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這可能是對(duì)短視頻的最大誤解。
你通常在什么時(shí)間內(nèi)刷抖音或快手？
我們通常說(shuō)移動(dòng)傳播用的是大家碎片化時(shí)間，通常會(huì)認(rèn)為場(chǎng)景是發(fā)生在等車的時(shí)候，等電梯的時(shí)候，大家吃飯的時(shí)候有一搭沒(méi)一搭的聊著的時(shí)候，但是事實(shí)上是不是這樣？
我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，可發(fā)現(xiàn)短視頻消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生在飯后的消遣和晚上的睡前，這都是完整的時(shí)間。
飯后一根煙的時(shí)間，吃個(gè)水果聊個(gè)天的時(shí)間，最可怕的是晚上睡前，那就是個(gè)無(wú)底洞，經(jīng)常會(huì)看到朋友圈里說(shuō)，刷著刷著天就亮了！
大家看，前四項(xiàng)有哪個(gè)是能稱為真正的碎片時(shí)間？
衛(wèi)生間的時(shí)間嗎？那是說(shuō)大號(hào)的時(shí)間。是不是發(fā)現(xiàn)跟我們的認(rèn)知有一些差別。
如今短視頻全面超越長(zhǎng)視頻！數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)在過(guò)去一年增長(zhǎng)4.7倍，達(dá)7267億分鐘，已與在線長(zhǎng)視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)旗鼓相當(dāng)。
15秒一個(gè)的短視頻如何做到的？
我可以跟大家說(shuō)一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)，是字節(jié)跳動(dòng)的高管年初的時(shí)候告訴我的，他們的日活用戶當(dāng)中，人均使用抖音的時(shí)長(zhǎng)是22分鐘到25分鐘左右，這個(gè)已經(jīng)很可怕了。
就在幾個(gè)月前的數(shù)據(jù)，人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到75分鐘。
75分鐘是什么？
完整的一集跑男，完整的一集延禧攻略。
所以
短視頻≠碎片傳播
我們說(shuō)中國(guó)從做模式開始，現(xiàn)在很多綜藝節(jié)目還跟韓國(guó)人打著官司，我們做短視頻的創(chuàng)意一開始的思路也是抄YouTube，那些大的MCN公司，他們都有自己的資料庫(kù)，都是在抄。
但是現(xiàn)在抖音也好快手也好，包括阿里騰訊的企業(yè)短視頻平臺(tái)都在紛紛出海向國(guó)外輸出，APP的下載量都排在很前面。
yy，就曾經(jīng)在泰國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)月之內(nèi)APP下載量第一。
快手和抖音打造了短視頻領(lǐng)域中，平臺(tái)運(yùn)維式的產(chǎn)品，具有強(qiáng)傳播力、強(qiáng)收視時(shí)長(zhǎng)的產(chǎn)品，這在國(guó)外是沒(méi)有的。
僅僅「抄」在中國(guó)是不可能成功的，平臺(tái)要的是長(zhǎng)時(shí)間的大量導(dǎo)入。
之前的視頻平臺(tái)是對(duì)于單條的一個(gè)分發(fā)性的傳播，也就是說(shuō)，我看一條視頻5分鐘，2分鐘，或者30秒是OK的，但接下來(lái)，下一條視頻與你看完的視頻之間的關(guān)聯(lián)性是不強(qiáng)的。
短視頻爆款生產(chǎn)，我們都知道是內(nèi)容為王！
其中包括兩部分，“創(chuàng)意爆款內(nèi)容”是創(chuàng)作者生產(chǎn)，但“創(chuàng)意爆款內(nèi)容的土壤”是運(yùn)營(yíng)者。
正因?yàn)閷?duì)整個(gè)視頻版面的運(yùn)營(yíng)，才真正的把中國(guó)的短視頻事業(yè)往前推。
在抖音和快手崛起之前我們看到過(guò)papi醬，艾克里里等各種各樣的短視頻的分發(fā)式傳播，包括更早的屌絲男士這樣的產(chǎn)品，他為什么沒(méi)引起短視頻的爆發(fā)？而抖音快手這樣的平臺(tái)做到了？
我們指責(zé)快手的時(shí)候說(shuō)低俗，而到了抖音的時(shí)候我們就說(shuō)上癮了？
什么是上癮？
前兩天研究心理學(xué)的跟我說(shuō)的，當(dāng)你的一個(gè)行為在一定的程度上受到不斷的鼓勵(lì)的時(shí)候。
比如，你覺(jué)得累了刷刷抖音，覺(jué)得得到了緩解，還挺舒服的，不用動(dòng)腦筋的往下刷，且不斷地獲得愉悅和認(rèn)可的時(shí)候，這種行為帶給你的感覺(jué)，會(huì)在你的腦子里形成腦回路，不斷循環(huán)不想停止，它就變成了癮。
說(shuō)回對(duì)抖音內(nèi)容生產(chǎn)的本質(zhì)洞察。
抖音的“上癮機(jī)制”，其內(nèi)容邏輯是沉浸式的戲劇化的場(chǎng)景。
場(chǎng)景是誰(shuí)提供的？
是這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者提供的，
誰(shuí)把這個(gè)場(chǎng)景提供的越完整，它所能占用用戶的時(shí)長(zhǎng)就越長(zhǎng)。
年初iPhone X 的廣告，它是一個(gè)純粹的很正點(diǎn)的經(jīng)典的導(dǎo)演教學(xué)片，情節(jié)的安排它造成了你的那種持續(xù)的觀賞度，這三分鐘的視頻你眼睛應(yīng)該是離不開的。
大家完全可以用分析者的角度分析《三分鐘》，他設(shè)計(jì)了多少橋段、他的構(gòu)成，他是如何把他們鏈接起來(lái)的。
一個(gè)母親的自述，任務(wù)出來(lái)了，她好久沒(méi)見孩子了，但一會(huì)兒只能見三分鐘。
還沒(méi)停車，母親敲著車窗，叫孩子的名字，這是情緒場(chǎng)景，求之不得、錯(cuò)過(guò)，悲劇重要的理論就是求之不得。
屏幕上的倒計(jì)時(shí)，這很重要的一個(gè)結(jié)構(gòu)，給你一種時(shí)間上的緊迫感。
男孩被小恐龍吸引，調(diào)整一下這種緊張的節(jié)奏，有個(gè)閑筆，要一直是前面這種節(jié)奏你可能就不看了。
鋪墊到這，情感高潮開始，男孩以為背不出乘法表，以后就更難見著媽媽了，所以短暫的相聚，男孩努力的背著乘法表，現(xiàn)在月臺(tái)只剩下她們了，有營(yíng)造了一種列車馬上要開了的緊張感。
不能這么結(jié)束了，火車站親人團(tuán)聚的眾生相，激發(fā)出每一個(gè)觀者自己的情感。
大家看完了中國(guó)新歌聲之后，為什么下臺(tái)了還要拍他們家人的擁抱，也就是導(dǎo)演需要最后再觸動(dòng)一下觀眾，幫你把這股情緒全放出來(lái)。
我覺(jué)得這是一個(gè)特別好的教案，陳導(dǎo)是一個(gè)出色的、優(yōu)秀的導(dǎo)演，拍了一個(gè)很工整的片子。
他是一個(gè)短片不能說(shuō)是短視頻，他沒(méi)有下沉到跟大家共同去狂歡的領(lǐng)域，可能傳播效應(yīng)還不如一個(gè)萌寵的搞笑短視頻，當(dāng)然你用這個(gè)去要求一個(gè)電影導(dǎo)演是不對(duì)的。
但是大家會(huì)沉浸在這三分鐘的內(nèi)容當(dāng)中，且能觸動(dòng)內(nèi)心，讓你停留愿意花時(shí)間看完。
這里值得我們學(xué)習(xí)的是電影般的橋段設(shè)計(jì)，也就是沉浸式的戲劇化場(chǎng)景。
抖音的運(yùn)營(yíng)者將這個(gè)運(yùn)用到短視頻的推送中，推送的編排邏輯和對(duì)每個(gè)內(nèi)容的場(chǎng)景化篩選，實(shí)則把你帶入了長(zhǎng)篇化的觀賞習(xí)慣。 我覺(jué)得很了不起。
TEST
做一個(gè)小實(shí)驗(yàn)：
大家晚上大家可以刷一個(gè)小時(shí)抖音，然后把他推給你的每一個(gè)內(nèi)容，大家都做一下記錄，然后做一下對(duì)比分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意思。
我曾做過(guò)這樣的記錄，那天我打開抖音的第一個(gè)短視頻，大家肯定也看到過(guò)，是境外的一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)街頭藝人在那演出。
然后二條，同樣是國(guó)外的場(chǎng)景，但是是一個(gè)中國(guó)姑娘在米蘭的大教堂前面在跳舞。開始出現(xiàn)人物了，它第一個(gè)短視頻是在給你鋪墊。
然后第三條，絕對(duì)不會(huì)再給我推一個(gè)境外的內(nèi)容了，給我推了一個(gè)我們公司自己，我平時(shí)關(guān)注的一個(gè)還在養(yǎng)號(hào)的抖音號(hào)，只有幾百個(gè)粉絲的一條內(nèi)容，這是讓熟人進(jìn)入了你的環(huán)境當(dāng)中，再一次吊起你的興趣。
而后有的是烘托氣氛的，有的像剛才《三分鐘》短片中的留白，它不斷的在調(diào)整你的觀賞節(jié)奏，用一條條短視頻構(gòu)成劇情起伏。
其實(shí)大家看延禧也是這樣，把一集去做一個(gè)拆分，有的是鋪墊，有的是閑筆，有的是重點(diǎn)，都是這樣一個(gè)橋段構(gòu)成的。
而對(duì)我們的短視頻而言，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是劇集 ，內(nèi)容生產(chǎn)是橋段，起承轉(zhuǎn)合、場(chǎng)景懸念缺一不可。
在這個(gè)時(shí)代誰(shuí)都不會(huì)錯(cuò)過(guò)短視頻，誰(shuí)都不會(huì)錯(cuò)過(guò)這種新的傳播路徑。
坐輕軌，買奶茶，吃海底撈，怎么就拍出了爆款？
內(nèi)容爆款的基因需要透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)需求。爆款一定是滿足了用戶下意識(shí)的選擇。
有個(gè)很典型的例子《爸爸去哪兒》大家一定知道這個(gè)節(jié)目，節(jié)目播出前制造了一個(gè)行業(yè)大笑話.
在播出前三天，美的空調(diào)撤單。
那時(shí)候市面上流行的綜藝都是唱歌PK類的，特別殘酷賽制的內(nèi)容，美的覺(jué)得《爸爸去哪兒》這個(gè)內(nèi)容冷冷清清的，風(fēng)險(xiǎn)太大了，就提前三天撤單，然后小兒三九感冒靈接盤，后續(xù)大家就知道了，美的徹底傻眼。
我們社會(huì)需要回家的爸爸，這是潛在的需求，謝滌葵之前是《變形計(jì)》的導(dǎo)演，他在教育層面上的洞察比普通的導(dǎo)演都更深刻。
他意識(shí)到，中國(guó)家庭父親的角色太缺失了，然后從這個(gè)角度去切入，《爸爸去哪兒》一夜爆紅，靠的是什么？
那個(gè)時(shí)候張亮是誰(shuí)，我都不知道，靠的不是大咖流量明星，是受眾潛在的需求！
“熱”≠值得傳播≠被關(guān)注
“熱門”+“冷思考”=爆款可能
爆款一定是滿足了用戶下意識(shí)的選擇。
一條內(nèi)容看起來(lái)是跟千萬(wàn)條內(nèi)容在競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)不是。
75分鐘是抖音每天人均在線時(shí)長(zhǎng)，每條內(nèi)容15秒75分鐘里大概是300條內(nèi)容，其實(shí)你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是這300個(gè)人。
（有的不止15秒，粉絲到了一定的數(shù)量，它就給你開放一分鐘的權(quán)限，那一分鐘的視頻不是輕易可以做的，也不是越長(zhǎng)信息越多就越有效。）
突破這300個(gè)人，你就在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去脫穎而出了，所以頂層的爆款邏輯和底層的互動(dòng)邏輯你都要去洞察。
作為投放者我們一定需要看清楚，我們不要把這個(gè)關(guān)系模糊在一起了。
我們可能會(huì)覺(jué)得公司小張最近抖音挺紅，你去模仿他去拍一條，這樣通常不會(huì)成功，你其實(shí)成為他們流量池里的一條普通的魚，但你要做的是，被放進(jìn)去的那只烏龜。
所以不光要找到好內(nèi)容，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的邏輯你得了解，我們?cè)趺催M(jìn)行投放，或者說(shuō)我們?cè)谕斗诺臅r(shí)候，我們?cè)趺慈?duì)接我們的供應(yīng)商，怎么去對(duì)接平臺(tái)。
不是隨大流的，什么東西時(shí)髦就拍什么，契合投放平臺(tái)的傳播規(guī)律和上癮機(jī)制，成為爆發(fā)點(diǎn)上的內(nèi)容，進(jìn)入到平臺(tái)的流程當(dāng)中去，才能幫助你的產(chǎn)品，助力你的產(chǎn)品，賦能你的產(chǎn)品進(jìn)入到一個(gè)被受眾關(guān)注的領(lǐng)域。
那樣才有可能成為一個(gè)爆款內(nèi)容。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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