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有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，問(wèn)世3年內(nèi)，微信讀書就拿下了1.6億用戶，在2018年上半年，僅ios端的下載量就高達(dá)800多萬(wàn)，又在下半年9月份推出了無(wú)限卡會(huì)員服務(wù)。
在隨后的3個(gè)月至今，該項(xiàng)業(yè)務(wù)又為其帶來(lái)了單次數(shù)十萬(wàn)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，本文試著從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的角度分析背后的邏輯與策略。
（微信讀書3.0更新版本的說(shuō)明）
（無(wú)限卡權(quán)益：閱讀、聽書無(wú)限制，買書有折扣）
寫在開頭，高能預(yù)警：
1、從行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)容量、產(chǎn)品情況、競(jìng)品情況、用戶畫像等5個(gè)方面，解釋為什么微信讀書要推出無(wú)限卡會(huì)員服務(wù)？
2、為了確保無(wú)限卡會(huì)員用戶的增長(zhǎng)，微信讀書從運(yùn)營(yíng)的角度做了哪些嘗試？
3、為了變現(xiàn)，微信讀書的下一步將會(huì)如何做？
根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)年度綜合分析2018》報(bào)告顯示，受益于多方利好，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)整體前景很好。
而在2018年下半年，整個(gè)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)了圖中的VI區(qū)間，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展的成熟階段，IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)趨于成熟，行業(yè)盈利穩(wěn)定。
而在即將進(jìn)入的2019年，如果新產(chǎn)品未能夠達(dá)到預(yù)期，那么整體市場(chǎng)將會(huì)增長(zhǎng)放緩，產(chǎn)品持續(xù)盈利的壓力將會(huì)更大。
在視聽內(nèi)容型產(chǎn)品里，有個(gè)非常明顯的特征：誰(shuí)擁有的版權(quán)多，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中可以占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而核心優(yōu)質(zhì)資源的版權(quán)也成了各家必須花重點(diǎn)資金去搶占的領(lǐng)地。
這一點(diǎn)在網(wǎng)易云音樂(lè)播放器與其它音樂(lè)播放器之間的競(jìng)爭(zhēng)就是最好的例證：
網(wǎng)易云音樂(lè)入場(chǎng)較晚，但是用戶留言區(qū)被開發(fā)到了極致，曾經(jīng)也獲得了傲人的成績(jī)，但是也受限于歌曲版權(quán)之爭(zhēng)，很多歌曲被迫下架導(dǎo)致用戶不得已選擇其他播放器，這里不展開講。
而微信讀書背后的版權(quán)提供方是閱文集團(tuán)（騰訊文學(xué)+盛大文學(xué)），可謂是含著金鑰匙出身的“富二代”。
雖然在用戶體量上比不上自己的親哥哥“QQ閱讀”，但背靠著微信生態(tài)的大力扶植與資源傾斜，微信讀書也在先天條件上能讓其它同類型閱讀產(chǎn)品“羨慕嫉妒恨”了。
而電子內(nèi)容自帶的屬性就是0邊際擴(kuò)散成本，加上團(tuán)隊(duì)出色的運(yùn)營(yíng)和一個(gè)月一迭代的推進(jìn)，從短短3年多的時(shí)間，打通了社交鏈的微信閱讀就從0做到擁有了超1.5億的用戶（僅主流安卓市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)），而2018年上半年移動(dòng)閱讀ios渠道下載量就以804.4萬(wàn)次高居第二，所以保守估計(jì)整體用戶量在1.6億左右。
而根據(jù)艾瑞《2018年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)案例研究報(bào)告》，數(shù)字閱讀總體用戶規(guī)模應(yīng)該在3.8億左右，整體微信讀書的用戶量已經(jīng)占到了整體的1/3，從側(cè)面證明它們的用戶增長(zhǎng)壓力不小。
就同類產(chǎn)品而言，無(wú)論是單純的數(shù)字閱讀，如QQ閱讀，還是聽書類應(yīng)用，如喜馬拉雅、得到，無(wú)疑都早早地走在了變現(xiàn)的路上，畢竟任何一款產(chǎn)品的生存壯大都離不開良好的現(xiàn)金流。
而就閱讀類產(chǎn)品的變現(xiàn)效果而言，單純的廣告收入（金額大，但并不穩(wěn)定）<付費(fèi)閱讀（額度較少，留存不高）<會(huì)員服務(wù)（高頻、持續(xù)穩(wěn)定） 的，所以會(huì)員業(yè)務(wù)是不錯(cuò)的選擇。
此外，值得注意的是，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)都是在爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)用戶的注意力和使用時(shí)間，2018年各大主流產(chǎn)品紛紛加入了短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑給微信讀書的的后續(xù)運(yùn)營(yíng)增加難度。（筆者暫未一手的資料和數(shù)據(jù)，有興趣的話可以一起討論）
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)提供的APP用戶使用情況顯示，微信閱讀的用戶主要集中在30-35歲、25-30歲的區(qū)間，其中相較于電子閱讀類目排在第一梯隊(duì)的掌閱、QQ閱讀的用戶情況來(lái)說(shuō)，微信閱讀在30-35歲人群更有優(yōu)勢(shì)。
這部分人群處在職場(chǎng)上升的黃金10年，出于提升自我、增加收入的強(qiáng)烈愿望，他們的閱讀喜好會(huì)更側(cè)重于 經(jīng)濟(jì)管理、文史哲、以及相對(duì)專業(yè)的工具類書籍。考慮到在職場(chǎng)打拼了一段時(shí)間，各方面的收入能夠滿足付費(fèi)的需要。所以從用戶的黏性，和付費(fèi)的意愿以及能力 都相對(duì)來(lái)說(shuō)較強(qiáng)。
（微信讀書的用戶使用年齡占比）
（掌閱的用戶使用年齡占比）
（QQ閱讀的用戶使用年齡占比）
小結(jié)：綜合上述情況，我們不難發(fā)現(xiàn)微信讀書在行業(yè)發(fā)展放緩，市場(chǎng)增長(zhǎng)減速，用戶優(yōu)質(zhì)但黏性下降的預(yù)期下，推進(jìn)會(huì)員卡業(yè)務(wù)是其業(yè)務(wù)的必然選擇。
這里重點(diǎn)是兩個(gè)策略：存量轉(zhuǎn)化、存量帶增量。下面試著舉例分析：
1. 所有用戶登陸之后免費(fèi)體驗(yàn)3天，誘導(dǎo)用戶去試用。
策略分析：
圖中的張數(shù)737是實(shí)時(shí)倒數(shù)，增加用戶的領(lǐng)取壓力；
免費(fèi)領(lǐng)取、專屬福利 則是利用了人性的貪婪；
采用3天，是因?yàn)榇_保用戶有較大概率進(jìn)行閱讀體驗(yàn)，時(shí)間太長(zhǎng)則會(huì)影響后續(xù)裂變推廣；
2. 增加高頻位曝光，讓用戶更多的看到它，所見即所得；
對(duì)應(yīng)分別是 推薦展示頁(yè)、個(gè)人主頁(yè)、書籍購(gòu)買頁(yè)
策略分析：
展示頁(yè)推薦，隨機(jī)性出現(xiàn)，增加用戶占便宜的心態(tài)；
個(gè)人主頁(yè)算賬，通過(guò)錨定近期點(diǎn)擊閱讀的付費(fèi)書籍總額，讓用戶充分感受到辦卡的劃算；
書籍購(gòu)買頁(yè)，屬于場(chǎng)景切入，用戶購(gòu)書動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，對(duì)比后購(gòu)買19元卡大幅概率增加；
1. 誘導(dǎo)已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的用戶分享，轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，返回即可獲得額外4天的體驗(yàn)天數(shù)；
2. 贈(zèng)一得一，以聯(lián)名書卡進(jìn)行推廣，20分鐘內(nèi)增長(zhǎng)28萬(wàn)人參與；
策略分析：
聯(lián)名書卡能夠吸引不同的讀書人群，另外集齊不同類型的書卡也能夠獲得額外的無(wú)限卡時(shí)長(zhǎng)，這波操作我給滿分；
值得注意的是：
在第一期下午18:34筆者注意到的時(shí)候，已經(jīng)有超過(guò)49萬(wàn)人參加，而13個(gè)多小時(shí)以后，增長(zhǎng)近10萬(wàn)人次；同樣第二期開始的時(shí)候，卻在短短20分鐘內(nèi)，卻增長(zhǎng)了近28萬(wàn)人，超過(guò)了50萬(wàn)人次，所以無(wú)論是同期增長(zhǎng)速度和人數(shù)都已經(jīng)超過(guò)了之前的數(shù)據(jù)。
3. 邀請(qǐng)知識(shí)大V站臺(tái)，每個(gè)月4日中午12點(diǎn)—5日中午12點(diǎn) 限時(shí)推廣無(wú)限讀書卡；
策略分析：
利用名人效應(yīng)，能夠極大提升用戶關(guān)注度和朋友圈目標(biāo)用戶的點(diǎn)擊；
利用從眾心態(tài)，讓未參與的用戶看到數(shù)字之后容易跟風(fēng)加入；
4. 組隊(duì)任務(wù)（5人組隊(duì)）進(jìn)行抽獎(jiǎng)：
策略分析：
典型的拼團(tuán)類組隊(duì)完成任務(wù)進(jìn)行增長(zhǎng)，超百萬(wàn)人參與……
策略分析：
人數(shù)參與：五人成隊(duì)，必須要湊夠5人才能中獎(jiǎng)，意味著少于5人組隊(duì)失敗；
獎(jiǎng)品設(shè)置：分為1天、3天、5天、7天、終身，成隊(duì)后概率100%。即成隊(duì)后，每個(gè)人都能至少體驗(yàn)1天；
防刷機(jī)制：成員不可與上一期完全重復(fù)，新成員所占比重越大，獲大獎(jiǎng)的概率也就相應(yīng)增加。
5. 每周閱讀時(shí)長(zhǎng)幣兌換10個(gè)之后，給出誘導(dǎo)提示，拉新成功后會(huì)獲得3天無(wú)限卡。
當(dāng)然按照之前的慣例，新用戶又將成為下一輪“無(wú)限卡會(huì)員”體驗(yàn)者……
6. 測(cè)試類分享，通過(guò)簡(jiǎn)單的做出選擇，滿足用戶的虛榮心和好奇感，同時(shí)誘導(dǎo)分享至朋友圈進(jìn)行裂變擴(kuò)散；
小結(jié)：增長(zhǎng)-轉(zhuǎn)化是每一個(gè)to C產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)離不開的KPI。
而微信讀書運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的思路：先是完成目標(biāo)用戶的啟動(dòng)（原用戶-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化），同時(shí)通過(guò)利益誘導(dǎo)，加上（大V吸引、集卡、組隊(duì)挑戰(zhàn)、測(cè)試）等多種形式完成（老用戶帶來(lái)新用戶的目的），形成一個(gè)正向循環(huán)的增長(zhǎng)-轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
我猜想，基于變現(xiàn)增長(zhǎng)的壓力，微信讀書可能會(huì)從以下幾個(gè)方面入手：
【買斷或者開發(fā)獨(dú)家內(nèi)容版權(quán)】：無(wú)限卡用戶可以即時(shí)享用、而普通用戶要么直接付費(fèi)，要么需要延遲一段時(shí)間看；尤為值得一提的是，聽書就是一門好生意。
在剛剛過(guò)去的12月1-3日，喜馬拉雅APP 憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就創(chuàng)造了 4.35億 的好成績(jī)；何況微信讀書一直在對(duì)標(biāo)其它友商，做聽書類內(nèi)容的嘗試。后續(xù)應(yīng)該會(huì)在這一塊花更多的精力來(lái)推廣，打造現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。
【增加電子書的兌換成本】：以往一本電子書可能換算成書幣是幾塊錢，那樣很容易通過(guò)積累時(shí)間的方式兌換書幣，從而沒(méi)有購(gòu)買書籍的需求。所以在書幣兌換方式不變的情況下，把每本書兌換的成本適當(dāng)增加也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；
【無(wú)限卡用戶的其它特權(quán)】：諸如虛擬的身份標(biāo)識(shí)（頭像框）、評(píng)語(yǔ)優(yōu)先展示、書簽位置更加好看等會(huì)逐漸加入。
比如說(shuō)騰訊視頻里的會(huì)員可以和微信讀書的會(huì)員聯(lián)動(dòng)整合推出新的會(huì)員卡業(yè)務(wù)，而用戶可以購(gòu)買一次，全家享有；
同樣地，在騰訊視頻里看了吐槽大會(huì)，在微信讀書里就會(huì)推送李誕的書，以及吐槽大會(huì)的音頻小段；
聯(lián)合廠商推出專門的閱讀器，對(duì)標(biāo)Kindle，這一部分的人群主要是重度閱讀愛(ài)好者，以及學(xué)生人群，持續(xù)購(gòu)買的意愿非常強(qiáng)烈。
雖然我們所處的公司未必都能像微信讀書那樣好的資源，但任何一款產(chǎn)品都有其生命周期，學(xué)會(huì)分析其當(dāng)前所處的位置與狀況，才能更好的理解他們的運(yùn)營(yíng)策略，以期能夠指導(dǎo)到我們的日常工作，提升自己的運(yùn)營(yíng)思路。
同樣，也歡迎讀者就文章內(nèi)容和思路，與我交流：微信linjiang.zhou !
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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