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最近跟一個(gè)B端銷售大佬聊到用戶的時(shí)候，我憑直覺說還是要研究一下用戶，大體分一分的。大佬說，B端跟C端不一樣，沒法分，只能一個(gè)個(gè)死磕。
我差點(diǎn)就信了。
還好，差了一點(diǎn)點(diǎn)。
然后就有了這篇文，把一點(diǎn)小研究成果跟大家分享一下。
這篇文章主要聊為啥要做用戶畫像，B端用戶畫像怎么做，重點(diǎn)要考慮的幾個(gè)要素是什么，應(yīng)用場景有哪些，順便對比一下C端用戶畫像。
提醒一句，用戶畫像和用戶分層不是一個(gè)概念。
就是為了解決一個(gè)問題：我們面對的是誰？
就像你讓我上戰(zhàn)場打仗，總得讓我知道敵人都是誰，在哪吧？
要么，有他們具體地理位置的坐標(biāo)；要么，給我個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如：只要穿綠色衣服的都是敵人；要么，研發(fā)出一種武器，能自動(dòng)識(shí)別敵人在哪，我只要按發(fā)射就行了。
為了保證效果，說不定還要派我方間諜打入敵方內(nèi)部通風(fēng)報(bào)信遞地圖吧？
啥都不知道，怎么打？
總不能沒完沒了地毯式掃射？或者見一個(gè)殺一個(gè)吧？
人類理解世界的方式就是“貼標(biāo)簽”。
如果說To C用戶畫像是把大量面孔模糊不清的人群，根據(jù)他們的某一個(gè)或多個(gè)共同屬性強(qiáng)行收縮為幾種典型類型，便于我們看得更清楚。
To B則是把原來隱藏在各種不同規(guī)模不同行業(yè)企業(yè)背后我們看不到的人，根據(jù)其在決策過程中的位置，所屬的部門特性等等要素，一一拉到臺(tái)前來，讓我們對這些角色有更具像，更人格化的理解。
不管是To B還是To C，我們面對的始終是人。
當(dāng)面對的是具體的人的時(shí)候，我們更能感知他背后的情緒，他的決策驅(qū)動(dòng)因素，更好地與他們共情，提供他們想要的，更容易打動(dòng)他們。
那些自己公司沒有用戶畫像也好好的情況也是有的，各位老板和領(lǐng)導(dǎo)們大體心中是有數(shù)的，用戶是誰基本是在模糊的三言兩語中傳達(dá)的。
絕世神功還有武功秘笈，寶藏都有藏寶圖呢，而浪漫的吟游詩人大概只剩下傳說了。。。
C端用戶畫像，粗糙一點(diǎn)的大概長這樣，我從一份數(shù)據(jù)報(bào)告里摘出來的。主要是偏二維的一些標(biāo)簽：
細(xì)致的，大概長這樣，說得上是三維立體了：
圍繞一個(gè)典型真實(shí)用戶的方方面面進(jìn)行了全方位覆蓋，包括：
典型的一天：日常生活方式和習(xí)慣；
基本個(gè)人信息：年齡，位置，教育等信息；
經(jīng)濟(jì)情況：消費(fèi)習(xí)慣，收入水平，支付方式偏好等；
線上行為習(xí)慣：社交媒體使用情況，線上消費(fèi)習(xí)慣；
不同用戶需求場景；
消費(fèi)影響因素：渠道偏好，信息主要來源；
用戶的希望和夢想：據(jù)此提升現(xiàn)有服務(wù)水平或者開發(fā)新的產(chǎn)品；
用戶的擔(dān)心和害怕：建立情感連接；
品牌偏好：據(jù)此推測更多用戶偏好；
C端消費(fèi)偏個(gè)人，非理性化，憑感覺做決策，經(jīng)常有沖動(dòng)型消費(fèi)。根據(jù)性別，職業(yè)或行為偏好等關(guān)鍵屬性進(jìn)行分類。
而B端往往是基于公司層面多人對某一問題解決方案進(jìn)行整體評估，基本不存在沖動(dòng)購買，更看重價(jià)值，在購買前需要建立足夠的信任度。
用戶畫像必須考慮整個(gè)購買決策團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人，最好為每一個(gè)角色建立單獨(dú)的用戶畫像。
B端用戶的數(shù)據(jù)/信息來源主要如下：
潛在/現(xiàn)有客戶問卷調(diào)研
潛在/現(xiàn)有客戶一對一訪談：有點(diǎn)麻煩，但是會(huì)讓客戶感覺自己受重視
銷售團(tuán)隊(duì)訪談：把最成功的銷售人員的經(jīng)驗(yàn)技巧并復(fù)制推廣
內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘分析：合理數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，分析客戶行為背后原因
公司高層訪談：他們可能有獨(dú)特的想法
客戶成功團(tuán)隊(duì)訪談：他們是一直跟客戶打交道的人，最了解客戶
同業(yè)交流（會(huì)議/非正式）
公開/付費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告
Cintell機(jī)構(gòu)在北美調(diào)查了137家25人-5000人規(guī)模的公司，在16年發(fā)布了一份B2B數(shù)據(jù)分析報(bào)告。（目前能找到的就這個(gè)報(bào)告了，考慮到我國B2B行業(yè)發(fā)展比人家晚，我覺得這報(bào)告還是挺有參考價(jià)值的。
報(bào)告顯示：
超過其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司中有71%有文件格式的用戶畫像，而剛好達(dá)到或未達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司里只有37%有文件格式的用戶畫像，其他都是口頭形式的。
超過其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。
其中，那些超過其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司最重視以下五大因素：
該公司或角色的發(fā)展方向或目標(biāo)是什么？
這家公司是處在迅速增長擴(kuò)張階段，還是削減成本，提高效率階段？
我們的產(chǎn)品能幫助這個(gè)人在公司里獲得提升嗎？權(quán)力或職位？
我們的產(chǎn)品能幫助他們快速達(dá)成目標(biāo)嗎？
什么讓他們壓力山大？
他們害怕什么？
我們的產(chǎn)品幫他們消除了什么障礙？
為什么他們害怕購買我們的產(chǎn)品？
我們的產(chǎn)品幫他們解決了什么重要問題？
他們現(xiàn)在業(yè)務(wù)開展整體情況如何？
他們現(xiàn)在使用的是什么系統(tǒng)？那些系統(tǒng)帶來了哪些麻煩？
他們在用哪個(gè)競爭對手的產(chǎn)品？
我們?nèi)绾巫屗麄兊墓ぷ鞲p松？
我們的產(chǎn)品或解決方案足夠好到讓他們拋棄對手，選擇我們嗎？
你很可能知道一個(gè)公司使用你的產(chǎn)品的人是誰？但誰是關(guān)鍵購買決策人？也就是能最終拍板購買的人。一家公司可能有不同部門的不同人能做這個(gè)決定，試著找到最有影響力和購買力的那個(gè)人。
有時(shí)候盡管產(chǎn)品很好，但客戶公司文化和我們的購買周期可能不太匹配。這種類型的公司，通常要遇到重大問題才會(huì)有所改變。
什么類型的公司會(huì)迅速采用我們的產(chǎn)品？
這家公司對復(fù)雜的產(chǎn)品或解決方案態(tài)度怎么樣？
我們的產(chǎn)品或解決方案跟他們的企業(yè)文化匹配嗎？
所在行業(yè)
公司規(guī)模
地理位置
商業(yè)模式
年收入規(guī)模
大概長這樣：
和C端用戶畫像明顯不同。
有幾個(gè)點(diǎn)需要注意：
不要在一些不重要的細(xì)節(jié)上過多糾結(jié)。年齡差個(gè)幾歲，有幾個(gè)孩子什么的，這都無所謂。
把主要時(shí)間精力放在尋找核心決策人，然后如何打動(dòng)這個(gè)人上。
把用戶畫像融入公司內(nèi)部各個(gè)部門的工作中，比如銷售培訓(xùn)，新人培訓(xùn)，員工調(diào)查等，不斷獲取反饋。
公司/產(chǎn)品/服務(wù)信息對外傳遞
內(nèi)容營銷（典型案例見此文：不跟蹤指標(biāo)，不免費(fèi)試用，ToB公司Ahrefs照樣年增長率65%）
項(xiàng)目優(yōu)先級(jí)排序
跨部門協(xié)調(diào)
活動(dòng)組織
資源需求
招聘
銷售拓客/客戶成功
產(chǎn)品研發(fā)
新人培訓(xùn)/銷售培訓(xùn)
寫在最后：
上述數(shù)據(jù)報(bào)告的完整結(jié)論是：業(yè)務(wù)優(yōu)秀的公司相比其他公司，在以下十個(gè)方面表現(xiàn)得更好。
1. 超過2倍以上可能創(chuàng)建用戶畫像
2. 超過2倍以上可能形成正式的用戶畫像文件
3. 7.4倍更可能在近半年內(nèi)更新過他們的用戶畫像
4. 用戶畫像信息來源更加多樣化
5. 采用了定性訪談?wù){(diào)研方式
6. 2.3倍更可能理解客戶的購買動(dòng)機(jī)
7. 把整個(gè)購買決策鏈中的人納入考慮
8. 3.8倍更可能有專門負(fù)責(zé)用戶畫像的內(nèi)部員工
9. 2.4倍更可能使用用戶畫像進(jìn)行客戶需求挖掘
10. 根據(jù)用戶畫像對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，更多采用組織基本信息之外的因素。
最好根據(jù)數(shù)據(jù)分析和多方面的溝通反饋，持續(xù)迭代更新用戶畫像。
理想情況是：隨著時(shí)間推進(jìn)，公司面向的不同角色用戶形象會(huì)越來越清晰，市場和銷售部門開展工作越來越手里有糧，心里不慌。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)