來源 | 壹覽商業(yè)

作者 | 李彥

繼今年二季度整體行業(yè)加速擴張后，新茶飲拓店速度開始放緩。

7月，壹覽商業(yè)長期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開門店數(shù)量與上月相比增加24家，新開門店總量環(huán)比增長0.47%，幾乎持平。

從整體開店數(shù)量來看，國內(nèi)25家連鎖茶飲品牌一共新開門店2982家，現(xiàn)存門店一共110238。

值得注意的是，壹覽商業(yè)曾統(tǒng)計今年5月的現(xiàn)存門店量為114839，也就是說，2個月的時間，新茶飲行業(yè)凈減少了4000余門店。

從品牌新開門店情況看：25個品牌中，僅有9個品牌開店數(shù)較6月有增長，增速下滑的品牌占比達64%。其中，蜜雪冰城6月開店972家，7月開店1151家，創(chuàng)近一年單月開店量新高。第二名為霸王茶姬，7月新開門店286家。

在壹覽商業(yè)看來，品牌擴店量減少，是經(jīng)歷5月、6月接連高增長后的合理回調(diào)。值得注意的是，書亦燒仙草、CoCo都可這兩個在二季度擴店略顯乏力的品牌，在7月開店增速分別為25%、50%，在25個品牌中位列第一、第四。

位列第二的是現(xiàn)制手打檸檬茶品牌檸檬向右，檸檬向右整體基數(shù)較小，僅有192家，拓店步伐也一直非常謹慎，僅開商場店。位列第三的是開放加盟后加速擴張的樂樂茶，7月開出27家。

在新茶飲品牌的門店城市覆蓋量方面，茉莉奶白7月于13城開出首店，門店新落地城市量位列行業(yè)第一。檸季手打檸檬茶于9城開出首店，并列第二。

從品牌現(xiàn)存門店情況看，現(xiàn)存門店排名第一的是蜜雪冰城，國內(nèi)現(xiàn)有門店32404家，全球門店已超36000家。排名第二位是古茗，國內(nèi)現(xiàn)有門店9506家。

賣不動的酸奶

現(xiàn)制酸奶飲品在2023年雖被熱議，卻并沒有火過2024年。

2023，現(xiàn)制酸奶賽道最火的品牌茉酸奶開店數(shù)超過了1300家，Blueglass走出了一線城市，在杭州、無錫等新一線、二線城市開啟了門店，動輒30元甚至40元的酸奶飲品，茶飲女孩們排隊搶著買。

現(xiàn)制酸奶并不是一個新品類，至2023年，Blueglass已經(jīng)經(jīng)營了11年，茉酸奶成立了9年，一只酸奶牛成立了8年，成立5年以上的品牌也不在少數(shù)。

在當時能走紅，是因為現(xiàn)制酸奶們抓住了兩大優(yōu)勢：

一是好看。酸奶的形態(tài)偏向固態(tài)，可以進行天馬行空的組合式創(chuàng)新和DIY，經(jīng)過設(shè)計后的產(chǎn)品保持效果也更好。一來二去，門店就容易制作出各種高顏值的產(chǎn)品。

二是健康概念。引領(lǐng)現(xiàn)制酸奶潮流的Blueglass、茉酸奶、K22酸奶草莓等品牌，主營的產(chǎn)品大體相似，同時也都大打“健康牌”，標榜“低糖”“低卡”“低脂”等。

比如，Blueglass強調(diào)“飽腹輕負擔”“每杯1000億活性益生菌”，在產(chǎn)品中添加了植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分；茉酸奶強調(diào)“自然輕盈低負擔”，并表示酸奶有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”；K22酸奶草莓同樣大力宣傳低糖、低脂、低卡等標簽……

但隨著賽道規(guī)模最大的茉酸奶陷入連續(xù)負面輿情，現(xiàn)制酸奶品牌的日子似乎都沒那么好過。

和一年開店超1300形成對比的是，當下茉酸奶的總門店數(shù)也不過1374家，7月上海連關(guān)四店。今年以來，茉酸奶接連退出了十個城市，近一年關(guān)店數(shù)達到365家，占總基數(shù)近三分之一，。窄門參眼顯示，茉酸奶目前在營門店的平均經(jīng)營時長多在3年內(nèi)，其中，經(jīng)營時長1-3年的門店占總數(shù)77.44%，經(jīng)營時長1年內(nèi)的門店占19.8%。也就是說，茉酸奶活過3年的門店，不到總數(shù)的3%。

同樣在持續(xù)閉店的還有一只酸奶牛。極海數(shù)據(jù)監(jiān)測到，近90天，一只酸奶牛新開門店41家，關(guān)店數(shù)卻高達141家。覆蓋城市也從年初的176城到現(xiàn)在的153城，半年退出了23城。

現(xiàn)制酸奶品牌泡沫褪去，消費者究竟為何不為其買單？

首先，講健康故事培養(yǎng)的產(chǎn)品心智擋不住一次食品安全問題帶來的打擊?，F(xiàn)制酸奶有保質(zhì)期短、價格高、季節(jié)性強等特點，由于牛奶和發(fā)酵劑的質(zhì)量標準和監(jiān)管不足，也可能會出現(xiàn)摻假、超標、過期等問題。因此，稍不注意，現(xiàn)制酸奶在原料質(zhì)量上就難以保證。

其次，現(xiàn)制酸奶客單價高，消費群體多為年輕女性。這部分人群對于健康、美味、高顏值的產(chǎn)品有著較高的需求和支付意愿。高客單價也束縛了現(xiàn)制酸奶走向下沉市場的腳步，只能在一線、新一線城市與茶飲、咖啡品牌搶生意。

最后，現(xiàn)制酸奶的產(chǎn)品創(chuàng)新力有限。例如新茶飲行業(yè)可以用紅茶、烏龍茶、茉莉花茶等各類茶基地，還能隨季節(jié)不斷更新果飲，但現(xiàn)制酸奶品牌只能圍繞酸奶做文章，往往會陷入產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重、口感單調(diào)的困境，影響了消費者的復(fù)購率。

集體降價，新茶飲進入10元價格帶

從一杯20到30元水平下降到10多元剛剛過去兩年，如今多家新茶飲品牌通過各種方式開始卷“9.9”了。

去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活動。喜茶也有新店開業(yè)多款飲品9元等活動。霸王茶姬也在新店開業(yè)期間推出盲盒杯、買一贈一、單杯飲品9.9元等活動。今年，更多選手加入“9.9”之戰(zhàn)。

今年5月初，書亦燒仙草大幅調(diào)整菜單，推出了多款售價在10元左右的新品，比如目前主推的多肉楊梅、楊梅白月光等都定價9.9元。相較舊菜單，產(chǎn)品均價下調(diào)了3-6元左右。

7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期間，原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品價格降至9.9元，邀請好友助力，最低僅需0.9元。

7月31日，茶顏悅色官宣旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品，在形式和包裝沒有任何變化的情況下，價格從11.9元降至9.9元，包括經(jīng)典蜜桃烏龍和葡萄烏龍，以及夏日限定荷花香烏龍和梔香紅茶。

此外，茶粉產(chǎn)品茶小匣從2g超大裝調(diào)整為1g日常裝，價格更優(yōu)惠，每盒僅售9.9元。還有茶顏悅色推出的聲聲烏龍和嶺南佳荔兩款自搖沫奶泡茶，同樣定價9.9元。自搖琉璃系列的琉璃寶盒篇加入9.9元活動。

華安證券研報顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比則從33%下跌至4%。

新茶飲集體打起了價格戰(zhàn)，原因很好理解。2023年，新茶飲品牌集體加速擴張，用規(guī)?；瘉矸謹偣?yīng)鏈的成本。擴張到一定程度，企業(yè)的經(jīng)營策略就自然要從高速擴張到求穩(wěn)增長轉(zhuǎn)移。低價雖然不一定能撬動營收增長，但往往能帶來訂單量的增加。訂單量背后是消費者，更多消費者來買單，同樣有助于新茶飲搶占市場份額。

同時，經(jīng)歷一段時間的擴張后，頭部的新茶飲品牌的供應(yīng)鏈、原材料成本更加可控，率先打起價格戰(zhàn)，搶占時間差，企業(yè)能更好掌握主動權(quán)。

歸根結(jié)底，打價格戰(zhàn)的底氣來自于供應(yīng)鏈。隨著新茶飲行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，品牌間的競爭將更加激烈。消費者“既要品質(zhì)又要低價”要求品牌們必須不斷思考，如何在保持產(chǎn)品品控的同時，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、整合資源、降低成本來滿足消費者的多樣化需求。