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作者：光羽同學(xué)

來源：光羽筆記（ID：yaoyaobiji）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

一個真實的故事：小光同學(xué)按要求每天發(fā)日報給老板，為了方便，總是在郵件里面掛個日報附件，正文卻什么也不寫。過了1個月，月末工作匯報的時候，老板發(fā)現(xiàn)他做的數(shù)據(jù)完全是錯的，狠狠罵了他一通。他很委屈，心里在想：明明自己每天都在發(fā)日報，每天都在呈現(xiàn)那幾個數(shù)據(jù)，為什么老板最后才說有問題，難道你都不看我的日報的么？！

然后自己回去一翻才發(fā)現(xiàn)，更可怕的問題：因為格式的問題，自己發(fā)出去的郵件附件，別人收到打開以后都是亂碼。但是一個月下來，從老板到其他同事，都從來沒人發(fā)現(xiàn)日報是看不了的。也就是說，根本沒人看他每天辛辛苦苦發(fā)的郵件。他更加崩潰了。

這個時候你如果問：為什么你們都不看？這個問題就猶如你在問“用戶”，我每天都在給你推送，你為什么都不點開看我做了那么久的頁面？這怪誰呢？當然只能怪你自己啦！怪你真的沒有“用戶思維”！

“用戶思維”這個詞在互聯(lián)網(wǎng)公司似乎每天都在被提起。但是每天都放在嘴邊卻并不代表你時時刻刻都有這個意識。甚至可能你覺得自己是有這個意識的，但事實上，你只是“在你想起來的時候”才會切換到用戶視角上，但那通常是無效的。真正具有用戶意識的人，應(yīng)該能從生活、工作的任何大小事情開始，無時無刻不站在“用戶視角”去看待“用戶”。

比如，在一個成熟的公司工作，你必然經(jīng)常要收發(fā)郵件，在這種日常的郵件往來中，你有沒有塑造自己在這件小事上的“用戶意識”呢？你有沒有站在收信人的“用戶視角”去審視你發(fā)出去的郵件呢？

本文就以收發(fā)郵件這個角度切入，聊一聊我們需要建立的那些“用戶視角”。

我們可以將收郵件的人看作用戶；發(fā)郵件的人看作為運營者；那么郵件本身，自然就是運營者發(fā)布給用戶的那個“產(chǎn)品”，這猶如我們在做一個H5活動、APP開屏彈窗之類的運營行為，用戶在看我們的頁面，我們在把頁面呈現(xiàn)給看的人。所以郵件書寫、傳送過程自然就是一個運營過程。整個過程，我們可以劃分為用戶入口、用戶場景、用戶分層、用戶轉(zhuǎn)化4個環(huán)節(jié)來具體分析。

一、用戶入口：一秒準則，在龐雜的信息中為什么選擇看你

相信大家的工作郵箱中，每天都能收到各類郵件：有項目組的進展郵件，有部門組的事件郵件，有行政的通知郵件，有跨部門溝通的郵件，有上下級的匯報郵件。發(fā)郵件的時候，我們往往是在想我們?nèi)绾伟燕]件盡快發(fā)出去，但是你是否想過：收件人那里可能有很多很多郵件，你發(fā)的郵件，收件人憑什么會認真去打開你的郵件？

這個時候就形成了一個用戶入口。當大家每天都被海量信息轟炸，注意力就是用戶行為的入口。最典型的情況就是那些公眾號標題、H5鏈接標題，當他們出現(xiàn)在信息密集的朋友圈、微信群的時候，用戶會不會點開，就決定了用戶是否“進入你的產(chǎn)品”。

大家一定見過微商的朋友圈吧？9圖里面有2張圖是必有的，那就是二維碼和自拍（美女、帥哥）照片，這2個其實就是充當了微商產(chǎn)品信息的入口，用戶通過對自拍的感興趣而順便滑動瀏覽其他圖片（其他商品），到達了入口轉(zhuǎn)化的目的。

類似的，收發(fā)短信也一樣，看看密集的短信列表，社交短信和營銷短信參雜在一起，到底你憑什么讓對方點開你，閱讀你？

所謂1秒準則，就是你必須要求自己做的“入口”能讓用戶在1秒鐘以內(nèi)注意到你的存在，并且對你認真地產(chǎn)生了興趣。那么，你寫郵件的標題的時候，有沒有想過：在不失工作的嚴肅性下，你有沒有做到你的標題能吸引你的用戶閱讀？能讓他在一堆郵件列表里看到你的郵件？有些人可能會用最粗暴的辦法，比如在郵件前面打上標簽，例如“重要”、“緊急”、“請務(wù)必認真閱讀”等等，就是一個很直接可以引發(fā)注意力的辦法。

除了粗暴地把重要性提出來，還有很多策略可以使用，比如可以戲謔的口吻“運營小伙伴喊你看一下這次520活動的復(fù)盤啦！”、增加提高相關(guān)度的字眼“產(chǎn)品組必看”……類似這樣的抓住用戶心理提高打開率的辦法，新媒體界有過很多探討了，就不展開了。關(guān)鍵還是，你是否意識到：郵件的標題也不是隨便一寫的。如果你時時刻刻帶著用戶視角，你就會想到，琢磨一下你的郵件標題，就可能讓你的郵件與眾不同，帶來更多更深入的關(guān)注。

二、用戶場景：使用場景，想想用戶是在什么情況下看的

假設(shè)你已經(jīng)能成功吸引用戶的注意力，下面你需要思考的是：收件人是在什么情況下閱讀你這封郵件的？三國演義中，諸葛亮常常在出征前給將領(lǐng)一個錦囊，并告訴他什么場景下打開。為什么諸葛亮沒有讓他在當下就打開？這就是用戶場景的問題。

提供互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的公眾號，例如“鳥哥筆記”、“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”、“互聯(lián)網(wǎng)er的早讀課”這些公眾號推送，基本都是在早晨8:00-9:00之間，因為它們知道，在用戶起床、上班的路上閱讀互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的文章和知識是最貼合用戶閱讀的場景，工作的時候沒時間讀，下班的時候太累了根本不想看了，但是早晨腦子里空蕩蕩，思路正清晰，正是打起精神開始一天工作的準備時間，而通常大城市上班路途遙遠，就有閱讀工作成長類公眾號的場景。所以這一切要素組成了用戶閱讀的場景。

那么，你發(fā)郵件的時候，有沒有想過用戶收郵件的場景。例如，他們收到郵件的時候通常是正在做什么的時候？他們通常會在什么時間點閱讀郵件？你希望他們在什么狀態(tài)下閱讀你的郵件？

很多創(chuàng)業(yè)公司CEO寫全體信，通常選擇在晚上甚至深夜，不打擾員工工作，而且在夜深人靜的時候抒發(fā)情感，灌點雞湯最合適；行政要發(fā)出國團建的郵件，如果在中午快午飯或者下午快下班的時候發(fā)，那樣可能直接把員工的狀態(tài)提前帶入下班狀態(tài)中，影響工作效率。

而更常見的情況是，大家正在認真工作，突然來了一份郵件，收件人會打斷目前的工作進行收件閱讀，這個時候，我們首先要理解可能收件人處以多任務(wù)切換狀態(tài)，大概率情況是讓他切換到閱讀郵件狀態(tài)時，還沒有從上一件事務(wù)中脫離出來，那么就更需要你能在郵件里清晰地說明郵件的關(guān)鍵內(nèi)容。

有很多剛剛開始工作的職場小白，可能發(fā)郵件的時候只發(fā)一個附件來說明一些數(shù)據(jù)情況、一些相關(guān)材料。發(fā)的人是很方便，掛一個附件就搞定了。但是你切換到閱讀者的場景下，她可能正在做別的事情，突然來了一份郵件，只寫一個跟附件一樣名字的標題“520活動復(fù)盤數(shù)據(jù)”，然后正文都沒有內(nèi)容，只看到一個附件，點開以后預(yù)覽發(fā)現(xiàn)格式完全走樣，沒法看，于是只能無奈另存到桌面打開，還有可能更坑爹，點開附件發(fā)現(xiàn)對方是對方是Microsoft Office軟件，而自己用的是Mac系統(tǒng)，根本就打不開。反正經(jīng)歷了一系列操作以后終于可以打開了，結(jié)果打開后看到只有一個簡單的表格，表格里寫了這次活動的幾個漏斗轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。搞半天就讓我看這么些東西？

（例如圖中的周報，明明可以直接貼到正文給用戶看，卻圖方便直接掛一個附件）

這個時候，用戶的體驗是極差的。所有的操作都不符合用戶實際的場景，方便的只有發(fā)件人自己。這樣的郵件可能不是萬不得已，你下次都懶得再點開看。

那么這種情況下，考慮到用戶視角，正確的發(fā)送方式應(yīng)該是怎么樣的呢？

1.有明確的標題，可以使用上文提到的一些提升注意力的技巧。

2.如果要表達的東西原文在附件里，但是內(nèi)容完全可以通過截圖充分展現(xiàn)在郵件正文，就在正文里面把附件的內(nèi)容截圖全部附上。

3.如果非要發(fā)附件，考慮一下附件可能在收件人那邊產(chǎn)生的格式錯亂、打不開等問題，把附件轉(zhuǎn)化成PDF等不易變形的格式再掛到附件中。并且在郵件中說明，在什么閱讀情況下才需要打開附件繼續(xù)閱讀。

（例如此郵件就是充分考慮到閱讀體驗，把關(guān)鍵的時間安排環(huán)節(jié)貼圖在正文，而附屬的并不需要每個人閱讀的名單選擇掛在附件）

我們可以很明顯地對比出來，一封好的工作郵件能讓“用戶”在即便工作忙碌的情況下，也能很高效很輕松地閱讀到關(guān)鍵信息，而不合格的郵件卻只能喪失郵件本身的意義。由于一定因素的受限，我們不能總是在發(fā)郵件以后知道到底多少“用戶”閱讀了你的郵件，也就是你的這次“運營工作”得到了多少UV／PV，但是顯然，不好的郵件的實際閱讀結(jié)果是差的，有的甚至發(fā)了等于沒發(fā)，因為你以為你發(fā)出去了就萬事大吉了，然而實際上卻并沒有什么人閱讀。這就是開頭小光同學(xué)經(jīng)歷的悲慘故事了。所以我們時刻要思考我們推出去的東西，接收到的人可能處于什么場景，可能收到的感受如何，這樣才能讓你事半功倍。

三、用戶分層——分層覆蓋，不同的用戶要看的重點不同

我們需要時刻記著，用戶是具有豐富性的，你要面對的用戶永遠不是一個人，也不是同一群人、同一種人。面對同樣的產(chǎn)品，用戶選擇使用的動機是各不相同的。例如同樣選擇來某個影院看8:00場的電影，有的用戶是因為電影口碑好，想認真來欣賞一下好電影，有的用戶可能是因為電影里面有一個自己的偶像明星參演，有的用戶可能只是因為跟女孩約會例行公事要看部電影，還有的用戶可能真的是閑的慌沒事做隨便買個票進來耗耗時間。這里面的用戶需求層次和使用動機都是完全不同的。那么你作為提供這個產(chǎn)品服務(wù)的人，要想把服務(wù)做細做到極致，你就需要分層去理解用戶的需求，并給出對應(yīng)的解決需求的方案。例如針對追星派可以在門口提供偶像的KT板海報來給用戶合影；針對情侶用戶可以提供私密且親密情侶座選擇滿足特別的觀影需求等等。

那么回到郵件這件事上看，我們有沒有思考過，你發(fā)出去的郵件，如果收件人是一群人，那么這些人里面有沒有不同層次的閱讀需求？是不是有的只是“大概知道一下有這回事就好了”？有沒有人是需要仔細認真逐字閱讀的？還有沒有人介于中間，需要知道關(guān)鍵信息，但是不用詳細了解的？而其中，有沒有你首要需要滿足的需求？哪些需求又是相對次要的？

如果郵件是通知事件的郵件，那么與事件直接相關(guān)的并且要產(chǎn)生下一步行為的人肯定是你首要需要覆蓋的用戶；如果郵件是復(fù)盤或者匯報，那么首要滿足的應(yīng)該是上級領(lǐng)導(dǎo)的閱讀需求。

以復(fù)盤郵件為例，我們可以分析出來有以下相關(guān)人員和對應(yīng)的需求：

這么多層的需求，我們怎么才能在一封郵件里面都盡可能滿足到位呢？其實也很簡單，既然用戶的需求是分層的，我們給到的郵件內(nèi)容應(yīng)該也是分層的、有重點的，常見的能讓內(nèi)容分層的要素包括：模塊標題、關(guān)鍵數(shù)據(jù)、關(guān)鍵總結(jié)、下一步行為與安排、附件補充。

如果你的郵件有清晰的模塊標題，那么就可以讓那些只需要了解框架信息和關(guān)鍵信息的人（例如領(lǐng)導(dǎo)和合作方）可以快速定位到自己需要閱讀的部分上；如果你能讓關(guān)鍵信息和關(guān)鍵結(jié)論十分凸顯，那么就可以讓不需要仔細閱讀所有內(nèi)容的人，快速捕捉到郵件的核心內(nèi)容和關(guān)鍵結(jié)論；如果你能明確地說明下一步行為和安排，就能讓郵件相關(guān)的后續(xù)執(zhí)行方清晰地了解接下來要做什么（例如你的下級）；如果你還有內(nèi)容需要輔助郵件的相關(guān)結(jié)論或者補充細節(jié)，那么掛上一個詳細的附件數(shù)據(jù)表或者分析腦圖，可以讓需要認真了解細節(jié)的人更好地知道所有內(nèi)容。

（如上圖，同樣的內(nèi)容，可以做出顯著的分層標題，有條理地說明關(guān)鍵內(nèi)容，對關(guān)鍵數(shù)據(jù)進行不同層級的放大和突出）

不同層次的信息排布，就是滿足不同層次用戶的閱讀需求，讓用戶在最高效的方案下進行信息的吸收，是給用戶最好的體驗。

四、用戶轉(zhuǎn)化——明確引導(dǎo)-用戶是否知道你希望他做什么

有很多時候我們經(jīng)常做著做著就會迷失了自己，忘記自己做這件事是為了什么。用戶轉(zhuǎn)化才是一切工作價值最后的集中點。這是最可怕卻又最經(jīng)常會遇到的問題。做每一次運營活動，我們都要問清楚自己，這個活動我們希望用戶干嘛？做這個頁面我們希望用戶下一步做什么事情？

可能我們花了很多時間美化文案，美化頁面，但卻最后忘記了這一切努力最終最重要的是要轉(zhuǎn)化用戶，有的轉(zhuǎn)化可能是讓用戶進入下一步，有的轉(zhuǎn)化是讓用戶關(guān)注或者分享，有的轉(zhuǎn)化是讓用戶下單購買，所以到最后一環(huán)節(jié)我們尤其不能松懈，一定要自問一句：“我明確地引導(dǎo)用戶接下來做什么了么？”

很多時候我們僅僅是站在自己角度考慮：我郵件已經(jīng)發(fā)了，接下去怎么做你應(yīng)該知道了。但事實往往與我們想的不一樣，很多人看就看了，根本不知道看了以后要做什么，有更多人不知道看了以后有什么用。

有句話說：能一秒變傻子的產(chǎn)品／運營才是好產(chǎn)品／運營。其實就是說，我們要代入用戶視角，看看我們做的頁面會不會讓用戶懵逼。所以最基本的辦法就是，最后環(huán)節(jié)一定要把下一步要做什么說清楚。放在郵件上說，我們必須把收件人需要做的事明確地提示清楚。比如，這封郵件希望人家看過之后給你回復(fù)。那么你就必須寫明（甚至在標題中就標明）此封郵件：“收到后請務(wù)必回復(fù)”。

除了回復(fù)，經(jīng)常郵件后我們有很多落實的工作要做，那么就更需要清楚地寫明那些工作需要誰落實，什么時間落實，目標是什么等等。

（明確用戶收到郵件后的下一步行為和動作）

郵件要這樣寫，我們做任何運營行為都要這樣做。比如羅輯思維的羅振宇老師，每次推薦完一本書后都會“厚著臉皮”讓大家去訂閱付費欄目或者關(guān)注公眾號。其實他知道就算他不說，喜歡的人還是會去訂閱，但是每次推薦環(huán)節(jié)最后，他還是會不厭其煩地重復(fù)這個引導(dǎo)。因為這里就是要轉(zhuǎn)化用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，再多重復(fù)都不嫌多。用戶在聽前面的內(nèi)容的時候，是陷入在內(nèi)容本身里的，但其實羅老師更多的是希望這個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能帶來付費或者關(guān)注的轉(zhuǎn)化，如果不重復(fù)提這件事，用戶就不會在那一刻意識到要去看更多有價值的付費內(nèi)容或者關(guān)注相關(guān)公眾號。

當然，即使是有轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，也有優(yōu)劣之分。用戶轉(zhuǎn)化和引導(dǎo)要遵守的首要原則就是：明確。

雖然有時候明確看起來很直白或者不必要，但是請你依舊要遵循這個原則。為什么這么說呢？舉個例子，大家都知道在微信生態(tài)下，看到二維碼，可以長按識別二維碼進入下一步，那么是不是說明我們在出現(xiàn)二維碼的地方，就不需要提示用戶“長按識別二維碼”了呢？

光羽做過一個A／B測試，在公眾號引導(dǎo)關(guān)注環(huán)節(jié)分別放了2個方案進行對比：

A方案：用戶點擊公眾圖文頂部的關(guān)注引導(dǎo)，進入一個圖片彈屏，出現(xiàn)整張巨大的二維碼。

B方案：用戶點擊公眾圖文頂部的關(guān)注引導(dǎo)，進入一個圖片彈屏，出現(xiàn)一張寫著各種引導(dǎo)的二維碼圖片。

經(jīng)過多次測試，在控制相關(guān)變量的基礎(chǔ)上獲得上千次關(guān)注結(jié)果后，對比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)B方案的關(guān)注轉(zhuǎn)化結(jié)果高出A方案近1倍。

雖然B方案的二維碼比較小，本來應(yīng)該轉(zhuǎn)化率更低一些，但是由于有充分的用戶引導(dǎo)動作（拇指印+文字提示），轉(zhuǎn)化結(jié)果高了很多。由此我們也可以論證，用戶需要“明確的引導(dǎo)”，即便“長按識別二維碼”這樣的動作似乎是默認的操作，但是用戶進入到A方案（尤其是當進入了沉浸式的頁面時），會一臉懵逼，那一剎那，不知道彈出一個巨大的二維碼是個什么東西，要我做什么？而方案B就讓用戶很明確地理解了下一步是要識別這個二維碼進行關(guān)注，這個時候“傻子”也知道要干嘛了。

所以，站在用戶視角看看你的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化吧，不要前面的環(huán)節(jié)做的很飽滿卻在最后的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)流失了用戶。如若這樣，之前的做再好都白做了。

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