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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近年來，生鮮市場風(fēng)起云涌，盒馬生鮮、天貓超市、京東生鮮等知名品牌趁著這個(gè)“新零售”的風(fēng)口，迅猛擴(kuò)張。
很多人認(rèn)為，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，然而事實(shí)確實(shí)如此嗎？
在二、三線城市，生鮮電商的生機(jī)是多少呢？今天，我用GRAI復(fù)盤法，來復(fù)盤一下幾年前開啟的生鮮電商項(xiàng)目！
生鮮電商是生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的簡稱，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。
2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年，生鮮電商有7種模式：綜合電商平臺(tái)、物流電商、食品供應(yīng)商、垂直電商、農(nóng)場直銷、線下超市、社區(qū)O2O。
隨著生鮮電商廝殺的展開，一代新人換舊人就層出不窮，目前為止，活躍在市場上的上線電商大致是如下幾家：
在浪濤中被拍死的更是不計(jì)其數(shù)，如下圖：
了解了生鮮的大致情況，現(xiàn)在正式開始復(fù)盤。
2014年，我們發(fā)起的生鮮電商名為“青青菜園紹興站”，依托微信公眾號(hào)平臺(tái)，鏈接入第三方網(wǎng)上交易系統(tǒng)，用戶只需要關(guān)注公眾號(hào)，即可完成下單付款收貨的一系列流程。
“青青菜園”是一個(gè)半成品凈菜電商，提供新鮮的蔬菜和肉類半成品服務(wù)，洗、切、配、冷藏包裝，用戶只需按照公眾號(hào)上對(duì)應(yīng)的菜譜，在家烹飪即可。
當(dāng)時(shí)打出的理念是健康：遠(yuǎn)離快餐，吃上一份自己做的放心菜，為繁忙的都市白領(lǐng)提供一份方便、干凈、價(jià)格合理的晚餐。
由于前期做過競品分析，紹興市場上并沒有類似的平臺(tái)出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)定的很宏大：做成紹興本地的生鮮巨頭，向上從垂直電商向綜合電商過度，向下整合本地食材一手資源、發(fā)展壯大自身的物流隊(duì)伍，中間服務(wù)好用戶，成為平臺(tái)的有力支撐。
很遺憾，我們的這個(gè)項(xiàng)目于2015年5月正式以失敗終結(jié)，這期間，沒有任何利潤，倒是虧損了不少。
其實(shí)這樣的結(jié)果用今天的眼光來看，是毫無懸念的，只是那時(shí)候初出茅廬，雄心壯志，缺乏對(duì)市場的真正了解，堅(jiān)信“做才有可能成功”，盲目進(jìn)行，中間出現(xiàn)的很多問題都無法解決，導(dǎo)致最后滿盤皆輸。
現(xiàn)在，我重點(diǎn)來分析一下我們的執(zhí)行過程，也許大家能避免我走過的坑，當(dāng)作是一份經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)吧。
一般來說，一個(gè)項(xiàng)目開始前，必須要進(jìn)行一個(gè)調(diào)研，我們當(dāng)時(shí)做了3個(gè)調(diào)研，一是競品調(diào)研，二是用戶調(diào)研、三是市場調(diào)研。
在競品上，采用搜索調(diào)研的方式，通過搜索類似微信公眾號(hào)、APP以及對(duì)線下實(shí)體店的經(jīng)營調(diào)研，確定2014年的紹興市場上，完全沒有同類產(chǎn)品出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)我們是有些興奮的，相當(dāng)于在開發(fā)一個(gè)空白市場。
在用戶上，采用的是問卷調(diào)研+面對(duì)面調(diào)研，通過原有平臺(tái)發(fā)出有獎(jiǎng)問卷，因?yàn)獒槍?duì)性不是那么強(qiáng)，調(diào)研結(jié)果只能是一個(gè)參考；
另外，發(fā)動(dòng)人員去周邊寫字樓進(jìn)行面對(duì)面的調(diào)研，了解白領(lǐng)想法?？此朴行У恼{(diào)研，但其實(shí)是犯了一個(gè)“盲人摸象”的錯(cuò)誤，以少數(shù)代表大多數(shù)，缺乏實(shí)際驗(yàn)證，憑主觀臆斷作出結(jié)論。
這其實(shí)導(dǎo)致了我們整個(gè)用戶群體的崩塌，這樣的調(diào)研提出的是一個(gè)偽需求！
白領(lǐng)忙，沒有時(shí)間買菜洗菜，青青菜園來做；白領(lǐng)懶，時(shí)間有限又渴望健康，青青菜園為他們挑選精致的菜品。
這是我們通過對(duì)身邊的白領(lǐng)群體進(jìn)行調(diào)查后得出的結(jié)論，當(dāng)時(shí)還算新鮮的生鮮電商概念，對(duì)80、90后的白領(lǐng)誘惑是很大的，紛紛表示如果有這樣的平臺(tái)，是愿意嘗試的，但嘗試不等于支持。
在市場上，我們聯(lián)系了幾家蔬菜供應(yīng)商，實(shí)地去農(nóng)村挖掘一手的蔬菜資源，因?yàn)闆]有資源，大海撈針，一般供應(yīng)商的合作需要長期、量大，但一開始的我們顯然沒有這個(gè)實(shí)力，最終并沒有找到合作商；
對(duì)于物流也是如此，最后決定由自己的工作人員充當(dāng)送貨員。
于是，我們的實(shí)施模式是這樣的：
當(dāng)時(shí)，我們招募了一名阿姨切菜洗菜，配全了所有的刀具，買齊了冰袋、環(huán)保包裝等各種用具，萬事俱備，只欠東風(fēng)。
用戶必須是提前一天下單，也就是說今日下單，明日才會(huì)配送。
我們一旦收到下單信息，就由發(fā)起人在第二天一早到蔬菜批發(fā)市場買菜，然后交給阿姨進(jìn)行洗切，包裝好后，由工作人員進(jìn)行配送。
為了能夠及時(shí)配送，還借鑒了社區(qū)O2O模式，只針對(duì)公司周邊進(jìn)行配送，預(yù)期是等訂單多了情況好轉(zhuǎn)，再考慮物流如何完善的問題。
這是當(dāng)時(shí)我作為托參與體驗(yàn)在微博及朋友圈上發(fā)布的宣傳
為了減少用戶負(fù)擔(dān)，APP、PC端之類的，一開始就沒有考慮，而直接瞄準(zhǔn)微信公眾平臺(tái)，事實(shí)上，這個(gè)項(xiàng)目的啟動(dòng)也是想更好的拓展微信平臺(tái)。
第一步就是注冊“青青菜園紹興站”，第二部是購買了一個(gè)第三方的電商會(huì)員系統(tǒng)，第三步是配上一臺(tái)pos憑條打印機(jī)，用戶一旦下單付款，pos機(jī)就會(huì)直接打印，工作人員就開始行動(dòng)。
硬件齊備，剩下的就是軟件了
有了平臺(tái)，自然涉及到運(yùn)營，分為內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營。
平臺(tái)的內(nèi)容分為兩類：食譜類+飲食知識(shí)類。
食譜主要是針對(duì)平臺(tái)銷售的凈菜推出的，幫助白領(lǐng)快速掌握烹飪技巧；
而知識(shí)類主要是營造外賣快餐的不安因素，引導(dǎo)用戶選擇青青菜園，過健康的生活。
一是教導(dǎo)用戶如何下單，不定期推文，介紹方法，防止新增加用戶的流失。
（1）點(diǎn)擊底部菜單，“開始下單”
（2）選擇家常菜，選中自己想要的菜品
（3）填寫姓名、手機(jī)、地址，及配送時(shí)
二是不間斷的滿減、促銷活動(dòng)，吸引用戶下單。
包括訂生日蛋糕6折優(yōu)惠，包括滿39.9元送番茄炒雞蛋一份，包括下單任意火鍋送水果拼盤一份，還有每日特價(jià)、送電影票等活動(dòng)，幾乎是想盡了一切辦法來吸引用戶。
三是組織線上線下的活動(dòng)來促活用戶，線上類似搶紅包、團(tuán)購等，線下主要是低價(jià)采摘游。
平臺(tái)、運(yùn)營似乎都沒什么問題，層出不窮的活動(dòng)卻依然吸引不了用戶，每日下單量都不超過個(gè)位數(shù)，在很長一段時(shí)間里，甚至都沒有訂單。
不到一年，項(xiàng)目就終止了，而原因我想我已經(jīng)知道了。
如果你們百度一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)“青青菜園”是個(gè)相當(dāng)于加盟的類似項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)在深圳、天津、廈門似乎都取得了不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)成果，當(dāng)然啦，最后他們也都GAME OVER了，但至少曾經(jīng)是成功過的。
那為什么在一線城市可以，在二、三線城市，用同樣的模式，差異化的運(yùn)營，就不行了呢？
我將從需求、定位、推廣三方面來闡述。
了解清楚需求真的很重要，一開始我們調(diào)研出來的需求是偽需求，為什么這么說呢？
首先，我們針對(duì)的是白領(lǐng)的晚餐，但我們忽視了一點(diǎn)，在類似紹興這樣的二三線城市，其實(shí)白領(lǐng)的晚餐多數(shù)是和父母一起吃的，也就是說，菜籃子的主動(dòng)權(quán)，掌握在他們父母的手里。
父母一輩的買菜習(xí)慣是什么？是需要親自看、親自挑選、親自討價(jià)還價(jià)的，他們的樂趣在于買菜的過程中去掉幾毛錢的零頭，或者被贈(zèng)予幾根蔥，生鮮電商對(duì)于他們來說，就是瞎扯淡。
而對(duì)于那些獨(dú)自吃晚餐的白領(lǐng)來說，絕大多數(shù)的選擇會(huì)是外賣或者直接去實(shí)體店里吃，下單做飯這種居家式的生活，顯然也不適合他們。
因此，需求調(diào)查時(shí)，要注意：
? 不要去問用戶你會(huì)不會(huì)，你愿不愿意；
? 去問用戶你現(xiàn)在是怎么做的，你身邊人是怎么做的。
“青青菜園紹興站”的定位很明確，就是普通白領(lǐng)，何為普通？
他們的價(jià)格承受能力有限。
由于環(huán)保包裝的成本價(jià)格昂貴，沒有直接供應(yīng)商導(dǎo)致凈菜成本居高不下，這都造成了本應(yīng)該走親民路線的價(jià)格，變成了精英路線的奢侈品。
而在運(yùn)營上，我們卻依舊針對(duì)著普通白領(lǐng)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，自然就造成了定位脫節(jié)。
目標(biāo)用戶對(duì)價(jià)格望而止步，精英用戶對(duì)服務(wù)嗤之以鼻。
試想一下，一個(gè)普通白領(lǐng)，花20元能夠吃一餐很美味的外賣，會(huì)花30元去冒著配送延遲，自己動(dòng)手烹飪接觸油煙可能還不好吃的風(fēng)險(xiǎn)嗎？
我們一開始提出的便利二字，完全成了一個(gè)笑話。
因此，生鮮電商的定位必須注意以下幾點(diǎn)：
群體定位：針對(duì)的是普通白領(lǐng)、社區(qū)居民還是精英階層，要懂得取舍。
價(jià)格定位：用戶群體是怎樣的，價(jià)格必須有個(gè)高壓線，否則一旦促銷活動(dòng)停止，用戶也隨之流失。我們就是如此，特價(jià)一旦停止，訂單就沒有了。
物流定位：垂直生鮮電商的物流絕對(duì)是重中之重，不是我們想的，暫時(shí)可以有團(tuán)隊(duì)的成員來送。
盡管我們的配送范圍定位已經(jīng)非常狹窄了，但依然總是延誤，這就是對(duì)物流的錯(cuò)誤評(píng)估。
在物流定位上，你必須有個(gè)15——30分鐘的輻射圈，哪個(gè)圈配幾個(gè)人都要事先設(shè)計(jì)好，否則就會(huì)手忙腳亂。
（圖片只是舉例）
內(nèi)容定位：曾經(jīng)內(nèi)容電商是很火的一個(gè)概念，可見內(nèi)容對(duì)于生鮮電商也是非常重要的。
結(jié)果顯示，粗糙食譜類的內(nèi)容是不可取的，網(wǎng)上隨處可見，用戶并不買賬。
如果是原創(chuàng)的美觀的，類似日食記這般的食譜內(nèi)容，或許可以取勝。
在我們啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候還很早，微信平臺(tái)的紅利有很大的增長空間，社群運(yùn)營還沒有概念，社交營銷更是未冒頭，在這樣的情況下，我們的推廣借助的主要是地推和公眾平臺(tái)引流。
當(dāng)時(shí)，我們有一個(gè)微信大號(hào)，十幾萬的粉絲，閱讀量高的時(shí)候上過百萬；
同時(shí)，有一個(gè)5000人的客服微信，我們通過大號(hào)引流小號(hào)的行為并沒有獲得成功，客服微信的宣傳力也不行。
“青青菜園”的價(jià)格和模式，用現(xiàn)在的話來說，是需要依靠口碑和社交營銷的，當(dāng)時(shí)沒有這個(gè)思路，地推方面又主要是依靠宣傳單，浪費(fèi)了很多物力，推廣上遇到了很大的瓶頸。
我認(rèn)為，在生鮮電商的推廣上，需要注意以下幾點(diǎn)：
地推要有針對(duì)性，比如你的配送輻射范圍是多少，就專門在這些場所進(jìn)行廣告投放；
引流要符合定位，我們的引流之所以失敗，是因?yàn)榇筇?hào)是本地新聞?lì)惼脚_(tái)，服務(wù)的是想要獲取本地資訊的用戶，轉(zhuǎn)化率并不高；
如果放到現(xiàn)在，我想，我會(huì)先在物流范圍內(nèi)舉辦各種活動(dòng)，將人流引入到社群里，之后有針對(duì)性地將生鮮電商的活動(dòng)發(fā)到社群來激活。
雖然沒有嘗試，但是我覺得會(huì)比我們之前的有效果。
社交營銷是關(guān)鍵，生鮮和其他產(chǎn)品不同，他們的保質(zhì)期很有限，這個(gè)時(shí)候，社交口碑就顯得很重要了。
就像老頭老太一聽說哪個(gè)超市打折就會(huì)蜂擁而至，他們的信息來源就是靠身邊的社交傳播。
我們的“青青菜園”落幕后，紹興地區(qū)有不少人又進(jìn)行過嘗試，最近的就是去年的“好食集”，完全依靠客服微信（即個(gè)人微信號(hào)）進(jìn)行下單聯(lián)系，他們是談妥了一手供應(yīng)商的，但是物流問題依然沒有解決，采取的是自提的方式，這就擋住了很大一撥人的購買欲，現(xiàn)在也已經(jīng)銷聲匿跡了。
至此，紹興市場上，還沒有出現(xiàn)過除了美團(tuán)、餓了么上的水果外賣以外的生鮮電商了?；蛘哒f，是出現(xiàn)了，但還不為人所知。
我們經(jīng)常說新零售，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售，線上是指云平臺(tái)，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。
我覺得這是個(gè)非常正確的概念，總結(jié)一下我的復(fù)盤，要想運(yùn)營生鮮電商，需要考慮以下幾個(gè)條件：
1. 是否有線下實(shí)體店
2. 是否有長期合作保質(zhì)保量的供應(yīng)商
3. 是否有實(shí)力強(qiáng)的物流
4. 是否有切實(shí)有效的引流方案
5. 是否有接地氣的真實(shí)需求
6. 是否有差異化的運(yùn)營方式
現(xiàn)在的人選擇很多，但他們的選擇習(xí)慣很少，購物他們習(xí)慣于淘寶，支付習(xí)慣于支付寶、微信支付，當(dāng)初移動(dòng)推廣和包的時(shí)候，妄圖以滿50減20的互動(dòng)顛覆用戶支付習(xí)慣，最終也不過是曇花一現(xiàn)。
生鮮電商也是如此，在二三線城市，你要改變用戶的晚餐習(xí)慣，就看你的財(cái)力能堅(jiān)持多久，服務(wù)能否精益求精了。
這只是我的一點(diǎn)失敗經(jīng)驗(yàn)而已，供大家參考，希望不要踩我所踩過的坑吧~
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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