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來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

2018年前后，進(jìn)軍企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，或者叫“To B生意”，被視為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。分析師和投資者雄辯地指出：在美國(guó)，亞馬遜的幾乎全部營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都來(lái)自To B的公有云服務(wù)，微軟大約三分之二的收入來(lái)自To B業(yè)務(wù)，谷歌也在不遺余力地發(fā)展包括但不限于云計(jì)算的To B業(yè)務(wù)；在歐美資本市場(chǎng)，Salesforce, Oracle, SAP, Shopify這些以企業(yè)軟件和技術(shù)服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，往往能夠獲得幾百億乃至上千億美元的市值。中國(guó)十多億消費(fèi)者的潛力已經(jīng)被挖掘的差不多了，現(xiàn)在應(yīng)該挖掘四千多萬(wàn)戶企業(yè)的潛力了。

當(dāng)時(shí)，阿里云被視為互聯(lián)網(wǎng)大廠轉(zhuǎn)型的先驅(qū)，圍繞著云服務(wù)還能發(fā)展行業(yè)應(yīng)用解決方案等一系列更復(fù)雜、定制化的To B服務(wù)。騰訊在2018年9月進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，成立CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群），很大程度上是出于仿效阿里。字節(jié)跳動(dòng)在飛書(shū)這個(gè)企業(yè)軟件業(yè)務(wù)上押下了重注，飛書(shū)的人力密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他兄弟業(yè)務(wù)。類似的例子還可以舉出很多，互聯(lián)網(wǎng)大廠下注To B業(yè)務(wù)是正常的，不下注To B業(yè)務(wù)只可能是因?yàn)槿卞X(qián)、沒(méi)資源。

2019年，我看到一家券商的計(jì)算機(jī)行業(yè)路演海報(bào)：“別讓風(fēng)險(xiǎn)偏好使你錯(cuò)過(guò)了To B的黃金十年”。這句話很拗口，大致意思是：當(dāng)時(shí)的A股TMT行業(yè)很消沉、多年沒(méi)有大行情，投資者的“風(fēng)險(xiǎn)偏好”很低；但是To B業(yè)務(wù)正在迎來(lái)黃金十年，如果投資者不勇于提高風(fēng)險(xiǎn)偏好（也就是接受更多風(fēng)險(xiǎn)），就會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)“黃金十年”

轉(zhuǎn)眼間，五年過(guò)去了。今后五年是不是To B業(yè)務(wù)的黃金時(shí)期，我不知道；但是過(guò)去五年肯定不是?，F(xiàn)在做To B業(yè)務(wù)甚至比五年前更苦，而且互聯(lián)網(wǎng)公司普遍已經(jīng)放棄向企業(yè)服務(wù)的轉(zhuǎn)型。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠都在瘋狂削減云計(jì)算業(yè)務(wù)的成本，同時(shí)削減價(jià)格。進(jìn)入2024年以來(lái)，阿里云、騰訊云乃至京東云都宣布了激進(jìn)的降價(jià)方案。通過(guò)KOL直播間“賣(mài)云”的，不止阿里云一個(gè)，只是阿里云的合作對(duì)象羅永浩最有名、引發(fā)了最多的關(guān)注而已。

至于飛書(shū)的大規(guī)模裁員則成為了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱門(mén)的話題之一。當(dāng)然，飛書(shū)本來(lái)就太臃腫了，人效過(guò)低，裁員有一定的必要性。但是，字節(jié)跳動(dòng)以前樂(lè)意在這里堆積大批人力，現(xiàn)在又決定大刀闊斧地砍掉，毫無(wú)疑問(wèn)體現(xiàn)了對(duì)To B業(yè)務(wù)先樂(lè)觀、后幻滅的情緒變化。

這樣的情緒變化，根本不是什么新鮮事物！早在十五年前，我第一次研究國(guó)產(chǎn)軟件行業(yè)時(shí)，上市公司就在爭(zhēng)先恐后地說(shuō)：“To B業(yè)務(wù)代表著未來(lái)，中國(guó)企業(yè)要提升在國(guó)際分工中的地位，就必須借助強(qiáng)大的企業(yè)軟件、行業(yè)解決方案和技術(shù)服務(wù)。對(duì)標(biāo)歐美的To B科技公司，我們的潛力是很大的，因?yàn)槲覀儞碛旋嫶蠖咚刭|(zhì)的工程師隊(duì)伍，并且企業(yè)客戶的需求一直在提升！”

十五年后回頭再看，當(dāng)年資本市場(chǎng)最喜愛(ài)的那些“To B巨頭”，包括用友、金蝶、東軟、中軟……等等，當(dāng)初是什么樣，現(xiàn)在還是什么樣，甚至更差?，F(xiàn)在整個(gè)大中華區(qū)市值最高的軟件公司是金山辦公，但它并不是純粹的To B公司，而是企業(yè)業(yè)務(wù)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的結(jié)合體。除了上面那些“通用軟件公司”之外，資本市場(chǎng)每隔一段時(shí)間就會(huì)追捧一些“垂直軟件公司”或曰“行業(yè)解決方案公司”，而它們?cè)趦冬F(xiàn)幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)之后無(wú)一例外都會(huì)陷入沉寂，乃至隕落。

就在阿里云、京東云先后降價(jià)的消息傳出之時(shí)，我跟幾位在大廠做云計(jì)算的朋友聊到“為什么在中國(guó)做To B生意這么苦”這個(gè)話題。站在專業(yè)服務(wù)人員的角度，他們提供了如下幾個(gè)視角：

1. 中國(guó)絕大部分企業(yè)客戶本來(lái)就沒(méi)有什么購(gòu)買(mǎi)力；極少數(shù)有購(gòu)買(mǎi)力的企業(yè)，又往往不是依靠專業(yè)技術(shù)能力取勝的，所以對(duì)于通過(guò)信息技術(shù)提升生產(chǎn)力不太熱衷。

2. 因?yàn)槠髽I(yè)自身的人力十分廉價(jià)、十分吃苦耐勞，所以它們對(duì)乙方也有類似的要求（甚至變本加厲）。企業(yè)客戶對(duì)客服響應(yīng)速度的要求，甚至比消費(fèi)者還要高出幾個(gè)重量級(jí)。

3. 在乙方這邊，由于太追求市場(chǎng)份額、太想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)逐對(duì)手，所以極端沒(méi)有原則。對(duì)于客戶提出的降價(jià)甚至白嫖的無(wú)理要求，乙方往往照單全收甚至主動(dòng)提供更好的條件，活生生把To B業(yè)務(wù)做成了Low B業(yè)務(wù)。

上面三條當(dāng)中，第一條在短期內(nèi)是無(wú)解的。五年前、十年前乃至二十年前決定押注To B賽道的那些人，無(wú)一例外抱著“今后中國(guó)企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)力和付費(fèi)意愿會(huì)越來(lái)越強(qiáng)”這個(gè)基本假設(shè)，也無(wú)一例外地失敗了。這在本質(zhì)上是一個(gè)宏觀問(wèn)題而不是行業(yè)問(wèn)題，更不是技術(shù)問(wèn)題，在此就不展開(kāi)討論了。

第二條在長(zhǎng)期肯定會(huì)變化，但是在短期也無(wú)解。大量廉價(jià)、高素質(zhì)、卷的動(dòng)的年輕技術(shù)人才儲(chǔ)備，既是祝福也是詛咒。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，要求乙方7x24小時(shí)響應(yīng)、犧牲一切業(yè)余時(shí)間滿足甲方需求這種事情，一般只出現(xiàn)在投行、戰(zhàn)略咨詢等極高薪行業(yè)；而在中國(guó)，這樣的事情在所有To B業(yè)務(wù)當(dāng)中都是司空見(jiàn)慣的。甲方若想用人力代替技術(shù)、用內(nèi)部人力代替外部解決方案，實(shí)在是再容易不過(guò)了。尤其是最近兩三年，大學(xué)生和研究生畢業(yè)仍然處于高峰期，稍微上點(diǎn)檔次的企業(yè)都有幾乎無(wú)窮無(wú)盡的后備人力——這也是To B服務(wù)商的噩夢(mèng)。

附帶說(shuō)一句，大量廉價(jià)、高素質(zhì)、卷的動(dòng)的人力，也會(huì)導(dǎo)致生成式AI解決方案對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有那么大的吸引力。在美國(guó)，GPT-4最早的企業(yè)客戶普遍將其用于客服、運(yùn)營(yíng)等“人力密集型職能”；而在中國(guó)，類似的應(yīng)用肯定不能帶來(lái)類似的成本節(jié)約。雖然生成式AI肯定能在中國(guó)得到廣泛而深入的應(yīng)用，但是要想在To B的生產(chǎn)力應(yīng)用上打開(kāi)局面，其困難程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家，相信許多AI創(chuàng)業(yè)者早已意識(shí)到了這一點(diǎn)。

第三條則很有趣，折射了中國(guó)專業(yè)服務(wù)商及其銷(xiāo)售人員的普遍心態(tài)：市場(chǎng)份額非常重要，客戶滿意度非常重要，利潤(rùn)率則是不重要的，所謂“原則”“尊嚴(yán)”尤其不重要。他們普遍認(rèn)為，只要能夠奪取足夠的市場(chǎng)份額、成為行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)桿，今后總能通過(guò)提價(jià)、提供增值服務(wù)等方式把錢(qián)賺回來(lái)。這種思維方式非常適合To C的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“羊毛出在豬身上”，主力用戶和主力付費(fèi)者往往不是同一群人；可是在To B業(yè)務(wù)上就完全不合適了。沒(méi)有任何To B服務(wù)商能做到完全“驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”；即便占領(lǐng)了足夠的市場(chǎng)份額，他們也根本沒(méi)有提價(jià)的能力。更可怕的是，當(dāng)上一代服務(wù)商和銷(xiāo)售人員自認(rèn)倒霉離場(chǎng)之后，他們的后輩又會(huì)重復(fù)同樣的錯(cuò)誤，直到自己也碰了一鼻子灰、自認(rèn)倒霉離場(chǎng)……

過(guò)去十多年的金融機(jī)構(gòu)從業(yè)經(jīng)歷，已經(jīng)讓我感觸很深了：首先，金融業(yè)看似利潤(rùn)豐厚、“B格”很高、不差錢(qián)，實(shí)際上對(duì)采購(gòu)專業(yè)軟件和服務(wù)仍然十分摳門(mén)。每一家券商和基金的研究部門(mén)都會(huì)在Wind、同花順iFind和其他信息終端之間比價(jià)很長(zhǎng)時(shí)間，需要控制成本的時(shí)候首先想到的都是砍掉信息終端數(shù)量——盡管無(wú)論Wind還是iFind，都已經(jīng)比外國(guó)服務(wù)商的Bloomberg便宜很多了。其次，金融機(jī)構(gòu)對(duì)于采購(gòu)數(shù)據(jù)、增值服務(wù)等看似“虛無(wú)縹緲”的功能尤其敏感，例如Wind的EDB（經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)）要額外花錢(qián)，所以就盡量不買(mǎi)或者只給宏觀研究組買(mǎi)。最后，哪怕?lián)搁T(mén)到了這個(gè)地步，服務(wù)商還是要全心全意伺候著。我的某個(gè)老東家曾經(jīng)長(zhǎng)達(dá)兩年沒(méi)有真金白銀地對(duì)任何一家信息終端付費(fèi)，但不妨礙三家的銷(xiāo)售都定期過(guò)來(lái)服務(wù)，還現(xiàn)場(chǎng)解答各種問(wèn)題……

說(shuō)來(lái)慚愧，對(duì)于上面這件事情，我還是偶然知道的。有一個(gè)周末我按照慣例，跟我的許多勤奮的同事一樣，要求一家信息終端的客服提供幫助。因?yàn)橐筇珡?fù)雜，對(duì)方崩潰了，最后只能說(shuō)：“對(duì)于貴司這種免費(fèi)試用客戶，理論上是不應(yīng)該提供24小時(shí)服務(wù)的！”可以想象，類似的事情也出現(xiàn)在了云計(jì)算廠商、SaaS廠商和各種行業(yè)解決方案廠商身上?？蛻舻降资歉恫黄疱X(qián)，還是不愿意付錢(qián)？它們未來(lái)有一天能付錢(qián)嗎？它們究竟有沒(méi)有意識(shí)到自己付的錢(qián)太少了？這一切都不重要，重要的是無(wú)論對(duì)方付多少錢(qián)，乙方都有義務(wù)提供最高質(zhì)量的服務(wù)。

在這個(gè)世界上，很難找到比這更差的商業(yè)模式。我一貫不主張任何人去做短劇和MCN，因?yàn)樗鼈兊纳虡I(yè)模式都很差——前者投流成本過(guò)高、基本是為平臺(tái)打工，后者過(guò)于依賴KOL、往往演變?yōu)榻oKOL打工。但是與To B服務(wù)相比，就連短劇和MCN都顯得沒(méi)那么差了，因?yàn)檫@兩門(mén)生意的“最終勝利者”能拿走很豐厚的獎(jiǎng)賞，而To B服務(wù)根本沒(méi)有“最終勝利者”。

要改變To B生意的絕望局面也不是不可以。有一件事情可以立竿見(jiàn)影地帶來(lái)改變（盡管不一定能治本）：供給端出現(xiàn)大面積收縮，大批服務(wù)商退出市場(chǎng)或縮減業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)所謂“邊際改善”，直到“市場(chǎng)出清”。通俗地說(shuō)，就是大家意識(shí)到卷下去毫無(wú)意義，所以干脆不卷了，由此反而導(dǎo)致行業(yè)的整體狀況改善。最近幾個(gè)季度互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛收縮To B業(yè)務(wù)，似乎就是“邊際改善”的一個(gè)跡象，當(dāng)然目前的改善幅度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在長(zhǎng)期，To B生意的真正翻身還是依靠需求端，也就是上面列舉的前兩個(gè)問(wèn)題的解決。這樣的事情不太可能在五年內(nèi)發(fā)生，在十年內(nèi)能否發(fā)生也不好說(shuō)。如果供給側(cè)的邊際改善能夠讓To B行業(yè)的狀況稍微好一點(diǎn)、讓幸存的專業(yè)服務(wù)商得到一些喘息的機(jī)會(huì)，那已經(jīng)堪稱好消息了。

至于“風(fēng)險(xiǎn)偏好”會(huì)不會(huì)使我們“錯(cuò)過(guò)了To B的黃金十年”，我只能說(shuō)：如果外界對(duì)于一門(mén)生意的風(fēng)險(xiǎn)偏好已經(jīng)連續(xù)五年到十年處于低迷狀態(tài)，那肯定是有原因的。在現(xiàn)實(shí)中，贏家繼續(xù)贏下去的概率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于輸家咸魚(yú)翻身的概率。即便輸家有一天真能翻身，那多半也是歷史進(jìn)程的結(jié)果，它們主觀上能做的事情是很少的。