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作者： 喜歡團團
來源： 飛月運營日記（ID:feiyue2333，每周一篇推廣營銷深度思考，不說雞湯，只講干貨，為每個推廣小伙伴創(chuàng)造系統(tǒng)學習機會。）
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯系作者并注明出處。
前言：部分閱讀本文的朋友可能會覺得理解起來有些困難，但我不想因此而降低文章“干”的程度，因為只有當我們覺得艱難的時候，才是在成長的，愿你能有所收獲。
文章概要
常見線上投放渠道有哪些分類？
線上渠道這么多，如何快速篩選出最適合投放的渠道？
產品不同階段，分別選擇什么樣的投放策略？
實際案例：iphone X 上市各階段選擇投放渠道展示
朋友小A問我說，團團，網絡廣告投放渠道只有搜索引擎和信息流嗎？如果所有的公司在廣告投放上只有這些選擇，那競爭豈不是很激烈？想在狼群中搶到羊，豈不是很難？朋友的問題總結提煉出來，可以歸納為以下兩個問題：
怎么選投放渠道？
選好投放渠道后怎么做出效果？
1、投放渠道有哪些分類？
想知道怎么選渠道，首先要知道有哪些渠道，廣告投放渠道數以千計，在此不一一列舉。不管投放渠道怎么增加減少，基本可以分為三種類型：
品牌類： 品牌廣告以樹立產品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法。搜索引擎中多以品專、直達號形式出現。
展示類：所謂展示廣告，就是一種按每千次展示計費的圖片形式廣告，可以投放在Feed和博客頁面中。這種廣告業(yè)內通常稱作CPM廣告，例如朋友圈MP，廣點通等。
效果類：在基于效果為基礎的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結果付費。搜索引擎和OCPC發(fā)展趨勢的信息流都算是效果類廣告。
PS：關于全媒體廣告渠道介紹，隨后我們會出一篇文章專門介紹目前主流的廣告渠道和特性。在此大家可稍作了解，主要是為了理解后文。
2、這么多渠道怎么選？
用戶調研
不管是選渠道，還是做效果
第一重要的是了解用戶！了解用戶！了解用戶！
No 1、用戶調研是什么？
百度百科是這樣定義的：
用戶調研，指通過各種方式得到受訪者的建議和意見，并對此進行匯總，研究事務的總特征。用戶調研的目的在于為生產提供相關數據基礎。
No 2、為什么要做用戶調研？
我有一個朋友小A，前兩天跟我說：“為什么我的促銷活動做了這么久，力度也挺大，就是沒有帶來預期用戶的增長呢？”
分析朋友小A的賬戶以后一看，小A的產品都屬于專屬定制，不少商品還是海外進口，可以說目標消費人群應該算是中等偏上的客戶。
在針對產品智能指紋鎖投放時，定位的人群是這樣的：年齡不限，地域不限，歷史搜索習慣不限，僅從興趣標簽上做了限定。僅存的興趣標簽限定如下：
從用戶畫像分析來看，很可能是在錯誤的時間錯誤的地點對錯誤的人做了錯誤的促銷活動。
如果在投放時，小A對產品的用戶畫像有一定了解，那么在定向上是不是會更精準一些呢？
描述精準用戶畫像的過程，就是在解決把數據轉化為商業(yè)價值的問題，可以說是從海量數據中來挖金煉銀。
移動互聯網時代，用戶一天將近4~5個小時都在使用手機進行搜索，網絡提供信息瀏覽的社交網站、論壇等數以千萬計。
我們想要找的用戶分布哪些城市，日常在瀏覽哪些網站，關注哪些信息等等
都是指導我們準確選擇投放渠道的重要線索。
根據收集到的眾多用戶行為碎片來還原用戶的屬性特征、社會背景、興趣喜好，甚至還能揭示內心需求、性格特點、社交人群等潛在屬性。
了解了用戶各種消費行為和需求，精準刻畫人群特征，并針對特定業(yè)務場景進行用戶特征不同維度的聚合。
就可以把原本冷冰冰的數據復原成栩栩如生的用戶形象，從而指導分析消費場景和投放渠道的選擇。
No 3、怎樣做用戶調研？
分兩種：有錢的公司和沒錢的公司。
有錢的公司要么有自己單獨的調研團隊，要么直接花錢買專業(yè)公司的調查結果。重點還是說一下沒錢的公司。
這個時候我們市場推廣人員還要承擔用戶調研的工作。
在此團團分享一些平時收集用戶信息的方法和常用網站：
部門內部先頭腦風暴
準備好采訪大綱，面對面用戶訪談
去各大主流社區(qū)、行業(yè)垂直論壇收集用戶言論，整理需求
觀察我們公司所在行業(yè)最近的爆款文章是什么類型的，下面的留言都在說些什么
知乎上的高贊問答和用戶留言
常用的收集大數據的網站：
易觀網
艾瑞數據
百度指數
微信指數
最后將調研信息匯總，我們會得到類似下圖的畫像結果。
3、了解消費者購買決策流程
知道了用戶的喜好，常去的場所還有經常瀏覽的網站，終于到了選擇投放渠道的環(huán)節(jié)。但每一個網民對產品的需求程度不一樣。
有不知道這款產品的，有還在考慮觀望的。用戶處于不同階段，選擇的渠道和營銷方法也是不盡相同的。
因此我們還需要了解消費者購買決策流程。
消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。
它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。
No 1、 發(fā)現產品，引起需要
互聯網消費升級，廣告主從被動等待消費者主動使用百度等搜索引擎進行搜索，到掌握主動權，按照用戶畫像精準推送。這一變化對新上市知名度不高的產品可謂是一大福音。所以在產品上市初期，我們要精準洞察消費人群線上線下長棲地，做到精準投放，準確觸達，喚醒需求。這個階段更多需要的是曝光產品。
部分用戶在此階段直接轉化，部分用戶產生購買欲望后，會進一步搜索和對比，這個就需要使用到搜索引擎進行搜索
No 2、 收集信息，想要購買
當用戶接收到新產品宣傳信息后，產生興趣想要購買，就會進一步收集產品相關的信息。也許是用戶評論，也許是新聞報道。
No 3、 評價方案，默認對比
決定購買的過程中，還會和市面上的同類產品進行功能、價格、性價比等方面的對比。
No 4、決定購買，轉化流程
由于你的文案直擊用戶痛點，用戶點擊了你的廣告，進入網站?？吹胶唵翁顚懸幌聭粜托畔⒕湍苤缊髢r，很快就填寫了信息。
No 5、購后行為，持續(xù)復購
老客戶需要再復購，策劃活動后，通過重定向老客戶再次曝光，激發(fā)需求，循環(huán)上述流程，達到到持續(xù)復購的目的。
上述五個購買決策過程，在廣告投放過程中2和3通常是同時進行。對應的到具體渠道選擇，可參考下表。
說完用戶調研和購買流程，落實到實際操作中，該怎么做呢？通過一個例子來說明一下：
4、以iphone X 產品上市各階段投放渠道舉栗子
假設蘋果用戶調研后的畫像如下：
iphone用戶男女幾乎平衡，19~24歲的學生和25~34歲的上班族為主要用戶。
用戶經常使用的通訊軟件是微信，學生們經常上微博，白領們經常上知乎，瀏覽的電商平臺是京東和淘寶，經常使用的視頻軟件是愛奇藝等。
（PS：用戶調研要十分詳盡而嚴謹，以上數據純屬舉例，并非最終調查結果）
No 1、發(fā)現產品，激發(fā)需求
iphone X 上市前需要大量曝光預熱。結合用戶畫像和購買決策流程。類投放渠道上，我們是否可以嘗試以下渠道：
線下：地鐵、公交廣告，各大高校、CBD電梯間
線上：微信朋友圈、微博、愛奇藝開屏、騰訊新聞信息流等線上渠道進行產品的曝光宣傳。
No 2、收集信息，想要購買
用戶看到廣告后，部分死忠粉在第一階段直接轉化。部分觀望中的用戶，產生需求，網上進行信息收集，例如測評報告，購后評價，以此來決定是否購買。此時微博、朋友圈、知乎的大V、各大科技類論壇的口碑建設顯得尤為重要。
No 3、 評價性價比，對比默認方案
產生購買欲望后，用戶進行搜索，官網+平臺店鋪占據全部流量收口。
No 4、決定購買，進入轉化流程
官網/經銷平臺文案設置、轉化流程設置刺激轉化。
No 5、購后行為，口碑傳播
已購用戶口碑營銷，引導用戶自發(fā)評論轉發(fā)、曬照，激發(fā)更多潛在人群。
總結：iphone X的各階段投放渠道如下
5、總結
廣告投放渠道數以百計，我們在選擇渠道的時候，應該以效果為導向，而不是以流量為導向。而好的廣告效果是建立在“展現給對的人”的基礎上，所以選擇渠道一定是建立在充足的用戶調研的基礎上，否則就會出現空有流量不轉化的尷尬局面。
用戶調研嚴謹而復雜，一篇文章不足以說明，有興趣深入研究的朋友，可以后臺回復“用戶調研”獲取指導文檔。
關于各個渠道如何做出效果實在是有太多經驗想分享，篇幅有限，只能下期見了，希望以上內容對大家有幫助。
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一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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