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作者:劉哲
來源:知乎
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世界杯期間,出現(xiàn)了眾多廣泛議論的廣告。
比如蒙牛的廣告:“我不是天生強大,我只是天生要強?!?/span>
BOSS直聘的廣告:“找工作,直接跟老板談?!?/span>
還有馬蜂窩的神級洗腦廣告等等。
首先,對于BOSS直聘和馬蜂窩的廣告來說,簡單的廣告標語并且重復(fù)的說,這種效果在以往的廣告中也有體現(xiàn),比如楊冪代言的溜溜梅廣告,在這則廣告中楊冪不斷的重復(fù)一句話:“你沒事兒吧,你沒事兒吧….沒事兒就吃溜溜梅?!?/span>
這類廣告的特點在于:簡單易記的廣告詞+不斷的反復(fù)。
然而這類廣告為什么遭到大眾的反對,但是仍然有很多品牌不斷的采用這種方式呢?
因為所有營銷的一切動作,其目的就是要爭奪消費者的心智,讓消費者一產(chǎn)生某種需求,就想起某個特定的品牌。
定位理論強調(diào):營銷戰(zhàn)役并不是從市場中開展,而是在消費者心智中開展的。
所以,眾多品牌方都選擇這種廣告方式來進入用戶的心智。這種廣告的方式雖然說簡單粗暴、效果顯著,但是推廣費用相當(dāng)高,據(jù)說在世界杯期間,黃金15秒的廣告位可以達到上億元,可見風(fēng)險極高。
但是,目前隨著世界杯的進程逐漸接近尾聲,華帝的廣告越來越得到大眾的廣泛關(guān)注。華帝的廣告是這樣的:
若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠,凡是在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者,一律按所購“奪冠套餐”產(chǎn)品發(fā)票金額退款。
這種直接在廣告中向消費者做出承諾的廣告在業(yè)界也是數(shù)一數(shù)二的了。有人可能會說這次華帝要虧了,因為法國隊已經(jīng)挺進了世界杯四強。并且很有奪冠的實力。所以很多人認為,華帝現(xiàn)在是慌的一比。
然而我認為華帝的世界杯廣告其實是成功的。
為什么這么說呢?首先,需要明白一則優(yōu)秀廣告的三大標準。
標準一:廣告擁有一個獨特的銷售主張,而不是一大堆讓人記不住的所謂的賣點。
標準二:廣告給予消費者的是一個實實在在的承諾,而不是放諸四海皆準的空頭支票。
標準三:廣告創(chuàng)意圍繞給予消費者一個實實在在的承諾展開的。而不是僅從美術(shù)的角度進行創(chuàng)意的。
首先,就華帝的這則廣告來說,沒有任何華麗的辭藻和五彩斑斕的顏色和創(chuàng)意。廣告形式比較樸素類似于一種承諾書,這種簡單有力的形式確實給予消費者一個實實在在的承諾,以華帝董事長的簽名做名人背書。更加促使消費者增加了對華帝的可信度。
根據(jù)以上所說的,這確實是一則優(yōu)秀的廣告。
但是,這么多球隊,為什么華帝選擇贊助法國隊呢?
第一,任何廣告行動的開展,都是以盈利為前提的。在世界杯開展前,曾有機構(gòu)利用大數(shù)據(jù)進行預(yù)測奪冠球隊的概率。其中奪冠概率最高的六個隊分別是:德國隊24%,巴西隊19.8%,西班牙隊16.1%,英格蘭8.5%,法國隊7.3%,比利時隊5.3%。法國隊并不是奪冠概率最高的球隊。
第二,如果法國隊真的奪冠了。華帝可以借助這一話題再進行借勢營銷。兌現(xiàn)對消費者的承諾,不僅進行品牌傳播,還可以收獲一波忠實消費者,并刺激潛在消費者進行消費。只要有傳播,企業(yè)就是受益者。
第三,華帝也可以借助這一事件,開展這一年的campagin計劃,通過在不同媒介的傳播,不斷刺激消費者從而完成品牌推廣傳播。所以選擇法國隊贊助,是經(jīng)過深思熟慮的。
華帝的這一波廣告操作可以說是在世界杯這個舞臺是成功的。
由于華帝的這次廣告引起列廣泛的關(guān)注,從而引發(fā)了業(yè)界內(nèi)的蝴蝶效應(yīng)。有很多品牌方也模仿華帝的這種模式,但是細想這種模式一旦推出,收益的只是少部分,比如華帝。
而且這種廣告形式的時效性很差,因為他涉及到世界杯等重大賽事。這種賽事的舉辦周期間隔過長,不易于在日常的營銷活動中展開,更適合結(jié)合話題來進行事件營銷。而且過多的使用這種模式,用戶很容易會造成審美疲勞。
根據(jù)以上所說的,我們要研究這個廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)。
我們要知道,很多品牌在各類媒體投放廣告,廣告費高之又高,而且很難權(quán)衡各個渠道的好壞。特別是在消息過剩的移動互聯(lián)網(wǎng)的時代,用戶也有審美疲勞的表現(xiàn)。華帝的這一波廣告活動,并沒有直接硬廣,而是通過給消費者承諾,將廣告費回饋給消費者的形式來刺激消費,不僅可以不斷的進行傳播(因為法國隊并沒有出局,話題就可以制造),還可以收獲品牌的美譽度,對于品牌的建設(shè)有著深遠的影響。
華帝的微電影《最燃的我們》播放地址在這里:https://v.qq.com/x/page/u0676oij2fw.html
所以,我們可以通過把廣告費回饋給消費者的方法來打造品牌,將用戶作為合作伙伴,讓他們幫助推廣品牌。
因為口碑傳播的獲客單價是最低的,而且口碑傳播可以直接找到目標用戶,可以節(jié)省大批額廣告費,我們要知道一切傳播的本質(zhì)是社交。我們一定要抓住或者創(chuàng)造產(chǎn)品的社交屬性,這樣我們才能以更少的廣告費用來達到最大的傳播范圍和傳播深度,投資回報率達到最大。
現(xiàn)在很多廣告代理商都在追求創(chuàng)意以及在視覺上的炫酷,其實這違背了廣告的本質(zhì)。最后想送一句話給大家:廣告人的戰(zhàn)場在貨架,而不是戛納。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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