文/Leon

8月14日，騰訊控股（00700.HK)發(fā)布2024年第二季度及半年報。第二季度，騰訊實現(xiàn)營收1611.20億元，同比增長8%；歸母凈利潤476.30億元人民幣，同比增長82%。

截至6月30日六個月，騰訊營收3206.18億元人民幣，同比增長7%；歸母凈利潤895.19億元，同比增長72%。

對于騰訊這樣體量的巨頭來說，這樣的營收增長在正常范圍內(nèi)，但如此大幅度的凈利潤的增長令人側目。與之對應的是，剛剛發(fā)布第二季度財報的阿里巴巴，同期凈利潤暴跌27%。

圖：騰訊控股2024年上半年財報主要數(shù)據(jù)

截至8月16日收盤，騰訊控股報價372.6港元/股，上漲1.14%，總市值達到3.48萬億港元（約合人民幣3.19萬億元），比拼多多（市值約1.44萬億元）和阿里巴巴（市值約1.35萬億元）加起來還多，穩(wěn)居中國互聯(lián)網(wǎng)公司老大的位置。

結合最近五年同期報告來看，騰訊的盈利能力在經(jīng)歷了2022年的低谷之后開始逐步回升，今年上半年的歸母凈利潤重回2021年的巔峰水平。吸金能力的回歸，預示著騰訊即將步入一個強勢的增長周期。

未來，騰訊可以高枕無憂地躺著穩(wěn)賺嗎？倒也未必。其營收結構承壓的情況并未有多大改善，也能感受到騰訊急于挖掘新增長曲線的焦慮。(詳情見：強調(diào)騰訊“Non-IFRS利潤還不錯”，有沒有說服力？）

游戲業(yè)務復蘇 ，視頻號拉動廣告收入增長

先來看看騰訊營收的三大板塊。

• 增值服務，指包括虛擬道具在內(nèi)的游戲類收入；

• 網(wǎng)絡廣告，顧名思義就是媒體、社交應用的廣告收入；

• 金融科技，是指微粒貸等金融業(yè)務和云服務收入。

今年第二季度，增值服務以788.22億元收入、49%的總營收占比一騎絕塵，游戲仍是騰訊最賺錢的業(yè)務，沒有之一。不過，6%的增長性略低，考慮到正在恢復期，還是可以理解的。

相比第一季度的萎靡，騰訊在第二季度迅速調(diào)整本土市場游戲策略，重新恢復增長（9%），營收約為346億元。具體來說，除了《王者榮耀》及《和平精英》兩大老IP繼續(xù)圈錢，《火影忍者》手游月均日活破千萬、《地下城與勇士：起源》吸引數(shù)百萬IP粉絲，有望成為下一款騰訊長青熱門游戲。

騰訊財報還指出，二季度國際市場游戲收入加速增長。其中，《PUBG MOBILE》表現(xiàn)強勁，Supercell工作室制作的游戲如《爆裂小隊》、《荒野亂斗》人氣暴增，國際市場游戲收入增長至139億人民幣，同比增長9%。

另外，還有303億元來自社交網(wǎng)絡及小游戲平臺服務費及手游虛擬道具，這部分增長為2%，部分被音樂直播及游戲直播收入下滑所抵消。

網(wǎng)絡廣告是騰訊二季度增長最迅猛的業(yè)務，增長幅度達到19%，收入298.71億元。主要是受視頻號及長視頻拉動，騰訊特別提到了《慶余年2》和《與鳳行》兩部騰訊視頻獨播劇拉動了會員收入。

金融科技及企業(yè)服務營收504.40億元，同比微增4%，占總營收31%。增長放緩的主要原因是商業(yè)支付收入增速進一步放緩、消費貸款服務收入下降，但理財服務收入則取得雙位數(shù)增長，從一定程度上反映出經(jīng)濟大環(huán)境。企業(yè)服務方面實現(xiàn)了十幾個點的增長，受益于云服務以及視頻號商家技術服務費的增長。

接下來看看三大業(yè)務的毛利率。增值服務雖然增長率最低（12%），但57%的毛利率說明騰訊游戲非常賺錢。另外，網(wǎng)絡廣告毛利率為56%，金融科技及企業(yè)服務為48%，“三駕馬車”超強的賺錢能力令外界艷羨。

雖然騰訊經(jīng)常被調(diào)侃為“投資公司”，但其眼光狠辣也是事實。86億美元收購的Supercell帶來多個爆款，讓騰訊嘗到甜頭，更是在各個細分領域加注。比如，投資單機3A游戲《黑神話：悟空》，持有其開發(fā)商游戲科學5%股權；全資收購的開發(fā)商GGG，備受期待的《流放之路2》，有望搶奪暴雪《暗黑破壞神》系列的份額。

然而，《元夢之星》的滑鐵盧讓騰訊心有余悸，此次財報中甚至沒有提到這款被寄予厚望的游戲。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主詹姆斯·托賓說：雞蛋不要放在一個籃子里。游戲是騰訊的核心業(yè)務，但不能是唯一的核心業(yè)務。（騰訊國際化，終于有了故事可講?。?/p>

于是，視頻號被寄予厚望。報告期內(nèi)，視頻號已經(jīng)直接賦能其他業(yè)務，比如廣告和企業(yè)服務。更重要的是，視頻號為微信帶來了將流量轉(zhuǎn)化為電商消費的能力，完成了生態(tài)閉環(huán)。

‍‍‍視頻號高速發(fā)展，依然難敵抖音

報告期內(nèi)，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達到13.7億，環(huán)比上季度增長約0.9%，差不多到達極限了。相比之下，QQ移動端徹底淪為年輕人專屬應用，5.71億用戶數(shù)趨于穩(wěn)定。

集聊天、支付、短視頻、直播為一體的微信，已經(jīng)成為騰訊的“超級平臺”，同時還承載著騰訊再戰(zhàn)電商領域的希望。微信提供用戶，視頻號則是具體的執(zhí)行者。財報指出，得益于推薦算法的增強和更多本地化內(nèi)容，視頻號用戶使用時長“顯著增長”。

不過，騰訊一直沒有明確公布視頻號的活躍用戶和GMV數(shù)據(jù)，只能通過第三方數(shù)據(jù)來粗略估算一下。

國海證券的報告估算，視頻號2023年日活躍用戶數(shù)達4.5億人，已經(jīng)超過快手的3.8億人，仍落后于抖音的7.6億人。

人均單日使用時長方面，視頻號僅有54分鐘，僅為快手和抖音的一半還不到。日活（DAU）和使用時長是商業(yè)化的基礎，相信這也是騰訊在報告中強調(diào)目前視頻號用戶使用時長增長的原因。

GMV方面，視頻號2023年預計收入為3200億元，快手和抖音分別為1.18萬億元和4萬億元，規(guī)模差距較大，缺乏頭部主播可能是視頻號GMV增長的一個瓶頸。

不過，騰訊似乎并不急于扶持自己的頭部主播。騰訊在報告中提到，要系統(tǒng)性地加強交易能力，促進商家銷售，提升用戶購物體驗。同時，繼續(xù)加強機器推薦和算法，將更多微信用戶引流至視頻號。

另外，《華爾街科技眼》還曾報道過，視頻號此前招兵買馬擴充本地生活服務團隊，但據(jù)筆者體驗，目前視頻號中并未基于用戶位置推送大量團購類的視頻，似乎仍處于初期發(fā)展階段。（詳情見：馬化騰野望再起：視頻號電商的拉扯與糾結）

但可以肯定的是，視頻號要想做大，不能僅發(fā)展直播帶貨、短視頻櫥窗，本地生活類目是無法回避的。事實上，抖音已經(jīng)憑借本地生活團購，成功分掉了美團的蛋糕。

視頻號電商只是一個賦能工具？

依托于微信的龐大用戶基數(shù)，視頻號有望成為騰訊新的利潤增長點，帶領整個集團實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，降低一直以來過度依賴游戲業(yè)務所產(chǎn)生的風險。

當然，電商這個市場并不友好，拼多多、阿里、京東三大貨架電商拼得你死我活，抖音、快手等直播電商還要分一杯羹，市場幾近飽和。（詳情見：規(guī)模墊底，增速登頂：快手電商GMV破萬億）

視頻號的優(yōu)勢在于不需要下載其他App，并且短視頻、直播內(nèi)容均可無縫分享給微信用戶或微信群，傳播效率極高。另外，騰訊積極將小程序、公眾號等私域流量引入視頻號，迅速提升商家數(shù)量。

但在直播電商的發(fā)展模式上，騰訊并沒有選擇走前人的路。

據(jù)視頻號產(chǎn)業(yè)帶的服務商向媒體透露，視頻號的運營邏輯和抖音、快手明顯不同。以商品供給側為例，抖音等平臺都是先全面開放，再進行集中治理，但視頻號電商完全是反過來，準入機制極為嚴格，比如某些類目要求商家最近三個月在京東等平臺銷售額達百萬才允許銷售。

同樣，在扶持頭部主播的問題上，視頻號也并不積極。視頻號并沒有組建類似抖音的主播運營和孵化團隊，其流量推薦機制更注重算法和社交，形成一種去中心化的流量場，這樣做的好處是對中小商家更有利。但相對的，視頻號無法利用超級主播在特定時間段形成巨額GMV增量，比如6·18。

究其原因，是由于視頻號綁定微信，而微信本身基于熟人社交，并不適合抖音式的極致商業(yè)轉(zhuǎn)化，否則可能會影響整個微信生態(tài)的口碑。因此，騰訊選擇了另一種方式打通流量。

據(jù)悉，視頻號小店升級微信小店已經(jīng)內(nèi)測了一段時間。升級之后，微信小店的產(chǎn)品流通不僅僅局限在視頻號短視頻、直播，還可以在公眾號、小程序、朋友圈等廣告場景穿插使用，或許未來還會整合進“搜一搜”。

這個戰(zhàn)略方向，與騰訊副總裁劉熾平提到的 “對直播電商重新定位后，更像微信電商系統(tǒng)”契合。

可以肯定的是，騰訊內(nèi)部高度重視視頻號電商。在今年初，馬化騰表示2024年要全力發(fā)展視頻號電商，讓視頻號真正成為“全鵝廠的希望”。

或許馬化騰的意思并不是要把視頻號做成第二個抖音，而是讓其成為引爆微信生態(tài)勢能的工具。