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據(jù)《2020年中國快消品行業(yè) KOL內(nèi)容營銷報告》顯示，由于90后、00后成為消費的主力軍，這部分人群追求個性關注內(nèi)容，獲取信息途徑多。
加之疫情影響，傳統(tǒng)的快消行業(yè)的營銷方式產(chǎn)生了巨大的變化，從線下單一的供需雙方購買方式，到線上多樣化平臺的購買方式，年輕的消費者更傾向于內(nèi)容+KOL種草的線上消費模式。
與此同時，仍有大部分快消企業(yè)困于：品牌營銷難、效率低、效果差、投放精準低零售門店銷售難、運營成本高、模式舊經(jīng)銷商管理難、員工費用高、留存難的情況。
本文深度剖析，快消行業(yè)如何依靠內(nèi)容獲客+私域變現(xiàn)體系，突破上述3大運營困局。
一、品牌：依托內(nèi)容營銷+KOL模式，形成閉環(huán)種草消費圈
目前由于主流消費群行為習慣、消費模式發(fā)生轉變，傳統(tǒng)快消行業(yè)的打法失效，營銷精準難、效率難、效果差。
造成以上困局主要有三大方面：
市面上數(shù)據(jù)魚龍混雜，品牌難以選對賬號精準投放，達不到投放預期。
當下產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，不能搶在競品前面占領消費者心智，就會失敗。
疫情后，消費形態(tài)線上化，品牌營銷KOL模式化，沒有入局，會被淘汰。
品牌營銷從單一品牌方生產(chǎn)內(nèi)容傳遞給消費者產(chǎn)生購買行為，到將營銷內(nèi)容策劃為互動話題。
吸引消費者主動產(chǎn)生內(nèi)容，讓用戶自發(fā)分享，獲取免費的流量，從而實現(xiàn)破圈種草的購買行為。
1. 短視頻營銷
90后、00后消費者對KOL的種草信賴度最高，偶像同款、大咖推薦，品牌IP、網(wǎng)紅種草大大提升購買欲望和消費決策效率。
通過入局熱門的抖音、快手短視頻平臺和微信生態(tài)的視頻號、千聊直播平臺，KOL借助平臺輸出專業(yè)的知識，品牌借助平臺輸出衍生內(nèi)容，以短視頻營銷進行種草獲客。
1）短視頻營銷+網(wǎng)紅種草獲客
李佳琦和薇婭是我們熟知的網(wǎng)紅。品牌商直接或者通過MCN機構聯(lián)系網(wǎng)紅，然后他們通過幽默搞笑的創(chuàng)作和才藝表演，還有對產(chǎn)品的生動描述以及專業(yè)的選品，讓觀看直播的用戶潛移默化地種草，進行品牌營銷，轉而產(chǎn)生消費行為。
網(wǎng)紅種草的選品：美妝、零食、洗護產(chǎn)品；
吸引用戶自發(fā)分享：網(wǎng)紅生日抽獎、直播間打榜抽獎，用評論尾數(shù)抽獎等。
2）短視頻營銷+品牌IP獲客
蜜雪冰城同樣是我們熟知的快消品牌，它改變了以往品牌方硬性向消費者傳遞廣告的方式，從“要你買”更新為“趣味買”。
注重品牌的過程中賦予品牌人格屬性，與消費者做朋友，通過產(chǎn)生品牌衍生內(nèi)容，引發(fā)消費者爭相分享，吸引大量免費流量進行品牌營銷，實現(xiàn)破圈種草獲客。
蜜雪冰城最近通過發(fā)布品牌主題曲，并以消費者線下門店唱主題曲送飲品為誘餌，引發(fā)抖音用戶爭相改編品牌曲。
由此平臺出現(xiàn)各種方言版、英語版、粵語版的品牌主題曲，鋪天蓋地的改編熱潮為蜜月冰城提供高增流量池，完成從線下到線上的品牌營銷，進行種草獲客。
品牌IP衍生內(nèi)容：品牌主題曲，品牌LOGO形象，用戶故事。
吸引用戶自發(fā)分享：用戶故事帶上#營銷標簽#發(fā)布內(nèi)容領取禮品
3）微信直播平臺+科普種草獲客
“星媽會”是飛鶴旗下建設最為完善的平臺，通過搭建千聊直播間，完善內(nèi)容矩陣，包括知識科普、專家答疑等，覆蓋所有育兒階段。整體粉絲量近50萬。
它為飛鶴搭建了完善的會員體系，是串聯(lián)起自身渠道拉新并實現(xiàn)留存和復購的重要方式。飛鶴星媽課堂充分利用了千聊直播的以下優(yōu)勢：
2. 圖文平臺營銷+KOL種草獲客
品牌內(nèi)容營銷精準度低，如何破局，圖文平臺營銷+KOL種草獲客模式能直達垂直領域用戶流量池。
完美日記的小紅書官方號擁有 177 萬粉絲，255萬贊藏。全平臺關于完美日記的筆記有超過16萬條，僅僅“探險家動物眼影”這一個話題的瀏覽次數(shù)就超過2000萬，遠超雅思蘭黛、歐萊雅等知名美妝品牌。
它通過打造自有品牌爆品，鏈接多位十萬到百萬級粉絲的博主在小紅書上集中，高頻次發(fā)布了產(chǎn)品分享貼。完美日記密集覆蓋和影響小紅書的美妝用戶，進行眼影品牌營銷，進行種草獲客。
圖文KOL種草選品：美妝、個人洗護品。
吸引用戶自發(fā)分享：寄送試用品寫產(chǎn)品測評帖，試用品免費送。
二、零售：依托私域搭建+科普課堂，打造內(nèi)容電商新模式
快消行業(yè)消費頻率高、使用時限短、擁有廣泛的消費群體，且消費行為取決于個人偏好，非常適合做私域。從平臺獲取公域精準流量，引入私域流量池進一步轉化變現(xiàn)。
快消行業(yè)搭建私域的核心矩陣在于“個人號+社群+微信小程序+公眾號”，個人號充當IP的角色。
通過內(nèi)容滲透，讓每一個人成為品牌代言人，讓品牌變成消費者心中的文化符號，帶來更高的溢價空間，持續(xù)變現(xiàn)。
1. 私域引流+裂變
自從90后、00后成為快消行業(yè)的消費主力軍，各個快消品牌慢慢從消費品從內(nèi)容品轉變，正因為這個特質(zhì)。元氣森林成功把用戶互動與私域裂變結合，從微信公眾號，企微群、小程序不斷擴張消費群體的流量池。
1）微信公眾號+任務寶低成本老帶新
目標路徑：公眾號、朋友圈進入—掃碼海報助力后，引導加服務號，服務號推送話術和內(nèi)容。添加客服以及生成自己的海報，通過助力吸引第二批裂變用戶，領取助力禮品。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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