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作者：黃有璨，孫沁瀅

來源：黃有璨（ID：owen_hyc）

本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。

大約2個月前，一位剛剛從美國硅谷某知名互聯(lián)網(wǎng)公司回到國內(nèi)的朋友專程托朋友介紹找到我，他此前在硅谷先后擔任過產(chǎn)品經(jīng)理、增長兩個崗位，而他之所以想要找我，原因說起來也很有趣——他發(fā)現(xiàn)，回到國內(nèi)后，到處都會聽到人談“運營”，然而美國互聯(lián)網(wǎng)基本是不存在“運營”這樣一個明確的崗位的，因此他感到很困惑，想要找我交流一下，到底什么是運營？

說起來確實很有趣，美國是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，自有網(wǎng)以來，中國互聯(lián)網(wǎng)的許多東西，從商業(yè)模式到產(chǎn)品形態(tài)，無不是在模仿借鑒美國互聯(lián)網(wǎng)。但唯有“運營”這樣一個崗位，在國內(nèi)極度火爆，從業(yè)者數(shù)量大約是產(chǎn)品經(jīng)理的3-4倍左右，而在美國，運營崗非常少，一般只有各電商公司才會設置少量幾個跟“運營”有關的崗位，這些崗位中又只有極少數(shù)才會被稱為是“Operation”。

因此，運營這個工種，似乎成為了中國互聯(lián)網(wǎng)的一個“獨創(chuàng)發(fā)明”。

于是，我和上文提到的這位朋友有了一次長達3小時的深入交談。

借助這一次交談，以及本文作者之一孫沁瀅在美國本土的一些所見所聞，也讓我們對于中美兩國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的差異，以及為什么運營崗在美國幾乎不存在的現(xiàn)狀，有了更深入全面的理解。在此，我們想把一些思考分享給你。

（一）

長久以來，運營對于很多人來說都是非常模糊的一個概念，甚至很多在做運營的人也不能清除描述互聯(lián)網(wǎng)運營是干什么的。

因此，我們或許有必要先統(tǒng)一一下認知。

在《運營之光》一書中曾對于“運營到底是什么”有過總結，其中提及到：運營，本質(zhì)上是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好的建立起來關系，我們所需要使用的一切干預手段。

體現(xiàn)在具體工作方向上，運營有兩大導向，一是拉新、引流、轉化，二就是是用戶管理和維系。

這一定義，在業(yè)內(nèi)還算有普遍認同，理論上也是任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司都勢必需要面對和解決的問題。

但，相比起國內(nèi)將這部分工作歸入到“運營”崗位的工作范疇中，美國互聯(lián)網(wǎng)公司的做法截然不同——一般來說，拉新、引流、轉化的工作，在美國多通過銷售或廣告投放來完成，這兩部分工作，在一家公司內(nèi)，往往會由銷售部門或市場營銷部門來承擔，而用戶維系和管理的工作，一般則由用戶體驗部門來承擔，以及，部分科技背景雄厚的公司往往還會引入一群數(shù)據(jù)科學家和增長黑客，通過明確的算法和模型，以數(shù)據(jù)和技術手段驅(qū)動的方式系統(tǒng)性地實現(xiàn)用戶增長。

而近兩年在國內(nèi)極度火熱的“社群運營”、“新媒體運營”等工作內(nèi)容，包括在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)大量存在的“產(chǎn)品運營”、“用戶運營”等崗位的工作內(nèi)容，在美國互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎很少存在，即便有一些相關的工作內(nèi)容，也多會由其他的產(chǎn)品、研發(fā)、市場等團隊來承擔。

所以，到底為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？

（二）

我們或許需要先充分理解一個極度重要的背景——中國互聯(lián)網(wǎng)的層次豐富程度，可能遠要比美國多得多。

具體來講，美國的社會形態(tài)和社會階層相對更加穩(wěn)定和單一，城市與城市之間的地域差異性較小，大家在衣食住行等各方面的需求也相對統(tǒng)一（好比美國同學無論何時何地最開心的就是大家一塊叫個披薩，區(qū)別只是叫的披薩的口味可能不一樣），這造成了在很多領域內(nèi)，是有可能以一個比較標準化的解決方案來解決海量用戶的需求的。

然而，中國則不同，中國人口數(shù)量眾多，社會形態(tài)更多樣，用戶屬性和行為習慣從一線城市到二三線城市再到四五線城市再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城，可能都會存在著很大的差異，就更不用說這其中每個年齡段、不同興趣愛好者還可以再分隔出來諸多個性化需求。

以上述提到的飲食來說，中國有8大菜系，幾乎每個省份甚至許多城市都有自己的特色小吃，基本你去到一個新地方，很容易就能做到每周7天，每天每頓吃的都不一樣。這樣的狀態(tài)，造就了中國用戶需求的豐富性和復雜性，也讓中國互聯(lián)網(wǎng)的層次要豐富得多，同一類需求下，也許能夠同時有數(shù)十個產(chǎn)品并存——這在美國幾乎不可能看到。

舉個例子。2007年，淘寶年銷量突破400個億的時候，沒有人能想到剛剛改名為京東商城的京東能成為今天的第二大電商平臺。而今年，當人們認為阿里和京東的電商巨頭地位無人可以動搖的時候，拼多多作為一匹黑馬，又一次殺出重圍。淘寶主打商品的全面，京東主打自營的產(chǎn)品和物流的速度，拼多多主打價格便宜。這三家的用戶群體，是對同個需求用戶分層的一個極佳詮釋。

而除開這三家，其他各類電商互聯(lián)網(wǎng)公司仍層出不窮。主打女性時尚購物和海淘的公司聚美優(yōu)品、小紅書、網(wǎng)易考拉、蘑菇街，主打電器的蘇寧易購和國美，主打通過微信直接購買的微店，主打奢侈品的寺庫和唯品會，等等等等。

而在美國，拋開各大零售商自己出的APP（Walmart，Target等等）還有各個網(wǎng)紅明星代貨的美妝時尚類電商外，耳熟能詳?shù)碾娚叹W(wǎng)站可能就只有一個：亞馬遜。 

上圖為小米應用商城排名前36的購物APP，整個小米商城上的購物類APP超過2000個

（三）

在中國，不僅是一個大市場可以分為很多個層級，哪怕是一家公司所關注的用戶，也往往需要再次細分成很多層。

以大眾點評為例。大眾點評的用戶可能可以大概分為以下幾類。第一類是想要（約人）出去玩的用戶，只是通過大眾點評，想要直接尋找符合一定條件的、并且評論看上去很棒的商家；第二類是以拔草為目的，會長期關注各類榜單和推薦內(nèi)容，并且在到訪商家后會認真寫評論的 用戶或者美食博主；第三類是介于兩者之間，可能會在一定激勵下去一些商家并且寫評論的用戶；第四類可能是把大眾點評當作美團外賣入口的用戶。

很顯然，這幾類用戶各有各的使用邏輯，故而每一類都應該區(qū)分對待。但更進一步的，考慮到大眾點評依賴于用戶點評所營造的社區(qū)，如何引導每一類用戶留下有價值的評論是一個需要花大力氣的事情。可能的解決方案會是根據(jù)用戶類別設置獎勵機制，舉辦活動（例如大眾點評霸王餐會讓用戶轉發(fā)抽免費體驗機會），召回不活躍用戶等。而這種事情，是機器很難用算法完成的。這就要求大量的人力投入。

那這部分工作為什么不歸在UX或市場、銷售等職能呢？因為這些工作更多是UX與銷售的混合職能，既需要考慮用戶習慣和原型，又需要考慮推廣和營銷。光以用戶體驗設計的視角來看，很難完成對用戶的長期培養(yǎng)和消費路徑的轉化。而很多運營的工作是以營造氛圍為主，和最終銷售不一定有直接轉化關系。

在美國，產(chǎn)品很少會有這么復雜的分層——美國地廣人稀，生活方式除了南北方地區(qū)差異比較大之外，總體較為一致。與中國復雜的分層相比，美國的情況更適合使用算法和模型的使用與增長黑客，來實現(xiàn)用戶的維系和轉化。

我們不妨以和大眾點評對標的Yelp為例做個簡單的對比。

Yelp的首頁與大眾點評相比，可以說是質(zhì)樸：沒有時尚生活社區(qū)的信息流推送，沒有各種各樣的活動橫幅， 沒有視頻，也沒有關注。總體而言，Yelp并不具有多樣化社區(qū)的屬性，也并沒有開展什么運營活動，而是更像一個工具，可以查詢附近店家的信息。這樣的產(chǎn)品屬性決定了單獨成立一個運營部門并沒有太大的意義。

但Yelp并不是沒有運營動作，我們不時會收到來自Yelp的郵件（在美國，郵件是一個盛行的推廣方式），或是向我推薦周邊的幾家餐廳，或是征詢我的口味，或是提醒我很久沒用軟件了，或是宣布一個官方消息。這些運營動作大多是通過制定一套完整的規(guī)則后，由算法監(jiān)測驅(qū)動。

這可能也是大部分美國互聯(lián)網(wǎng)公司的情況。工程師文化盛行的美國，如何緊緊拉住用戶并建立深層的聯(lián)系，可能是一個交給機器的問題，而不是交給人。

而相比起來，大眾點評的首頁則要豐富得多，用國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的眼光來看，這個首頁上，到處都是可被干預的“運營位”??！

一個最簡單的共識是：一項業(yè)務中，個性化需求越多，用戶需求越豐富越復雜，就意味著你面臨著更大的變量，需要更多人去關注這樣的變量，而無法依賴于一個標準化的簡單方案滿足大量用戶。

于是，在中國互聯(lián)網(wǎng)，就導致了很多產(chǎn)品需要持續(xù)的被“運營”，哪怕只是站內(nèi)每周都要做點不同的活動，又或者是要面向不同的用戶進行不同的推送，這與美國完全不同——美國的APP和產(chǎn)品充滿了“性冷淡”的風格，鮮少由官方發(fā)起做大量的活動，也鮮少在頁面上呈現(xiàn)大量可以刺激誘導用戶的元素，充滿一副“你愛用不用”的姿態(tài)，看看亞馬遜的購物頁面和淘寶、天貓、京東的購物頁面對比，你就能夠深深感受到這種骨子里的不同。

（四）

除了產(chǎn)品和需求的豐富性之外，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與美國相比，還有一個顯著的差異，那就是——勞動力充分且廉價（相比于美國而言），尤其是低端人才方面，可以說是完全充裕甚至過剩的。

這導致了，在中國，很多增長、用戶維系，管理的工作，我們也許可以簡單粗暴的依賴大量的人力堆砌和大量的簡單重復勞動來解決。于是，你會看到，在國內(nèi)“運營”工作的語境下，存在著大量諸如“社群運營”、“刷榜刷量”、“論壇發(fā)帖推廣”、“線下地推”等在美國幾乎很少存在的工作內(nèi)容，它們都有一個共同的特點——依賴大量簡單的人力勞動而完成，對于執(zhí)行者不會有太高要求。

此外，國內(nèi)人口基數(shù)眾多+人口受教育程度不均等的狀態(tài)，也導致了每隔一段時間，一定會有部分產(chǎn)品崛起，獨立形成一個巨大的流量生態(tài)，從最早的QQ、豆瓣、天涯、貓撲，再到如今的微博、知乎、微信，無不如此。而在美國，這樣巨大的可供個人自由耕耘挖掘的流量生態(tài)，除了Facebook，Ins等社交軟件之外，似乎再難看到。

而此時，另一個有趣的區(qū)別也開始顯現(xiàn)出來——在美國，人們似乎天然有著對“規(guī)則”和秩序的尊重，在明確的規(guī)則面前，大家都不會輕易進入敏感地帶。而在中國的商業(yè)世界中，人們則天然有著不斷沖擊和挑戰(zhàn)“規(guī)則”、“邊界”，從而使自己獲利的欲望和能力。

這樣的背景下，你會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，以及對于各流量生態(tài)的流量價值挖掘手段和挖掘能力，似乎從來都要遠勝過美國。舉例來說，在微博+微信時期，先后出現(xiàn)過“九宮格推廣”、“抽獎轉發(fā)漲粉”、“大號互推帶量”、“投票活動漲粉”、“裂變漲粉”、“微商三級分銷”等等多少打著一些擦邊球的關于流量獲取+流量變現(xiàn)的諸多經(jīng)典玩法。且每一個玩法背后，都意味著諸多紅利，可能都有一堆注意事項+工具可以去挖掘，于是，在類似地帶下，也聚集了大量“運營人”的時間與心血。

而所有上述的裂變、分銷之類的東西，在美國互聯(lián)網(wǎng)，幾乎聞所未聞——在美國，大家都更傾向于通過技術手段+創(chuàng)意+循規(guī)蹈矩的廣告投放來實現(xiàn)增長和流量變現(xiàn)。

（五）

說來說去，最后我們也許需要再花一些篇幅探討一下在美國互聯(lián)網(wǎng)最受推崇的用戶增長方式——依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。

我們想探討的問題是：為什么這樣的增長方式在國內(nèi)從未成為主流？

如果你關注互聯(lián)網(wǎng)，你應該知道，在過去2-3年時間內(nèi)，一種叫做“增長黑客”的方法正在風靡互聯(lián)網(wǎng)，在國內(nèi)開始受到巨大追捧。其背后的核心理念，恰恰就是要依靠數(shù)據(jù)和技術手段來驅(qū)動增長。

然而，迄今為止，這樣的方法在國內(nèi)能夠得到成功應用的案例，仍然少之有少，至少，它絕對談不上普及。

背后的核心原因，我們認為有兩個——

其一，還是跟國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求多樣和用戶人群層次豐富有關。要知道，數(shù)據(jù)驅(qū)動增長背后的關鍵，一定在于你需要找到一些用戶行為與增長之間的關系模型或者叫做線索，而一項業(yè)務，用戶行為越簡單越標準，往往越容易找到這樣的線索，就像美圖秀秀這樣的APP，其增長一定有關于用戶進行社交分享的便捷性和質(zhì)量。

然而，對于國內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是非工具類產(chǎn)品來說（非工具類產(chǎn)品在國內(nèi)普遍非標程度極高），由于用戶需求的多樣性和不標準，找到這樣的模型與線索天然更困難，即便你找到了一個線索，在應用落地上也會面臨人群受眾是否匹配等一系列復雜問題。

這導致了，“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”這樣的理想，在中國，可能只有對于用戶體量足夠大，能夠明確基于數(shù)據(jù)對于用戶進行劃分的產(chǎn)品來說才會更有效效率更高，而對于很多初創(chuàng)期或早期的產(chǎn)品，可能依靠人為動作和資源來驅(qū)動的效率要遠勝過依靠數(shù)據(jù)。

其二，國內(nèi)的數(shù)據(jù)人才極度稀缺，成本高昂。

據(jù)職業(yè)社交平臺LinkedIn發(fā)布的《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)最熱職位人才報告》顯示，數(shù)據(jù)分析師已成當下中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需求最旺盛的六類人才職位之一。 數(shù)據(jù)分析人才的供給指數(shù)僅為0.05，屬于高度稀缺。此外，數(shù)據(jù)分析人才的跳槽速度也最快，平均跳槽速度為19.8個月。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)分析專業(yè)委員會統(tǒng)計，未來中國基礎性數(shù)據(jù)分析人才缺口將達到1400萬。

與此同時，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，例如BAT，大數(shù)據(jù)分析師的薪酬可能要比同一個級別的其他職位至少高出20%至30%。而雇傭一個同級別的運營從業(yè)者，成本可能是雇傭一個數(shù)據(jù)工程師的65%。

如果換算到初階、層級更低一些的運營從業(yè)者，從成本來看，可能5-6個運營的人力成本，才等同于一名數(shù)據(jù)人才的人力成本。

這樣的現(xiàn)狀，導致了在國內(nèi)大量互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，對“數(shù)據(jù)”的應用和價值挖掘都停留在非常原始的階段，甚至大量經(jīng)歷了A輪融資的公司，可能連一些核心數(shù)據(jù)都尚不能做到能對其進行很完整的監(jiān)測和分析。

所以，連監(jiān)測和分析都沒有，談何應用？

以上兩個核心原因，導致了在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，雖然很多人也知道“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”可能會更加科學，更加高效，但在絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，要將其真正落地都是一件難上加難的事。

相比起來，也許還是快速招一堆運營來干活會顯得更加高效吧。

（六）

最后不妨做個總結。

綜上，我們認為，美國互聯(lián)網(wǎng)不存在“運營”類崗位的核心原因，或許有如下幾個——

第一，中美兩地在社會形態(tài)、用戶多樣性方面擁有巨大差異，美國的用戶差異、需求多樣性等較為單一，而中國則極度豐富。這導致了美國互聯(lián)網(wǎng)往往是技術創(chuàng)新驅(qū)動的，而中國互聯(lián)網(wǎng)則是商業(yè)應用創(chuàng)新驅(qū)動的，純粹依靠技術力量而獲得成功的互聯(lián)網(wǎng)公司在中國很少見。而在商業(yè)應用創(chuàng)新驅(qū)動的土壤上，“運營”一定擁有更高更大的權重；

第二，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的勞動力較為充分且廉價，美國則人力成本高昂。這導致了，在國內(nèi)，很多公司可以依靠于簡單的人力堆砌來開展許多用戶增長、用戶維系方面的相關工作，而在美國，大家則會盡量尋求通過技術手段和標準化流程來解決問題；

第三，美國人天然尊重規(guī)則，而中國的商業(yè)世界中，大家天然習慣于通過在一些規(guī)則邊界的模糊地帶進行探索而獲利，且中國也擁有更多集中的大型流量生態(tài)。這導致了，大量中國互聯(lián)網(wǎng)公司會愿意把資源和精力投入在對于大型流量生態(tài)的規(guī)則邊界地帶進行探索和嘗試，且手段方法也更加草莽、粗暴和多樣，這勢必導致大量人力卷入；

第四，美國互聯(lián)網(wǎng)公司最為推崇的“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”，在中國受限于兩方面原因而很難在短時間內(nèi)得到大范圍普及——1）用戶需求更多樣，導致大量業(yè)務非標程度較高的中早期公司很難做到通過數(shù)據(jù)快速找到可量化的增長模型，只有數(shù)據(jù)積累到一定體量的公司才更有機會通過數(shù)據(jù)驅(qū)動增長；2）業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)人才稀缺且成本高昂，導致有能力充分挖掘數(shù)據(jù)價值的互聯(lián)網(wǎng)公司天然就很少。

以上，就是我們關于“美國沒有‘運營’”這一現(xiàn)象背后的一些思考，希望能對你有些啟發(fā)。

最后，如果本文中的論述有何偏頗之處，也還請指正。（完）

參考資料:領英中國《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)最熱職位人才報告》

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