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一場(chǎng)品牌與經(jīng)銷商的矛盾不斷浮出水面，主角是格力與其總供應(yīng)商。
就在一個(gè)多月前，河北新興格力電器銷售有限公司（格力總經(jīng)銷商）董事長徐自發(fā)在一次活動(dòng)中宣布“不做格力生意了”，轉(zhuǎn)做飛利浦。據(jù)了解，飛利浦空調(diào)出自格力原班人馬，董事長是格力原董事兼執(zhí)行總裁黃輝，還有格力原總裁助理胡文峰等人的輔佐。此外，飛利浦技術(shù)團(tuán)隊(duì)也大多是從格力而來。因此，飛利浦身上有屬于格力的深深烙印。
這件事而后鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)，更有3條相關(guān)話題接連登上微博熱搜，熱度超300萬。
通過梳理，我們發(fā)現(xiàn)徐自發(fā)背叛格力轉(zhuǎn)向飛利浦空調(diào)，還有跟格力給經(jīng)銷商的價(jià)格有爭(zhēng)議導(dǎo)致的。這兩年董明珠女士頻繁用直播帶貨，直播間的促銷優(yōu)惠應(yīng)接不暇，但是給廣大線下經(jīng)銷商的優(yōu)惠卻沒有直播間那么多，這也導(dǎo)致經(jīng)銷商的憤憤不平。
一接近格力電器的知情人士透露，格力電器已于近日停止對(duì)河北經(jīng)銷商供貨，開始在河北籌備新的銷售公司。
但毫無疑問，經(jīng)銷商出走事件，對(duì)格力的打擊是不言而喻的。
據(jù)格力財(cái)報(bào)顯示，其線上渠道零售額占比超過50%，格力自身的線上銷售方式，也在不斷蠶食各地經(jīng)銷商利益。據(jù)了解，格力在線下渠道采取扁平化管理方式，這次河北大經(jīng)銷商事件對(duì)于格力來說，顯然是一次警鐘，品牌與經(jīng)銷商之間到底是什么關(guān)系、應(yīng)該如何看待？這件事能給行業(yè)帶來哪些思考與討論？
品牌和經(jīng)銷商的關(guān)系在電器行業(yè)可謂相當(dāng)重要，經(jīng)銷商因?yàn)榫哂邢鄬?duì)成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊(duì)、門店設(shè)施，成為了電器品牌的中堅(jiān)力量，這也是電器行業(yè)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。
線上消費(fèi)剛火起來的那段時(shí)間，經(jīng)銷商還要承擔(dān)貨款、壓貨、投入大量財(cái)力人力成本的風(fēng)險(xiǎn)，可以說線下經(jīng)銷商是電器品牌最初的依仗。當(dāng)然，品牌也會(huì)在各個(gè)資源層面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行傾斜，像格力的多種主要補(bǔ)貼政策也是扶持各地線下經(jīng)銷商。
格力空調(diào)與經(jīng)銷商就是一種動(dòng)態(tài)平衡：如果格力無法管控經(jīng)銷商時(shí)，就失去了定價(jià)權(quán)，價(jià)格體系一亂，格力的調(diào)性也就沒了。而亂降價(jià)的后果就是：新客戶會(huì)遲疑、觀望，等待更低價(jià)；老客戶失去對(duì)格力空調(diào)的信任——核心用戶不斷流失，就是一場(chǎng)雙輸?shù)木置妗?/strong>
一位在遼寧的格力代理商向零態(tài)LT表示，格力多年來對(duì)于經(jīng)銷商的要求很嚴(yán)格，這也就形成了格力自有的獨(dú)特采購策略。在成為格力經(jīng)銷商之前，公司會(huì)通過一個(gè)評(píng)審小組（包括供應(yīng)部、技術(shù)部、質(zhì)量部門人員）對(duì)所在經(jīng)銷商進(jìn)行全面評(píng)估和篩選，以確?？孔V的經(jīng)銷商給格力電器賣貨。在疫情反復(fù)以及線上銷售渠道火熱后，這些線下經(jīng)銷商的地位和影響力都在減弱。
也正是這些要素，格力開始積極自我變革，包括銷售模式的更新，這自然觸及到了經(jīng)銷商蛋糕，后果就是經(jīng)銷商的利潤不斷降低，一般小經(jīng)銷商還能承受，地區(qū)總代就虧得很多了，因此河北大經(jīng)銷商的“叛逃”，并不意外。據(jù)了解，山東、河南和河北經(jīng)銷商相繼退出格力電器網(wǎng)。在市占率方面，格力被美的連續(xù)多年超過，不再是國內(nèi)的空調(diào)霸主。
一位在北京的空調(diào)經(jīng)銷商跟零態(tài)LT透露，多年前他加入格力空調(diào)經(jīng)銷商，就是想跟著董明珠多混幾年，多掙點(diǎn)錢。隨著格力的發(fā)展，對(duì)于經(jīng)銷商的要求越來越多，很多經(jīng)銷商的權(quán)限下降，失去了很多優(yōu)惠權(quán)限，現(xiàn)金流緊張的小代理商更加吃緊。而且代理商之間是認(rèn)識(shí)的，在一個(gè)群里討論。被降級(jí)的失落感，總代就降低繼續(xù)做下去的信心。
畢竟，天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。
利益是經(jīng)銷商對(duì)于是否跟格力空調(diào)繼續(xù)合作的關(guān)鍵因素。格力空調(diào)的利潤只要有，經(jīng)銷商會(huì)選擇合作。如果銷售利益受損包括權(quán)限受損，發(fā)展空間受損等，代理經(jīng)銷商就會(huì)重新考慮合作的問題。不過，如何處理好雙方的關(guān)系，讓大家勁兒往一處使，則需要電器品牌和經(jīng)銷商的共同努力。
現(xiàn)在來看格力業(yè)績，即便是21.34%的凈資產(chǎn)收益率，23.66%的毛利率，但2021年年報(bào)凈利潤率還是在12.15%，年利潤也有230億。關(guān)鍵是市值僅1897億，利潤就是230億，也難怪經(jīng)銷商大多愿意做格力的生意，畢竟空調(diào)利潤還是很大。這也牽扯出一個(gè)關(guān)鍵問題：品牌和供應(yīng)商的關(guān)系，如何處理？
對(duì)經(jīng)銷商而言，需要認(rèn)識(shí)到以下幾個(gè)客觀事實(shí)。
經(jīng)銷商仍是格力觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。格力空調(diào)與消費(fèi)者之間還未形成密切聯(lián)系時(shí)，格力空調(diào)是要通過線下經(jīng)銷商來構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，塑造品牌形象。而格力的經(jīng)銷商也能為用戶提供一個(gè)固定消費(fèi)場(chǎng)景，建立消費(fèi)者和格力之間的信任感。
服務(wù)決定消費(fèi)行為?？照{(diào)的市場(chǎng)格局中，依靠產(chǎn)品解決問題的思路，早就已經(jīng)轉(zhuǎn)化為靠服務(wù)來解決問題。而經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲取消費(fèi)者的信任。
而對(duì)格力來說，也需要深化與經(jīng)銷商的協(xié)作。
要實(shí)現(xiàn)良好的外部采購控制，供需雙方必須建立一種長期良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。因此，格力電器對(duì)供應(yīng)商采取一種雙贏原則，使供需雙方本著一種“共存共榮，互惠互利，共同發(fā)展，精誠合作”的精神，共同承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。
一方面對(duì)供應(yīng)商實(shí)行嚴(yán)格的審核制度；另一方面又對(duì)供應(yīng)商給予相應(yīng)的扶持，支持供應(yīng)商緊隨格力電器的發(fā)展步伐不斷發(fā)展壯大，使供應(yīng)商真正能與格力電器一起同呼吸、共命運(yùn)，共同向前發(fā)展。
根據(jù)最新消息顯示，格力完成了河北銷售服務(wù)系統(tǒng)的切換，新的代理全面接盤格力空調(diào)河北地區(qū)的售后服務(wù)。董小姐重新建立起了新的經(jīng)銷渠道。
河北一位新的格力經(jīng)銷商認(rèn)為，格力的品牌足夠響亮，他們新的代理商還是愿意加入，只不過徐自發(fā)在空調(diào)經(jīng)銷商行業(yè)內(nèi)名聲響亮，這件事他們的新的經(jīng)銷商也都知道一二，在格力調(diào)整經(jīng)銷商的過程中，線下改革遇到很多阻力，大經(jīng)銷商的利益依然在，電商的數(shù)據(jù)也沒有多大起色，短期來看，還是可以做，如果再出現(xiàn)此類事件，可能格力就會(huì)失去大量經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商的培育與發(fā)展將是空調(diào)市場(chǎng)化的重要環(huán)節(jié)。今年5月，董明珠在公司年度業(yè)績說明會(huì)上曾表示，格力過去20多年一直采用經(jīng)銷商壓貨模式，導(dǎo)致格力每年有約200～300億元的空調(diào)壓在渠道里，渠道變革被格力電器視為頭等大事。
畢竟，財(cái)報(bào)顯示，格力的銷售毛利率，2018～2019年從30.23%的毛利率下降到2021年的23.28%，2022年第一季度更是下降到23.66%。如今隨著河北經(jīng)銷商倒戈飛利浦，格力是時(shí)候發(fā)生巨變了，甚至應(yīng)該更早發(fā)生。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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