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今年7月的一出“拍蒜門”讓老字號張小泉站上風口浪尖，體驗了一把頂流翻車的滋味。
如今一個多月過去，張小泉再次迎來了“至暗時刻”。據(jù)最近披露的半年報顯示，張小泉上半年實現(xiàn)營收4.39億元，同比增長32.79%；凈利潤3428.95萬元，同比下降22.52%。
增收不增利，這是2017年至今張小泉始終面臨的尷尬。只是今年因“拍蒜門”顯得格外矚目。
明明“拍蒜”那天就死了，財報出來了才埋！
對于此次凈利潤下滑，張小泉官方給出的解釋是受疫情對物流交付的影響，加上陽江張小泉正式投產后尚處于產能爬坡期，單位制造成本偏高等因素所致。
但明眼人都知道，吞噬利潤的與那把拍蒜拍斷的刀不無關系。
彼時，“斷刀”事件發(fā)酵后，彷佛推倒了張小泉的多米諾骨牌。
陸續(xù)有網(wǎng)友曬出張小泉旗下的刀具各類質量問題的圖片、視頻。一時間，對自稱全網(wǎng)“菜刀”行業(yè)銷量第一的張小泉連主業(yè)都做不好的質疑此起彼伏。
輿論的質疑最終都反映在了銷量上。
尤其是當時“拍蒜門”剛爆發(fā)的那段時間，張小泉在抖音的官方授權帳號“張小泉廚房電器旗艦店遇見理想家”出現(xiàn)了持續(xù)掉粉的現(xiàn)象。
直播間日銷售額也不斷下滑，從日銷售額20多萬到15多萬再到12萬，每天都在以萬為單位下降。
如今近2個月過去，該旗艦店粉絲雖然出現(xiàn)了微反彈，從193萬增長到了201萬，但銷售卻肉眼可見的下跌。
據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，近3個月，該旗艦店新增粉絲56.1萬，銷售額2756.6萬元。
但最近1個月，該旗艦店新增粉絲數(shù)僅為7.4萬，銷售額483.2萬元。
顯然，最近一個月張小泉差強人意的表現(xiàn)正是“拍蒜門”最直接的影響。
諷刺的是，時至今日翻開該賬號的評論區(qū)，與那本就可憐的播放數(shù)據(jù)相對應的是，寥寥無幾的評論大多還都是網(wǎng)友關于“能否拍蒜”的嘲諷。
都說互聯(lián)網(wǎng)是健忘的，但對于百年老字號張小泉來說，一柄斷刀彷佛成了永遠的笑柄。
作為400年的老字號，張小泉在利潤上的下挫以及互聯(lián)網(wǎng)上來自年輕人的玩梗與嘲笑，讓此前不遺余力的品牌年輕化營銷多少有了些付諸東流的意味。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，張小泉銷售費用投入1.17億元，同比增長41%，這一數(shù)據(jù)是研發(fā)投入的5倍。2022年上半年銷售費用投入高達7552萬元，同比增長70.89%。
這些錢都干了些什么？
為了“年輕”，張小泉不僅跟隨元宇宙的風潮，推出匠師道系列的數(shù)字藏品，還搭上國潮風，與MILL 塔牌王星記聯(lián)袂打造“仲夏”新國風主題展。
而在更早的時候還與變形金剛玩跨界，冠名《中國有嘻哈》等潮流綜藝節(jié)目，并在《中國有嘻哈》節(jié)目中推出了“泉叔”IP形象，推升張小泉在年輕人中的品牌認知度。
此外，張小泉還頻繁出現(xiàn)在抖音、小紅書等社交媒體上，以內容種草進入年輕人的生活。今年一季度，在疫情影響下，張小泉加大了抖音等電商平臺推廣力度，致使線上平臺流量費上升、品牌推廣費等增加，銷售費用激增74.37%。
然而，凡此種種，終究抵不過一把不能拍蒜的菜刀的“殺傷力”，讓此前的年輕化努力歸了零。
如果說“拍蒜門”是張小泉營銷失靈的后果，那人們更愿意將“貼牌代工”自然而然地歸到張小泉塌房的前因。
翻開張小泉當年的上市招股書，2018年至2020年，張小泉代工產品產量分別為3039.22萬件、2980.78萬件及3301.18萬件，分別占全部產量的76.51%、75.17%、77.15%，已遠超自產產量。
也就是說，消費者買到的張小泉大概率是由代工廠生產。
通過代工生產能迅速實現(xiàn)產品供給。然而，過度依賴OEM代工，也存在一個硬傷，那就是品控。
這時人們似乎給“拍蒜門”事件找到了一個最合理的解釋。
因為消費者難以接受自己花大價錢買的傳承了400年的老字號刀具，像被玩環(huán)的南極人一樣來自一間貼牌代工廠。
事實也正如人們預想的那樣。代工生產模式下，張小泉質量問題頻發(fā)。在黑貓投訴平臺上，關于張小泉菜刀質量的投訴多達數(shù)十條，投訴內容包含工具斷裂、卷刃、菜刀為殘次品等。
這些顯然就像待燃的“雷”，保不齊哪一天又來一出“XX門”。
時至今日，張小泉顯然已經(jīng)不香了！
不止在于崩塌的口碑，在資本市場上也交出了不及格的答卷。
2021年9月，張小泉掛牌上市，上市首日開盤大漲394.06%，總市值53.18億元。然而一年過去張小泉股價相較于最高點已跌去近6成，蒸發(fā)約30億元。
資本市場的糟糕表現(xiàn)背后或許是人們對“老字號”濾鏡的失去。
2006年，張小泉剪刀鍛制技藝被列為第一批國家級非物質文化遺產，也是最早一批被評為中華老字號的民族品牌。
然而雖然貴為民族品牌，張小泉自身卻處處崇洋媚外。
拍蒜門事件后，張小泉總經(jīng)理之前的言論被扒了出來。他大肆贊揚米其林廚師切菜方式，還否定了中國人切菜用刀的方法。
這時人們才詫異地發(fā)現(xiàn)，我們引以為傲的400年老字號品牌原來表面上恪守“良鋼精作”的祖訓， 骨子里推崇的卻是西方的烹飪文化。
這多少令人有些崩潰。
這與西方那些百年奢侈品牌們在中國市場高高在上、愛買不買的高傲品牌調性截然不同。
它們出奇葩單品、價格令人瞠目結舌，但它們有一點不變——堅守匠心。
但拍蒜就斷、還找代工生產的張小泉顯然為老字號的“污名化”又添上了濃墨重彩的一筆。
其實不止張小泉，近幾年狗不理、全聚德、厲家菜等老字號紛紛被吐槽，仿佛一夜之間，這些老字號都“人設崩塌”了，成了高價劣質的代名詞。
對于如今的消費者而言，人們也不再對老字號的匠心、高品質深信不疑，反而更多的是調侃和揶揄。
但身為老字號的張小泉似乎并不在意這些。裹挾著功利的“泥沙”，張小泉用實際行動表達著對老字號刀具的不自信。
不僅推出了廚房電器、家居、五金生活用具，甚至還推出了剃須刀。
竭盡所能的開拓業(yè)務增加營收，卻全然不管整個“老字號”的船就要翻了！
或許張小泉至今也沒明白，那把拍蒜拍斷的刀，斬斷的不止是自己上半年的利潤，可能還有“老字號”的未來！
參考資料：
1、 時代財經(jīng)：“拍蒜門”擋不住張小泉賺錢！半年凈賺3400萬，700元刀具在直播間賣斷貨
2、 北京商報：凈利下滑，市值腰斬，張小泉的“營銷牌”打錯了？
3、 帶貨派：拍蒜門后，張小泉直播間怎么樣了？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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