地鐵、公交、綜藝，甚至繁燈閃耀的上海外灘之夜的戶外廣告，總有一個場合你能碰上在線教育的廣告。它們帶著一張張熟悉的明星面孔：孫儷、劉濤、湯唯、賈乃亮、姚明等，向你打招呼。
在經濟下行之際，教育愈發(fā)成了一個穩(wěn)妥的投資標的。不少投資人相信，下一個千億市值獨角獸，極有可能誕生在教育行業(yè)。K12，即Kindergarten to 12，在美國指幼兒園到十二年級，在中國一般指小學到高中學段，便成了霸榜的風投熱點。
家長提供剛需，資本提供彈藥，在線教育的廣告以鋪天蓋地之勢席卷而來。重金請明星代言，冠名綜藝，幾乎成了標配。高調的如在線少兒英語培訓機構VIPKID，請劉濤拍宣傳片、承包地鐵線路，在《中餐廳2》中讓趙薇、蘇有朋等眾明星，在節(jié)目中反復安利，還召喚戲外皇阿瑪，儼然《還珠格格》“御用”英語學習機構。
成立四年的vipkid，注冊會員數(shù)達到30萬，高調宣稱營收達8億美元，幾乎是25歲的新東方的一半。不過，在凈利潤上，vipkid卻一直遮遮掩掩。
燒了那么多錢，還沒過好一生的在線教育機構大有人在。比如已上市的51talk，又是賈乃亮、又是《精靈旅社》，但虧損持續(xù)擴大，連年虧損達11億。因為天價廣告會吃掉2C導向的在線教育公司的絕大部分利潤，導致獲客成本高昂。而且相比于一對多業(yè)務，1v1業(yè)務需要公司要付出更多的管理運營支出，再刨去占大頭的教師工資，利潤所剩無幾。
廣告是蜜糖，上了癮又是砒霜。曾大喊“你離本科就差一個電話”的尚德機構，以無節(jié)制投放廣告著稱，公司超過一半的員工為銷售人員，尚德曾被媒體質問，13億營銷，卻僅用0.3億開發(fā)產品。
海風教育是行業(yè)里一直比較審慎的一位。海風主攻中小學1v1課外輔導，深耕國內課外輔導市場8年有余，一直是名低調的玩家。不過海風也是完全有資本高調的。這家?guī)е鴱偷┤说咨脑诰€輔導機構，目前注冊學員數(shù)超500萬，兩年營收增長率超700%，學員續(xù)費率高于85%，并于今年7月完成C+輪融資，整個C輪系列融資超過1億美金。
CEO鄭文丞曾表示，相較競爭對手的銷售型驅動，海風主要重心放在后端教研上，靠產品驅動。這家成立于2010的教輔機構，常年經受精明的上海家長們的檢驗，如果沒有達到學習效果提升的硬指標，也無法在這個教育大市中站穩(wěn)腳跟。
海風對自己當前發(fā)展態(tài)勢很滿意，表示自己的現(xiàn)金流狀況、核心運營指標不錯。而在營銷上，海風教育帶著上海式審慎——這座城市長期對互聯(lián)網公司燒錢圈地懷有質疑。
海風也直言：大面積的曝光可以搞定讓用戶知道我們，但是解決不了長期的認同問題。
不過，眼看著從2016年燃起的廣告投放大戰(zhàn)，燒到了2018，愈燒愈烈，一直作壁上觀的海風覺得自己該出手了。
“廣告就是沖突”，是廣告狂人葉茂中的立身名言，沖突埋伏在問題里。海風
教育品牌營銷團隊表示， “我們在啟動這波營銷之前，首先想的是用戶有什么問題，我們怎么為用戶解決這些問題。”
經歷過線下、線上教輔的海風認為，孩子學習上的不少問題，依舊折射著家庭關系的問題。父母與孩子的彼此不理解首當其沖，其癥結在于，中國家庭里的父母和孩子的交流空間比較稀缺。海風表示，現(xiàn)代社會中，家庭教育最大的問題就是“溝通”。但由于孩子和家長缺乏對等的溝通場景，加之中國人內斂的性格，讓“溝通”變的困難重重。
海風帶著問題尋找合適的“入局機會”，并直接繞開k12冠名、合作嚴重塞車的各類低齡親子綜藝，而是選擇了與湖南衛(wèi)視出品的略偏門、略小眾的《少年說》合作。
《少年說》是湖南衛(wèi)視在2018年6月11日推出的一檔新節(jié)目，關注青少年心理健康，宣稱要讓青少年說出自己的肺腑之言。穿著校服的孩子站在“勇氣臺”上，大膽喊出自己的煩惱。
據海風教育觀察，中國的少年所面臨的大多數(shù)問題都是相似的：父母的社交壓力，導致總是拿孩子進行攀比，締造了無數(shù)個“別人家的孩子”的噩夢。而陪伴的缺失更加普遍，這里有時間的問題，比如留守兒童或者父母工作太忙，也有陪伴質量的問題，看似在陪孩子，實際卻在刷朋友圈、刷劇等等，這些問題因為缺乏有效溝通而惡性循環(huán)，愈演愈烈。
海風教育看上的，就是這款節(jié)目打造的話語空間。比如節(jié)目中有00后模仿父母不耐煩的樣子，吐槽“我才是你的親生女兒，手機不是！”而這個現(xiàn)象，與海風觀察到的低質量的陪伴不謀而合。
“其實在節(jié)目開播前的兩三個月，我們就和衛(wèi)視有了初步的接洽。這是一檔立意很好的節(jié)目，但同時風險也很大，沒有明星、沒有黃金檔位、沒有歷史數(shù)據。”海風的營銷團隊稱，“它能幫用戶解決一些問題，符合我們價值輸出的初心。應試教育的企業(yè)還沒有人這樣玩過，我們愿意嘗試一下。我們內部討論了大概兩個多星期，最終確定冠名?！?
而這檔早期不怎么被看好的節(jié)目，后來在特定的人群里——父母中火了一把。歸因于父母與青少年之間的千古難題的召喚力，《少年說》視頻片段在微博上播放了上億次，在抖音上獲贊3000w+。
海風教育想利用社交媒體制造一個更對等的交流空間，把問題擺上明面。海風促使兩個在節(jié)目被吐槽最多的#別人家的孩子#和#隱形的父母#在微博上被引爆，被父母的忽視、以及被別人家的孩子支配的恐懼洶涌而出。這些長期梗在中國孩子嗓子眼的難言之隱，在轉發(fā)討論中，得到了部分釋放。
除了孩子的聲音被更多的聽見，也有明星父母帶頭做出回應，家有兩寶的田亮、葉一茜夫婦就轉發(fā)了節(jié)目視頻，呼吁給孩子多些陪伴。而一些家長的無奈也呈現(xiàn)在評論區(qū)：“我只有兩只手，要么搬磚，要么抱你，我抱你就不能搬磚，可不搬磚就沒辦法養(yǎng)你?！?
這個話題顯然是具有社會性的，醞釀出了不小的話語磁場。雖然沒有蓋過同期火熱的世界杯和鎮(zhèn)魂，也沖到了微博熱搜第四。
海風教育結合《少年說》節(jié)目內容打造的話題#隱形的父母#上線后迅速占據了微博熱搜榜第四名
海風教育在社交媒體的話題引爆直接帶動了《少年說》的百度指數(shù)增長
海風教育活動同期，少年說微信指數(shù)同步激增
當同行爭相舉著明星臉，向中產轟炸：你們的孩子必須請外教，說好英語時，留給家長和孩子交流余地依然是0。海風則嘗到了制造溝通空間的甜頭，海風在微博打造的火爆話題又反過來推高了《少年說》收視率。
“只讓用戶看電視節(jié)目是不夠的，我們要給他們一個發(fā)聲渠道，讓他們對有共鳴的話題能夠參與進來，用戶的UGC是最好的內容營銷?！?海風品牌營銷團隊說道。
當然在UGC共鳴空間的營造上，還有另一位高手，就是網易云音樂。對于絕大多數(shù)沒有天生自帶巨型流量池的K12教育品牌而言，燒投資人的錢，用明星+銷售大軍砸出個市場，也能在傷敵一千，自損八百的情況下，圈一片地。但從情感共鳴入手，讓用戶大呼“懂我”，常常能達到四兩撥千斤的效果。而真正能攢起口碑的情感營銷，又往往建立尊重用戶，善待用戶，為用戶分憂的前提下。
海風接著把對中國親子情感縫隙的發(fā)現(xiàn)和填補，推到了線下。7月20日告白解壓館在上海核心CBD亮相。
一位商場清潔工，在解壓卡上對女兒寫下“別讓我的工作成為你的負擔”。
“我不想爸爸去參加家長會，同學們都說他是黑社會！”被誤認為是黑社會的花臂大哥有點哭笑不得。
因為缺少父母陪伴，小男孩說“爺爺才是我的爸爸”。
三天時間，這方不大的告白解壓展館到訪人次近五萬。而在事后的回訪中，海風發(fā)現(xiàn)活動參與者的家庭關系基本都有不同程度的改善。
中國教育機構的廣告最擅長的事，就是給本已壓力山大的中產不斷加大電壓，恨不得花式地把“別輸在起跑線上”用大喇叭喊上三遍，但是人本心是向往矛盾解決后的輕松愉悅。發(fā)現(xiàn)中國親子教育中的痼疾，提供解決方法，或許更能收獲家長和小孩的親近和認同。
海風這波不套路的營銷，給K12廣告大戰(zhàn)的啟發(fā)是，與其通過漫天撒網，制造壓力，讓家長暈眩，不如提供一個紓解壓力的空間。如果說在線教育省去了家長接送小孩上補習班的時間，那么更多的時間，或許可以坐下來，好好談談。
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