本周婷婷給大家?guī)淼?strong>20個App的用戶運(yùn)營體系拆解——薄荷健康。此內(nèi)容由第6期用戶運(yùn)營案例拆解營優(yōu)秀拆解者——宣宣同學(xué)給大家?guī)淼牟鸾?。以下，enjoy：

一、產(chǎn)品基本情況介紹

1）產(chǎn)品名稱

微拍堂

2）產(chǎn)品應(yīng)用

微拍堂APP、微拍堂鑒寶版APP、微拍堂小程序

3）基本情況

微拍堂成立于2014年，作為行業(yè)先行者，微拍堂為文玩電商行業(yè)提供了諸多富有價值的探索和實(shí)踐，包括：首創(chuàng)“直播拍賣+免費(fèi)鑒寶”的銷售模式，為用戶提供全新購物體驗；推出“鑒真閣”平臺，解決用戶鑒定難、維權(quán)難等痛點(diǎn)；并在鑒定數(shù)字化方面推出“有證鏈”電子防偽證書，提高了商品的可溯源性、質(zhì)量可信度，切實(shí)解決行業(yè)痛點(diǎn)。

二、行業(yè)背景及市場競爭

1、古玩領(lǐng)域市場背景

隨著人民物質(zhì)生活的日益豐富，對于精神文化消費(fèi)的需求也越來越高，推動文玩電商行業(yè)持續(xù)發(fā)展。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國文玩電商交易規(guī)模為1630億元，預(yù)計2023年將超過5000億元。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國文玩電商市場交易規(guī)模為1630億元，預(yù)計2022年將超過4000億元。

隨著文玩的品類增加和消費(fèi)價格親民化，文玩逐漸從小圈子消費(fèi)變成大眾消費(fèi)，推動行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)文玩交易模式一直存在鏈條冗長、定價模糊、贗品橫行等問題。

文玩電商平臺帶來了創(chuàng)新的“直播+競拍+鑒定+社群”模式，有效解決了傳統(tǒng)交易過程的痛點(diǎn)和問題，提升了交易效率。目前，文玩電商競爭格局基本顯現(xiàn)，行業(yè)先行者微拍堂持續(xù)領(lǐng)跑，日活用戶大幅領(lǐng)先同類平臺。隨著國人的文化認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，預(yù)計未來國潮的熱度將會保持上漲趨勢。文玩領(lǐng)域的跨界IP聯(lián)動將會帶動文玩電商打破圈層壁壘，為行業(yè)引入更多新生代消費(fèi)力。隨著95后以及00后成為社會消費(fèi)新力軍，發(fā)掘這類群體的文化消費(fèi)需求將成為文玩電商平臺拓展市場的關(guān)鍵。

市場規(guī)模數(shù)據(jù)

市場用戶畫像

文玩電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

2、行業(yè)頭部競品情況

日活監(jiān)測數(shù)據(jù)對比：

文玩電商頭部平臺月人均使用時長、次數(shù)對比：

在月人均使用時長和月人均使用次數(shù)對比：

從日活用戶數(shù)、留存情況、月人均使用市場等數(shù)據(jù)可以得出，微拍堂的在文玩電商平臺中完全是第一梯隊的產(chǎn)品，跟其余競品在市場競爭中拉開了非常大的差距。

三、產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯梳理

1、核心價值

打破古玩市場空間時間限制，匹配商家與客戶需求，實(shí)現(xiàn)線上無憂買賣一體化新體驗。

2、用戶需求

商家端能夠通過平臺穩(wěn)定的銷量，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無憂購買古玩藝術(shù)品。

3、產(chǎn)品用戶畫像

中青年男性群體為主要受眾。25歲以上的用戶較高，在年齡層處于中青年具備消費(fèi)能力的用戶為主，這也跟平臺類目有關(guān)系，主要以文玩類目為主，在時下流行的藝術(shù)類字畫、手工、數(shù)字藏品等均為涉獵。

下沉市場覆蓋占比較大，三線及以下城市占比約為54%，可具體分析三線及以下用戶主要使用板塊，進(jìn)一步分析是否有種古玩拍賣界”拼多多“的感覺。

4、產(chǎn)品的商業(yè)模式

商家收費(fèi)、消費(fèi)者保證金、直播保證金，商家提供基礎(chǔ)的培訓(xùn)服務(wù)和認(rèn)證服務(wù)。現(xiàn)在每年是1800元。

向頭部商家收傭金，微拍堂推出了精選店鋪，現(xiàn)在叫“名家精選”。入圍精選的店鋪商家，需要從交易額中提取一定比例的傭金費(fèi)用。平臺給予商家推薦位流量傾斜。

青竹推廣，商家可以進(jìn)行付費(fèi)廣告推廣

微拍盲盒

鑒定費(fèi)用

資金流，商家資金進(jìn)行投資等

線下直播基地，邀請商家入駐收取入駐費(fèi)用

商業(yè)化廣告變現(xiàn)（目前未發(fā)現(xiàn)）

5、產(chǎn)品內(nèi)部獨(dú)特的優(yōu)勢

1）主要競品功能

2）優(yōu)勢：

①成立時間較長，在品牌知名度上會較高。

②在功能上頭部競品都比較相似，微拍堂拍賣、保真流程重點(diǎn)突出的是賣家中心的功能模塊，讓商家更有效率的發(fā)拍上貨，抓住了電商購物的本質(zhì)，有好商品，才會有高質(zhì)量的用戶群體。

四、用戶運(yùn)營體系拆解

1、拆解用戶增長體系-渠道拉新

1.1、用戶增長體系搭建

1）用戶增長的北極星指標(biāo)

有消費(fèi)行為用戶數(shù)

2）有效的渠道

拆解的產(chǎn)品目前用了幾類渠道？哪些渠道長期在用？

銷售渠道：今日頭條短視頻、抖音短視頻（長期）

品牌渠道：百度、微信信息流、微信kol、七貓、墨跡天氣、鈴聲多多

3）七貓渠道

渠道：他們?yōu)槭裁催x擇了這個渠道？

首先明確用戶的畫像是男性25-46歲的年齡端為主。

其次他們在七貓的渠道內(nèi)會看一些歷史性內(nèi)容，國風(fēng)類內(nèi)容，從而這批用戶是會有古玩需求。

最后就是結(jié)合該用戶場景實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高流量轉(zhuǎn)化率。

抓手：他們是如何設(shè)計內(nèi)容+鉤子或者活動的活動。

將產(chǎn)品品類中銷量和關(guān)注度最高，錢幣作為落地頁文案，以0元起拍作為鉤子，來觸發(fā)目標(biāo)用戶的需求。

轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化漏斗的上做的好的部分，做得不好的部分。

好的部分，是在內(nèi)容設(shè)計時品類的選擇上比較精準(zhǔn)，錢幣的門檻相比于翡翠瓷器古畫會低很多，容易勾起用戶的沖動。

不好的部分，沒有明顯的直接的APP引流標(biāo)志，促進(jìn)用戶去下載。

1.2、關(guān)于渠道拉新的思考

1）不變的邏輯從流量聚集的地方進(jìn)行引流，無論是廣告投放、渠道合作、裂變活動。

2）不變的策略從用戶本身出發(fā)，渠道畫像與產(chǎn)品畫像越吻合，操作越簡單，轉(zhuǎn)化越好。

用于我自己產(chǎn)品的點(diǎn)就是在在做增長效果優(yōu)化時，去做一個漏斗模型的測算，不斷去分析漏斗的每個環(huán)節(jié)，去針對環(huán)節(jié)來思考運(yùn)營策略，進(jìn)行ABtest，測試成功后正式推廣。

2、拆解用戶增長體系-活動裂變

2.1、運(yùn)營目標(biāo)的推導(dǎo)

北極星指標(biāo)是什么

用戶活躍指標(biāo)

裂變活動的運(yùn)營目標(biāo)是什么

國風(fēng)喜好的新用戶增長，七夕節(jié)日活

運(yùn)營目標(biāo)如何和北極星指標(biāo)結(jié)合起來

裂變活動的形式是針對所有目標(biāo)用戶的，因此可以拉動裂變活動目標(biāo)的同時提升北極星指標(biāo)。

2.2、裂變的形式和路徑

活動類型：0元免費(fèi)參與活動

核心規(guī)則：0元定制國風(fēng)美人扇為活動鉤子，增加了自己選擇風(fēng)格和配飾的游戲環(huán)節(jié)，使得可玩性更高，國風(fēng)美人扇設(shè)計非常精致且可以幫美人扇供應(yīng)商家引流。

傳播渠道：可通過微信、微博、朋友圈等主流媒體分享好友。

內(nèi)容載體：引流海報+H5搭配游戲

用戶承接：被分享用戶通過二維碼引導(dǎo)下載APP參與活動0元形成定制下單。

活動示意圖：

用戶路徑拆解：

用戶進(jìn)入活動頁面→參與0元定制→選擇朝代風(fēng)格→選擇配飾→保存→進(jìn)入扇子店鋪→填寫收貨地址→支付少量費(fèi)用→完成訂單（其中增加了分享元素僅此而已，沒有做過多的分享流程設(shè)計）

2.3、裂變的收益點(diǎn)

①提高用戶活躍，采用了自己有選擇捏臉的形式，加深了定制的概念，對于用戶來說這個0元也是付出了自己選擇風(fēng)格配飾等抉擇成本的。②商家廣告收益，平臺憑借裂變活動流量可以向商家直接收取廣告費(fèi)用和訂單傭金。

2.4、總結(jié)和思考

1）從活動設(shè)計層面來說加入類似于捏臉的元素增加了可玩性，這點(diǎn)是在我以往做的活動中沒加入過的元素，非常值得學(xué)習(xí)。這個提高了他引爆流量的可能性，但是平臺在該活動推廣上做的一般，只是在站內(nèi)有做一些宣傳，確實(shí)該活動在裂變路徑上沒有做很好的鉤子設(shè)計，可能平臺主要也只是想提升用戶活躍和切合七夕氣氛，而分享只是增加上去錦上添花的流程。

2）優(yōu)化點(diǎn)，這次活動路徑非常簡單，只是在整個0元活動中增加了活動分享路徑和定制選擇的可玩性，許多人會因為他的一個免費(fèi)和可玩性，分享給身邊的好友，就像之前爆火的一些心理測評和小游戲一樣他都是沒有給到分享用戶許多激勵的。但是這樣的效果就很難去保證，所以還是認(rèn)為可以設(shè)置一些激勵給到分享者，對于被分享者能收到這樣一分0元定制且有可玩性的活動我認(rèn)為已經(jīng)是一個激勵了，但是對于分享者來說沒有很強(qiáng)的動機(jī).

3、拆解用戶活躍體系-金幣體系

3.1、明確金幣體系的運(yùn)營目標(biāo)

平臺簡介：微拍堂是一個古玩電商平臺它的商業(yè)模式通過不斷引入用戶流量，打造成一個具有精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的“線上古玩市場“，從而向商家來收取廣告費(fèi)、傭金、入駐費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)等等。

金幣名稱：微豆

主要運(yùn)營目標(biāo)：用戶活躍率（可以理解成是客流量）

3.2、金幣體系的內(nèi)在驅(qū)動力拆解

主要驅(qū)動力是“擁有”和“成就”

"擁有"：用戶可以通過一系列平臺指定任務(wù)獲得微豆，微豆在平臺的定義下和他的交易功能產(chǎn)生聯(lián)系，可以進(jìn)行現(xiàn)金抵扣，可以兌換商城產(chǎn)品。這個時候“擁有”的內(nèi)驅(qū)力就產(chǎn)生了，得到微豆，相當(dāng)于得到了微拍堂定義的世界里的流通貨幣。

"成就"：微豆的獲得是需要付出的一定時間成本，要想要兌換最大的鉤子產(chǎn)品“茅臺”，需要完成非常多的任務(wù)，因此在不斷的完成任務(wù)獲得微豆，去積攢微豆兌換成一個大獎時這種成就感，也只有真正做到了的用戶才能感受到。其實(shí)不一定是大獎，微拍堂將微豆的價值在平臺內(nèi)放得非常大，用戶完成一點(diǎn)任務(wù)得到一點(diǎn)微豆，就可以得到及時的滿足感和反饋，這也是一種游戲上癮的邏輯。

3.3、運(yùn)營目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵動作梳理和拆解

關(guān)鍵動作梳理：

關(guān)鍵動作對應(yīng)金幣激勵：

登錄APP——簽到得微豆（簽到日歷，連續(xù)簽到可領(lǐng)現(xiàn)金紅包）

瀏覽店鋪——逛店鋪商品送微豆

觀看直播——分享直播間送微豆（微豆可以參與直播間抽獎）

拍賣出價——出價送微豆

訂單量——微豆可抵扣現(xiàn)金——下單成功送微豆

3.4、金幣體系的獲取和消耗規(guī)則

1）微豆的獲取

2）消耗規(guī)則

1、微豆有效機(jī)制（清空規(guī)則）

①有效期：自獲得微豆開始，至次年年底，逾期自動作廢，例2018年12月31日將清空2017年度客戶獲得但未使用的微豆。

②用戶連續(xù)180天未登錄微拍堂，則視為自動放棄微豆使用權(quán)限，進(jìn)行失效處理。

2、微豆的使用與消耗

可用于兌換商家優(yōu)惠券。

可參與茅臺酒、習(xí)酒兌換活動。

可參與直播間抽獎活動。

用戶在使用微豆時，優(yōu)先使用較早時間獲得的微豆，單次最多使用50,000個。

3、關(guān)于消耗規(guī)則的一些思考

設(shè)置定期一年的微豆清空規(guī)則，主要是兩點(diǎn)好處，一點(diǎn)是防止被黑產(chǎn)盯上，免得微豆量積累太大產(chǎn)生一些投機(jī)的行為；第二點(diǎn)是刺激用戶消耗微豆，用微豆去直播間抽獎，兌換現(xiàn)金券，就像是今天課程中所說的微豆可能是公司的負(fù)債，所以定期清理又可以敦促用戶活躍，又可以減輕微豆價值的對于公司的負(fù)債風(fēng)險。

3.5、金幣體系可復(fù)用點(diǎn)思考

1）金幣體系的底層邏輯思考

金幣體系的底層邏輯就是利用人性中的內(nèi)驅(qū)力，去設(shè)計一個“任務(wù)游戲”，用戶在受自身內(nèi)驅(qū)力的影響下，照著游戲設(shè)計的路徑一直往前走，每一次的及時反饋會讓用戶得到感知，就想拿到某個關(guān)卡的通行證，促使用戶更興奮，繼續(xù)前行，如此往復(fù)，直到金幣體系的運(yùn)營目標(biāo)完成！

2）如何利用金幣體系撬動更大的流量

仔細(xì)的去分析了某個產(chǎn)品的金幣體系中的很多細(xì)節(jié)，如果想要撬動更大的流量，我認(rèn)為是兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是獎勵也就是能滿足用戶的內(nèi)驅(qū)力，如茅臺對于一些收藏的人來說吸引力非常大，keep的運(yùn)動勛章給運(yùn)動達(dá)人帶來的榮譽(yù)感和內(nèi)心滿足感非常大，這都是非常合用戶胃口的獎勵。第二點(diǎn)就是層層遞進(jìn)的節(jié)奏，如果門檻太高會讓用戶敬而遠(yuǎn)之，只有少數(shù)時間成本多或者說是耐心足的用戶會愿意參與其中，但是對于大部分用戶來說都需要慢慢誘惑，讓他完成一個簡單的任務(wù)，及時給予獎勵反饋，再讓他往前走一段，反復(fù)如此，成為一種習(xí)慣，賺取金幣，就跟上班一樣每天都要去，努力了就會有收入的回報。

4、拆解用戶活躍體系-成長體系

4.1、成長體系梳理

備注：限時活動20微豆等于1元錢，可直接現(xiàn)金抵扣，所有贈送商品按平臺報價計算成本！

4.2、成長體系拆解

1）成長體系的底層邏輯

用戶對于電商平臺來說核心價值就是消費(fèi)，微拍堂以“消費(fèi)”這個核心目的來打造用戶成長體系，用戶在升級成會員時，會員標(biāo)識和權(quán)益都強(qiáng)調(diào)著“身份地位”（例1對1大客戶服務(wù)、醫(yī)療綠通、定制找貨等），通過會員標(biāo)識、依據(jù)等級區(qū)分的權(quán)益來營造高等級身份的尊貴感；從而滿足用戶內(nèi)在驅(qū)動力中的“成就、擁有、稀缺、社交”，用戶想要從不斷地升級中獲得滿足感。

2）成長值和成本核算

成長值收益：

VIP8是一個門檻很多VIP8能拿到普遍的權(quán)益，而消費(fèi)金額在于30萬-122萬，對于一個古玩類平臺來說這個數(shù)據(jù)是很多大客戶能夠達(dá)到的。因此很多大客戶服務(wù)從VIP8開始。

平臺激勵比例測算：以VIP8等級平臺預(yù)估的成本1292元/人，最低消費(fèi)額度30W元/人（銷售額），毛利率為76%，激勵比例=預(yù)估成本/（銷售額*毛利率）=1292/（30W*76%）=0.56%

3）成長體系的時效性，為什么是這個時效性？

購買古玩這個動作本身，不像滴滴、餓了么等衣食住行那么高頻，因此平臺是以366天的年周期來保證成長值能夠促進(jìn)用戶的活躍，能夠在一年內(nèi)不斷有新的成長值入賬，來達(dá)成等級成就。

4）成長體系感知拆解

成長體系在用戶中心以VIP標(biāo)志顯示，用戶可以清晰看到自己的等級。因此成長值最關(guān)鍵的動作就是下單，拍賣是平臺的最大特色，在每次出價都會帶有清晰的會員標(biāo)志，尤其是針對拍賣這種競爭性的產(chǎn)品，VIP的顯示能夠讓用戶更加有“尊貴感”。目前在VIP升降的通知上面僅存在在成長值顯示頁面，沒有以彈窗、APPpush、信息通知等形式觸達(dá)用戶，用戶對于自己的VIP的升降感知度較低。沒辦法讓用戶時刻去關(guān)注自己的等級，經(jīng)常性記得自己可以“炫耀的一個身份”。值得學(xué)習(xí)的一個地方就是將微豆這樣的積分體系和成長體系融合，促進(jìn)兩個體系的運(yùn)營目的更好的發(fā)展。

4.3、成長體系可復(fù)用點(diǎn)思考

1）什么樣的產(chǎn)品適合成長體系

產(chǎn)品價值是長期提供給用戶且具有高頻的使用率的產(chǎn)品更適合建立成長體系，如果是低頻次的產(chǎn)品像醫(yī)療、房地產(chǎn)、汽車等等就不適合。但是汽車買完之后的專屬應(yīng)用，里面會搭建商城體系、會有保養(yǎng)、維修售后等體系，為了將車主群體的流量，更大化的開始，會建立成長體系，通過不斷購買服務(wù)商品來兌換相應(yīng)權(quán)益，將原本是線下4S店的服務(wù)，搬到了線上，觸達(dá)用戶更方便。

2）希望用成長體系達(dá)到什么樣的目標(biāo)

提高用戶離開產(chǎn)品的門檻，提升用戶忠誠度；

通過積分抵扣促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化；

通過任務(wù)的設(shè)計提升平臺活躍度；

反哺平臺其他業(yè)務(wù)，為平臺業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

3）如果是自己的產(chǎn)品做成長體系，可以怎么做？

其實(shí)我自己的產(chǎn)品是非常適合搭建成長體系的，我們的目標(biāo)是會員數(shù)和活躍率，關(guān)鍵動作就是開通會員并長期續(xù)訂和每天點(diǎn)播影視內(nèi)容，因此可以將會員和成長結(jié)合起來，舉例會員用戶每天點(diǎn)播1小時可以獲得20成長值，非會員用戶每天1小時可以獲得10成長值，成長值升級為更高級的會員之后可以賦予一些影視IP禮物的權(quán)益或者是會員的折扣券（促使非會員用戶消耗成長值時去使用從而成為會員）。

5、拆解用戶變現(xiàn)體系-商業(yè)變現(xiàn)

5.1、該產(chǎn)品有哪些變現(xiàn)方式？

一些思考

1）為什么做這個產(chǎn)品，解決了什么用戶在什么場景下的什么需求？

微拍堂將線下古玩市場搬到了線上，實(shí)現(xiàn)了空間時間上的遷移，在古玩愛好者和對于古玩有興趣的用戶可以隨時隨地都能把玩探究古玩產(chǎn)品，以平臺的形式整合商家端曝光需求、C端購買需求，可以將全國優(yōu)質(zhì)的古玩商家入駐到平臺內(nèi)，可以讓全國高價值的古玩用戶聚集到平臺內(nèi)，解決的是供需關(guān)系的問題，是整合資源的能力。

2）為什么這么定價，其他同類產(chǎn)品如何定價？

微拍堂的所有變現(xiàn)模式的定價，還算合理，對于其他古玩類產(chǎn)品如玩物得志、天天鑒寶等，微拍堂的流量屬于第一梯隊，但是在商家收費(fèi)端僅比玩物得志的入駐技術(shù)費(fèi)1000元+質(zhì)保金1000元，少了一些，這也是微拍堂能在商家端數(shù)量高于玩物得志的原因之一。最早期微拍堂商家入駐費(fèi)只有300元，以低價格的形式大量吸引商家入駐，分層運(yùn)營，優(yōu)化整理出頭部商家，讓這些頭部高質(zhì)量商家來服務(wù)C端的高質(zhì)量用戶。對于商家入駐都會有一個ROI的考慮，會思考平臺是否能讓自己的線上的銷售量，高于自己的運(yùn)營費(fèi)用和入駐費(fèi)用。因此平臺前期都會想盡一些辦法盡可能的讓利商家，讓商家入駐。

5.2、變現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營的拆解。

流量變現(xiàn)是所有平臺類產(chǎn)品都會做的，無論是接入外部的產(chǎn)品廣告還是內(nèi)部向商家售賣流量，都是一個變現(xiàn)收入中占比較大的模式。由于無法獲得具體日活月活坑口位流量數(shù)據(jù)，該模式不太好計算。聊一下一下，專屬于古玩類平臺產(chǎn)品的服務(wù)變現(xiàn)模式，鑒定服務(wù)費(fèi)。

客單價：10-50/人、60-1000/人、免費(fèi)鑒寶（直播引流）

郵寄實(shí)物鑒定

在線圖文鑒定

直播免費(fèi)鑒定

品質(zhì)商家?guī)丸b定

平臺的推出的免費(fèi)鑒定模式，全部需要5年以上的垂直類目鑒定經(jīng)驗，有鑒定師證書等才能上崗，用免費(fèi)的模式來撬動收費(fèi)模式，讓用戶通過免費(fèi)體驗鑒定的形式，了解平臺的權(quán)威性和真實(shí)性以及鑒定能力，打造鑒真閣品質(zhì)服務(wù)影響力。

5.3、深度思考

通過鑒定服務(wù)的推出，戳中C端用戶的痛點(diǎn)，以免費(fèi)流量位切入點(diǎn)形成了一幫客戶群之后，平臺又做起了“中介”的生意，幫助品質(zhì)商家（付費(fèi)商家）牽線搭橋，讓商家直接參與用戶藏品鑒定。

對于商家：有兩個好處一是拉進(jìn)了一幫忠實(shí)的用戶（鑒定行為的發(fā)生可以讓用戶更加信任商家）二是將自己的曝光增加，用平臺的背景給自己的商鋪背書，增加可信任度。

對于平臺：平臺可以收取商家廣告費(fèi)，鑒定費(fèi)用抽傭也是一舉兩得，還能減少自己鑒定人力成本支出。

改進(jìn)點(diǎn)：在線鑒定的模式需要跳轉(zhuǎn)到微信小程序中將圖文信息上傳和支付等待鑒定，其實(shí)在這個步驟的時候?qū)⒈緦儆谡緝?nèi)的流量導(dǎo)到了微信端，對于平臺本身沒有好處。APP最不容易的就是將其他端內(nèi)的流量導(dǎo)到自己這，讓用戶長時間的停留在自己站內(nèi)，這一行為的話，會增加鑒定這一次需求的操作流程，會對于用戶體驗存在一定傷害。但也可能是某些技術(shù)原因目前不得不這樣做。

6、拆解用戶變現(xiàn)體系-付費(fèi)會員

備注：目前產(chǎn)品未具備付費(fèi)會員體系，為了用戶運(yùn)營體系拆解完整性，根據(jù)經(jīng)驗做了假設(shè)。

6.1、付費(fèi)會員設(shè)計

首先需說明微拍堂目前還沒有設(shè)計付費(fèi)會員體系，有的是成長體系和會員體系相結(jié)合的一個VIP體系，用戶通過完成下單任務(wù)，積累成長值從而來成為更高級的會員，享受更高級的權(quán)益，這個在上文中已經(jīng)詳細(xì)拆解過。那對于電商平臺來講，付費(fèi)會員可以是以88會員、京東會員PLUS等這樣的形式存在，會員可以享受消費(fèi)折扣、滿減等權(quán)益。因此我這邊就給微拍堂假設(shè)一個“微卡VIP”的會員權(quán)益，該權(quán)益可以以現(xiàn)金購買，和成長的會員區(qū)分開。

1）付費(fèi)會員體系受眾和目標(biāo)

受眾用戶類型：

收入較高，購買力強(qiáng)，對文玩有特殊喜好；

做文玩生意；

追求文玩價值收藏；

想要靠文玩實(shí)現(xiàn)暴富；

目標(biāo)：付費(fèi)會員體系主要是促進(jìn)訂單增長，次要是篩選分層用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提高用戶價值。

2）付費(fèi)會員體系調(diào)研

微拍堂是個垂直領(lǐng)域古玩類的頭部電商平臺，因此它的付費(fèi)會員體系可以參考頭部的平臺。

3）產(chǎn)品核心功能梳理

微拍堂核心功能:可以圍繞著產(chǎn)品核心動作去設(shè)計相應(yīng)的會員權(quán)益，當(dāng)然每個核心功能對于平臺的收入是不一樣的，因此在權(quán)益的補(bǔ)貼情況可以計算ROI后設(shè)計。

鑒寶

拍賣

直播

撿漏

商品交易

4）付費(fèi)會員權(quán)益設(shè)計

相繼各大電商平臺都推出了各自的會員體系，但其實(shí)在付費(fèi)會員體系，設(shè)計出來之前，平臺也是有成長體系存在的。只是隨著用戶自然流量增長的放緩，老用戶的生命周期價值就顯得更加重要了，微拍堂目前已存在會員成長體系，會員成長體系需要的消費(fèi)門檻非常高，雖然平臺屬性決定了它存在很多五位數(shù)以上的消費(fèi)，通過成長達(dá)到VIP8需要30W的消費(fèi)額度。

從目前平臺引入的一些商家來看，還是存在很多品類的低價高頻商品的仿古幣、手串藝術(shù)品等（詳情見圖）。設(shè)計一個可以付費(fèi)的會員形式可以讓一些低消費(fèi)的人群享受折扣省錢的會員權(quán)益，和高消費(fèi)人群的會員身份區(qū)分開，這樣的會員體系推出也是為了拉動“這部分以付費(fèi)形式直通會員的群體”的消費(fèi)額。

一些權(quán)益設(shè)計思路（個人經(jīng)驗）：

5）“微卡”會員周期如何設(shè)計

會員周期可以先推出月卡形式，具體月卡中含有多少權(quán)益，需根據(jù)成本測算。進(jìn)行小范圍MVP商業(yè)測試后，對比推出后測試群體的銷售額和活躍率是否有提升，成功的話進(jìn)行大規(guī)模推廣。繼而再推出季卡、年卡的等形式，均需采用MVP測試后推廣。

6）捆綁“成長型”模式，鼓勵多消費(fèi)

付費(fèi)會員模型需和原先的會員成長體系相融合，我自己根據(jù)經(jīng)驗設(shè)定的這個付費(fèi)會員體系是建立在用戶可以通過付費(fèi)的形式直接成為會員，因而獲得一些消費(fèi)類的權(quán)益，來更快獲得成長。

6.2、如何進(jìn)行付費(fèi)會員的售賣

1）售賣場景

售賣場景：通過模擬用戶的主要產(chǎn)品功能使用路徑，在每個路徑環(huán)節(jié)中鋪設(shè)一定的信息觸達(dá)。如開機(jī)頁面可以告知用戶特價產(chǎn)品的同時是寫上會員折扣價、下單的支付選項的同時也寫上會員折扣價（拼多多的拼團(tuán)價、餓了么的紅包價都是利用了這個最核心的場景）

2）會員促銷手段

利用好付費(fèi)會員的核心權(quán)益三板斧：省錢+服務(wù)+聯(lián)名

省錢：省錢是權(quán)益中的重中之重，因此需要幫用戶算好一筆賬，使用了這些優(yōu)惠券、滿減券、包郵券等，幫您省下了多少錢，用戶一看自然就明白了。

服務(wù)：付費(fèi)會員就需要和普通用戶進(jìn)行區(qū)分，無論是標(biāo)志的體現(xiàn)，還是平臺服務(wù)力量的投入都要給以傾斜。專屬客服、提前鑒寶、專家建議、優(yōu)先出價都是微拍堂可以去玩的。

聯(lián)名：和用戶群體詳盡的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)名，實(shí)際上是進(jìn)行權(quán)益的整合，有效導(dǎo)流，互惠互贏，可以相對壓縮一些成本空間，從而給予消費(fèi)者更多的利益，同時來給雙方來帶更多的流量。

3）續(xù)費(fèi)

提前通知：可以通過站內(nèi)的消息、push、短信等形式觸達(dá)用戶，告知哪些權(quán)益即將消失，如果是年會員、季會員，可以通過消費(fèi)賬單的形式，讓用戶了解到，權(quán)益給自己帶的價值，也告知用戶自己還有多少權(quán)益未使用，趕緊使用。

提前續(xù)費(fèi)：在付費(fèi)會員體系定價時留下一點(diǎn)折扣成本，這樣可以進(jìn)行提前續(xù)費(fèi)活動，用戶可以通過提前續(xù)費(fèi)來獲得折扣價格。

6.3、付費(fèi)會員的用戶運(yùn)營？

1）付費(fèi)會員等級體系搭建

以付費(fèi)會員維度區(qū)分，等級體系的搭建主要作用有兩個，第一是更好地區(qū)分用戶，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，讓用戶因為產(chǎn)品體驗和服務(wù)進(jìn)行等級升級，第二是篩選作用，篩選出高價值用戶，用百分之80的精力投入來延遲和放大他們的生命周期價值。

針對由付費(fèi)會員來區(qū)分的用戶做精細(xì)化運(yùn)營，每個層級的目標(biāo)羅列。

普通用戶——開通會員，做好付費(fèi)會員權(quán)益的宣傳推廣，如下單時的省錢提示、商品頁提示付費(fèi)會員價格等；結(jié)合普通用戶端內(nèi)行為路徑來設(shè)計觸達(dá)場景。

月卡用戶——續(xù)費(fèi)、升級會員權(quán)益，續(xù)費(fèi)前期季卡、年卡折扣通知，并通過用戶經(jīng)常使用的季卡年卡權(quán)益所在場景來進(jìn)行信息觸達(dá)。

季卡用戶——續(xù)費(fèi)、升級會員權(quán)益，續(xù)費(fèi)前期年卡折扣通知。

年卡用戶——續(xù)費(fèi)，保證用戶權(quán)益正常使用，定期提醒權(quán)益為他省下多少錢，同時需要提示他還有什么權(quán)益未使用，只有讓用戶全完權(quán)益，他自身才能感受到付費(fèi)會員給他來帶的價值。

2）會員日等活動刺激用戶消費(fèi)

設(shè)計會員日，來培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，潛意識培養(yǎng)用戶在這一天會有巨大的優(yōu)惠和折扣，這一天是你們瘋狂shopping的時間。

固定玩法：會員日設(shè)置固定權(quán)益和折扣，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

新鮮玩法：提前公布下個會員日規(guī)則明確，如制定商品兩件幾折、盲盒玩法等

大量積壓產(chǎn)品和利潤空間較大產(chǎn)品可以做專場促銷，真正在價格上讓利，形成會員用戶固定消費(fèi)思維。