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作者： 喜歡團(tuán)團(tuán)
來源： 飛月運(yùn)營(yíng)日記（ID:feiyue2333，每周一篇推廣營(yíng)銷深度思考，不說雞湯，只講干貨，為每個(gè)推廣小伙伴創(chuàng)造系統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
前言：部分閱讀本文的朋友可能會(huì)覺得理解起來有些困難，但我不想因此而降低文章“干”的程度，因?yàn)橹挥挟?dāng)我們覺得艱難的時(shí)候，才是在成長(zhǎng)的，愿你能有所收獲。
文章概要
常見線上投放渠道有哪些分類？
線上渠道這么多，如何快速篩選出最適合投放的渠道？
產(chǎn)品不同階段，分別選擇什么樣的投放策略？
實(shí)際案例：iphone X 上市各階段選擇投放渠道展示
朋友小A問我說，團(tuán)團(tuán)，網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道只有搜索引擎和信息流嗎？如果所有的公司在廣告投放上只有這些選擇，那競(jìng)爭(zhēng)豈不是很激烈？想在狼群中搶到羊，豈不是很難？朋友的問題總結(jié)提煉出來，可以歸納為以下兩個(gè)問題：
怎么選投放渠道？
選好投放渠道后怎么做出效果？
1、投放渠道有哪些分類？
想知道怎么選渠道，首先要知道有哪些渠道，廣告投放渠道數(shù)以千計(jì)，在此不一一列舉。不管投放渠道怎么增加減少，基本可以分為三種類型：
品牌類： 品牌廣告以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法。搜索引擎中多以品專、直達(dá)號(hào)形式出現(xiàn)。
展示類：所謂展示廣告，就是一種按每千次展示計(jì)費(fèi)的圖片形式廣告，可以投放在Feed和博客頁面中。這種廣告業(yè)內(nèi)通常稱作CPM廣告，例如朋友圈MP，廣點(diǎn)通等。
效果類：在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。搜索引擎和OCPC發(fā)展趨勢(shì)的信息流都算是效果類廣告。
PS：關(guān)于全媒體廣告渠道介紹，隨后我們會(huì)出一篇文章專門介紹目前主流的廣告渠道和特性。在此大家可稍作了解，主要是為了理解后文。
2、這么多渠道怎么選？
用戶調(diào)研
不管是選渠道，還是做效果
第一重要的是了解用戶！了解用戶！了解用戶！
No 1、用戶調(diào)研是什么？
百度百科是這樣定義的：
用戶調(diào)研，指通過各種方式得到受訪者的建議和意見，并對(duì)此進(jìn)行匯總，研究事務(wù)的總特征。用戶調(diào)研的目的在于為生產(chǎn)提供相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
No 2、為什么要做用戶調(diào)研？
我有一個(gè)朋友小A，前兩天跟我說：“為什么我的促銷活動(dòng)做了這么久，力度也挺大，就是沒有帶來預(yù)期用戶的增長(zhǎng)呢？”
分析朋友小A的賬戶以后一看，小A的產(chǎn)品都屬于專屬定制，不少商品還是海外進(jìn)口，可以說目標(biāo)消費(fèi)人群應(yīng)該算是中等偏上的客戶。
在針對(duì)產(chǎn)品智能指紋鎖投放時(shí)，定位的人群是這樣的：年齡不限，地域不限，歷史搜索習(xí)慣不限，僅從興趣標(biāo)簽上做了限定。僅存的興趣標(biāo)簽限定如下：
從用戶畫像分析來看，很可能是在錯(cuò)誤的時(shí)間錯(cuò)誤的地點(diǎn)對(duì)錯(cuò)誤的人做了錯(cuò)誤的促銷活動(dòng)。
如果在投放時(shí)，小A對(duì)產(chǎn)品的用戶畫像有一定了解，那么在定向上是不是會(huì)更精準(zhǔn)一些呢？
描述精準(zhǔn)用戶畫像的過程，就是在解決把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的問題，可以說是從海量數(shù)據(jù)中來挖金煉銀。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶一天將近4~5個(gè)小時(shí)都在使用手機(jī)進(jìn)行搜索，網(wǎng)絡(luò)提供信息瀏覽的社交網(wǎng)站、論壇等數(shù)以千萬計(jì)。
我們想要找的用戶分布哪些城市，日常在瀏覽哪些網(wǎng)站，關(guān)注哪些信息等等
都是指導(dǎo)我們準(zhǔn)確選擇投放渠道的重要線索。
根據(jù)收集到的眾多用戶行為碎片來還原用戶的屬性特征、社會(huì)背景、興趣喜好，甚至還能揭示內(nèi)心需求、性格特點(diǎn)、社交人群等潛在屬性。
了解了用戶各種消費(fèi)行為和需求，精準(zhǔn)刻畫人群特征，并針對(duì)特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行用戶特征不同維度的聚合。
就可以把原本冷冰冰的數(shù)據(jù)復(fù)原成栩栩如生的用戶形象，從而指導(dǎo)分析消費(fèi)場(chǎng)景和投放渠道的選擇。
No 3、怎樣做用戶調(diào)研？
分兩種：有錢的公司和沒錢的公司。
有錢的公司要么有自己?jiǎn)为?dú)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，要么直接花錢買專業(yè)公司的調(diào)查結(jié)果。重點(diǎn)還是說一下沒錢的公司。
這個(gè)時(shí)候我們市場(chǎng)推廣人員還要承擔(dān)用戶調(diào)研的工作。
在此團(tuán)團(tuán)分享一些平時(shí)收集用戶信息的方法和常用網(wǎng)站：
部門內(nèi)部先頭腦風(fēng)暴
準(zhǔn)備好采訪大綱，面對(duì)面用戶訪談
去各大主流社區(qū)、行業(yè)垂直論壇收集用戶言論，整理需求
觀察我們公司所在行業(yè)最近的爆款文章是什么類型的，下面的留言都在說些什么
知乎上的高贊問答和用戶留言
常用的收集大數(shù)據(jù)的網(wǎng)站：
易觀網(wǎng)
艾瑞數(shù)據(jù)
百度指數(shù)
微信指數(shù)
最后將調(diào)研信息匯總，我們會(huì)得到類似下圖的畫像結(jié)果。
3、了解消費(fèi)者購買決策流程
知道了用戶的喜好，常去的場(chǎng)所還有經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，終于到了選擇投放渠道的環(huán)節(jié)。但每一個(gè)網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的需求程度不一樣。
有不知道這款產(chǎn)品的，有還在考慮觀望的。用戶處于不同階段，選擇的渠道和營(yíng)銷方法也是不盡相同的。
因此我們還需要了解消費(fèi)者購買決策流程。
消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。
它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。
No 1、 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，引起需要
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)，廣告主從被動(dòng)等待消費(fèi)者主動(dòng)使用百度等搜索引擎進(jìn)行搜索，到掌握主動(dòng)權(quán)，按照用戶畫像精準(zhǔn)推送。這一變化對(duì)新上市知名度不高的產(chǎn)品可謂是一大福音。所以在產(chǎn)品上市初期，我們要精準(zhǔn)洞察消費(fèi)人群線上線下長(zhǎng)棲地，做到精準(zhǔn)投放，準(zhǔn)確觸達(dá)，喚醒需求。這個(gè)階段更多需要的是曝光產(chǎn)品。
部分用戶在此階段直接轉(zhuǎn)化，部分用戶產(chǎn)生購買欲望后，會(huì)進(jìn)一步搜索和對(duì)比，這個(gè)就需要使用到搜索引擎進(jìn)行搜索
No 2、 收集信息，想要購買
當(dāng)用戶接收到新產(chǎn)品宣傳信息后，產(chǎn)生興趣想要購買，就會(huì)進(jìn)一步收集產(chǎn)品相關(guān)的信息。也許是用戶評(píng)論，也許是新聞報(bào)道。
No 3、 評(píng)價(jià)方案，默認(rèn)對(duì)比
決定購買的過程中，還會(huì)和市面上的同類產(chǎn)品進(jìn)行功能、價(jià)格、性價(jià)比等方面的對(duì)比。
No 4、決定購買，轉(zhuǎn)化流程
由于你的文案直擊用戶痛點(diǎn)，用戶點(diǎn)擊了你的廣告，進(jìn)入網(wǎng)站?？吹胶?jiǎn)單填寫一下戶型信息就能知道報(bào)價(jià)，很快就填寫了信息。
No 5、購后行為，持續(xù)復(fù)購
老客戶需要再復(fù)購，策劃活動(dòng)后，通過重定向老客戶再次曝光，激發(fā)需求，循環(huán)上述流程，達(dá)到到持續(xù)復(fù)購的目的。
上述五個(gè)購買決策過程，在廣告投放過程中2和3通常是同時(shí)進(jìn)行。對(duì)應(yīng)的到具體渠道選擇，可參考下表。
說完用戶調(diào)研和購買流程，落實(shí)到實(shí)際操作中，該怎么做呢？通過一個(gè)例子來說明一下：
4、以iphone X 產(chǎn)品上市各階段投放渠道舉栗子
假設(shè)蘋果用戶調(diào)研后的畫像如下：
iphone用戶男女幾乎平衡，19~24歲的學(xué)生和25~34歲的上班族為主要用戶。
用戶經(jīng)常使用的通訊軟件是微信，學(xué)生們經(jīng)常上微博，白領(lǐng)們經(jīng)常上知乎，瀏覽的電商平臺(tái)是京東和淘寶，經(jīng)常使用的視頻軟件是愛奇藝等。
（PS：用戶調(diào)研要十分詳盡而嚴(yán)謹(jǐn)，以上數(shù)據(jù)純屬舉例，并非最終調(diào)查結(jié)果）
No 1、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，激發(fā)需求
iphone X 上市前需要大量曝光預(yù)熱。結(jié)合用戶畫像和購買決策流程。類投放渠道上，我們是否可以嘗試以下渠道：
線下：地鐵、公交廣告，各大高校、CBD電梯間
線上：微信朋友圈、微博、愛奇藝開屏、騰訊新聞信息流等線上渠道進(jìn)行產(chǎn)品的曝光宣傳。
No 2、收集信息，想要購買
用戶看到廣告后，部分死忠粉在第一階段直接轉(zhuǎn)化。部分觀望中的用戶，產(chǎn)生需求，網(wǎng)上進(jìn)行信息收集，例如測(cè)評(píng)報(bào)告，購后評(píng)價(jià)，以此來決定是否購買。此時(shí)微博、朋友圈、知乎的大V、各大科技類論壇的口碑建設(shè)顯得尤為重要。
No 3、 評(píng)價(jià)性價(jià)比，對(duì)比默認(rèn)方案
產(chǎn)生購買欲望后，用戶進(jìn)行搜索，官網(wǎng)+平臺(tái)店鋪占據(jù)全部流量收口。
No 4、決定購買，進(jìn)入轉(zhuǎn)化流程
官網(wǎng)/經(jīng)銷平臺(tái)文案設(shè)置、轉(zhuǎn)化流程設(shè)置刺激轉(zhuǎn)化。
No 5、購后行為，口碑傳播
已購用戶口碑營(yíng)銷，引導(dǎo)用戶自發(fā)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、曬照，激發(fā)更多潛在人群。
總結(jié)：iphone X的各階段投放渠道如下
5、總結(jié)
廣告投放渠道數(shù)以百計(jì)，我們?cè)谶x擇渠道的時(shí)候，應(yīng)該以效果為導(dǎo)向，而不是以流量為導(dǎo)向。而好的廣告效果是建立在“展現(xiàn)給對(duì)的人”的基礎(chǔ)上，所以選擇渠道一定是建立在充足的用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，否則就會(huì)出現(xiàn)空有流量不轉(zhuǎn)化的尷尬局面。
用戶調(diào)研嚴(yán)謹(jǐn)而復(fù)雜，一篇文章不足以說明，有興趣深入研究的朋友，可以后臺(tái)回復(fù)“用戶調(diào)研”獲取指導(dǎo)文檔。
關(guān)于各個(gè)渠道如何做出效果實(shí)在是有太多經(jīng)驗(yàn)想分享，篇幅有限，只能下期見了，希望以上內(nèi)容對(duì)大家有幫助。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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