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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
花西子,“黑紅”
2023-10-31 09:30:00

來源|消費(fèi)鈦度

李佳琦直播帶貨翻車后的半個(gè)月,經(jīng)歷了被全網(wǎng)炮轟、公關(guān)團(tuán)隊(duì)出走的花西子接連發(fā)聲,無意間將“潑天的富貴”帶到了文具屆。有分析稱,“發(fā)瘋式”營銷的花西子是為了一個(gè)月后的“雙十一”做準(zhǔn)備,然而,在今年強(qiáng)大的輿論風(fēng)波沖擊下,花西子與李佳琦能否走到一起、銷量能否保證均是懸念。國貨美妝品牌需要逃離營銷怪圈、自建根基,從產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新方面提高品牌知名度和美譽(yù)度。

“發(fā)瘋式”營銷

9月26日至28日,“花西子發(fā)瘋”“花西子稱要和香奈兒門對(duì)門”“花西子 得力”等多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜。花西子的一條微博成為導(dǎo)火索:“我,花西子,6歲半,我有一個(gè)夢想,做一個(gè)立足本土,走向世界的高端品牌。”隨后更在評(píng)論區(qū)連發(fā)數(shù)條評(píng)論,走起了“發(fā)瘋文學(xué)”的路線——

“我還是想超大聲說!!我有20W+產(chǎn)品體驗(yàn)官,每一個(gè)產(chǎn)品上市都必須經(jīng)過1000+人次用戶測試……我們超牛的!”“被嘲笑、被嘲諷,沒有關(guān)系。我已經(jīng)在西湖邊上跟LV、Gucci當(dāng)鄰居,還會(huì)在日本頂級(jí)百貨伊勢丹跟香奈兒門對(duì)門”“家人們誰懂啊,誰家小孩6歲多就作為唯一一個(gè)美妝品牌,與茅臺(tái)、阿里巴巴、華為等品牌一起列入了新華社‘中國品牌全球傳播力TOP10’榜單”……

花西子,“黑紅”

當(dāng)花西子用買2B鉛筆和自動(dòng)鉛筆來做案例進(jìn)行比較,發(fā)出“真的有人會(huì)拿克重去衡量眉筆的價(jià)值嗎”的反問時(shí),得力文具在社交平臺(tái)回懟稱:“我若有一款活動(dòng)鉛筆,10塊3支裝,外加60支替芯。敢問閣下,如何應(yīng)對(duì)?”對(duì)此,有網(wǎng)友戲稱“潑天的富貴要到文具界了”。

如果沒此番發(fā)瘋文學(xué)上演,花西子雖然被消費(fèi)者冠上了化妝品刺客的名號(hào),仍有一部分人認(rèn)為其只是不小心受李佳琦牽連。但眼下的回應(yīng)方式,似乎再難獲得消費(fèi)者憐愛。

有業(yè)內(nèi)分析人士稱,懂互聯(lián)網(wǎng)的花西子,并不懂消費(fèi)者:“對(duì)于爭議問題價(jià)格和產(chǎn)地國籍的問題不解釋,顧左右而言他;沒有從用戶的角度去思考,老用品牌思維跟消費(fèi)者說話只會(huì)令人反感。”

也有人分析,“發(fā)瘋式”營銷的花西子是為了一個(gè)月后的“雙十一”做準(zhǔn)備。從花西子與李佳琦牽手以來,“雙十一”都是花西子的最重要的主陣地之一。在今年強(qiáng)大的輿論風(fēng)波沖擊下,兩者能否走到一起還是個(gè)未知數(shù)。因此,對(duì)于花西子來說,如何保障自己在“雙十一”的銷量,成為擺在面前的最大問題。

有流量無銷量

憑借一波又一波的話題成為頂流的花西子,截至目前沒有實(shí)現(xiàn)流量向銷量的轉(zhuǎn)化。

花西子,“黑紅”

據(jù)公開報(bào)道,9月26日晚,花西子官方旗艦店抖音直播間人數(shù)在2000人左右,彈幕不斷刷新,看上去互動(dòng)度極高。然而,除了品牌官方控評(píng)的少量彈幕以外,更多的仍然是“聽說你們改產(chǎn)品宣傳了”“開始清庫存了”之類的負(fù)面聲音。

此外,無論是花西子的官方直播間還是第三方達(dá)人帶貨的直播間,都在主推花西子蜜粉餅,此前爭議最大的眉筆并沒有再上架。

從帶貨效果來看,整體也大不如前。灰豚數(shù)據(jù)顯示,花西子官方旗艦店抖音直播間近30天的直播數(shù)據(jù)中,除了帶貨場次上漲11.03%以外,其余的總觀看人次、場均觀看人次、場均人數(shù)峰值、場均在線人數(shù)、場均停留時(shí)長等數(shù)據(jù)全線飄綠。

李佳琦“翻車”前一個(gè)月的時(shí)間中,花西子官方旗艦店抖音直播間的總銷量在100萬元至250萬元之間,而到了近兩日,即便有了流量加持,這一數(shù)據(jù)也下跌了近50倍。

另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),今年8月,在美妝護(hù)膚類目下,花西子品牌的銷售額排名第四,僅次于韓束、歐萊雅、珀萊雅,8月銷售額超過1億元。但最新數(shù)據(jù)顯示,今年9月以來,在9月11日之前,花西子在某平臺(tái)的日銷售額基本在250萬元以上,9月7日的單日銷售額甚至超過了1000萬元。但在眉筆事件之后,9月11日至18日,花西子在某平臺(tái)的銷售額出現(xiàn)大幅下跌,單日銷售額沒再超過100萬元。

標(biāo)榜高端的花西子不斷出圈,卻讓物美價(jià)廉的國貨強(qiáng)勢攻陷用戶心智。據(jù)悉,活力28直播間漲粉超300萬,單日銷售額突破500萬;蜂花靠著79元的產(chǎn)品套裝收獲大量互動(dòng)的同時(shí),還把產(chǎn)品成功打成爆款。還有鴻星爾克、蜜雪冰城、白象方便面、匯源果汁、南方黑芝麻糊、衛(wèi)龍等品牌連麥“整活”,也收獲奇效。

研發(fā)課待補(bǔ)

此番栽在營銷上,志在“走向世界的高端品牌”的花西子,一直以來主要靠營銷立足。

花西子,“黑紅”

公開資料顯示,2017年創(chuàng)辦以來,花西子成長速度驚人。一年后,花西子與李佳琦直播間達(dá)成商務(wù)合作,則更是搭上了快車,隨后花西子散粉便在2019年“雙十一”期間拿下了銷量突破70萬盒的成績。

有媒體報(bào)道稱,花西子2020年GMV達(dá)到30億元,2021年的GMV為54億元,其營銷方面投入非常巨大。有數(shù)據(jù)顯示,花西子早期僅在直播平臺(tái)上每月營銷費(fèi)用就投入2000萬元?;ㄎ髯訋缀醺采w所有大小美妝博主。根據(jù)艾媒網(wǎng)2020年3月數(shù)據(jù),花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。

近兩年,花西子也嘗試在在研發(fā)等方面做長期主義打算。2022年3月,花西子引入曾在上海家化、華熙生物任職的首席科學(xué)家李慧良。同時(shí)也是在這一年,花西子宣布未來五年將投入超10億元,在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局,打造一個(gè)門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。

對(duì)此,也有人質(zhì)疑稱,2021年大賣54億元的花西子,在2022年才引入首席科學(xué)家,投入部分研發(fā)費(fèi)用,或許消費(fèi)者手中的花西子離高端甚至比肩香奈兒還差點(diǎn)距離。

雖然已經(jīng)躋身中高端品牌,花西子似乎在技術(shù)競爭力上乏善可陳。企查查數(shù)據(jù)顯示,花西子母公司的有效專利僅為111條,其中外觀專利為79條。另外,花西子仍然擺脫不了市場對(duì)其依賴“代工廠”的質(zhì)疑。有媒體發(fā)現(xiàn),花西子代工廠自有品牌的眉筆定價(jià)比花西子低出不少。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚分析指出,國貨美妝品牌近年來沒落的原因有很多,其中最主要的原因是過度營銷和缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。許多國貨美妝品牌過于依賴廣告和宣傳,而忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新。此外,一些品牌還存在管理問題和渠道失控等問題。

江瀚強(qiáng)調(diào),為了逃離營銷怪圈、自建根基,國貨美妝品牌應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新,加強(qiáng)內(nèi)部管理和渠道管控,提高品牌知名度和美譽(yù)度。與頭部主播的聯(lián)合與綁定對(duì)于品牌自身有利有弊,可以帶來流量和曝光,但需要注意與主播的合作關(guān)系和品牌獨(dú)立性。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
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    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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