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作者：木木君就是我

來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

4月中旬—5月中旬，公司計(jì)劃發(fā)布一款杯子，主要功效是能夠促進(jìn)人體新陳代謝，增強(qiáng)腸道消化吸收。通過(guò)在公司自有公眾號(hào)上進(jìn)行4次文章推送，最終0預(yù)算拿下近20W的銷售額，下面是我的復(fù)盤(pán)：

一、背景概述

訂閱號(hào)生態(tài)賣貨的必然性

總所周知，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)公眾號(hào)推文的形式完成商品的銷售，往往有著以下2種形式，二者各有優(yōu)劣：

產(chǎn)品定位及賣點(diǎn)

產(chǎn)品外形：正常的玻璃杯+杯芯（放置在杯子的底部，凈化水質(zhì)）

產(chǎn)品賣點(diǎn)：促進(jìn)人體新陳代謝、增強(qiáng)腸道消化吸收的功能

產(chǎn)品受眾：久坐的白領(lǐng)女性、重視健康的中老年人

產(chǎn)品價(jià)格：活動(dòng)上新單價(jià)為 198元

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：前期市場(chǎng)調(diào)查得到的反饋是，用普通的保溫杯以及陶瓷、玻璃杯的人群占比在76.4%，另外還有近18.3%的受眾只喝瓶裝飲料或者礦泉水。

推廣難點(diǎn)：產(chǎn)品所面臨的人群需一定程度的再教育，單價(jià)相對(duì)于競(jìng)品相對(duì)偏高

解決方法會(huì)在推文技巧里面給出

二、回顧目標(biāo)

在設(shè)置目標(biāo)的時(shí)候，（因之前春節(jié)銷售另外一款產(chǎn)品的時(shí)候，出現(xiàn)過(guò)嚴(yán)重的失誤，導(dǎo)致近2個(gè)月的推文閱讀打開(kāi)率明顯下滑，用戶一定程度上流失）我們定的偏向保守：

1、階梯閱讀數(shù)：

不同階段，文章目的是不同的

推廣期追求的是 閱讀-點(diǎn)贊-轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)

此時(shí)我們?cè)O(shè)定前兩篇做推廣預(yù)熱文章，閱讀數(shù)應(yīng)該在1.5-3W

銷售期追求的是 閱讀-原文頁(yè)閱讀-銷售額

2、開(kāi)始銷售階段：

原文頁(yè)點(diǎn)擊人數(shù)單篇過(guò)800人

3、銷售轉(zhuǎn)化：

(1)   單日可統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)24小時(shí)超過(guò)1W的銷售額；

(2)   引爆階段不得低于3W的銷售額；

（結(jié)合看活動(dòng)推廣期：預(yù)熱——銷售——引爆——銷售尾聲）

三、評(píng)估結(jié)果

達(dá)到預(yù)期：

1、活動(dòng)期間4篇文章推送數(shù)據(jù)顯示除一篇在1.1W的閱讀數(shù)之外 剩下3篇均達(dá)到了1.5W的閱讀，其中還有一篇的數(shù)據(jù)在26421的閱讀量，離設(shè)定的優(yōu)秀線3W還有一點(diǎn)距離；

2、原文頁(yè)點(diǎn)擊閱讀的人數(shù)單篇穩(wěn)定在1000左右，最高的將近1400；

3、銷售數(shù)據(jù)單次也達(dá)到了3W，最高一篇有80810元的銷售額；

四、原因分析

1、根據(jù)我自己總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，閱讀數(shù)據(jù)與以下幾個(gè)數(shù)據(jù)息息相關(guān)：

【推送時(shí)間點(diǎn)】

一般的服務(wù)號(hào)推送時(shí)間多為中午、下午，而平常都是選擇在中午的區(qū)間進(jìn)行推送，但是有一次為了想讓銷售數(shù)據(jù)更加好看，領(lǐng)導(dǎo)讓我把時(shí)間提前，定在了早上7點(diǎn)多的早高峰就推送，開(kāi)會(huì)的時(shí)候沒(méi)有說(shuō)服過(guò)他，結(jié)果當(dāng)天也只有1.5W的閱讀，3.6W的轉(zhuǎn)化，甚至還不如中午的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

【標(biāo)題】

每個(gè)做自媒體的小伙伴最頭疼的就是標(biāo)題，也有很多的文章和書(shū)籍在談?wù)摌?biāo)題如何寫(xiě)，通過(guò)多次實(shí)踐，我的經(jīng)驗(yàn)就是：

（大部分好的標(biāo)題都可以從四種思路找到源頭）

這里我摘錄下在網(wǎng)上看到的一些好的標(biāo)題和壞的標(biāo)題（不一定非要10萬(wàn)+）

時(shí)代拋棄你時(shí),連一聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)（與我相關(guān)）

世上最貴的10瓶礦泉水，你認(rèn)識(shí)幾個(gè)？（好奇心、收集欲）

《我不是藥神》：看完后，比流淚更重要的三件事（熱點(diǎn)事件）

壞標(biāo)題，純屬作者自嗨，讓讀者完全不知道要干嘛，一陣尷尬

“XX山歌”來(lái)嘍！別害羞，一起來(lái)唱吧?。ㄗ脏耍?/span>

你的呼吸未必是正確的呼吸方式（懵逼）

為了盡可能避免這種情況出現(xiàn)，要求我們盡可能地從不同角度來(lái)思考和創(chuàng)作標(biāo)題，同時(shí)分發(fā)給目標(biāo)人群進(jìn)行測(cè)試。

【選題】

就像選品，品類足夠大，你的市場(chǎng)才有可能足夠大。而好的選題，能讓你事半功倍，直接決定了流量大小。一個(gè)熱點(diǎn)事件，能夠幫你突破圈層去傳播。當(dāng)時(shí)4篇文章，我們屬于沒(méi)有蹭到一個(gè)熱點(diǎn)詞，所以白白浪費(fèi)了很多的流量，這也是為什么沒(méi)有一個(gè)做到了3W以上的重要原因。

【轉(zhuǎn)發(fā)分享人數(shù)】

其實(shí)根據(jù)我個(gè)人觀察后臺(tái)的數(shù)據(jù)，一般來(lái)說(shuō)是有三種分享方式：

1、低效分享：于認(rèn)可你個(gè)人或者關(guān)系好，比如你寫(xiě)的是買包包，但是只是個(gè)鋼鐵直男，但是是你的朋友，出于好意幫你分享，那帶來(lái)的分享轉(zhuǎn)化可能最多就是1：3，即一次分享，最多帶來(lái)了3個(gè)閱讀，甚至大多數(shù)就是1：1；

2、標(biāo)準(zhǔn)分享：真實(shí)用戶分享，受眾且相對(duì)精準(zhǔn)，標(biāo)題未出現(xiàn)明顯失誤的情況下，我接觸到的分享-轉(zhuǎn)化比上限一般就是1：7，即一個(gè)分享，帶來(lái)了7個(gè)閱讀；

3、優(yōu)質(zhì)分享：而如果能有某個(gè)朋友圈的經(jīng)常發(fā)聲，又互動(dòng)較高的那種（可以類比于別人朋友圈的KOL），主動(dòng)幫你分享，那帶來(lái)的轉(zhuǎn)化可能是1：10，而這種KOL越多，影響力越大的，最終就能形成強(qiáng)大的裂變，非常容易爆；

而我們的主要還停留在【標(biāo)準(zhǔn)分享】的階段，通過(guò)閱讀后臺(tái)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)幾次推送的反饋是，最好的一次是差不多1：7，后臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)有475個(gè)，額外帶來(lái)了3325個(gè)閱讀。如何在這個(gè)基礎(chǔ)上，往高質(zhì)量分享，就與前面的選題，標(biāo)題，以及朋友圈KOL人數(shù)有關(guān)，也是我們以后努力的方向。

而通過(guò)文章帶來(lái)的銷售額分別是3.6W，5.5W，8W左右，這就直接與文章的寫(xiě)作技巧有關(guān)了，之前有部分總結(jié)過(guò)，寫(xiě)在了另一篇文章里

1、賣貨文案

說(shuō)白了就是銷售，而銷售也就一定有思維模型和方法技巧，這里我總結(jié)的就是：注意力—說(shuō)服力—行動(dòng)力三個(gè)因素相互影響層層遞進(jìn)。

具體來(lái)看我的思路與寫(xiě)法：

注意力

提出與用戶相關(guān)的問(wèn)題，描繪用戶會(huì)在生活中遭遇的場(chǎng)景，引出用戶痛點(diǎn)和需求

“夏天的襯衣，遮不住粗壯的手臂，坐在位子上低頭一看，小肚子越來(lái)越大……”

另外如果不是新品上市，可以參考的是“暢銷”，直接在推文里告訴用戶，上一次銷售數(shù)據(jù)，24小時(shí)內(nèi)，賣出了多達(dá)XXXX件商品，獲得了全網(wǎng)單品銷量第一。

說(shuō)服力

講原理：直接告訴你產(chǎn)品的作用機(jī)制是什么，打消用戶心中的困惑；

找對(duì)比：引出若干同類型的參照物，在讀者心中制造錨定效應(yīng)，讓用戶更好的感

知你的優(yōu)勢(shì)：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，目的就是一句話，說(shuō)來(lái)說(shuō)去就選我就對(duì)了；

比如：同樣的功效，某電商網(wǎng)站上對(duì)應(yīng)的商品可能要998,798，最便宜也要598，

而我只要198，那看到這里用戶就會(huì)認(rèn)為你便宜。

用戶證言：在收尾階段那次推送，通過(guò)留言和客服獲得了一些用戶證言，然后放在了推送里，效果不錯(cuò)；

行動(dòng)力

制造緊迫感：我在文章中會(huì)根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)變化，針對(duì)性的使用過(guò)這些詞

限時(shí)下單 / 買到就是賺到,錯(cuò)過(guò)不再有 / 最后還剩XX天

算價(jià)格：前面有介紹過(guò)，盡管產(chǎn)品的功能介紹的再詳細(xì)，仍會(huì)有一些人會(huì)覺(jué)得198元買個(gè)杯子，比起飲料和其它水杯來(lái)說(shuō)，有些貴了。

我的做法是：杯子加上濾芯，功效可以保證在180天左右，每天算下來(lái)，差不多是 1塊錢/天，要知道每天就算喝瓶礦泉水還要2塊錢吧，目的是用來(lái)弱化用戶對(duì)價(jià)格的認(rèn)知。

動(dòng)機(jī)正名： 營(yíng)銷心理學(xué)提到過(guò)，人的行為會(huì)受很多因素趨勢(shì)，而關(guān)注家人和孩子，是一個(gè)非常重要的動(dòng)機(jī)。所以我在文案中會(huì)找一個(gè)對(duì)標(biāo)價(jià)格，比如198元也就是請(qǐng)朋友吃一頓海底撈的錢或者買件衣服的錢，并不貴。進(jìn)而暗示用戶為了家人和自己的健康，這個(gè)錢該花！

接著分析下自己沒(méi)有做好的原因：

1、這是第一次做長(zhǎng)期推送活動(dòng)

跨度在一個(gè)月左右，我們團(tuán)隊(duì)缺乏相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，推送的節(jié)奏還在摸索階段：比如什么時(shí)間點(diǎn)推送，推送的前后兩次間隔，推送的內(nèi)容銜接，推送的反饋機(jī)制；

2、話術(shù)準(zhǔn)備

從預(yù)熱開(kāi)始，每次推送的文章下面至少有60多條留言，最高有86條留言，我們當(dāng)時(shí)并沒(méi)有提前預(yù)判好用戶會(huì)問(wèn)的問(wèn)題。后期通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題主要集中在以下幾個(gè)地方：

l  產(chǎn)品在哪里買？（確實(shí)很多人不會(huì)點(diǎn)擊原文頁(yè)進(jìn)入，心疼自己一秒……）

l  優(yōu)惠活動(dòng)什么時(shí)候結(jié)束？

l  產(chǎn)品是否真的有效？

l  已經(jīng)下單了，多久可以拿到貨？

目前驗(yàn)證過(guò)的解決方案是：

前期結(jié)合往期的銷售經(jīng)驗(yàn)設(shè)置好話術(shù)，專門安排一個(gè)客服負(fù)責(zé)留言

優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)，在沒(méi)有小程序的前提下，引導(dǎo)閱讀原文點(diǎn)擊

（這是改版之前，當(dāng)時(shí)后臺(tái)真的有好多人留言，在哪里買）

（改版之后，再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)問(wèn)在哪里買的問(wèn)題）

利用置頂位進(jìn)行答疑，教用戶如何最短的時(shí)間進(jìn)行下單操作

3、內(nèi)部與外部資源沒(méi)有及時(shí)用上

內(nèi)部資源：在推廣期沒(méi)有發(fā)動(dòng)公司的人進(jìn)行聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)，錯(cuò)過(guò)了活動(dòng)最佳曝光期

當(dāng)時(shí)還只是停留在部門內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，其實(shí)整個(gè)公司也有上百名員工，如果提前溝通好，幫助集中轉(zhuǎn)發(fā)分享，至少能夠多帶來(lái)幾千人的閱讀。

外部資源：未通過(guò)新榜等第三方渠道及時(shí)聯(lián)系建立長(zhǎng)效媒體推廣矩陣

這個(gè)是事后內(nèi)部討論的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)不足之處。隨后通過(guò)第三方的渠道，拿到了新榜等多個(gè)榜單里的大號(hào)報(bào)價(jià)單，未來(lái)將通過(guò)自有號(hào)+第三方精準(zhǔn)大號(hào)進(jìn)行聯(lián)合推廣，相信可以帶來(lái)更多的收益。

4、需要借鑒電商運(yùn)營(yíng)的方法：

沒(méi)有系統(tǒng)的收集用戶證言，銷售一定是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，絕對(duì)不是用戶下單，收到貨就代表結(jié)束了。往往前一個(gè)銷售的銷量和評(píng)價(jià)會(huì)影響到后續(xù)的二次銷售：而文案和產(chǎn)品、渠道可以解決銷量的問(wèn)題，但是評(píng)價(jià)體系是要通過(guò)一定的運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)產(chǎn)生的。

比如說(shuō)，可以參考某寶等電商平臺(tái)的常規(guī)做法：設(shè)置一個(gè)用戶曬單+好評(píng)，截圖給專門的客服號(hào)，進(jìn)行抽獎(jiǎng)或者返券等形式去引導(dǎo)用戶正向評(píng)價(jià)并擴(kuò)散出去，并且在二次銷售的時(shí)候，直接集中展示，增加用戶的購(gòu)買。

五、總結(jié)規(guī)律

通過(guò)這次復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，想要在公眾號(hào)推文中連續(xù)多次提高銷售轉(zhuǎn)化，在2個(gè)方向我們一定要重點(diǎn)把控。

銷售文案：

l  定位精準(zhǔn)人群的痛點(diǎn)：你的”產(chǎn)品“能夠“誰(shuí)”解決“什么問(wèn)題”

l  符合4大吸睛元素的標(biāo)題方法

l  結(jié)合熱點(diǎn)的選題，幫助獲得更多的關(guān)注與流量

l  高轉(zhuǎn)化推文技巧：抓住用戶注意力，增強(qiáng)文章說(shuō)服力，提高下單行動(dòng)力

不光解決文案，還要做好這些

l  提前布局好第三方渠道和社群來(lái)增加產(chǎn)品的曝光

l  提前統(tǒng)一話術(shù)，培訓(xùn)客服，引導(dǎo)用戶下單

l  借鑒電商運(yùn)營(yíng)方式，促進(jìn)消費(fèi)者為產(chǎn)品進(jìn)行好評(píng)和宣傳曝光

l  建立全局營(yíng)銷思維，經(jīng)常性復(fù)盤(pán)，提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)

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