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在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，獲客成本越來越高的現(xiàn)狀下，通過精細(xì)化運(yùn)營來降低成本，深耕現(xiàn)有用戶，不失為另一個(gè)值得操作的方向。
畢竟“召回流失老用戶”比“付費(fèi)推廣新用戶”要更加便宜。
之前我們有講到通過RFM模型可以將用戶細(xì)分為幾類：
用戶細(xì)分僅僅只是開始，接下來則是針對(duì)細(xì)分用戶的精細(xì)化運(yùn)營，這樣一整套的工作才具有實(shí)際意義。
例如重要價(jià)值客戶和潛力客戶就需要針對(duì)性的投放相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)券；新客戶則需要引導(dǎo)養(yǎng)成用戶習(xí)慣；重要挽留客戶和流失客戶則需要召回等。
今天的文章主要針對(duì)之前的一次召回活動(dòng)案例，說一下召回的方法，順便做一個(gè)復(fù)盤。
10月份，為了承接11月初的一次平臺(tái)活動(dòng)，部門決定進(jìn)行一次大規(guī)模的召回活動(dòng)。
平臺(tái)活動(dòng)和召回活動(dòng)其實(shí)是一對(duì)好兄弟，活動(dòng)需要參加的用戶越多越好，召回的用戶正好增加活躍；而召回活動(dòng)則需要一個(gè)好的理由，和活動(dòng)作為召回后的承接。
用戶細(xì)分之前，首先要進(jìn)行用戶“數(shù)據(jù)清洗”。
流失用戶中包含著非常多的“僵尸用戶”，這類用戶的特點(diǎn)就是無論通過何種渠道贈(zèng)送多大的優(yōu)惠券都不會(huì)有任何響應(yīng)，是永遠(yuǎn)無法被召回的用戶。因此為了降低召回成本，提高召回效率，必須要先清洗用戶數(shù)據(jù)。
如何清洗數(shù)據(jù)，限于本文篇幅，今天就不說了，主要還是需要了解公司業(yè)務(wù)，通過公司業(yè)務(wù)情況指定篩查指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選清洗。拿到清洗過后的用戶數(shù)據(jù)，頓時(shí)神清氣爽，仿佛看見了高召回率正在朝我們招手。
用戶細(xì)分/用戶畫像永遠(yuǎn)是建立在充分了解業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上。不懂業(yè)務(wù)的運(yùn)營，永遠(yuǎn)也無法正確的對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。
在充分了解業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，我們對(duì)應(yīng)召回用戶根據(jù)在線時(shí)間和充值金額進(jìn)行了細(xì)分（公司業(yè)務(wù)是直播）。針對(duì)C、E、F類用戶，不召回；A、B、D類采用不同文案進(jìn)行召回。
用戶分類越細(xì)致，針對(duì)性越強(qiáng)，召回率越高。
召回文案在策劃的時(shí)候，需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，還需要深入的分析流失用戶的特征。更深層次的從用戶角度去思考，能夠引起用戶的共鳴、好奇等，能夠直截了當(dāng)?shù)母嬷脩衾骊P(guān)系的，都是不錯(cuò)的方向。
一般來說，產(chǎn)品召回文案可以從四個(gè)方面來下筆。
1、贈(zèng)送優(yōu)惠，推薦更便利的服務(wù)。例如：充值優(yōu)惠，直播平臺(tái)研發(fā)了新的功能，連麥功能或者主播圈等。
2、贈(zèng)送優(yōu)惠，推薦更具吸引力的內(nèi)容。例如：充值優(yōu)惠，平臺(tái)新進(jìn)了某知名游戲主播，或者新增了多名混血高顏值美女主播等。
3、引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品升級(jí)。例如：平臺(tái)升級(jí)，新增了戶外直播板塊、秀場(chǎng)直播板塊等。
4、引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品價(jià)值。本產(chǎn)品不適用此條。
根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)方向和流失用戶的分析，我們想了三條營銷文案，進(jìn)行了小范圍的AB測(cè)試。
通過小范圍的測(cè)試，確定了B方案。
AB測(cè)試是應(yīng)用很廣泛的一種工作方法，這里就不詳細(xì)展開。
用數(shù)據(jù)說話，而不是拍腦袋，這一點(diǎn)在運(yùn)營工作中很重要。
1、郵件EDM
優(yōu)點(diǎn)：成本低、發(fā)送量大
缺點(diǎn)：打開率低
除了特定產(chǎn)品外，郵件EDM現(xiàn)在使用的非常少。主要原因就是打開率低，召回率也低。
2、短信
優(yōu)點(diǎn)：到達(dá)率高、發(fā)送量大
缺點(diǎn)：成本高
短信是目前最最主流的召回方式了，因?yàn)榭梢灾苯佑|達(dá)用戶，召回率的高低和文案、產(chǎn)品類型都有密切關(guān)系，雖然費(fèi)用較高，但是在新的渠道出來之前，短信的地位依然難以撼動(dòng)。
3、PUSH
優(yōu)點(diǎn)：成本低，發(fā)送量大，打開率高
缺點(diǎn)：到達(dá)率低，用戶可設(shè)置拒絕，易導(dǎo)致APP被卸載
客戶端PUSH是成本最低，打開率最高的方式。如果用戶沒有卸載且允許推送，都是可以直接觸達(dá)用戶的；但是如果用戶卸載了，或者不允許推送，那就無效了。
PUSH的利弊都非常明顯，如果PUSH的太頻繁，或者PUSH內(nèi)容不能吸引用戶，則會(huì)起到反效果，甚至引起卸載。
所以一般公司都是短信為主，PUSH為輔。
針對(duì)15萬流失用戶的召回?cái)?shù)據(jù)，這里把短信和PUSH放在一起其實(shí)是有不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡胤?，但是因?yàn)闆]有辦法考證召回的用戶是通過哪種渠道，所以這是本次活動(dòng)的一次小失誤。
正確的做法應(yīng)該是單獨(dú)針對(duì)短信和PUSH分別推送，然后針對(duì)召回的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得到短信和PUSH的召回效率。
所有的活動(dòng)數(shù)據(jù)都必須在下一次活動(dòng)的時(shí)候可以提供優(yōu)化的建議。
活動(dòng)到了這一步，還沒有結(jié)束。因?yàn)?，?strong>完成轉(zhuǎn)化用戶的價(jià)值追蹤之前，不應(yīng)該下任何結(jié)論。
召回活動(dòng)雖然成本比較低，但依然還是真金白銀的補(bǔ)貼，如果后續(xù)沒有帶來轉(zhuǎn)化，ROI沒有超過100%，那這個(gè)活動(dòng)就是失敗的。無論轉(zhuǎn)化率多高，這個(gè)活動(dòng)都是失敗的。
因?yàn)樯婕暗焦颈Ｃ軆?nèi)容，所有數(shù)據(jù)均為等比例改動(dòng)后數(shù)據(jù)，不代表真實(shí)情況
針對(duì)召回表格的繼續(xù)追蹤，得到了上圖。
針對(duì)ABC三類用戶的不同消費(fèi)額和轉(zhuǎn)化率，也正符合了最開始的用戶細(xì)分。至于追蹤時(shí)間，根據(jù)產(chǎn)品使用頻率、用戶周期來定，每款產(chǎn)品都有所區(qū)別。
說到這里，又回到這句話，運(yùn)營要深入了解業(yè)務(wù)。
本次活動(dòng)的成本主要在以下兩個(gè)方面：
1、短信成本，約為0.03元/條；
2、補(bǔ)貼成本，所有的充值都需要補(bǔ)貼（從30%-50%不等）
根據(jù)追蹤到30天的充值金額（GMV），減去活動(dòng)成本，也就得到了本次活動(dòng)的收益。
這里還可以再細(xì)分一下，針對(duì)A B C不同用戶單獨(dú)計(jì)算ROI，在以后的類似活動(dòng)中選擇單獨(dú)召回，或是整體召回。
就算召回文案很吸引人，但用戶也可能因各種原因沒回來。
廣告有個(gè)法則叫“八次曝光策略”，意思是說品牌多次曝光后，才能逐漸走入用戶內(nèi)心，多次展示才有可能提升品牌認(rèn)知度。
所以針對(duì)一次召回未回歸的用戶，可以在下一次的活動(dòng)中繼續(xù)召回，多觸達(dá)幾次，力爭(zhēng)感化用戶。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)