?從李寧到中國李寧，如何營銷讓品牌起死回生
前不久，李寧發(fā)布了2019半年度財務報告，數(shù)據(jù)顯示與2015年的低谷期相比，李寧的股價足足上漲了近8倍。從1990年創(chuàng)立到2015年走到末路邊緣，李寧用了25年。而“中國李寧”從谷底重回輝煌，自信的站在消費者面前，卻只用了短短4個月。這不是一次小概率事件，而是一場找準目標后的品牌營銷。
從李寧到中國李寧的蛻變，品牌營銷方面有哪些值得我們學習的？
對定位重新聚焦
隨著李寧的回歸，重新確立了“單品牌、多品類、多渠道”的基本戰(zhàn)略。對于深陷危機的李寧來說，單一品牌可以集中公司所有資源和能力，打一個漂亮的翻身仗。
李寧的設計團隊不再將自我束縛在“體育鞋服”領域內(nèi)，也不再堅持自我對“時尚”的固有認知，而是跟著國際前沿的時尚風標，結合中國傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵，重新打造產(chǎn)品。
就連時裝周營銷這一看起來已經(jīng)不再稀奇的套路，李寧依然是所有國產(chǎn)服裝品牌里做得最好的，無論是品牌效應還是轉(zhuǎn)化銷售。即便過去一年多波斯登和 Fila 也都去了時裝周，但沒有任何一家在營銷上能取得李寧的效果和反響。
加強與消費者的直接聯(lián)系
在此之前，李寧采用的是“加盟為主、粗放經(jīng)營”的渠道制度。在這種制度下，品牌主要與經(jīng)銷商打交道，與終端消費者沒有太多的直接聯(lián)系。 久而久之，與消費者的距離越來越遠！
也正是因為這種模式，造成了加盟門店大量的庫存積壓，并且隨著門店的大量關店情況進一步蔓延惡化。
因此，李寧做的是，增加直營門店的比重，并且對門店進行重新設計，一改昔日的“土low”形象。不僅如此，李寧還提高了補貨的效率和資金的周轉(zhuǎn)速度，加強了對終端消費情況的監(jiān)控。
多渠道拓展品牌影響力
體育贊助：不僅買斷CBA聯(lián)賽五年贊助權，而且還簽約了多個NBA球星，以此鞏固國內(nèi)市場優(yōu)勢的同時，繼續(xù)提升在國際領域的知名度。
聯(lián)名營銷： 最近兩年來，李寧不僅和先鋒設計師張弛、星球大戰(zhàn)超級IP、說唱歌手GAI等推出聯(lián)名款，而且還與紅旗汽車、寶馬等汽車品牌推出聯(lián)名爆款。
中國李寧從一個本土化品牌搖身一變國際潮牌，受眾也瞄準了當前消費主力90、00后，可謂是憑借營銷突圍打了一場漂亮的翻身仗。那么，作為民營企業(yè)，如何找到更合適的營銷突圍方式呢？11月18日，聚商圈智庫導師徐健新《NPC營銷突圍》在北京開課，徐健新導師在課上就講到了關于企業(yè)品牌的營銷突圍方法，課程結合真實案例詳細分解免費模式，用品牌營銷思路一對一輔導，幫助到場的企業(yè)家分析最適用的突圍模式。
課程伊始，徐建新老師拋出了一個問題“2019年，您的生意好做嗎？”讓企業(yè)家們敞開心扉，探討關于企業(yè)發(fā)展的心路歷程。課上徐建新老師從產(chǎn)品、品牌、模式三個品牌突圍方向進行展開，現(xiàn)場金句頻出，其中“老板要時刻抱有堅定的營銷使命，不斷突破的營銷思維，才能帶領企業(yè)不斷進取?！庇^點獲得了企業(yè)家的認可，紛紛舉手發(fā)言，交流想法。
為了確保每一位參與的企業(yè)家能夠切實感受到解決問題的過程，徐建新老師讓企業(yè)家們進行逐一發(fā)言并進行分析找出解決方法。除此之外，現(xiàn)場徐建新老師還講解了關于做免費活動如何實現(xiàn)收益最大化等企業(yè)家最關心的管理經(jīng)營理念，企業(yè)家紛紛舉手發(fā)問，現(xiàn)場干貨不斷。
課上徐建新老師講到企業(yè)品牌定位板塊時提到“做營銷首先要清楚品牌定位”，并在課上分享了5大品牌定位方法：
1.搶先定位
力爭使自己的品牌第一個進入消費者心智，搶占市場第一的位置。經(jīng)驗證明，最先進入消費者心智的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高很多。而且此種關系是不易改變的。
2.重新定位（競爭對手）
從領導者的強勢中找弱點，并進行攻擊,從而建立自己的品牌定位。這里有兩個問題要注意，第一是實力不足不能實施這種戰(zhàn)略，第二是不能攻擊領導者非戰(zhàn)略性的弱點。
3.關聯(lián)定位
是一種借力的品牌定位，這里的原理就是，顧客購買某類產(chǎn)品時受到心智階梯的指引，那么當他想到第一選擇的時候，因為我和第一產(chǎn)生了關聯(lián)，他就能馬上也聯(lián)想到我的品牌。
4.功能定位
預設一個具體的消費場景，強調(diào)產(chǎn)品具有獨特的功能，激發(fā)客戶的需求，從使用場景到產(chǎn)品功效到品牌，實現(xiàn)了三位一體的獲客轉(zhuǎn)化效果。
5.價值觀定位
把品牌與人類的情感或價值觀聯(lián)系起來，尋求價值觀層面的共鳴。
一天的學習，讓到場的企業(yè)家們解決了營銷問題，收獲了合作資源。在迅速發(fā)展不斷創(chuàng)新的時代，只有不斷學習和創(chuàng)新才能跟上節(jié)奏和步伐。聚商圈作為16萬企業(yè)家共同選擇的轉(zhuǎn)型加速器，將帶領企業(yè)家把挑戰(zhàn)變成機遇，助力民營企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
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本文系作者：
小莊
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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