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“支付寶做拼團(tuán)？搞笑吧”。
兩個(gè)月前，支付寶在首頁放置了主打拼團(tuán)的「每日必?fù)尅剐〕绦?，一時(shí)質(zhì)疑聲此起彼伏。
因?yàn)樵谝话闳说恼J(rèn)知里，拼團(tuán)只有在微信、QQ這樣有強(qiáng)社交關(guān)系鏈的生態(tài)里才玩的起來，而社交關(guān)系鏈一直是支付寶的短板。
話音還沒落，另一款同樣主打拼團(tuán)的支付寶小程序，卻用華麗的數(shù)據(jù)回應(yīng)了這些質(zhì)疑：高達(dá)79%的月留存，在380萬+的總用戶中，有98.68%參與過拼團(tuán)，成團(tuán)率超過95%。
這款名為「好食期」的小程序，在App、微信、支付寶都有自己的產(chǎn)品，打法上也并無不同，卻通過一步步嘗試，最終選擇All in支付寶。
「好食期」是上海多維度網(wǎng)絡(luò)科技旗下的電商平臺，其副總裁胡祥寧向曉程序觀察（yinghoo-tech）表示，他們發(fā)現(xiàn)在線下商超里，商品最終成交價(jià)格和保質(zhì)期“余額”不成比例，消費(fèi)者有可能以原價(jià)買到即將過期的產(chǎn)品，這一點(diǎn)以食品類目尤甚。
痛點(diǎn)即市場，他們決定推出「好食期」。對于消費(fèi)者而言在「好食期」上，商品離保質(zhì)期越近售價(jià)越便宜，以此和線下商超形成差異化競爭。
一開始，他們選擇「好食期」做成App，而在這個(gè)流量紅利已經(jīng)沒有的時(shí)代，純推廣APP的ROI太低。借超級App的渠道發(fā)展自己的業(yè)務(wù)已經(jīng)成為主流，因此，他們將眼光投向了流量活躍而豐富的超級App們，將品牌推出去，獲得足夠流量再談轉(zhuǎn)化。因而，2017年12月份，好食期先后開通了微信公眾號和支付寶生活號。
這一做法帶來了意外之喜。
因?yàn)樽陨碛幸欢ǖ木€下資源優(yōu)勢，胡祥寧在推廣「好食期」的公眾號和生活號時(shí)。首先考慮從線下獲取流量，在推廣過程中，二者的差異就逐漸體現(xiàn)出來了。
微信公眾號雖然受眾廣，影響大，但在和線下結(jié)合方面有一些問題，比如一系列促銷活動只能后置于關(guān)注公號行為后，例如用戶主動關(guān)注公號后才能獲得優(yōu)惠券，這導(dǎo)致用戶掃碼的意愿降低，轉(zhuǎn)化效果并不理想。
而在支付寶端，「好食期」選擇和線下餐飲門店開展合作，投放“掃一掃領(lǐng)紅包”的二維碼物料。這么做是因?yàn)?，支付寶開放了紅包領(lǐng)取成功頁面的自定義功能，引導(dǎo)用戶關(guān)注生活號。用戶無成本獲得利益后，可選擇是否關(guān)注。
從結(jié)果看，這種紅包小利的方式，讓好食期生活號兩個(gè)月積累了十幾萬用戶，目前，好食期生活號用戶已經(jīng)超過了400萬。
生活號初期運(yùn)營的成功，讓好食期發(fā)現(xiàn)了支付寶生態(tài)內(nèi)的流量價(jià)值，這促使他想要繼續(xù)深挖下去。于是便開始和支付寶的人頻繁接觸，甚至將部分團(tuán)隊(duì)搬到杭州單獨(dú)設(shè)立分公司，遇到問題就直奔支付寶大廈尋求幫助和溝通。“支付寶的溝通服務(wù)意識很強(qiáng)，這在其他巨頭身上是看不到的。”胡祥寧表示。
對生活服務(wù)電商平臺而言，轉(zhuǎn)化永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵一步。
在胡祥寧看來，支付寶小程序這種全新的技術(shù)手段，在體驗(yàn)上優(yōu)于H5，并且即看即買，能夠大大縮短用戶的購買路徑。
微信小程序上電商的火熱已經(jīng)證明了這種形態(tài)超強(qiáng)的轉(zhuǎn)化能力，而支付寶小程序寄生于以支付而生的支付寶，在場景上應(yīng)當(dāng)有更高的契合度。
基于這個(gè)思考，「好食期」在繼續(xù)往生活號沉淀用戶的同時(shí)，嘗試著以支付寶小程序來做轉(zhuǎn)化。
在「好食期」生活號首頁，最顯眼的位置會插入不同的支付寶小程序卡片，如一元秒殺、每日爆款、10元封頂?shù)鹊龋脩酎c(diǎn)擊進(jìn)入支付寶小程序，就可以快速下單。
另一方面，支付寶小程序里也有許多引導(dǎo)至生活號的設(shè)計(jì)。
在支付寶小程序首頁的頂部有關(guān)注生活號按鈕；支付成功后的頁面，也放置了關(guān)注生活號的入口。
在好食期看來，整個(gè)過程中，生活號的角色是“蓄水池”，不斷推出更多的優(yōu)惠福利內(nèi)容刺激用戶消費(fèi)，支付寶小程序負(fù)責(zé)用流暢的體驗(yàn)加強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化。生活號沉淀、支付寶小程序轉(zhuǎn)化，二者之間流量互導(dǎo)，形成了一個(gè)順暢的商業(yè)閉環(huán)。
在轉(zhuǎn)化的過程中，「好食期」發(fā)現(xiàn)，小程序拼團(tuán)竟然效果很好：98.68%的訂單來自于拼團(tuán)。
拼團(tuán)路徑和普通拼團(tuán)沒有太大不同，用戶點(diǎn)開商品，選擇2人團(tuán)，下單后分享給支付寶好友、生成鏈接發(fā)給微信好友，等待好友加入。
玩法雖簡但頗有玄機(jī)：
針對社交關(guān)系鏈的短板，用最低人數(shù)提高成團(tuán)率；
價(jià)格設(shè)計(jì)，如某產(chǎn)品的保質(zhì)期剩余50%，就以其他平臺最低售價(jià)的的5折定價(jià)，如果保質(zhì)期低于50%，就以其他平臺定價(jià)的四折、三折、一折來進(jìn)行定價(jià)和天貓、京東等相比相當(dāng)有價(jià)格優(yōu)勢。
這顛覆了外界對支付寶小程序的認(rèn)知，畢竟，支付寶的社交關(guān)系能力一直備受質(zhì)疑。這與支付寶好友的屬性密不可分：支付寶好友數(shù)量雖少，但都是基于金錢往來的關(guān)系，相比其他任何平臺關(guān)系都更近，因而分享而來的轉(zhuǎn)化率也更高。
正因?yàn)檫@個(gè)原因，「好食期」設(shè)計(jì)了多人團(tuán)作為短期營銷活動，以低價(jià)爆款為誘餌突破，負(fù)責(zé)拉新：
選擇爆品，大規(guī)模讓利，定價(jià)低到用戶難以拒絕，如單品售價(jià)9.9元，百人團(tuán)就2塊錢，發(fā)起人必須拉百人進(jìn)來，用戶自己賺到的同時(shí)，「好食期」用幾百塊的成本，換來了一百名用戶；
時(shí)間和成團(tuán)數(shù)量限制，固定時(shí)間內(nèi)，最早拉齊人的XX個(gè)團(tuán)，即成團(tuán)成功。
依托于精準(zhǔn)擴(kuò)散，「好食期」多人團(tuán)成團(tuán)率近100%。
拼團(tuán)率雖高，但也有失敗率。「好食期」社群就是填補(bǔ)失敗的秘密武器。
針對經(jīng)常拼團(tuán)失敗的用戶，好食期通過支付寶支付成功頁面的自定義功能，在他們的該頁面展現(xiàn)群二維碼，邀請入群，增加撮合幾率。
但一個(gè)出乎意料的現(xiàn)象是，這些群毫無垃圾信息，從頭到尾都是清一色的拼團(tuán)小程序卡片，甚至凌晨2點(diǎn)多還有人在發(fā)。
此后，好食期又建立了VIP群，面向長期使用支付寶小程序的深度用戶，進(jìn)行深度運(yùn)營。至今共積累了120多個(gè)群。
由于群友之間沒有過多交流，大家來這里只為了發(fā)起、參與拼團(tuán)或得知優(yōu)惠信息，運(yùn)營起來并沒有花費(fèi)多少精力。
究其原因，支付寶用戶的屬性再次成為核心：
由于支付寶屬性特征鮮明，用戶來支付寶的目的相當(dāng)明確和單一，進(jìn)入小程序的目的就是交易；
雖然支付寶群友都互為陌生人，但基于支付寶離錢、離信用最近的產(chǎn)品屬性，天然營造了安全感，并且，支付寶天然已經(jīng)為用戶進(jìn)行了實(shí)名認(rèn)證，信用加持，用戶購買時(shí)顧慮可以降到最低。
目前為止，「好食期」平臺總成團(tuán)率達(dá)超過95%。
經(jīng)過這一番探索，好食期認(rèn)識到， 支付寶的社交關(guān)系鏈雖然少，但其純凈度以及用戶的活躍度高、目標(biāo)感更強(qiáng)，管理運(yùn)營成本大幅降低，并且轉(zhuǎn)化率更高、生命周期更長。微信關(guān)系鏈雖多但更復(fù)雜，在高運(yùn)營成本下，投入產(chǎn)出比更低。
下一步，「好食期」決定all in支付寶小程序，并結(jié)合支付寶的特點(diǎn)，打造小程序矩陣形成購物服務(wù)的全鏈條體系，如針對花唄付費(fèi)用戶的，芝麻信用場景等。
目前，「好食期」支付寶小程序已經(jīng)有了「食期特惠食品」、「好食期」等經(jīng)過不到一年的小程序運(yùn)營,總用戶數(shù)已超過4800萬。這些矩陣小程序高峰時(shí)總訂單數(shù)超過15萬筆，其中，「好食期」小程序日常訂單達(dá)5萬左右，活動期間達(dá)10萬訂單。
曉程序說：
在這個(gè)無邊界時(shí)代，一切皆可能的程度早已突破人們的認(rèn)知，商業(yè)世界也早已像宇宙那樣充滿神秘的未知。不斷試水、試錯(cuò)的探索精神，可能會得到令人驚喜的收獲。
諸如在「好食期」案例中，支付寶沒有強(qiáng)社交關(guān)系鏈的短板竟成了優(yōu)勢，恰恰反映了開發(fā)者沒有去認(rèn)真思考過支付寶社群的價(jià)值，好食期親身證實(shí)了，社群也是值得開采的商業(yè)金礦。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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