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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
天貓38女王節(jié):阿里如何玩轉“女王經(jīng)濟”
2019-03-13 11:33:30

喜歡的東西自己努力賺錢買。 ——《馬云對女人的忠告》

作為上半年最大的營銷熱點之一,今年的天貓女王節(jié),選用的活動主題是“我·就耀精彩”(品牌海報:我,就耀多彩)。雖說在一年中的銷售額里邊,比不上年終大促和雙11。但該活動的重要性,在營銷節(jié)點里只是會越來越重。

“她經(jīng)濟”時代主流消費人群特征:

1、市場需求=購買力*購買欲,所以先看人群購買力?!芭嶅X只為能夠毫不猶豫的買下自己喜歡的東西 ”。中國近四成家庭由妻子主要負責日常開支,超20%女性的個人月收入占家庭月收入總和一半以上。(360聯(lián)合騰訊理財發(fā)布)。哪怕女王沒有購買力,也有人替她出。畢竟是“花錢不積極說明男人不愛你。”

2、從購買欲上看,在港澳消費的金額中,女性消費占70%,男性消費占30%(微信支付發(fā)布)。女性完勝男性。再者縱觀一年的營銷節(jié)點,雙11大促過完已有4個月,春節(jié)年貨也早早再過年消耗完了,新的潛在消費需求正等待滿足。

3、從消費類目上看,主要包括女裝類,零食類,美妝護膚類,母嬰用品類,醫(yī)美為主類目活動。

說完消費人群,了解完分析的重要性后,回歸到天貓的活動拆解上。

活動主題:天貓女王節(jié)“我·耀精彩”

活動時間:3月3日~3月6日(預熱期加購);3月7日~3月9日(正式期開賣)

手淘上主推營銷主題:理想生活種草指南·搶千萬大額券

會場活動框架簡單概括如下:

重點分析活動玩法:

在消費者有購物需求情況下,如何驅動女性消費者愿意去天貓平臺上消費,而非京東,蘇寧易購等其他平臺上滿足需求。購物津貼自然少不了的。

從滿減,到紅包,購物免單,趨勢榜單,超級直播帶貨上看,其實跟去年雙11沒有太多的區(qū)別。

千人千面本身也作為電商活動的標配了。自然就在打造用戶忠誠度,爭奪用戶心智上下功夫,聚集流量,在活動做足夠宣傳,將品牌傳播與大促活動聚合在一起,搶奪注意力,讓人不知不覺購買下單,只為讓大家都爽。

搶奪用戶心智和有效注意力后,肥水不流外人田。這背后可是多個團隊的協(xié)同配合。合作層面,較為宏觀,從平臺商家到合作明星,到線上下線推廣商,目標受眾;內部運營層面,就較為較微觀了,從活動策劃案,招商合作,到視覺設計(女王范主題活動),市場品牌,及線下新零售,廣告等多方面的協(xié)同配合。

活動的玩法,為爭奪注意力,聚集流量,實現(xiàn)最終轉化

(一)裂變玩法之聯(lián)盟合作,給你紅包,讓你優(yōu)惠。預熱前期宣傳,搶奪紅包。

每天登陸APP,搶購物紅包。這大概就是雕爺所說的“一魚多吃,一魚三吃”了。除開活躍各大淘客平臺的APP,讓各大淘客APP用戶更活躍外,淘客推廣者也會加入到紅包推廣活動中來,召喚用戶群,互動預熱期間頻頻打開APP,進入淘寶領紅包。而消費者獲得了優(yōu)惠好處,平臺則獲得了大促活動的大量曝光,商家在這期間也蹭到了更多的流量。而這一切努力,只為實現(xiàn)最終購買轉化,讓“女王”快樂地掏錢買貨,由此帶動預熱期及正式期活動消費。

圖片 1.png

(二)流量玩法之分享集贊,瓜分5000萬。帶你參與,要你活躍。

明星陣容,邀好友為守護星(明星陣容)集贊,即可解鎖高獎池,貢獻越多瓜分越多。用戶通過分享,為男神集贊,男生本身是自帶流量的,又有明星互助團,更是可以發(fā)動明星背后的粉絲參與到活動中來。

看過《流量池》的人,或許也都記得大佬善用明星做傳播,luckin coffee用張震和湯唯為代言。

一來明星本身就是IP,對于心品牌的傳播背書作用,可以讓消費者降低陌生感。

二來明星賦值活動,除了讓活動看起來逼格更高之外,用戶在分享活動上也可以作為社交貨幣,樂于分享,顯得自己跟上明星潮流的樣子。

三是明星卡上顯示的商家品牌,更是進一步提升了品牌的美譽度。某些品牌商家本身就是有明星代言的,要是平時沒有花大把錢請明星的,此次活動,有機會拿下參與活動并展示在明星玩法活動頁面上,也算是蹭到了明星的光環(huán),這關環(huán)背后,可以是流量和轉化,到店量后的動作以帶動搜索排名。也可以是為年終大促,年底雙11的活動入場券加碼。

活動機制設置看,具體的活動拆解就不多說了。強調幾點,要能增強交互行為,要能影響用戶心智,讓用戶參與有節(jié)奏感,從設計上,做到簡潔,交互上,做到流暢,能在交護中讓用戶快速了解如何參與活動。

(三)流量引導之收集鉆石召喚守護星,解決店鋪/視頻流量,增加會場流量,強化社交關系鏈。

由此設下了鉤子,引導著用戶做平臺所想,愛平臺所做。完成任務后,積累了鉆石,再召喚守護星,由此不斷循環(huán),直到最終召喚完所有守護星,總計18個。集齊完后,放大彩蛋——參與抽獎,獎品包括0.01元特惠權益購買鉆石資格,大牌5折券,紅包等。但活動的門檻是召喚18個明星,6天的時間里,總是要給到用戶些許驚喜,讓人覺得付出了,能夠及時獲得反饋(甜點),所以就有了中間的小彩蛋,在卡片4,8,10,12等分別設置類似小抽獎(雖然只是幾毛錢,這廣告費超值)。

每個卡片背面都設置了交互信息。你的好友已經(jīng)為某某明星集齊了30個贊,可以在你面前“顯擺”了。好似每日的微信運動一般,可以幫助用戶證明自己是男神真愛粉(存在感)。同時也是傳達了:你的好友也在玩(暗示從眾),且玩的比你溜(暗示攀比),你現(xiàn)在就可以和他一樣(引導:拉好友點贊)。

(四)裂變玩法之限時特賣會,讓你分享,要你下單。

限時特賣會,放在商品類目和大牌禮盒專區(qū)的下方,顯然只是會場的配角。邀請好友助力每滿2人,即可獲得1次活動商品的特惠資格。該玩法對整個平臺的玩法也僅僅是輔助性支撐。但為了能夠引流,至少讓顧客去引流,門檻不高(是個人都能完成),特惠商品多樣(千人千面),轉化高,也可以驅動消費者轉發(fā)裂變。這對有些小平臺促銷活動來做輔助玩法支撐,算是比較容易復用了。

但做流量畢竟不是目的,僅僅只是過程。短期而言,是讓“女王”快樂地購物,快樂地掏錢(轉化下單);為增強平臺上的用戶粘性,幫助商家賺短期的錢。長期而言也是為明年3.8女王節(jié),年中大促和年底狂歡進一步加深信任度,做好鋪墊,也為商家長期的品牌塑造提供價值,幫助商家賺未來的錢。

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