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關于入選的十佳文案，標準到底是什么呢？
1、文案是否有幫助品牌提升價值？
有些是好文案，卻不是好廣告，品牌關聯(lián)度太弱的文案不適合。
2、如果拋開視覺和其他包裝，單純文字的力量在哪里？
對上榜的文案，我們都做成了純文字版。漂亮的文案，無需「美圖」。
3、文案的創(chuàng)造性和社會價值到底有多少？
這一點其實要求有些太高，但是我們還是想作為一個標準。
其他的就不再啰嗦，以下就是「文案與美術」出品的2018 年度十佳文案。
我走的時候叫Timberland，
回來時才叫踢不爛。
Brand：Timberland
Creative Agency：SGAD+ 勝加上海
2016年，Timberland曾推出「真 是踢不爛」的廣告，是有關一個人記憶的蒙太奇。
2018年，Timberland第二章，還是「踢不爛」，卻更像是歷經(jīng)百態(tài)之后的人生蛻變。
到底什么才是「踢不爛」？這支短短兩分鐘的廣告告訴了我們答案。
如果Timberland代表的是一個名字，那么踢不爛則講述的是一個故事。
值得被慶祝的人生從不缺故事，而總有些好故事常常未完待續(xù)……
Timberland年度品牌TVC「踢不爛，用一輩子去完成」
忘了從什么時候起
人們叫我踢不爛
而不是Timberland
從那陣風開始
當我被那陣風親吻
被月光、星光、陽光浸染
被一顆石頭挑釁
然后用溪流撫平傷痕
……
在時光里
我變舊、變皺
用傷痕覆蓋傷痕
每天當太陽升起
我又是全新的
我走的時候，叫Timberland
回來時，才叫踢不爛
但踢不爛的故事
還遠遠未完成
我們很快就熟了。
Brand：小肥羊
Creative Agency：W 上海
曾經(jīng)有一句流行語叫「一頓火鍋解決不了的事，那就再來一頓。」
火鍋的神奇治愈力也許不用我再贅述，但是作為老牌的火鍋品牌，到今年小肥羊已經(jīng)不再滿足只談「好吃」這件事情了。
根據(jù)創(chuàng)意的策略闡述，未來小肥羊的目標是打造國際化的品牌形象，用一鍋湯，一盤肉弘揚中國的美食文化。
于是涮羊肉變得不再只是幾秒鐘就能速熟的美食，它還成為了餐桌上的社交，甚至可能是「外交」。而這些都被涵蓋在了「我們很快就熟了」這短短幾字的話語里。
「很快就熟」既是對食材的注釋，又是對的人情的解讀。雖是一句簡單的語意雙關，卻贏在內(nèi)容把握精準、到位。
一句話總結——越簡單的文案，往往越容易被「熟」讀。
小肥羊年度品牌TVC「我們很快就熟了」
讓我臉紅的，究竟是你，還是酒？
Brand：RIO
Creative Agency：GOODZILLA 意類廣告 上海
入選這句文案本身有些爭議，除了因為RIO和三得利的「微醺」關系，還有我自己覺得這套作品的視覺其實比文案更出彩。
稍作考慮之后，最終還是選了這套。理由是——這是今年你但凡看過，基本不會忘記的作品。
將酒和戀愛聯(lián)系在一起，暗戀時的酸甜朦朧，如同微醺的淺淺滋味。五種不同的口味，都一一轉(zhuǎn)化為了那些暗戀情愫的微妙注解。
到底什么是少女心？或許和少女無關，更多是你看待世界的方式。簡單，勇敢，永遠懷揣美好的期待，戀愛時如此，生活也是同樣。
電影「春宵苦短，少女前進吧」中有一句臺詞：世間有酒，我就喝不夠。看！這才是真少女的天性。
心血泡湯沒關系 身體泡湯補回來
Brand：礁溪老爺酒店
Creative Agency：Ogilvy 奧美 臺北
說在前面，這是我今年私心最喜歡的作品。來自臺灣奧美為礁溪老爺酒店打造的品牌Campaign，也是榜單中唯一的非內(nèi)地廣告作品。
這套整體概念是叫作「老爺式成年理」——有些任性，大人才懂。文案聊得是些小任性，更是成年人才能深諳其中的大道理。
值得一提的是，這些文案都被「繡」在了酒店里各種毛巾、餐巾以及對應的使用場景物料上，除此之外，他們甚至還做了一幅長達12公尺的巨型文案刺繡。
一針一線之間，文案變得不僅只是視覺的體驗，更有了真實的肌理和觸感。場景植入的方式，也讓文字沾上了生活的氣息和使用者的共鳴。
「老爺式成年理」的文案被繡在了長達12公尺的巨幅布縵上
這套文案一共有泡湯、用餐、躺臥、刷牙、小酌及賴床等6個主題，延伸出18句“老爺式成年理”，共同組成了一家有故事的酒店。我個人最喜歡的是「心里有事，請個事假」這句，短小精悍，卻余味深長。
成年人的任性并不同于孩子，它是百般思量之后，留給自己的溫柔。
我不是一個沒有感情的殺手。
Brand：杜蕾斯
Creative Agency：SociaLab 環(huán)時互動 北京
杜蕾斯的文案上榜，實在是太意料之中，沒有新意。
說實話，我也有考慮要不要換一套，但是繼這套「春日詩集」之后，他們又陸續(xù)出了「夏日詩集」、「秋日詩集」。凡是能出「續(xù)集」，第一集永遠最好看，所以我要提名「春日」。
那為什么沒有「冬日」呢？因為環(huán)時互動和杜蕾斯已和平分手，來「日」便再沒有方長。
關于杜蕾斯和詩，我覺得它們之所以能成為Soul Mate，很大程度因為杜蕾斯的文案一直擅長「遐想」，用含蓄的字眼來調(diào)情感官。而詩則是利用字眼，將「通感」發(fā)揮到極致的表達方式。
「想入非非」和「興致勃勃」之間本身就是剪不斷，理還亂。
羅蘭巴特的「戀人絮語」中曾寫到：我渴求的是自己的欲望，而情偶不過是它的附屬品而已。戀人愛上的是愛情。我們喜歡的是文字，欲望不過是它的附屬品。
我們都可愛看電影了，
重點不是愛看電影，重點是可愛。
Brand：騰訊視頻
Creative Agency：小-TEAM 上海
創(chuàng)意用野餐墊取代座椅，讓泛泛的露天電影有了屬于自己的特定形式——夏日電影野餐。
騰訊視頻舉辦的「夏日電影野餐」活動
電影野餐包含了通過電影看到別人，解答困惑，交流成長，以及「不負好時光」的完整邏輯（這句來自它們自己的復盤解讀）。而這些最終都涵蓋在「大概可愛的人都會來」的一句創(chuàng)意概念里。
這套萌系海報，角色畫風出自洛杉磯插畫師Jacob sluka之手，文案風格則延續(xù)了小-TEAM一貫的天馬行空。
有人會覺得可愛的文風到底有什么好？它用文字呈現(xiàn)出一種輕松浪漫的氛圍，而拉近了品牌和受眾之間的距離感。就像西瓜味的汽水給人的感覺。
對于一場夏日電影來說，最重要的是氣氛。而有氣氛的文字，每一筆都自帶香氛。
注定要去的地方，多晚都有光。
Brand：青島啤酒
Creative Agency：天與空 上海
天貓雙11十周年，青島啤酒和天貓聯(lián)合定制了一款限量產(chǎn)品——夜貓子啤酒。幾位好友在特定的夜晚，登上一輛夜貓吧士，完成十年之約的故事。
限定版「夜貓子」啤酒?
與羊群一起追趕日出，與森林一起呼吸晨露。從黑夜到白晝，是好友間的久別重逢，也是一群人的奇幻之旅。
早在去年，天與空就曾為青島啤酒打造了「長城上的深夜食堂」，讓月亮掉進了人間，一群人圍坐當中暢飲至天明。而2018年，團隊再出手的這輛「夜貓子巴士」，則是將深夜里的浪漫繼續(xù)到底。
「注定要去的地方，多晚都有光」，這句話里的溫暖，完全可以媲美一打啤酒的高熱量。
為什么越來越多的酒類品牌喜歡講故事？也許是因為不管過了多久，故事和音樂，永遠都是人們最愛的佐酒菜。
碰巧遇見你 碰杯最多的也是你
注定要去的地方 不管多晚都有光
最想說的好久不見 最害怕的是好酒不見
在朋友圈曬酒瓶 在朋友前曬心事
等你的正在輸入 也懂你酒后的欲言又止
……
都以為父母無所不能，
其實有些事只有孩子能。
Brand：999小兒感冒藥
Creative Agency：neone 有門互動 上海
11月20日是國際兒童日，這支「做了爸媽才懂」的廣告就是在當天上線的。
市面上大多數(shù)兒童產(chǎn)品的廣告，特別是兒童藥品，廣告中通常父母都是強勢的，而孩子則是年幼的、需要被照顧的一方。
但是在這句文案乃至廣告里，卻找到了一個洞察——孩子內(nèi)心所擁有的看似單純，實則強大的另一面，遠遠超過了父母的想象。而這當中的發(fā)現(xiàn)，則需要身為父母多一點的耐心和包容，才能被他們內(nèi)心的光慢慢照亮。
「都以為父母無所不能，其實有些事只有孩子能?！乖谶@句話中，創(chuàng)意團隊為受眾提供了另一種新思路，那就是站在孩子的角度看待成人的方式。
想起不知在哪本書里看到，作者說他習慣叫孩子為「小人兒」，他說因為他們首先都是獨立的，有思想的，可愛的「人」。
999小兒感冒藥「國際兒童日」品牌TVC
握好手中的方向盤，無論去往哪里。
Brand：梅賽德斯-奔馳
Creative Agency：：Ogilvy 奧美 北京
She's Mercedes是梅賽德斯-奔馳創(chuàng)立的女性專屬平臺，從2017年She's Mercedes推出了自己的品牌Slogan「遇見知己，更看見自己」，宣揚聯(lián)合全世界女性力量，彼此分享，自由表達。
這套廣告選取了不同女性的生活剪影，形象各異的角色，層次豐富的文案，既像是一幅現(xiàn)代女性的都市浮世繪，又仿佛是一個人的多面獨白。
女性力量的崛起是近些年社會中非常熱門的話題，而「她經(jīng)濟」的高速增長，則讓許多品牌注意到了女性市場的巨大潛力。
She's Mercedes的這套文案正是把握住了這種脈搏，并適當加以輿論引導?！肝蘸檬种械姆较虮P，無論去往哪里?！贵w現(xiàn)的正是一種女人對自我選擇的自信心。
無論男性也好，女性也好，最終我們所追求的是在未來，每個人都可以獲得彼此尊重，以及更自由的選擇權利。
對，你沒看錯。
不是我們故意開天窗，而是最后這一個我們想留給你來完成。
今年的10佳文案里，你心中也許也有一個答案，它可能是一句slogan，或者是一段廣告語，甚至有可能是你自己的作品。但是不管它是哪種形式，相信一定有打動你的力量。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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