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6000萬(wàn)人觀看，這是9月20日晚上，李佳琦回歸時(shí)的直播戰(zhàn)績(jī)。

提起李佳琦，總是離不開(kāi)花西子的名字，李佳琦回來(lái)了，最開(kāi)心的除了“所有女生”外，也當(dāng)屬花西子。借助直播一哥的流量紅利，花西子快速破圈，俘獲眾人心，深究起來(lái)，花西子在美妝賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在李佳琦之外還有什么？

▲圖：9月20日晚上，李佳琦直播中

這個(gè)問(wèn)題的答案，要從同一賽道的另一個(gè)品牌完美日記開(kāi)始說(shuō)起。

01

崛起于流量紅利

完美日記曾經(jīng)是美妝賽道，乃至消費(fèi)賽道的一匹黑馬。

2016年才成立的逸仙電商，于2017年推出了第一個(gè)美妝品牌完美日記，并在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，第二年便登頂天貓雙十一彩妝榜國(guó)貨品牌，從2018年雙12開(kāi)始，完美日記就占據(jù)了天貓彩妝品類(lèi)銷(xiāo)量第一，并持續(xù)了8個(gè)月。2019年業(yè)績(jī)同比飆漲377%再次震驚美妝界，不僅令百雀羚、卡姿蘭等國(guó)產(chǎn)美妝老品牌紛紛讓位，更大有挑戰(zhàn)歐萊雅、YSL、蘭蔻等國(guó)際美妝品牌之勢(shì)。

2020年年底，逸仙電商在紐交所完成IPO，上市當(dāng)天大漲75.24%，總市值達(dá)到122.45億美元，此后逸仙電商的股價(jià)一度上漲至25.47美元/股，總市值增至160.97億美元。這是屬于完美日記的最高光時(shí)刻。

是什么造就了完美日記火箭般躥紅的呢？答案是流量紅利。

微信公眾號(hào)增長(zhǎng)黑盒Growthbox曾在《通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，我們研究了完美日記的兩大增長(zhǎng)策略》詳細(xì)分析過(guò)完美日記的增長(zhǎng)策略。小紅書(shū)、抖音、微博等18～28歲女性用戶群集中的社交媒體平臺(tái)是完美日記的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們會(huì)選擇明星（明星實(shí)名認(rèn)證，如朱正廷）、知名KOL（加V認(rèn)證，如：李佳琦）、頭部達(dá)人(粉絲數(shù)>50萬(wàn)）、腰部達(dá)人（5萬(wàn)<粉絲數(shù)<50萬(wàn)）、初級(jí)達(dá)人（5000<粉絲數(shù)<5萬(wàn)）、普通用戶（300<粉絲數(shù)<5000）等六類(lèi)賬號(hào)合作，借助她們的影響力，吸引普通用戶“跟風(fēng)”購(gòu)買(mǎi)。這是公域?qū)用?，而完美日記更令其他品牌稱道的是其私域布局。

完美日記將小紅書(shū)、微博、微信、抖音、快手等線上渠道，淘寶、京東等電商平臺(tái)以及線下門(mén)店、線下廣告等線下渠道獲得的用戶，通過(guò)各種方式吸引他們主動(dòng)添加完美日記塑造的美妝顧問(wèn)IP“小完子”，通過(guò)提供變美建議、小助手日常分享等方式獲取信任，再進(jìn)行各種美妝產(chǎn)品的推銷(xiāo)，借助微信生態(tài)“個(gè)人+小程序+群”的功能，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率、快節(jié)奏的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，完美日記抓住了一波巨大的流量紅利，首先是來(lái)自小紅書(shū)、抖音等社交媒體崛起過(guò)程中的公域紅利，完美日記可以通過(guò)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，以較低成本快速獲客，再通過(guò)微信私域能力，長(zhǎng)時(shí)間留住這些低成本獲得的用戶，并通過(guò)完美日記的OEM模式，快速上線大量SKU，反復(fù)收割這批用戶。只要這幾個(gè)環(huán)節(jié)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在他們的聯(lián)合作用下，就能快速產(chǎn)出巨大的勢(shì)能，助推品牌的高速成長(zhǎng)。

因此，完美日記先后獲得了真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環(huán)球基金等國(guó)內(nèi)外一線基金投資的青睞，并得到了一個(gè)類(lèi)似垂直電商平臺(tái)的估值。

一個(gè)垂類(lèi)品牌在流量紅利的催化下，快速成長(zhǎng)，獲得了垂直電商的估值，這讓我想起我的老東家——凡客誠(chéng)品。

02

成就你的流量也將殺死你

曾幾何時(shí)凡客也是最搶眼的黑馬。憑借彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利以及襯衣、T恤等超高性價(jià)比的爆款產(chǎn)品，成立一年銷(xiāo)售額就達(dá)到了20億元，成立三年的年收入增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的29576.86%，從一家男T恤網(wǎng)商迅速成長(zhǎng)為大型服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售綜合平臺(tái)，并在2009年成為了垂直電商行業(yè)老大，霸占市場(chǎng)近1/3份額。

最巔峰，凡客曾提出了1年100億的銷(xiāo)售目標(biāo)，還放言收購(gòu)LV，賣(mài)跟凡客誠(chéng)品一樣的價(jià)錢(qián)；收購(gòu)匡威，也賣(mài)50塊錢(qián)一雙的帆布鞋…

凡客的高速成長(zhǎng)得益于當(dāng)時(shí)被嚴(yán)重低估的互聯(lián)網(wǎng)流量，當(dāng)時(shí)各個(gè)網(wǎng)站的流量并未被開(kāi)發(fā)，凡客雖然連續(xù)幾年成為互聯(lián)網(wǎng)的第一廣告大戶，但他們號(hào)稱把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“洗了一遍”卻只花了幾億元。隨著越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推出，互聯(lián)網(wǎng)流量也逐漸回歸其本來(lái)該有的價(jià)格。流量貴了，獲客成本就高了。

然而，比成本高還致命的，凡客壓根就不是垂直電商平臺(tái)，而是一個(gè)自有品牌。表面上看，凡客是在網(wǎng)上賣(mài)貨，網(wǎng)上賣(mài)貨不就是電子商務(wù)嗎？其實(shí)不然。電商平臺(tái)更像是一個(gè)購(gòu)物中心，他們將不同的品牌引入購(gòu)物中心之中，他們可以從這些商家售賣(mài)商品中獲得分成，也可以羊毛出在豬身上，向商家收取開(kāi)店費(fèi)用、收取平臺(tái)內(nèi)廣告費(fèi)用以及其他服務(wù)費(fèi)。

而自有品牌，無(wú)論是賣(mài)衣服、賣(mài)包、賣(mài)化妝品，還是賣(mài)吃的、賣(mài)喝的，都只是一個(gè)品牌，他們的利潤(rùn)幾乎都來(lái)自于銷(xiāo)售商品的利潤(rùn)，這個(gè)利潤(rùn)往往就體現(xiàn)在品牌溢價(jià)上。比如同樣一件衣服，貼上LV的Logo就賣(mài)5000元，貼上Nike的Logo就賣(mài)300元，貼上凡客的呢？比地?cái)傌浤芏鄮讐K錢(qián)？比拼多多能貴多少？

為什么凡客賣(mài)不上高價(jià)呢？我曾用一個(gè)公式解釋過(guò)產(chǎn)品、用戶、營(yíng)銷(xiāo)三者之間的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)的作用是在目標(biāo)消費(fèi)者腦海里建立起一個(gè)對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)期，當(dāng)用戶真正使用產(chǎn)品時(shí)，會(huì)與預(yù)期作比較，與預(yù)期一致會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品，低于預(yù)期會(huì)放棄產(chǎn)品，并給出負(fù)面評(píng)價(jià)，超出預(yù)期會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品并推薦給身邊人，也就是產(chǎn)生口碑傳播。

從這個(gè)角度看凡客這些在線上耕耘的品牌們，其主要營(yíng)銷(xiāo)手段是購(gòu)買(mǎi)流量，要想提高流量轉(zhuǎn)化率，最簡(jiǎn)單的方式就是強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)+打折促銷(xiāo)，也就是說(shuō)產(chǎn)品功能越強(qiáng)越好，產(chǎn)品價(jià)格越低越好，幾個(gè)循環(huán)下來(lái)，用戶能形成什么品牌心智？

所謂種瓜得瓜種豆得豆，你一直在強(qiáng)調(diào)你便宜，即使你產(chǎn)品功能非常出色，那恭喜你，用戶會(huì)覺(jué)得你這個(gè)品牌真是具有很高的性價(jià)比，乍一聽(tīng)很不錯(cuò)吧，但稍微仔細(xì)想想，性價(jià)比的潛臺(tái)詞還是跟其他同類(lèi)產(chǎn)品比，你足夠便宜。而如果產(chǎn)品功能但凡有點(diǎn)水分，那就不好意思，用戶會(huì)覺(jué)得還不如買(mǎi)個(gè)地?cái)傌?，直接拉黑你?/span>

說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)再神奇，但在流量轉(zhuǎn)化這個(gè)鏈路上，它只是一個(gè)很大很大很大、匯聚了很多很多很多人的攤位，但再大再多，攤位只是攤位，攤位很難建立品牌溢價(jià)，攤位可以做的只有賣(mài)貨。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多起來(lái)，流量成本高起來(lái)，獲客成本就覆蓋不了銷(xiāo)售帶來(lái)的收益，虧損就出來(lái)了。

福無(wú)雙至禍不單行。電商和自有品牌另一個(gè)區(qū)別在于電商賣(mài)的是別人的貨，賣(mài)不出去可以用各種手段讓別人幫你承擔(dān)部分虧損，自有品牌賣(mài)的是自己的商品，賣(mài)不出去就是庫(kù)存。幾乎所有品牌的衰落都是從庫(kù)存開(kāi)始的…

可以說(shuō)，一個(gè)收獲流量紅利的線上品牌就像是得到了糖衣炮彈，剛開(kāi)始甜蜜無(wú)比，但稍不注意，就能炸得你飛灰湮滅。

凡客的故事已經(jīng)是過(guò)去時(shí)，完美日記的故事卻是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。

公域獲客、私域收割的模式形成后，完美日記不停推出新的SKU，其母公司逸仙電商還推出小奧汀（Little Ondine）、完子心選（Abby's Choice）、皮可熊（Pink Bear）等品牌，收購(gòu)了DR.WU (中國(guó)大陸業(yè)務(wù))、科蘭黎（Galénic）和Eve Lom等品牌。

品牌多了，SKU多了，業(yè)績(jī)呢？根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019 年、2020 年及 2021 年歸母凈利潤(rùn)分別為 7535.9 萬(wàn)元、-26.88 億元及 -15.41 億元，2020～2021兩年間，逸仙電商虧損累計(jì)超過(guò)40億元。

歸根結(jié)底，靠低價(jià)獲客建立起的用戶心智，幾乎很難再做出溢價(jià)，無(wú)論是凡客還是完美日記，就連靠性價(jià)比成名的小米手機(jī)，沖了這么多年的高端，好不容易賣(mài)到了5000元價(jià)位，可是你仔細(xì)研究一下配置，其實(shí)還是性價(jià)比，只不過(guò)是5000元價(jià)位的性價(jià)比，依然逃不出低價(jià)怪圈。

所以線上自有品牌真就做不了品牌了嗎？答案當(dāng)然是否定的。解決這個(gè)問(wèn)題，要從一個(gè)全球知名的化妝品牌雅詩(shī)蘭黛開(kāi)始說(shuō)起。

03

品牌T型結(jié)構(gòu)才是王道

提起雅詩(shī)蘭黛，很多人第一反應(yīng)是貴，是奢侈，是高貴，并受眾多名流追捧。出生在貧民窟的雅詩(shī)蘭黛夫人是怎么將雅詩(shī)蘭黛做出奢侈感的呢？

1946年，雅詩(shī)蘭黛夫人在紐約正式發(fā)布了以她自己名字命名的美容品牌，主打包括卸妝油和舅舅發(fā)明的面霜在內(nèi)的四種產(chǎn)品。曾夢(mèng)想成為演員的雅詩(shī)蘭黛夫人從一開(kāi)始將雅詩(shī)蘭黛打造成一種奢華、高雅的“上流階層”生活象征。

紐約名流們都在哪里？第五大道。

起初雅詩(shī)蘭黛夫人每天在奢侈品牌林立的第五大道上攔住過(guò)路的女性，請(qǐng)她們?cè)囉米约曳孔雍笤捍罱▽?shí)驗(yàn)室里生產(chǎn)的臉?biāo)Ｐ∮忻麣庵螅?948年，她又憑借出眾的口才說(shuō)服當(dāng)時(shí)全球最著名的奢侈品百貨公司“薩克斯第五大道”，開(kāi)設(shè)了自己的專(zhuān)柜，并且簽下一張價(jià)值八百美元的訂單，要知道那個(gè)時(shí)候800美元也是一筆相當(dāng)大的收入了。

隨著在第五大道站穩(wěn)腳跟，雅詩(shī)蘭黛發(fā)現(xiàn)只有在全球最頂尖的商場(chǎng)才能打動(dòng)有錢(qián)人，成為一個(gè)有錢(qián)人鐘意的高端品牌，此后雅詩(shī)蘭黛一直選擇倫敦的哈羅德、巴黎的老佛爺?shù)热蜃畎嘿F的地方售賣(mài)自己的商品。

只在頂尖商場(chǎng)開(kāi)店還不夠，要想提升品牌形象，社會(huì)名流的加持必不可少。

雅詩(shī)蘭黛夫人長(zhǎng)期向好萊塢明星、歐洲皇室貴族們贈(zèng)送產(chǎn)品。已故好萊塢明星、摩納哥王妃格蕾絲·凱利曾說(shuō)：“我和她（雅詩(shī)蘭黛）并不太熟，但她老是送這些東西來(lái)。”她們后來(lái)成了好朋友。著名明星奧黛麗·赫本在收到白金級(jí)奢華面霜，還寄送給雅詩(shī)蘭黛夫人感謝卡片。

通過(guò)贈(zèng)送、郵寄、免費(fèi)派發(fā)、購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送，雅詩(shī)蘭黛開(kāi)始被社會(huì)名流們接受，社會(huì)名流們、有錢(qián)人們都在用，那怎么可能是一個(gè)低端品牌？

我曾發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)、Nike、星巴克、LV、茅臺(tái)等最優(yōu)秀品牌都符合“T”字型結(jié)構(gòu)，上面的“一”代表著一個(gè)品牌的流通能力，有沒(méi)有很多人知道TA？有沒(méi)有很多人使用TA？有沒(méi)有很多人有能力買(mǎi)TA？這種能力跟這個(gè)品牌旗下產(chǎn)品的功能、價(jià)格、渠道有關(guān)。功能越強(qiáng)大，價(jià)格越低，銷(xiāo)售渠道、傳播渠道越廣，品牌流通能力就越強(qiáng)。

下面的“丨”代表著一個(gè)品牌的稀缺能力，是不是擁有一些無(wú)法取代的要素？這種要素可能是它占領(lǐng)某些特別的場(chǎng)景，比如支付就用支付寶、送禮就送腦白金，也可能是它的品牌主張打動(dòng)了一個(gè)用戶群體，比如Nike的“Just Do It”，lululemon強(qiáng)調(diào)的“super girl”，蘋(píng)果推崇的“think different”，Oatly的“可持續(xù)發(fā)展理念”，也可能是這個(gè)品牌的朋友們，比如Allbirds的硅谷群體，特斯拉的超級(jí)粉絲們，還有雅詩(shī)蘭黛的富豪社會(huì)名流圈子。

▲圖：T型結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素

雖然再?gòu)?fù)雜的品牌體系，無(wú)非是流通能力和稀缺能力的組合，但這兩種能力往往是相斥的，流通能力越強(qiáng)，受眾越多，就會(huì)影響稀缺能力。萬(wàn)幸的是受制于營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，絕大多數(shù)成功的品牌都像雅詩(shī)蘭黛一樣，從一個(gè)小圈子開(kāi)始，先獲得這個(gè)圈子追捧，再出圈得到大眾認(rèn)可。

這也就是我在我的新書(shū)《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》通過(guò)泡泡瑪特、Supreme、lululemon、得物、比特幣、B站等品牌成長(zhǎng)經(jīng)歷，反復(fù)闡述的“先入圈再出圈”理論。與之相反，那些營(yíng)銷(xiāo)資源多的成熟品牌推新的產(chǎn)品線，因?yàn)檫^(guò)早追求流通能力，忽視了稀缺能力的建設(shè)，往往成功率不高。

當(dāng)然，還有一類(lèi)像凡客、完美日記的紅利受益者，在很短時(shí)間獲得了巨大銷(xiāo)量，但一個(gè)沒(méi)有稀缺能力的品牌也就不存在護(hù)城河，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，這就成了前文提到的故事。

同樣受益于流量紅利的花西子，實(shí)際在逆練九陰真經(jīng)的方式，塑造自己的品牌。

04

如何逆練品牌的九陰真經(jīng)

花西子誕生于2017年，并在這一年8月入駐天貓，2019年花西子天貓營(yíng)業(yè)額就做到了20億元左右；2021年，花西子僅天貓旗艦店的銷(xiāo)售額達(dá)到25億元，全年GMV更是達(dá)到了54億元。

花西子的高速發(fā)展得益于90后、00后對(duì)屬于自己一代品牌的追求，得益于像完美日記一樣天貓、抖音、小紅書(shū)的流量紅利，也得益于直播帶貨，特別是李佳琦。

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅僅是在2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次。李佳琦和花西子之間的合作不僅是帶貨，花西子創(chuàng)始人花滿天曾將他們和李佳琦的合作歸類(lèi)為直播帶貨2.0。直播帶貨2.0和直播帶貨1.0最大的差別就是邀請(qǐng)主播共創(chuàng)，主播介紹產(chǎn)品會(huì)像介紹自己的孩子一樣。

據(jù)媒體報(bào)道，2018年到2019年間，花西子和李佳琦達(dá)成這樣一種合作模式：李佳琦參與花西子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，對(duì)花西子的產(chǎn)品擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)甚至一票否決權(quán)，如果花西子的產(chǎn)品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。此外，不同于常見(jiàn)的“坑位費(fèi)+返傭”模式，李佳琦與花西子之間按照“年度框架協(xié)議+極高的利潤(rùn)分成”合作。

目前在國(guó)內(nèi)，花西子在線上布局了淘系、京東、唯品會(huì)、抖音、快手等渠道。在海外，花西子的銷(xiāo)售以品牌獨(dú)立站為主，目前，花西子獨(dú)立站已覆蓋40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，還入駐了如亞馬遜（Amazon）和蝦皮（Shopee）等頭部三方電商平臺(tái)。

維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，花西子奪得了彩妝套裝、BB霜、眉筆/眉粉三大彩妝細(xì)分類(lèi)別的TOP1，并在口紅、胭脂腮紅等類(lèi)別中也取得前10以內(nèi)的名次。從彩妝的細(xì)分類(lèi)別可以看出，花西子已經(jīng)成長(zhǎng)為極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和代表性的中國(guó)彩妝品牌。

然而，與完美日記不同，花西子一直圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化做文章?；ㄎ髯用种械?ldquo;西子”就取自蘇東坡《飲湖上初晴后雨》中的詩(shī)句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。“花”字，取自其品牌理念——“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”?；ㄎ髯邮菍?duì)西施的尊稱，品牌希望中國(guó)女性無(wú)論濃妝還是淡抹，一如西施般美麗動(dòng)人。花西子品牌LOGO靈感來(lái)自江南園林軒窗；視覺(jué)符號(hào)并蒂蓮代表古今雙生，都與西湖、西施相關(guān)聯(lián)。

花西子的爆款產(chǎn)品，也經(jīng)常具象化為一個(gè)與花有關(guān)的故事?？諝饷鄯蹚?fù)刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花紅膚膏”；首烏眉筆汲取隋煬帝為宮女吳絳仙進(jìn)口波斯“螺子黛”畫(huà)峨眉；粉底液則復(fù)刻慈禧太后為求青春永駐的“玉容古方”。

2020年，花西子發(fā)布了一首同名歌曲，講述了在江南西湖之畔，有一位出身醫(yī)藥世家的女醫(yī)師“花西子”，閑暇之余泛舟西湖，采荷花搭配草藥，制成胭脂水粉。

花西子與李佳琦合作，“以苗族元素作為設(shè)計(jì)靈感，探索苗族銀飾的工藝與文化苗族的銀氏鍛造工藝，創(chuàng)造出一款苗族印象高定系列彩妝產(chǎn)品。”并與人民日?qǐng)?bào)合作，通過(guò)非遺公益探索之旅紀(jì)錄片的方式，講述了這個(gè)故事。

除此之外，花西子用苗族印象產(chǎn)品拍攝妝容大片，亮相國(guó)際秀場(chǎng)并參加非遺美學(xué)展，時(shí)尚與文化搭配，最后落在“苗族女童助學(xué)”公益上，呼應(yīng)“薪火相傳”的主題。

今年3月，花西子還宣布未來(lái)5年將投入10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局，構(gòu)筑一套東方美妝研發(fā)體系。

或許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，花西子在借助流量紅利，快速提升品牌流通能力，做大品牌影響力的同時(shí)，也在從中國(guó)文化的土壤里汲取養(yǎng)分，努力講述東方彩妝的故事。通過(guò)這些來(lái)滲透90后、00后這一批對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著濃厚興趣的消費(fèi)群體之中，從而建立花西子的稀缺能力。

做大規(guī)模的同時(shí)，做出品牌溢價(jià)，能否實(shí)現(xiàn)，我們還為未可知。但另一個(gè)朋友跟我提過(guò)，他曾送給一個(gè)癡迷于漢服的好友一套花西子，那個(gè)人非常高興。