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來源| TopMarketing
你對(duì)喪葬用品的印象是什么?
是昂貴、劣質(zhì)、乏味,還是諱莫如深?
過去,喪葬用品領(lǐng)域幾乎沒有現(xiàn)代品牌的概念。但隨著年輕人對(duì)審美和質(zhì)感的追求、對(duì)死亡和人生的思考,這個(gè)領(lǐng)域也應(yīng)運(yùn)出現(xiàn)了年輕的設(shè)計(jì)品牌——歸叢。
歸叢于9月21日攜一支宣傳短片,正式首發(fā)品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)的喪葬用品。在這個(gè)特殊的題材下,這條片子不繁瑣、也不獵奇,仿佛無意攫取你的目光,但本身的質(zhì)感和背后流露的情感,又在無形中與觀眾達(dá)成了深層次的鏈接。
歸叢新品首發(fā)短片
從圓窗望出去是煙云蒙蒙的山水鏡頭,水面泛起的淡淡波紋上,掠過的三兩只鳥更顯得孤寂,開頭便為短片的整體氛圍奠定平靜而略顯低沉的基調(diào)。
鏡頭隨著鳥的動(dòng)線,緩慢轉(zhuǎn)向故事發(fā)生的主要場(chǎng)景。靈牌「如山」、靈罐「挽月」、香燭、白布映入眼簾,簡(jiǎn)單低調(diào)的布置,沒有想象中的恐怖氛圍,反而透露出一絲素雅和樸實(shí),是女兒追思已逝母親的日常畫面。
“媽媽,你好嗎?”
“孩子已經(jīng)五歲了。”
“你看到了嗎?”
“你在看著我們嗎?”
“你在哪?”
女兒雙手合十,在鏡頭拉近的特寫中,泛紅的眼圈、瞬間的哽咽、片刻的放空,低聲念白時(shí)略顯嘶啞的嗓音,都是自然流露的觸景生情。
「我相信,思念是一種無形的力量,它可以穿越時(shí)空,把我們相連……」
「生命是一場(chǎng)旅行,死亡不是終點(diǎn),而是回歸安然之境,等候……下一場(chǎng)旅程?!?/p>
文案蘊(yùn)含著歸叢的人文關(guān)懷,與女兒捧在手中的靈罐「挽月」相得益彰?!竿煸隆雇w為純凈溫潤(rùn)的幼白釉色,仿佛能隔著屏幕感受到柔和的觸感。外觀則是中國(guó)圓形殿宇形制與“母體”概念的結(jié)合,象征“死亡是回歸安然之境”,其設(shè)計(jì)理念傳達(dá)出品牌對(duì)生命議題的思考。
整條短片看下來,故事很簡(jiǎn)單,文案也很簡(jiǎn)單,情感卻自然生發(fā)于樸實(shí)的鏡頭和文字中。在品牌宣傳片充斥著浮躁和焦慮的當(dāng)下,歸叢這種力量來源于短片背后的真實(shí)故事。
正式開拍之前,團(tuán)隊(duì)前后篩選了二十多位演員,始終沒有找到合適的人選。因?yàn)檫@樣的特殊題材,不僅對(duì)演員的演技有極大挑戰(zhàn),還需要豐富的人生閱歷作為表演基礎(chǔ)。
片中的主角是創(chuàng)始人高古奇的妻子墨白。墨白的母親在她初中時(shí)離世,短片中的牌位刻的正是她母親的名字,念白也由高古奇自己撰寫,是二人在日常緬懷親人時(shí)的真實(shí)對(duì)話。相似的人生經(jīng)歷輔助演員流露情緒,構(gòu)建了與觀眾的深度鏈接。在文案的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步傳達(dá)出品牌理念對(duì)生與死的審視。
個(gè)人直面生死的真實(shí)經(jīng)歷不僅作用于歸叢的宣發(fā)短片中,給品牌理念提供情感積淀,也貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念萌發(fā)的過程。
父親去世時(shí),高古奇發(fā)現(xiàn)買不到一款合適的骨灰盒,市面上過高的價(jià)位對(duì)應(yīng)的是劣質(zhì)的材料、完全不走心的設(shè)計(jì)。但死亡和人生一樣,一生只有一次。高古奇選擇自己動(dòng)手繪制圖樣,聯(lián)系廠家定做,用最快的物流寄送,圓滿地送了父親最后一程,這也成為歸叢產(chǎn)品設(shè)計(jì)的雛形。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,歸叢以感官之美和文化內(nèi)涵培育大眾對(duì)喪葬的認(rèn)知。用設(shè)計(jì)去恐怖化,順應(yīng)年輕人的情感需求,是歸叢打造產(chǎn)品的策略。
其首發(fā)產(chǎn)品分為中端線“眾生”與高端線“天地”,涵蓋喪葬場(chǎng)景和日常緬懷儀式用品。
“眾生”系列包括靈罐、靈盒、靈龕、靈牌、紙?jiān)饕馁|(zhì)為原木、陶瓷等,外觀設(shè)計(jì)采用基礎(chǔ)的幾何造型,呈現(xiàn)出古樸周正的風(fēng)格。
“天地”系列有靈罐、靈盒、靈龕,選擇天然石材作為主材質(zhì),在自然肌理中融入柔和的設(shè)計(jì)線條,賦予儀式以人的溫度。
“歸叢”寓意“讓靈魂回歸到安然之境”,延續(xù)了高古奇簡(jiǎn)潔克制的設(shè)計(jì)風(fēng)格,但外觀并不拘于某種定式,從物件中,可以看到中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方宗教融合貫通的特質(zhì)。如“回形紋”是歸叢重要的設(shè)計(jì)符號(hào),代表“輪回相續(xù)”的概念,蘊(yùn)含中式傳統(tǒng)韻味;而靈盒、靈龕等「靈魂容器」則有西方殿堂靜謐莊重的影子,代表靈魂純凈的內(nèi)核。
歸叢的設(shè)計(jì)蘊(yùn)含著內(nèi)斂而沉穩(wěn)的美感,除了滿足喪葬用品的功能性,還有情感慰藉的作用。骨灰盒、靈龕被定義為「靈魂容器」,人們借由物件搭建的互動(dòng)儀式,在「生與死」之間建立交流。
高古奇說:“每當(dāng)我想起父母時(shí),就會(huì)在龕前焚一炷香,跟他們說幾句話。這個(gè)過程對(duì)我是很治愈的,有點(diǎn)睹物思人的意思。靈龕擺在家中并不突兀,也不可怕,和整個(gè)家居環(huán)境是極為契合的。”
“突兀”“可怕”,是人們對(duì)喪葬用品的長(zhǎng)期印象。歸叢的品牌營(yíng)銷要做的,是幫助人們對(duì)死亡祛魅,產(chǎn)品才能逐漸融入日常生活。高古奇從自身經(jīng)歷中得出結(jié)論:“喪葬的底層邏輯應(yīng)該基于情感,而不應(yīng)該基于恐懼。”
從宣發(fā)短片和產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以看出,歸叢十分注重用“情感”溝通消費(fèi)者。這似乎在品牌營(yíng)銷中屢見不鮮,畢竟盲盒、卡游等各種新消費(fèi)品牌已經(jīng)深諳此道,用各種手段讓年輕人為“情緒”買單。
但二者有所不同,相比情緒,情感是更為深沉和持久的力量。喪葬本身的固有印象和社會(huì)禁忌,也給品牌營(yíng)銷帶來考驗(yàn),需要品牌把握獵奇和坦然、說教和溝通之間的尺度。
在營(yíng)銷延展方面,歸叢也選擇了最克制的方式,從對(duì)喪葬和死亡之類人生議題的科普切入。
進(jìn)入歸叢小程序,“操辦葬禮,我應(yīng)該做什么?”“日常祭拜故人,我們要怎么做?”“遺書的有效書寫方式是什么?”等指南陳列在首頁(yè)。
以往,這些問題的答案大多通過長(zhǎng)輩世代口耳相傳,容易模糊或遺失,承載的記憶也隨之消逝?,F(xiàn)在,歸叢通過這種方式,向用戶傳遞人文關(guān)懷與價(jià)值理念,強(qiáng)化歸叢的品牌形象。
歸叢認(rèn)為,這份專屬指南會(huì)告訴大家如何正確面對(duì)死亡,以及應(yīng)該如何處理喪葬,去掉一些糟粕的觀念,把寶貴的、帶有感情、溫情的部分留下。
跳脫傳統(tǒng)喪葬理念的歸叢,試圖帶著用戶直面生命議題,并予以治愈,消解人們對(duì)死亡的恐懼。在品牌營(yíng)銷過程中,歸叢提供了難以替代的情感價(jià)值,讓用戶沉下心來與品牌共同成長(zhǎng)。
《中國(guó)殯葬服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示,我國(guó)殯葬服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2020年為2638億元,到2026年,預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)到4114億元。市場(chǎng)需求顯著上漲,驅(qū)動(dòng)喪葬領(lǐng)域產(chǎn)品發(fā)生新的變化。
高古奇認(rèn)為,在新的需求下,“這件事應(yīng)該有人去做,既然沒有,那我就去做。”因此誕生了歸叢這樣一個(gè)獨(dú)特的品牌。在歸叢公眾號(hào)發(fā)布的第一篇?jiǎng)?chuàng)始人手記中,有這樣一句話:“生者需要美和溫度,死者亦然。”同時(shí)關(guān)注生者和逝者的尊嚴(yán),這是對(duì)歸叢產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷的最好注解,這樣的理念也支撐品牌走得更遠(yuǎn)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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