市售賣，要經(jīng)歷很多流程，比如質(zhì)檢、比如要設(shè)計等等，還有因為不可預(yù)估的因素影響了進度，比如天氣、比如物流等等。

當(dāng)我們遇到這種狀況的事情，文案不是直接告訴用戶，你是因為內(nèi)部審核流程長、因為沒有人干活才導(dǎo)致上市慢。

這時候，我們文案應(yīng)該反客為主。有人會從“匠心”這個角度去說，說大師如何的打磨產(chǎn)品，這樣說也是可以。

我們從【簡單的產(chǎn)品復(fù)雜說明】這個技巧來寫，可以有3個步驟：

第1步 ：商品細節(jié)

你可以說是因為內(nèi)部對產(chǎn)品嚴(yán)格要求，所以導(dǎo)致工期進度緩慢；你也可以說是因為對用戶未來的居住品質(zhì)考慮，所以一直都在打磨產(chǎn)品……

但是無論是哪一種，我們必須找到一個很小的切入點，用戶一眼看到就懂的點。

這里選用了用戶比較熟悉的場景——打地基。因為建造房子，打地基是一個很常見的事情，也是一個比較費時間的過程，這個過程也和時間發(fā)生掛鉤，用戶可以感知得到。

第2步 ：生產(chǎn)場景

確定了這個點后，我們就設(shè)想打地基的這個過程是怎么樣的。這個在前文說了，它屬于生產(chǎn)的制造過程。如同你在播種柚子的時候，采用了什么肥料、淋了什么水等等。

同樣在這個打地基的過程中，使用了什么工藝、達到了什么程度等等。想得越詳細越好，你凸顯這些過程，才能增加用戶對你的信任感。

第3步 ：數(shù)字描述

最后，將你以上這個打地基的過程，使用數(shù)字直接描述出來即可。

最終的文案如下：

過去3年，我們一直在打地基

我們挖出了50萬噸土方，

使用了6種鋼材澆灌核心筒，

根植于地下300英尺的巖層，

為了讓大樓能抵御里氏8級地震，無恙于16級臺風(fēng)

我們請來了150名工程師，24小時鉆研，

用智慧深入于自然，與其共生共榮。

很抱歉，讓你久等了，

但是相對于地殼運動未來3000年的預(yù)測，

這3年并不漫長。

今天深入東莞土地下300英尺的，不只有鋼筋于混凝土，

堅若磐石的，還有我們的信念與執(zhí)著。

這個例子來自某地產(chǎn)文案，我對其做了改動。將一個非常簡單的打地基的過程，說得異常復(fù)雜，讓用戶對你3年啥事都沒干，反而覺得你是為了他們未來的生活做了深入的考慮。

而運用的就是這個技巧“簡答的事情復(fù)雜說”，找到商品的細節(jié)（打地基）、說出這個過程（打地基使用了什么物件）、數(shù)字描述過程（50萬噸、6種鋼材、150名工程師等）。

類似的文案例子：

《因為妻子的一句話，他在9平方米的拉面店待了46年，有人為吃上一碗面，竟然等了9個小時》

《這個日本匠人捏了40年的面團，結(jié)果連馬卡龍大師都飛過半個地球來請教》

這兩個標(biāo)題，同樣是將一個非常簡單的事情，單單在標(biāo)題的文案上，就借助了這個技巧，增加了用戶對其的信任度。

3.2 復(fù)雜的產(chǎn)品簡單說

現(xiàn)在，我們來掌握最后一個技巧——復(fù)雜的產(chǎn)品簡單說。這個方式主要步驟分為了三步，分別是挖痛點、 換位置、下指令。

例子一：

蘋果之所以能在移動領(lǐng)域賺第一桶金，將蘋果Apple從一個小眾品牌推向主流市場，不得提及初代的iPod。

第一代iPod于2001年10月23日發(fā)布，容量為5GB，它的出現(xiàn)改變了眾多MP3的設(shè)計，也改變了人們聽音樂的方式，也為今天的iPhone、iPad 的風(fēng)靡奠定了堅實的基礎(chǔ)。

第一步：挖痛點

面對如此一個新生的事物，時任蘋果CEO 史蒂夫?喬布斯 Steve Jobs怎么介紹產(chǎn)品呢？是不是像很多做技術(shù)員出生的技術(shù)員一樣說呢？當(dāng)然不是的。

這是原本需要上臺介紹的文案：“今天我們推出一款全新的超便攜式MP3播放器，它重量不到0.19千克，硬盤達到5GB，播放率…….解碼模式……總之，又一次實現(xiàn)了蘋果產(chǎn)品方便好用的傳奇?！?/p>

史蒂夫?喬布斯知道，如果按照這樣說，那些枯燥的數(shù)據(jù)許多人并不關(guān)注，說多了反而會影響聽眾的注意力。

所以，他必須要將產(chǎn)品本身的超級便攜、蘋果傳統(tǒng)的易用性、以及新推出的與iTunes進行同步處理等優(yōu)勢說出來。

第二步：換位置

這就意味著不能站在自己的角度說iPod的優(yōu)勢，即使你的重量不到0.19千克、硬盤5GB很能讓業(yè)界驚訝，但是用戶對此并不有太大的感知。

這時候你就必須換一個身份，站在用戶的角度，講解這些小重量，大容量對于用戶意味著什么，能帶來什么。

第三步：找替身

最后，史蒂夫?喬布斯 只是簡單地說：“iPod播放器，能把1000首歌曲裝進你的口袋里?！焙喓唵螁蔚囊痪湓挘阕屄牨娏私獾搅水a(chǎn)品的核心價值。

“1000首歌曲”表明了產(chǎn)品的超大容量，“裝進你的口袋里”說明了產(chǎn)品的的超級便攜性，而這一切都是來自于蘋果。包括在形容iPod 的輕量化時，說“它比一包口香糖更小更輕?！?/p>

產(chǎn)品能像將一包口香糖放進口袋一樣，還能裝著這么多歌曲，比攜帶CD更方便，給到用戶的利益是能邊走邊聽，試問哪一位用戶聽了不感覺心動呢？文案觸發(fā)了用戶購買的意愿，發(fā)布會后產(chǎn)品的銷售量達數(shù)百萬。

例子二：

2015年03月31日，小米在“米粉節(jié)新品溝通會”上發(fā)布了一款智能體重秤，這是一款智能硬件產(chǎn)品，售價為99元。

那么文案應(yīng)該怎么宣傳呢？

第一步：挖痛點

首先我們從購買人群的需求出發(fā)，小米的產(chǎn)品偏向年輕一族的人群。購買體重秤更多是需要減肥增肌的人群，他們最關(guān)心的是什么呢？是體重！但是這個體重又非常難以衡量，應(yīng)該如何說呢？

第二步：換位置

按照資料介紹，小米體重秤可達到100克精準(zhǔn)測量，采用建筑級超白鋼化玻璃面板設(shè)計，20道制程透光率91.5%，100克精準(zhǔn)測量，達國際領(lǐng)先水平。

另外小米體重秤中間印有MI Logo，內(nèi)嵌顯示屏161顆LED燈，支持斤/公斤/鎊顯示，最多可以管理16個人的體重信息…

文案就這樣說么？

如果這樣說，當(dāng)然沒有人愿意聽你的。你必須換一個位置，這些點中，哪一個對于用戶關(guān)注體重更有幫助呢？無疑是可以精準(zhǔn)測量。

第三步：找替身

那如何將這一個信息說給用戶知道，是不是說“智掌健康、靈敏隨行”？你肯定不在說人話，為了讓用戶進一步會行動，我們要借助熟悉的事物來打動他。

如何表達精準(zhǔn)測量這一點？生活中那些可以非常容易看到精準(zhǔn)測量的事情？比如吃飯、走路、喝水……這些顯然是非常容易看到的，那就借助這些事物來借代精準(zhǔn)測量這一點。

文案如下：

100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)

最后的文案如上，小米體重秤可達到100克精準(zhǔn)測量，用戶并不知道這個重量是多少，這里就借助了一杯水的重量來表達。

總結(jié)全文核心：

第一個技巧：簡單的產(chǎn)品要復(fù)雜說明

當(dāng)你在賣一個非常簡單的、用戶對此非常清楚和熟悉情況的商品時，你的文案不要按照常規(guī)來說產(chǎn)品，而是使用更復(fù)雜的文案措辭來表達，增加你的價值感。

方法步驟：

第一步 商品細節(jié)

第二步 制造場景

第三步 數(shù)字描述

第二個技巧：復(fù)雜的產(chǎn)品要簡單說明

當(dāng)你在賣一個比較復(fù)雜的、用戶對其不熟悉的甚至沒有使用過的商品時，你的文案不能像說明文一樣寫文案，而是借用熟悉的事物，讓用戶知道你。

方法步驟：

第一步 挖痛點

第二步 換位置

第三步 找替身