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作者： 騰訊傳媒
來源：全媒派（quanmeipai）
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崛起的“老年微信力”
如果說搶紅包和表情包讓老年人最初見識了微信帶來的“新鮮感”，那么精準定位于銀發(fā)需求的內(nèi)容產(chǎn)品則是老年人和微信之間的又一強力黏合劑。
當智能手機潮席卷了銀發(fā)群體，養(yǎng)生、情感和心靈雞湯的公眾號文應運而生，強勢占據(jù)了老年朋友圈。然而，單純的轉(zhuǎn)發(fā)文章無法給老年用戶帶來深度的參與感，也難以滿足他們獲取更個性化的信息的需求。
直到小程序這道新的光亮照進老年人內(nèi)容市場，形成一股“老年微信力”。
全國千萬數(shù)量級別廣場舞大媽，在糖豆廣場舞這樣的小程序中找到了通向舞藝進階之路。不斷更新的廣場舞教學視頻，配合著分解動作、文字解說，隨時分享給舞友——雖然模式簡單，但卻正中大媽們覺得上網(wǎng)搜視頻太難的痛點。
從APP到小程序，糖豆廣場舞完成了華麗的迭代，躋身2018年6月阿拉丁指數(shù)小程序TOP200榜單前十名，超越了摩拜單車、唯品會和美團外賣。
對很多“刷屏專業(yè)戶”的老年人來說，小小的九宮格根本不夠施展才華：一次浩浩蕩蕩的夕陽紅長途旅游，或者一場和老戰(zhàn)友老同學老同事的聚會，照片至少發(fā)上幾十張才過癮！于是，能夠一次性添加100張照片的美篇小程序成為了他們理想的工具。
直接插入文字圖片、一鍵分享給好友，簡單幾個步驟就能制作屬于自己的長篇圖文。這可比Adobe排版軟件、公眾號后臺編輯容易多了——這對于剛剛步入互聯(lián)網(wǎng)世界的老年人來說是絕對的福音：他們有足夠的閑散時間來一張張?zhí)砑诱掌?、琢磨配文，只要學起來不麻煩，一切都好說。
老年人關(guān)注的頭號話題——養(yǎng)生，也不會缺席小程序的熱潮。
比如養(yǎng)生文摘小程序，每日更新飲食鍛煉類文章。放眼望去，這些文章采用了慣有的套路：主打長壽無病的秘訣、聳人聽聞的標題、大量來自“美國權(quán)威研究機構(gòu)”的論據(jù)以及鼓吹老年人采用食補保健。
盡管文章內(nèi)容與大多數(shù)同類公眾號無異，但顯眼的轉(zhuǎn)發(fā)圖標依舊讓它們穩(wěn)居老年人微信群的長生不老席。
當養(yǎng)生小程序瞄準了銀發(fā)市場的時候，堅守科學辟謠的正本清源小程序選擇了用正面剛的方式拯救爸媽朋友圈。其中最有代表性的莫過于“較真辟謠神器”，一器在手，再也不怕落入養(yǎng)生陷阱，可謂互聯(lián)網(wǎng)時代高階爸媽必備。
除了定向查殺，還有一些辟謠小程序?qū)ｉT為爸媽定制了游戲版，比如“厲害了爸媽”，針對養(yǎng)生保健等方面的知識進行二人PK式答題。
相比于APP，小程序的開發(fā)和獲客成本低廉許多。當開發(fā)者們對老年人的電子使用習慣缺乏先例可循時，利用小程序推廣內(nèi)容產(chǎn)品是一次相對輕量級的賭博——以較低的沉沒成本來“收割”方興未艾的銀發(fā)力量。
又一個流量洼地？
時至今日，能夠帶來新增量的群體為數(shù)不多，老年人是其中一個。
根據(jù)微信發(fā)布的《2017年微信數(shù)據(jù)報告》，2017年9月，55-70歲的用戶數(shù)量達5000萬，這一數(shù)據(jù)在2016年第三季度還只是 846 萬，銀發(fā)用戶量增速驚人。
老年群體不僅以極高的速度接入微信，而且月人均使用微信時長已經(jīng)接近1,400分鐘，意味著每個月有23小時的時間花在微信上。在很多人的刻板印象中，老年人的微信使用局限于發(fā)語音、轉(zhuǎn)養(yǎng)生雞湯文，然而事實卻是，這些銀發(fā)用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用熟練程度超越你我想象。
騰訊研究院S-Tech工作室《老年人+微信=謠言擴散機？拜托，他們還會屏蔽你》一文中顯示了對全國58個城市千余名老年人的調(diào)研結(jié)果。經(jīng)過幾年來互聯(lián)網(wǎng)革命的“馴化”，現(xiàn)在老年人不僅能把大部分微信功能玩得666，而且能利用這些技術(shù)打造退休后的社交娛樂生活。
在未來的數(shù)年里，即將步入老年的60后、70后教育水平和經(jīng)濟實力相比于前輩都有很大的提升。當他們退休之后，生活方式和節(jié)奏的轉(zhuǎn)變會引發(fā)網(wǎng)絡社交、文娛產(chǎn)品等方面產(chǎn)生大量的老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需求。
然而目前，老年人互聯(lián)網(wǎng)市場并沒有被深耕，尤其是小程序方面的嘗試只處于起步階段，糖豆廣場舞、美篇等小程序在細分領(lǐng)域的成功都讓我們看到，在這個用戶愈發(fā)飽和的年代，龐大且富有潛力的銀發(fā)群體是不可多得的流量洼地。
如何分得一杯銀發(fā)羹？
逾越障礙
從引導老年人使用小程序到利用小程序變現(xiàn)，其間需要解決的障礙至少有兩個：剝除老年人的“數(shù)字疏離感”和培養(yǎng)他們移動支付的習慣。
盡管連續(xù)多年春節(jié)的紅包浪潮已經(jīng)將老年人帶入了移動支付的語境，但多年來線下現(xiàn)金交易的習慣使他們目前在接受網(wǎng)上支付時存在心理轉(zhuǎn)變上的困難，層出不窮的網(wǎng)絡詐騙更是加劇了老年人對移動支付的不信任。
值得慶幸的是，網(wǎng)絡購物猶如強力磁鐵，吸引著老年人微信綁卡，走向移動支付之路。比如最近在美股上市的拼多多，它在小程序上以低廉的價格匯聚了大量中老年的目光，而團購的形式更是刺激中老年將小程序鏈接一鍵分享給微信好友，這種無形的宣傳不斷讓更多老年人以小程序為渠道進行線上消費。
阿拉丁指數(shù)發(fā)布的小程序榜單
要利用老年小程序變現(xiàn)，還要剝除老年人的“數(shù)字疏離感”。
這種數(shù)字疏離感是指老年人認為自己與整個互聯(lián)網(wǎng)世界格格不入，難以游刃有余地加入其中的感受：
瀑布流的頻繁更新讓他們跟不上速度，性冷淡風和簡約風的設(shè)計讓他們?nèi)狈Α按敫小?，小號的字體和隱藏的功能設(shè)置更是讓他們無所適從。
成功的老年人小程序的共同特點是擺脫了為年輕的“數(shù)字原住民”制作推廣產(chǎn)品的思維。字體大、色彩豐富寫實和功能簡單是表層的特征，在傳播策略上，虎嗅網(wǎng)年度十佳作者李慕陽接受采訪時說道，老年人活躍的微信活動區(qū)域集中在微信群，基于這一特征，老年小程序在獲客方面就應該主要依靠類似廣場舞群、老同學相聚群等社群進行傳播，同時借助垂直類公眾號進行更大范圍的推廣。這些符合老年人習慣的產(chǎn)品制作思路，是讓老年人迅速“入坑”小程序的關(guān)鍵。
懷舊紐帶
占據(jù)銀發(fā)市場的關(guān)鍵，是在情感上贏得老年人的心。
由于老年人缺乏知識和能力提升的短期需求，他們對工具類產(chǎn)品的需求也相對穩(wěn)定，因而內(nèi)容產(chǎn)品只有建立起與老年人之間的“情感紐帶”，才有資格談用戶粘性。
這種情感紐帶可以是精神建設(shè)上的。挖掘能夠讓老年人解決孤獨、焦慮等精神危機的文化產(chǎn)品，或者滿足他們越來越旺盛的社交需求，在懷舊和現(xiàn)實之間找到老年人所期待的平衡，這樣的產(chǎn)品能夠獲得老年人的青睞。
最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示了老年人對泛娛樂業(yè)的依賴，在線視頻、游戲等產(chǎn)品高居前列。而視頻、游戲的形式很容易陷入缺乏實質(zhì)內(nèi)容的空虛，對于退休生活相對穩(wěn)定平淡的老年人來說，他們并不像年輕人那樣追求高頻的多巴胺刺激以獲得短期放松。只有帶有深度情感關(guān)懷的產(chǎn)品，才能獲得老年人持久的關(guān)注。
廣義的情感紐帶也可以是基于工具屬性的。比如，一個可靠的養(yǎng)身保健類小程序，如果能以高質(zhì)量的內(nèi)容博得老年人的信任，讓老年人感受到一種專業(yè)化的、善意的力量在為自己的健康提供幫助，自然就會成為其“死忠粉”。
挖掘情感紐帶的核心是營造出對“數(shù)字邊緣人群”的關(guān)懷。老年人往往是互聯(lián)網(wǎng)使用上的弱勢群體，即使是未來會出現(xiàn)的、已經(jīng)深諳信息時代規(guī)則的60后、70后“新生代中老年”，也難以在退休后依舊對日新月異的互聯(lián)網(wǎng)保持觀念上的更新。老年人內(nèi)容產(chǎn)品中要包含著一個“昨日的世界”，讓年長者感到現(xiàn)實依舊與過去血脈相連。
越來越多的內(nèi)容產(chǎn)品開始挖掘老年用戶的需求，畢竟相對于對APP“朝三暮四”的年輕人，銀發(fā)用戶更加忠誠靠譜也更樂于分享，從這點上來說，銀發(fā)市場才真正年輕啊~
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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