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今年7月的一出“拍蒜門”讓老字號(hào)張小泉站上風(fēng)口浪尖,體驗(yàn)了一把頂流翻車的滋味。
如今一個(gè)多月過去,張小泉再次迎來了“至暗時(shí)刻”。據(jù)最近披露的半年報(bào)顯示,張小泉上半年實(shí)現(xiàn)營收4.39億元,同比增長32.79%;凈利潤3428.95萬元,同比下降22.52%。
增收不增利,這是2017年至今張小泉始終面臨的尷尬。只是今年因“拍蒜門”顯得格外矚目。
明明“拍蒜”那天就死了,財(cái)報(bào)出來了才埋!
對(duì)于此次凈利潤下滑,張小泉官方給出的解釋是受疫情對(duì)物流交付的影響,加上陽江張小泉正式投產(chǎn)后尚處于產(chǎn)能爬坡期,單位制造成本偏高等因素所致。
但明眼人都知道,吞噬利潤的與那把拍蒜拍斷的刀不無關(guān)系。
彼時(shí),“斷刀”事件發(fā)酵后,彷佛推倒了張小泉的多米諾骨牌。
陸續(xù)有網(wǎng)友曬出張小泉旗下的刀具各類質(zhì)量問題的圖片、視頻。一時(shí)間,對(duì)自稱全網(wǎng)“菜刀”行業(yè)銷量第一的張小泉連主業(yè)都做不好的質(zhì)疑此起彼伏。
輿論的質(zhì)疑最終都反映在了銷量上。
尤其是當(dāng)時(shí)“拍蒜門”剛爆發(fā)的那段時(shí)間,張小泉在抖音的官方授權(quán)帳號(hào)“張小泉廚房電器旗艦店遇見理想家”出現(xiàn)了持續(xù)掉粉的現(xiàn)象。
直播間日銷售額也不斷下滑,從日銷售額20多萬到15多萬再到12萬,每天都在以萬為單位下降。
如今近2個(gè)月過去,該旗艦店粉絲雖然出現(xiàn)了微反彈,從193萬增長到了201萬,但銷售卻肉眼可見的下跌。
據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示,近3個(gè)月,該旗艦店新增粉絲56.1萬,銷售額2756.6萬元。
但最近1個(gè)月,該旗艦店新增粉絲數(shù)僅為7.4萬,銷售額483.2萬元。
顯然,最近一個(gè)月張小泉差強(qiáng)人意的表現(xiàn)正是“拍蒜門”最直接的影響。
諷刺的是,時(shí)至今日翻開該賬號(hào)的評(píng)論區(qū),與那本就可憐的播放數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的是,寥寥無幾的評(píng)論大多還都是網(wǎng)友關(guān)于“能否拍蒜”的嘲諷。
都說互聯(lián)網(wǎng)是健忘的,但對(duì)于百年老字號(hào)張小泉來說,一柄斷刀彷佛成了永遠(yuǎn)的笑柄。
作為400年的老字號(hào),張小泉在利潤上的下挫以及互聯(lián)網(wǎng)上來自年輕人的玩梗與嘲笑,讓此前不遺余力的品牌年輕化營銷多少有了些付諸東流的意味。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年,張小泉銷售費(fèi)用投入1.17億元,同比增長41%,這一數(shù)據(jù)是研發(fā)投入的5倍。2022年上半年銷售費(fèi)用投入高達(dá)7552萬元,同比增長70.89%。
這些錢都干了些什么?
為了“年輕”,張小泉不僅跟隨元宇宙的風(fēng)潮,推出匠師道系列的數(shù)字藏品,還搭上國潮風(fēng),與MILL 塔牌王星記聯(lián)袂打造“仲夏”新國風(fēng)主題展。
而在更早的時(shí)候還與變形金剛玩跨界,冠名《中國有嘻哈》等潮流綜藝節(jié)目,并在《中國有嘻哈》節(jié)目中推出了“泉叔”IP形象,推升張小泉在年輕人中的品牌認(rèn)知度。
此外,張小泉還頻繁出現(xiàn)在抖音、小紅書等社交媒體上,以內(nèi)容種草進(jìn)入年輕人的生活。今年一季度,在疫情影響下,張小泉加大了抖音等電商平臺(tái)推廣力度,致使線上平臺(tái)流量費(fèi)上升、品牌推廣費(fèi)等增加,銷售費(fèi)用激增74.37%。
然而,凡此種種,終究抵不過一把不能拍蒜的菜刀的“殺傷力”,讓此前的年輕化努力歸了零。
如果說“拍蒜門”是張小泉營銷失靈的后果,那人們更愿意將“貼牌代工”自然而然地歸到張小泉塌房的前因。
翻開張小泉當(dāng)年的上市招股書,2018年至2020年,張小泉代工產(chǎn)品產(chǎn)量分別為3039.22萬件、2980.78萬件及3301.18萬件,分別占全部產(chǎn)量的76.51%、75.17%、77.15%,已遠(yuǎn)超自產(chǎn)產(chǎn)量。
也就是說,消費(fèi)者買到的張小泉大概率是由代工廠生產(chǎn)。
通過代工生產(chǎn)能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給。然而,過度依賴OEM代工,也存在一個(gè)硬傷,那就是品控。
這時(shí)人們似乎給“拍蒜門”事件找到了一個(gè)最合理的解釋。
因?yàn)橄M(fèi)者難以接受自己花大價(jià)錢買的傳承了400年的老字號(hào)刀具,像被玩環(huán)的南極人一樣來自一間貼牌代工廠。
事實(shí)也正如人們預(yù)想的那樣。代工生產(chǎn)模式下,張小泉質(zhì)量問題頻發(fā)。在黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于張小泉菜刀質(zhì)量的投訴多達(dá)數(shù)十條,投訴內(nèi)容包含工具斷裂、卷刃、菜刀為殘次品等。
這些顯然就像待燃的“雷”,保不齊哪一天又來一出“XX門”。
時(shí)至今日,張小泉顯然已經(jīng)不香了!
不止在于崩塌的口碑,在資本市場上也交出了不及格的答卷。
2021年9月,張小泉掛牌上市,上市首日開盤大漲394.06%,總市值53.18億元。然而一年過去張小泉股價(jià)相較于最高點(diǎn)已跌去近6成,蒸發(fā)約30億元。
資本市場的糟糕表現(xiàn)背后或許是人們對(duì)“老字號(hào)”濾鏡的失去。
2006年,張小泉剪刀鍛制技藝被列為第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),也是最早一批被評(píng)為中華老字號(hào)的民族品牌。
然而雖然貴為民族品牌,張小泉自身卻處處崇洋媚外。
拍蒜門事件后,張小泉總經(jīng)理之前的言論被扒了出來。他大肆贊揚(yáng)米其林廚師切菜方式,還否定了中國人切菜用刀的方法。
這時(shí)人們才詫異地發(fā)現(xiàn),我們引以為傲的400年老字號(hào)品牌原來表面上恪守“良鋼精作”的祖訓(xùn), 骨子里推崇的卻是西方的烹飪文化。
這多少令人有些崩潰。
這與西方那些百年奢侈品牌們在中國市場高高在上、愛買不買的高傲品牌調(diào)性截然不同。
它們出奇葩單品、價(jià)格令人瞠目結(jié)舌,但它們有一點(diǎn)不變——堅(jiān)守匠心。
但拍蒜就斷、還找代工生產(chǎn)的張小泉顯然為老字號(hào)的“污名化”又添上了濃墨重彩的一筆。
其實(shí)不止張小泉,近幾年狗不理、全聚德、厲家菜等老字號(hào)紛紛被吐槽,仿佛一夜之間,這些老字號(hào)都“人設(shè)崩塌”了,成了高價(jià)劣質(zhì)的代名詞。
對(duì)于如今的消費(fèi)者而言,人們也不再對(duì)老字號(hào)的匠心、高品質(zhì)深信不疑,反而更多的是調(diào)侃和揶揄。
但身為老字號(hào)的張小泉似乎并不在意這些。裹挾著功利的“泥沙”,張小泉用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)著對(duì)老字號(hào)刀具的不自信。
不僅推出了廚房電器、家居、五金生活用具,甚至還推出了剃須刀。
竭盡所能的開拓業(yè)務(wù)增加營收,卻全然不管整個(gè)“老字號(hào)”的船就要翻了!
或許張小泉至今也沒明白,那把拍蒜拍斷的刀,斬?cái)嗟牟恢故亲约荷习肽甑睦麧?,可能還有“老字號(hào)”的未來!
參考資料:
1、 時(shí)代財(cái)經(jīng):“拍蒜門”擋不住張小泉賺錢!半年凈賺3400萬,700元刀具在直播間賣斷貨
2、 北京商報(bào):凈利下滑,市值腰斬,張小泉的“營銷牌”打錯(cuò)了?
3、 帶貨派:拍蒜門后,張小泉直播間怎么樣了?
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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