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作者： 墨饕

來源： 非主流朱（feizhuliupig）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

上月，“成都火鍋店被吃垮”這篇新聞竄上百度熱搜，并引發(fā)數(shù)百家，包括人民日報(bào)在內(nèi)的媒體報(bào)道。

這家名為“家門兒火鍋”的小店，推出了一個(gè)會員活動——120元包吃一個(gè)月！兩周之內(nèi)，門庭若市，會員們每天天亮就來排隊(duì)，自己吃了讓爸媽吃，爸媽吃了讓公婆吃，店里只有20個(gè)餐桌，日接待卻超過500人，兩周后，一個(gè)滿身失敗氣息的老板出來陳述自己50萬的巨額虧損，并調(diào)整會員計(jì)劃，此時(shí)，“家門兒火鍋”已囊括了價(jià)值近千萬的廣告資源。

——愛你們的朱小磊

談起負(fù)面事件，很多營銷人將其當(dāng)作避之不及的禍水。一旦處理不當(dāng)，就會給產(chǎn)品、品牌、公司帶來嚴(yán)重的損失，危機(jī)公關(guān)也長期成為營銷領(lǐng)域的熱門話題。然而，有人看到了危機(jī)，有人卻看到了良機(jī)。借助負(fù)面事件易傳播的特性，利用負(fù)面營銷，為產(chǎn)品帶來了流量，為業(yè)績帶來了增長。

神州專車的“Beat U”廣告，因?yàn)閷ber的直接攻擊和錯(cuò)別字，激起漫天的罵聲，甚至被人稱為年度最失敗的營銷案例。但喧囂背后，神州專車受到的關(guān)注度得到了幾何倍數(shù)的增長。拋開搜索量中那些大量存在的無效流量不提，還有人們贊嘆的500萬單日下載量，以及之后幾個(gè)月中，在滴滴、Uber市場份額同步下滑的同時(shí)，神州專車市場份額持續(xù)增長。

“渣渣輝”的廣告被人們頻繁吐槽、嘲諷，視其為營銷界典型的惡俗廣告。無數(shù)人明言絕不會玩這樣的游戲，并不影響真正進(jìn)入游戲的人為其充錢。貪玩藍(lán)月悄悄做出了上億的月流水，還不滿足于負(fù)面的尺度，在B站做出了假直播事件，進(jìn)一步招來罵名的同時(shí)招徠流量。

被動的負(fù)面事件或許會帶來損失，但換作主動運(yùn)作的負(fù)面營銷，只要操作得當(dāng)，就可以帶來出乎意料的傳播效果。

毫無疑問，負(fù)面營銷會帶來不少罵聲，腦殘、失敗、無節(jié)操、無底線的言辭，但是欲戴王冠，必承其重，在恰當(dāng)?shù)牟僮飨?，流量增長、業(yè)績上升都可以實(shí)現(xiàn)，甚至，還可以借負(fù)面?zhèn)鞑フ?，樹立品牌形象?/span>

一、負(fù)面營銷的價(jià)值

負(fù)面營銷的本質(zhì)就是一種事件營銷，只不過在營銷熱點(diǎn)的選擇上，挑選了有負(fù)面傾向的事件。

那么，我們?yōu)槭裁匆x擇可控性更低、操作難度更大的負(fù)面營銷呢？因?yàn)樨?fù)面營銷埋藏著弊端的同時(shí)，也存在它獨(dú)有的價(jià)值。

1.傳播高效

中國有句古話，叫“好事不出門，壞事傳千里”，負(fù)面的事件，總比正面的事件更容易引起人們的關(guān)注。隨意觀看某天的新聞，“華北地區(qū)糧食大豐收，總產(chǎn)XX，畝均XX”的信息一定沒有“美國某市發(fā)生恐怖自爆襲擊，死亡XX，受傷XX”的信息讓人記憶深刻。

更關(guān)注負(fù)面事件，是埋藏在人類基因中的一種遠(yuǎn)古邏輯。遠(yuǎn)古時(shí)期，沒有足夠強(qiáng)大的武器和科技水平，人類的生存危機(jī)重重。無論是猛獸，還是有毒的植物，都會給遠(yuǎn)古人帶來致命的威脅。

在危險(xiǎn)中，能夠生存并將基因流傳下來的群體，自然也就是更為謹(jǐn)慎的人。所以關(guān)注負(fù)面事件，其實(shí)是人類在數(shù)十萬年進(jìn)化中，經(jīng)歷自然淘汰后所養(yǎng)成的本能。

因此，選擇負(fù)面事件，可以利用人們的本能，激起其興趣，引發(fā)更為主動的關(guān)注、傳播和討論，且影響時(shí)間更為持久。

2.降低成本

隨著信息不斷膨脹，產(chǎn)品日益豐富，正面的形象宣傳已經(jīng)越來越難以打動消費(fèi)者。無論是傳統(tǒng)媒體，還是數(shù)字廣告，宣傳成本都在逐年上浮，但宣傳效果卻持續(xù)減弱。在這種情況下，負(fù)面營銷不僅具有更好的傳播效果，還可以降低相應(yīng)的傳播成本。

一則，因?yàn)榇蟊妼ω?fù)面事件具有興趣，負(fù)面營銷可以引發(fā)媒體、個(gè)人的大量自發(fā)傳播，從而降低了軟文、大V等渠道投放的成本。并且，負(fù)面營銷更容易引動以吐槽、分析為代表的再創(chuàng)作，帶來更多關(guān)注的同時(shí)，降低了為熱點(diǎn)持續(xù)保溫的成本。

3.深入人心

負(fù)面營銷的傳播效果具有特殊的“魔力”，可以比常規(guī)推廣更深入人心，這種魔力源于其強(qiáng)大的偽裝性。

人的注意力雖然總量很大，但實(shí)際使用時(shí)是有非常有限的，同一時(shí)間內(nèi)可以關(guān)注到的信息很少。為了節(jié)省注意力資源，避免自己承受高強(qiáng)度注意力使用所帶來的壓力，人的潛意識會自動為其屏蔽掉無用的信息。

例如你走在路上，路邊的戶外廣告都曾跳入你的眼簾，但你真正為其投入注意力進(jìn)行關(guān)注、思考的情況卻很少，因?yàn)榇蟛糠中畔⒍急粷撘庾R自動篩除了。

人們不愿意看廣告，廣告也更難以刺激到人們的神經(jīng)，負(fù)面營銷的偽裝就是在這種情況下產(chǎn)生了效果。

雖然本質(zhì)目的是營銷，但因?yàn)橛胸?fù)面事件作為包裝，人們的潛意識第一反應(yīng)很難將其與廣告掛鉤，所以可以順利躲過潛意識的壁壘，進(jìn)入到人的主觀意識中。

此外，負(fù)面營銷的傳播過程中，營銷目的依然可以埋藏的非常隱蔽，即便在用戶的主觀意識關(guān)注下，也不容易產(chǎn)生戒備心。利于使人持續(xù)關(guān)注卻不視其為廣告，從而潛移默化的受到影響，達(dá)到營銷的目的。

4.易于結(jié)合

相較于常規(guī)的推廣模式，負(fù)面事件更容易與營銷目的產(chǎn)生有機(jī)結(jié)合，誕生出更為多樣、自然的營銷手段。

例如，百度網(wǎng)盤的BUG營銷，在網(wǎng)間流傳出百度的支付系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重BUG，所有網(wǎng)盤產(chǎn)品價(jià)格都變?yōu)樵瓋r(jià)的千分之一。一時(shí)間，這一消息廣為擴(kuò)散，一舉讓百度云的用戶突破了七千萬，并帶來之后一段時(shí)間內(nèi)每天20萬的增長速度。

神州專車“Beat U”事件則以道歉為名義，采用了發(fā)卷形式進(jìn)行為負(fù)面營銷進(jìn)行收口，帶來超過60萬人次的領(lǐng)券量，使其在應(yīng)用商店中的排名大幅度上升，月下載量環(huán)比增長3倍。

相較于“周年回饋”、“關(guān)注XX群體”等形式福利發(fā)放，例中以BUG、道歉為名的福利發(fā)放形式更能給人一種真福利的感覺，更顯自然，容易被用戶所接受，從而帶來流量，為營銷收口。

二、負(fù)面營銷的選擇

進(jìn)行負(fù)面營銷的出發(fā)點(diǎn)是傳播、擴(kuò)大知名度、增加流量等目的。負(fù)面營銷本身只是一種手段，而不是目的。想要借助負(fù)面事件易傳播、低成本等特性，我們只需要為事件增加一些負(fù)面傾向的元素，并非真正為產(chǎn)品、為公司制造一場負(fù)面。

負(fù)面營銷的尺度有些類似于花邊新聞，雖然存在一些負(fù)面元素，但對其聲譽(yù)并沒有什么實(shí)質(zhì)的不良影響，同時(shí)還刺激了大眾的興趣，引起人們主動傳播、討論。

在我們進(jìn)行負(fù)面營銷時(shí)，一定要注意，有一些坑，是絕對不能跳的！

1.不涉及品質(zhì)

自身產(chǎn)品的功能、商品的品質(zhì)不能拿來做負(fù)面事件進(jìn)行營銷，否則極易造成用戶、潛在用戶對產(chǎn)品的不信任。即便是通過類似設(shè)問的方式，先質(zhì)疑產(chǎn)品品質(zhì)，再借助權(quán)威鑒定證實(shí)質(zhì)疑不成立，也很難讓用戶對產(chǎn)品留下好的印象。

例如，可口可樂旗下的一款產(chǎn)品零度可樂，先被爆出其成份阿斯巴甜可能致癌的負(fù)面消息，再通過食品衛(wèi)生部門來進(jìn)行證實(shí)阿斯巴甜成份是安全的。

表面上看，證實(shí)了阿斯巴甜成份的安全可以使人們放心，但在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，難免會心存懷疑。再加上碳酸飲料行業(yè)整體的頹勢，零度可樂已在2017年被可口可樂公司在部分地區(qū)下架。

拿品質(zhì)做文章，從兩個(gè)角度來看，都是極為不利的：

其一，信息的不對稱傳播?，F(xiàn)如今，用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，導(dǎo)致了很多人很可能只閱讀到系列連續(xù)報(bào)道中的一部分信息，而非全程進(jìn)行關(guān)注。同時(shí)，受事件有趣程度的影響，再加上傳播者的個(gè)人偏見，正負(fù)面共存的消息中，更傾向負(fù)面的部分傳播速度、傳播范圍通常會大于正面。

這種情況下，用戶只閱讀到負(fù)面部分的概率要遠(yuǎn)高于正面。也就是說，拿品質(zhì)做負(fù)面雖然在整體流程上最終可以自圓其說，但用戶有可能只了解到不利于產(chǎn)品的那部分。

其二，當(dāng)今中國的市場中，消費(fèi)者的疑心強(qiáng)于歐美國家的消費(fèi)者。這是市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過程中，假冒、偽劣叢生所造成的后遺癥。一旦產(chǎn)品爆出品質(zhì)問題，即便得到了圓滿的解釋，也依然會讓用戶存有疑心。就像有的產(chǎn)品傳出泄漏用戶隱私的問題，有的飲品傳出非法添加劑的情況，即便最終通過權(quán)威機(jī)構(gòu)、通過媒體證實(shí)并不存在，用戶在進(jìn)行選擇時(shí)也難免心懷芥蒂，更為謹(jǐn)慎。

2.不針對用戶

針對用戶的負(fù)面事件總會被無限放大，在宣揚(yáng)消費(fèi)者保護(hù)精神、用戶體驗(yàn)至上理念的今天，一旦產(chǎn)品、企業(yè)的理念、態(tài)度與用戶的觀點(diǎn)發(fā)生沖突，很容易引起廣泛的圍攻。

不同的產(chǎn)品有不同的市場細(xì)分，但我們所謂的細(xì)分，也只是依照需求對用戶進(jìn)行了簡單的劃分。

在用戶的實(shí)際使用中，不同用戶必然會面對不同的問題。雖然很多問題不是什么嚴(yán)重的缺陷，用戶也不會太過計(jì)較。但若是有一件針對用戶的典型負(fù)面事件出現(xiàn)，一些用戶對產(chǎn)品的不滿將會轉(zhuǎn)化為對公司價(jià)值觀的質(zhì)疑，并借此機(jī)會統(tǒng)一爆發(fā)出來，帶來過強(qiáng)的不良影響。

3.不觸犯道德

不觸及社會規(guī)范，避開敏感話題，是負(fù)面營銷必須要注意的問題。一些問題本身就帶有強(qiáng)烈爭議，一旦讓產(chǎn)品踏入其中，很容易帶來嚴(yán)重的反噬。

例如，奧迪汽車曾為自己的二手車業(yè)務(wù)做過一次負(fù)面營銷，錄制了一段極具爭議性的廣告作為熱點(diǎn)，希望能以此帶來爭論和傳播。

廣告中，奧迪以將新娘比作二手車，將公婆比作買家，并展示出諸如捏鼻子、拽耳朵、拉嘴等檢查方式，引起了很多人的聲討，認(rèn)為其展現(xiàn)出畸形的價(jià)值觀。直到今天，談到人權(quán)、公婆等問題時(shí)依然還會有人拿出這段廣告來做文章，足可見其破壞性的影響力。

雖然在有的營銷人眼里，類似“絕對不會用XX產(chǎn)品”這樣的公眾言論，只是個(gè)很短暫的情緒問題，而且是極個(gè)別人的說法，從長期來說對品牌影響不大。但這僅限于對自身沒有什么影響的負(fù)面事件。

一旦觸及道德層面，涉及到人權(quán)、尊嚴(yán)等問題的時(shí)候，誰的傷口都不會輕易就愈合。就像前段時(shí)間微信公眾號“二更食堂”的言論，正因?yàn)槠洳徽?dāng)?shù)膬r(jià)值觀，嚴(yán)重觸犯了社會道德規(guī)范，受到社會各界的強(qiáng)烈指責(zé)，最終落得解散下場。

三、負(fù)面營銷的取舍

對于負(fù)面營銷來說，除了前文中談到的，挑選目標(biāo)事件時(shí)的限制之外，運(yùn)作負(fù)面營銷之前，還需要仔細(xì)考量產(chǎn)品、公司的具體情況，進(jìn)行取舍。

1.定位清晰

在選擇負(fù)面營銷前，我們先要了解自己的產(chǎn)品所處的市場地位。在社會市場環(huán)境中，競爭地位可以劃分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者。

從產(chǎn)品與企業(yè)的戰(zhàn)略角度來看，不同的競爭地位決定了必須制訂不同的策略，因而有些競爭地位并不適合借助負(fù)面營銷的力量。同時(shí)，還必須了解目標(biāo)細(xì)分人群，根據(jù)其特性、基數(shù)來判斷負(fù)面營銷是否有利。

領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大市場份額，在價(jià)格變動、技術(shù)優(yōu)化、產(chǎn)品變革、渠道建設(shè)等方面對行業(yè)走向起著領(lǐng)導(dǎo)性作用的競爭地位。當(dāng)產(chǎn)品占有這一地位時(shí)，由于使用人數(shù)較多，目標(biāo)人群泛化，一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，容易帶來更多角度的抨擊，引起連鎖反應(yīng)。

同時(shí)，企圖顛覆領(lǐng)導(dǎo)者地位的其他競爭者也可能會聯(lián)合，共同在負(fù)面事件上做文章。

因此，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位的產(chǎn)品不適合過多使用負(fù)面營銷的手段。

挑戰(zhàn)者的競爭地位通常在行業(yè)內(nèi)擁有一定實(shí)力，且有能力攻擊領(lǐng)導(dǎo)者、有意圖奪取市場領(lǐng)導(dǎo)地位。市場上通常會有多個(gè)挑戰(zhàn)者，試圖占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。想要在其中脫穎而出，需要大量吸引用戶注意力，使流量快速增長、轉(zhuǎn)化。

負(fù)面營銷正是達(dá)成這一目的的有效手段。

追隨者是指在技術(shù)、價(jià)格、渠道、促銷等層面上，模仿、跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位?？梢酝ㄟ^模仿領(lǐng)導(dǎo)者，減少產(chǎn)品革新、渠道試錯(cuò)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，是一種安全但局限的策略角度。

處于這種條件下，如果貿(mào)然使用負(fù)面營銷，易使產(chǎn)品本身定位與曾經(jīng)追隨領(lǐng)導(dǎo)者所制訂的定位產(chǎn)生偏移，繼而帶來更多的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

利基者是市場的補(bǔ)缺者，更專注服務(wù)于市場的某些細(xì)分人群。因?yàn)橛脩艏?xì)分較為精確，很容易避開負(fù)面營銷可能存在的風(fēng)險(xiǎn)位置。此外，對于目標(biāo)細(xì)分之外的群體，即便存在一些反對之聲，對產(chǎn)品的上升空間也沒有太大影響。

2.內(nèi)部抗壓

對于一場負(fù)面營銷來說，最大的壓力首先來自于公司內(nèi)部。一旦公司內(nèi)部承受不住輿論壓力，很容易使負(fù)面營銷不戰(zhàn)自潰，并帶來嚴(yán)重的損失。

在準(zhǔn)備負(fù)面營銷前，首先要考慮內(nèi)部體質(zhì)是否適配。無論是自己的團(tuán)隊(duì)，還是上層領(lǐng)導(dǎo)、利益所有者，也包括公司內(nèi)與用戶、媒體、合作機(jī)構(gòu)有直接接觸的崗位人員，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要擁有一定的抗壓能力，才能共同完成一次成功的負(fù)面營銷。

此外，提前的內(nèi)部溝通和風(fēng)險(xiǎn)對策準(zhǔn)備也是必不可少的。以免出現(xiàn)上層領(lǐng)導(dǎo)難以抗壓要求停止，內(nèi)部員工在社交媒體發(fā)表不當(dāng)言論，客服與用戶溝通不當(dāng)?shù)惹闆r出現(xiàn)。

毫無疑問，負(fù)面營銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，但在現(xiàn)如今的市場上，不存在沒有任何風(fēng)險(xiǎn)就可以讓資本快速增值的手段。

無須害怕輿論聲音的貶低，追捧你的人，會在與貶低者的爭執(zhí)中，更加執(zhí)著的追捧你。而很多貶低的聲音，會隨著情緒的消退而淡漠。最終留下來的，是產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)的增長量，以及更多人因此了解、接受產(chǎn)品的事實(shí)。

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