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過去的2018年，主打短視頻社交的抖音月活達(dá)5億，內(nèi)容社交電商小紅書月活超5000萬，剛開局的2019年，三款社交產(chǎn)品不懼龐大的微信生態(tài)同天發(fā)布，知乎開發(fā)的男性種草社區(qū)CHAO也于日前上線。

社交及內(nèi)容消費(fèi)已融入網(wǎng)民日常，社會(huì)化及內(nèi)容營銷也根深葉茂，成為品牌觸達(dá)用戶主流的營銷模式。變化不斷上演，2019年，中國社交及內(nèi)容領(lǐng)域?qū)⒂心男┶厔?shì)？企業(yè)級(jí)社交和洞察解決方案提供商AdMaster，基于多年的數(shù)據(jù)積累及行業(yè)觀察，特別發(fā)布《2019中國社會(huì)化及內(nèi)容營銷趨勢(shì)》，總結(jié)出2019年社交及內(nèi)容營銷領(lǐng)域9大不容忽視的發(fā)展趨勢(shì)。

AdMaster 2018年末發(fā)布的《2019中國數(shù)字營銷趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，81%的廣告主表示會(huì)在2019年增加社會(huì)化營銷投入，投入平均增長21%。其中，KOL推廣拔得頭籌，成為最受廣告主歡迎的社會(huì)化營銷形式。

KOL推廣之所以受品牌重視，在于其可以作為品牌的傳播者，觸達(dá)其所在圈層，幫助品牌將信息傳播給他們的粉絲，符合KOL自身風(fēng)格的內(nèi)容，能有效種草，影響消費(fèi)者購買決策。

Twitter 和 Annalect聯(lián)合調(diào)研了Instagram、Twitter、Vine、YouTube平臺(tái)上KOL對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，結(jié)果顯示，約40%的消費(fèi)者曾受KOL發(fā)帖影響購買過產(chǎn)品，另外據(jù)PARKLU數(shù)據(jù)，KOL在微博發(fā)帖時(shí)，消費(fèi)者立即購買率為1.5%。AdMaster Social Master 回溯過去兩年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)的多個(gè)品牌正在越來越多的使用KOL，食品、美妝、汽車及母嬰行業(yè)2018年的KOL使用同比增長分別高達(dá)92%、81%、29%、27%。

主打“標(biāo)記我的生活”的小紅書，在2018年成功從內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型為年輕生活方式分享平臺(tái)，一年時(shí)間，月活同比增長258%，是成長極為迅速的社交平臺(tái)。

海量的真實(shí)口碑讓它備受用戶和品牌兩端喜愛，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的美妝護(hù)膚內(nèi)容外，數(shù)據(jù)顯示，穿搭、減肥健身、旅游攻略、美食等品類也成為它的熱門流量，電商評(píng)論中，提及小紅書的相關(guān)聲量直線上升，2018年末較年初增幅達(dá)719%。從種草到轉(zhuǎn)化，小紅書已成為用戶信息獲取和左右其購買決策的重要渠道。

小紅書之外，作為95、00后最偏愛的APP，B站的發(fā)展也可圈可點(diǎn)。截止2018年Q3,其月活超過9000萬，借助二次元文化打造的生態(tài)閉環(huán)，B站成功占據(jù)了用戶的時(shí)間。獨(dú)特的年輕人文化讓其成為觸達(dá)年輕消費(fèi)人群極為重要的入口。

內(nèi)容和電商平臺(tái)的相互打通，極大地縮短了品牌/產(chǎn)品曝光與轉(zhuǎn)化的距離，品牌在各媒體渠道上的溝通目的也呈現(xiàn)出下沉趨勢(shì)，營銷也更多以促成購買成目標(biāo)。越來越多的內(nèi)容媒體平臺(tái)內(nèi)嵌購買渠道，以方便用戶一鍵點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)購買，不錯(cuò)失轉(zhuǎn)化的最佳時(shí)機(jī)。

為了促進(jìn)轉(zhuǎn)化，內(nèi)容和電商平臺(tái)的合作越來越頻繁，京東Plus會(huì)員與愛奇藝VIP年卡權(quán)益互通，淘寶88VIP集合餓了么、優(yōu)酷、淘票票、蝦米VIP權(quán)益，優(yōu)質(zhì)會(huì)員相互打通最重要的目的就是驅(qū)動(dòng)銷售。

相比于傳統(tǒng)的整體人群通投，借助社交媒體豐富的人群細(xì)分維度，針對(duì)不同社群文化的精準(zhǔn)溝通正成為社交營銷新趨勢(shì)。選擇明星、KOL時(shí)，既要找到在不同細(xì)分社群中覆蓋率最高、去水去噪后質(zhì)量最高的組合，也要針對(duì)不同細(xì)分人群關(guān)注訴求，推出定制化的傳播內(nèi)容。

以護(hù)膚品牌HomeFacialPro為例，它根據(jù)年齡、消費(fèi)層級(jí)和興趣點(diǎn)，將目標(biāo)受眾分為學(xué)生、心靈雞湯受眾及追劇黨三個(gè)細(xì)分人群，并根據(jù)其追求性價(jià)比、提升自我、追劇追演員的訴求制定了針對(duì)性的傳播策略，用不同的文案打動(dòng)不同的消費(fèi)群，從而提升了銷量。

“土偶”和“國創(chuàng)”的火爆讓偶像成為2018年度關(guān)鍵詞，2019年，偶像養(yǎng)成節(jié)目的熱度也依舊不減，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝正在熱播的《青春有你》前三期平均調(diào)研收視率為27%，與《偶像練習(xí)生》的收官收視率持平，且遠(yuǎn)高于17%的均值。

養(yǎng)成類的節(jié)目模式也成功驗(yàn)證了粉絲的氪金能力，為送自家偶像出道，他們付出大量財(cái)力，偶像走紅完全能用極速形容。

數(shù)據(jù)顯示，“土偶”出道的蔡徐坤，其2018年年末的CSI排名，較第一季度極速上升187位，躍居AdMaster《TOP100 CSI明星商業(yè)價(jià)值榜單》No.2，同樣快速走紅的還有演員朱一龍，他2018年CSI排名第9，品牌助力排名位列第2，備受品牌青睞。

但極速走紅的同時(shí)，有些明星也會(huì)因?yàn)閭€(gè)人問題極速跌落，比如最近深陷“學(xué)術(shù)門”的翟天臨，他的CSI排名已經(jīng)跌至418。明星的一夜飄紅和頃刻顛覆，讓品牌選擇代言人變得更加審慎，只有有效的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)才能全面衡量明星的價(jià)值。

Vlog，視頻博客，最早2012年發(fā)跡于YouTube，目前該平臺(tái)已穩(wěn)定擁有眾多Vlog博主，每小時(shí)產(chǎn)出千條Vlog。Vlog在國內(nèi)走紅始于2018年下半年，為了扶植這一新興視頻形式，新浪微博、騰訊旗下Yoo視頻以及B站紛紛開啟了Vlogger的招募活動(dòng)，抖音近期也在測(cè)試5分鐘的長視頻模式，試圖用真金白銀的投入撬動(dòng)這一潛在市場(chǎng)。

國外Vlog已趨向成熟，品牌與Vlogger的合作也成常態(tài)，Vlog之父Casey Neistat就吸引了包括阿聯(lián)酋航空、三星、耐克在內(nèi)的品牌與其合作。國內(nèi)，媒體端在Vlog上的發(fā)力也帶動(dòng)了品牌的試水，OPPO于2018年4月就與多位Vlogger紅人以O(shè)PPO R15手機(jī)為主題拍攝了Vlog廣告。目前，品牌與Vlogger的合作主要有主題故事定制、品牌展覽、產(chǎn)品測(cè)評(píng)品牌發(fā)布會(huì)及沉浸式體驗(yàn)等形式。

延續(xù)2017和2018年的付費(fèi)熱潮，2019年中國的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)仍將在金額及領(lǐng)域上不斷擴(kuò)展。截止2018年11月，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻的會(huì)員總量已經(jīng)有2億，后兩者的會(huì)員增長同比分別高達(dá)89%和79%。視頻網(wǎng)站之外，會(huì)員付費(fèi)領(lǐng)域也愈加多樣，喜馬拉雅FM的付費(fèi)用戶截止2018年7月也超過3500萬。

付費(fèi)用戶增加的同時(shí)，消費(fèi)者付費(fèi)心理也正在經(jīng)歷由焦慮性付費(fèi)向興趣化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，95、00后年輕人中，娛樂文化消費(fèi)占總消費(fèi)的比例近4成，游戲氪金和動(dòng)漫是其娛樂文化消費(fèi)的主要內(nèi)容，68%的年輕人表示會(huì)種草帶有動(dòng)漫元素的產(chǎn)品，22%稱只要有喜歡的動(dòng)漫元素就會(huì)買爆，可見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能極大的撬動(dòng)消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。

第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年，超過94%的中國網(wǎng)民使用社交媒體，基于此，海量可供挖掘的社交數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)產(chǎn)生，借助新興的人工智能技術(shù)，這些數(shù)據(jù)都能夠成為企業(yè)優(yōu)化品牌策略、挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的寶藏。

人工智能在社交領(lǐng)域的應(yīng)用將非常廣泛，自然語言處理、圖像識(shí)別、情緒識(shí)別、內(nèi)容創(chuàng)作、虛擬助手……，它能幫助品牌極大擺脫繁瑣分析工作。AdMaster基于AI的企業(yè)級(jí)社交數(shù)據(jù)可視化工具Social BI系統(tǒng)，目前已成為寶潔、歐萊雅中國、奔馳、寶馬等眾多知名品牌都在使用的數(shù)據(jù)智能工具。

數(shù)據(jù)安全是2018年度關(guān)鍵詞，國內(nèi)外相繼發(fā)生一系列數(shù)據(jù)泄露及網(wǎng)絡(luò)攻擊事件。Facebook因用戶數(shù)據(jù)泄露廣受質(zhì)疑，國內(nèi)A站受黑客攻擊，近千萬條用戶數(shù)據(jù)泄露，為保護(hù)公民隱私，歐盟***的《通用數(shù)據(jù)條例》在2018年5月正式生效，我國也制定《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《刑法修正案（九）》、《信息安全技術(shù)個(gè)人信息安全規(guī)范》等系列法律法規(guī)，規(guī)范企業(yè)數(shù)據(jù)使用，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全。

保障數(shù)據(jù)安全之外，數(shù)據(jù)打假也將是2019年的重點(diǎn)。無效流量是數(shù)字營銷領(lǐng)域的頑疾，社交領(lǐng)域的數(shù)據(jù)造假也是有目共睹，刷量刷贊刷評(píng)論成為常態(tài)，品牌已經(jīng)明確表示拒絕和刷量KOL、媒體合作。AdMaster KII系統(tǒng)監(jiān)測(cè)某篇10萬+微信推文數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)該文章在個(gè)別時(shí)間點(diǎn)閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)突然走高，凌晨5點(diǎn)閱讀量竟然創(chuàng)造了峰值，明顯與正常情況不符，屬于“水超深”的造假文。

社交這塊優(yōu)質(zhì)土壤上孕育的內(nèi)容，極富生命力，它們?nèi)缫惑w兩翼，是品牌與用戶緊密連接最重要的媒介。2019年的中國社交和內(nèi)容市場(chǎng)，變化與機(jī)遇并存，品牌需要做的，就是在擁抱變化的同時(shí)把握趨勢(shì)，社交數(shù)據(jù)是寶貴的資產(chǎn)，想要洞察市場(chǎng)、優(yōu)化營銷策略，每個(gè)品牌都要學(xué)會(huì)善用它。