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疫情一度是快時(shí)尚品牌頹靡業(yè)績(jī)的遮羞布，但隨著影響不斷減輕，品牌自身的問(wèn)題在財(cái)報(bào)中暴露無(wú)遺。
2022年8月29日，美邦服飾（以下簡(jiǎn)稱“美邦”）發(fā)布截止6月30日的半年業(yè)績(jī)。今年上半年，美邦營(yíng)業(yè)總收入7.23億元人民幣，縱向?qū)Ρ绕錁I(yè)績(jī)最佳的2012年同期的46億元，頹勢(shì)明顯；橫向?qū)Ρ韧猩R、海瀾之家，美邦已有掉隊(duì)趨勢(shì)——今年上半年，海瀾之家營(yíng)收95.16億元，森馬56.41億元。
同時(shí)，美邦也錄得了上市以來(lái)最大半年虧損?？鄢墙?jīng)常性損益后，虧損達(dá)6.62億元。美邦將虧損更多地歸咎于今年上半年的上海疫情，其在浦東的配送物流中心因此停擺兩個(gè)月。但列舉美邦上市以來(lái)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)收規(guī)模在2011年逼近百億達(dá)到頂峰后，僅2018年因大幅消化上一年庫(kù)存而有所反彈，整體幾乎呈一條平滑的下行曲線。
曾經(jīng)的“步行街之王”，何以掉隊(duì)至此？
標(biāo)志性的全玻璃外結(jié)構(gòu)的美邦門(mén)店，曾在各大城市核心商圈拔地而起。這些動(dòng)輒占據(jù)數(shù)層樓，面積達(dá)幾千上萬(wàn)平米的城市旗艦店，是美邦鼎盛時(shí)期的標(biāo)志，直觀地展示著品牌的財(cái)力和影響力。
在80、90后的記憶里，美邦那句經(jīng)典的“不走尋常路”是一代人的時(shí)尚口號(hào)，門(mén)店內(nèi)總是播放著代言人周杰倫的音樂(lè)，逛店時(shí)，腦中盤(pán)旋的是楚雨蕁那句“端木帶我逛美特斯邦威”的臺(tái)詞。
1995年，美邦開(kāi)出全國(guó)首店，直到2007年末，其門(mén)店總規(guī)模為2106家。從0到2000，美邦用了12年。2008年，美邦在深交所上市，在資本的助推下，下一個(gè)2000家門(mén)店，美邦只用了不到4年——2011年，美邦營(yíng)收接近百億的同時(shí)，門(mén)店數(shù)量超過(guò)4000家。
下游加盟經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的野蠻生長(zhǎng)，很大程度上得益于中國(guó)商業(yè)化地產(chǎn)繁榮的二十年。彼時(shí)城市日新月異，商圈如雨后春筍，步行街業(yè)態(tài)成了線下零售的主要載體，美邦的門(mén)店廣泛滲透于各個(gè)城市的步行街，借助周杰倫、郭富城、張韶涵等當(dāng)紅偶像的代言，短期內(nèi)獲得大量曝光，使其一度成為“步行街之王”。
至于快速拓店，美邦靠的是向上找工廠代工負(fù)責(zé)生產(chǎn)，向下找門(mén)店加盟負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)，自己只做中間的品牌運(yùn)營(yíng)的輕資產(chǎn)模式。這一模式如今看來(lái)十分普遍，被廣泛應(yīng)用于渠道品牌上。但在千禧年初，這種代工、加盟的創(chuàng)新模式，助美邦、森馬、海瀾之家等國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌在短短幾年內(nèi)，門(mén)店規(guī)模迅速反超以直營(yíng)方式拓店的Zara、優(yōu)衣庫(kù)們。
隱憂也就此埋下，加盟網(wǎng)絡(luò)的瘋狂擴(kuò)張帶動(dòng)營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)正在以前所未有的速度疊加。
鞋服企業(yè)的存貨主要是服飾成品，其次是原材料。門(mén)店擴(kuò)張初期的2007年到2009年，美邦的存貨規(guī)模從4.2億累計(jì)到9億，到了2011年，存貨已達(dá)25.6億元。營(yíng)收翻了3倍，但存貨漲了6倍。也是從這一年開(kāi)始，美邦陷入了消化存貨的長(zhǎng)跑中。每年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，都會(huì)極大地被存貨跌價(jià)蠶食。
上市前，美邦的存貨跌價(jià)僅幾百萬(wàn)元；但是到了2012年，這個(gè)數(shù)字飆升至6千萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)美邦的凈利潤(rùn)為6.9億元；2013年，凈利潤(rùn)下滑至4.28億元，而存貨跌價(jià)進(jìn)一步上漲至接近1億。到2021年，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模已大幅萎縮的美邦，仍有高達(dá)11.34億元的存貨，跌價(jià)損失以億計(jì)。
其實(shí)大比例的存貨跌價(jià)，不單是美邦一家的問(wèn)題。海瀾之家2021年年報(bào)顯示其服裝存貨賬面價(jià)值在期末為31.46億元，跌價(jià)損失為9.87億元。而反觀2021年?duì)I收規(guī)模達(dá)2786.05億日元（約合138.79億元人民幣）的優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)秀的庫(kù)存管理下，當(dāng)年計(jì)提的存貨跌價(jià)僅為1.32億元。
然而在瘋狂的擴(kuò)張速度中，存貨的日積月累，其帶來(lái)的影響并不僅僅是跌價(jià)問(wèn)題，更大的反噬正在把美邦拖進(jìn)泥淖。
庫(kù)存問(wèn)題是服飾行業(yè)共同的問(wèn)題，但顯然，美邦在快速擴(kuò)張時(shí)忽略了它。
國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌庫(kù)存管理能力的落后，一方面在于服裝行業(yè)早年普遍以產(chǎn)定銷(xiāo)，產(chǎn)能的設(shè)計(jì)很大程度上取決于品牌直覺(jué)。為此，Zara自建了所謂的“柔性供應(yīng)鏈”，通過(guò)少量現(xiàn)貨、快速反饋、火速追單，讓高銷(xiāo)量下的低庫(kù)存成為可能。曾在美邦、太平鳥(niǎo)等鞋服企業(yè)高層就職的陶衛(wèi)平表示，Zara通過(guò)柔性供應(yīng)鏈的產(chǎn)量可以達(dá)到總產(chǎn)量的50%以上，而國(guó)內(nèi)品牌一般連5%也難以做到。
“一則可能看不準(zhǔn)款式，會(huì)備錯(cuò)料，從而造成更大的損失；二則受制于產(chǎn)能儲(chǔ)備和面料儲(chǔ)備，根本快不起來(lái)，最終導(dǎo)致多批次生產(chǎn)的量，因交期等諸多因素，成為額外的庫(kù)存；三是備料也只能備到成型的面料（顏色已經(jīng)染好），而一款商品滯銷(xiāo)的主要原因除了款式，就是面料本身和顏色，導(dǎo)致備料成了形式；最后，備料、備產(chǎn)能的成本非常高，零敲碎打式的快單，品質(zhì)很難保證，沒(méi)有大廠愿意合作，另選工廠風(fēng)險(xiǎn)更大。”
另一方面在于以直營(yíng)模式為主的Zara、優(yōu)衣庫(kù)們，有精準(zhǔn)、敏捷的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)回傳給品牌。而普遍以加盟形式擴(kuò)張的國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌，其零售終端反應(yīng)遲鈍，與品牌的聯(lián)系也較弱。
“中國(guó)服裝企業(yè)把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的要求與責(zé)任，過(guò)于依托給職業(yè)經(jīng)理人、經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人發(fā)揮，導(dǎo)致終端店鋪的經(jīng)營(yíng)管理處在非常初級(jí)的水準(zhǔn)。”陶衛(wèi)平解釋。而這也是疫情以來(lái)，國(guó)內(nèi)鞋服品牌普遍關(guān)停加盟店，更多地保留直營(yíng)門(mén)店的原因之一。
加盟模式下，品牌側(cè)庫(kù)存高企，也意味著零售端的滯銷(xiāo)，而這將直接導(dǎo)致品牌“應(yīng)收賬款”中出現(xiàn)大規(guī)模的壞賬。
上市初期，美邦的絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商，都能在半年甚至三個(gè)月內(nèi)支付貨款。2008年，美邦的壞賬計(jì)提僅21萬(wàn)元。
但如今應(yīng)收賬款中出現(xiàn)了越來(lái)越多1年以上，甚至3年以上的賬單。截止2021年12月31日，美邦計(jì)提壞賬準(zhǔn)備為4.9億元。最近上半年，美邦加盟渠道應(yīng)收賬款賬面余額為9.18億元，其中壞賬準(zhǔn)備高達(dá)5.7億元。
同時(shí)，加盟商不斷清庫(kù)存的舉措，也不免阻遏后續(xù)新品的銷(xiāo)售，進(jìn)而影響存貨周轉(zhuǎn)效率（企業(yè)當(dāng)期銷(xiāo)貨成本/平均存貨成本）。低毛利率的快時(shí)尚行業(yè)，一貫依靠高存貨周轉(zhuǎn)率帶動(dòng)整體利潤(rùn)。美邦最不愁賣(mài)時(shí)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（365/存貨周轉(zhuǎn)率）幾乎和Zara并駕齊驅(qū)，在80天左右。也就是說(shuō)，一年能賣(mài)四輪貨。而到了2021年，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)280天，一年只能賣(mài)一輪。
去年，美邦開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉城市核心門(mén)店，其中包括位于杭州湖濱商圈最大的旗艦店。無(wú)獨(dú)有偶，今年三月，營(yíng)業(yè)15年，位于上海南京東路的五層樓、建筑面積近萬(wàn)平方米美特斯邦威圣德娜店也正式關(guān)閉。
陶衛(wèi)平曾稱，國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有一家鞋服公司能做到經(jīng)營(yíng)好1000家直營(yíng)大店，而優(yōu)衣庫(kù)可以做好2000家直營(yíng)門(mén)店，Zara可以做好8000家。但我們也看到，普遍依靠加盟完成擴(kuò)張的國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌，如今開(kāi)始一致加碼更具消費(fèi)者感知、零售把控能力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的直營(yíng)模式。疫情更是加速了這一進(jìn)程。
比如，海瀾之家在2021年的直營(yíng)門(mén)店凈增長(zhǎng)241家，加盟店及聯(lián)營(yíng)店凈減少112家。2020年凈增直營(yíng)店129家，凈減少加盟店184家；森馬在2021年直營(yíng)門(mén)店凈增長(zhǎng)100家，加盟店凈減少281家。
美邦閉店潮的背后，是品牌榮光不復(fù)，再難以入駐城市的核心地段。此時(shí)品牌更需要思考的是，如何用線上經(jīng)營(yíng)彌補(bǔ)線下經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在地段、質(zhì)量上的不足。直營(yíng)化不僅是更多的直營(yíng)門(mén)店，也是加強(qiáng)對(duì)以直營(yíng)為主的電商門(mén)店的經(jīng)營(yíng)。而基于中國(guó)鞋服品類(lèi)極高的電商滲透率，其效益不遜色于數(shù)百家線下直營(yíng)門(mén)店。
今年上半年，美邦線上營(yíng)收占比首次超過(guò)30%。事實(shí)上，如今國(guó)內(nèi)鞋服品牌的線上收入占比，已普遍在20%—30%之間。其中，森馬在2022年上半年，線上收入占比已接近50%。但對(duì)于電商渠道的搭建，美邦曾一度處于領(lǐng)先地位。
2011年，由周成建控股的華服投資有限公司全資子公司“上海愛(ài)裳邦購(gòu)信息科技有限公司”成立，負(fù)責(zé)美邦自建商城“邦購(gòu)”的運(yùn)作。據(jù)2011年年報(bào)數(shù)據(jù)，該年美邦與邦購(gòu)之間的關(guān)聯(lián)交易金額為1.61億元人民幣。
邦購(gòu)仍在運(yùn)作。據(jù)美邦2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，邦購(gòu)累計(jì)注冊(cè)用戶903.73萬(wàn)人。其中，月活用戶為35.81萬(wàn)人。但并未披露相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
幾乎每一個(gè)快時(shí)尚品牌，都曾嘗試自建私域商城。但單一品牌難以自造流量，規(guī)?；蛔阒率孤募s成本居高不下，自建電商平臺(tái)的短板一覽無(wú)余。最終，快時(shí)尚們所倚仗的不是誰(shuí)的自建電商平臺(tái)更成功，而是誰(shuí)能更積極主動(dòng)地?fù)肀е髁麟娚唐脚_(tái)。以電商渠道更強(qiáng)勢(shì)的森馬為例，可以看到對(duì)國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌而言，電商渠道的以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。
1.更高的毛利潤(rùn)空間：加盟模式下品牌以批發(fā)價(jià)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，而線上渠道則以零售價(jià)出售，分潤(rùn)主體更少；
2.更低的經(jīng)營(yíng)成本：2021年森馬實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售收入64.58億元，線下加盟銷(xiāo)售收入68.2億元。但線下加盟銷(xiāo)售收入由7412家門(mén)店貢獻(xiàn)，線上僅是品牌在天貓、京東等平臺(tái)自行開(kāi)設(shè)的為數(shù)不多的幾家旗艦店；
3. 更完整的消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)：相較于線下直營(yíng)，線上渠道能夠在用戶完成下單的那一刻，即收獲消費(fèi)端的反饋。甚至，即便是前端的消費(fèi)動(dòng)作，如瀏覽、點(diǎn)擊、加購(gòu)、收藏等，同樣可以沉淀為品牌的消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)；
4.更平等的零售終端：森馬2021年直營(yíng)門(mén)店面積為172672平方米，直營(yíng)收入13.99億元，每平方米年銷(xiāo)售額約為0.81萬(wàn)元；美邦同期直營(yíng)門(mén)店面積為55219平方米，直營(yíng)收入為6.5億元，每平方米年銷(xiāo)售額約為1.17萬(wàn)元。但對(duì)比優(yōu)衣庫(kù)2021財(cái)年數(shù)據(jù)，其每平方米年銷(xiāo)售額為62.1萬(wàn)日元，折合人民幣約3.09萬(wàn)元，差距十分明顯，如果疊加加盟店坪效，差距將進(jìn)一步放大。
優(yōu)衣庫(kù)、Zara在線下開(kāi)設(shè)的門(mén)店不論從地段還是門(mén)店規(guī)模，平均質(zhì)量都遠(yuǎn)比美邦、森馬優(yōu)質(zhì)。但國(guó)產(chǎn)品牌們更積極地將經(jīng)營(yíng)搬至線上，無(wú)疑縮短了與國(guó)外品牌在零售終端上的質(zhì)量差距。
美邦、森馬等都誕生于千禧年前，經(jīng)歷了中國(guó)服裝市場(chǎng)從供給不足、單調(diào)到趨于多元、休閑，享受了從白牌走向品牌的第一輪消費(fèi)升級(jí)紅利。巔峰時(shí)，美邦創(chuàng)始人周成建曾揚(yáng)言一年要賣(mài)出5億件。
后續(xù)的故事是，Zara、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加速拓店，H&M在2013年超300家的門(mén)店新增計(jì)劃，很大一部分規(guī)劃在中國(guó)；以淘寶為主的電商平臺(tái)整合廣州、溫州服裝產(chǎn)業(yè)帶推動(dòng)原創(chuàng)品牌、小眾設(shè)計(jì)師品牌遍地開(kāi)花，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚市場(chǎng)也迅速成熟。
如今，業(yè)態(tài)進(jìn)一步變化。年輕消費(fèi)者決策日益碎片化，品牌忠誠(chéng)弱，風(fēng)格趨向多元跳躍，使得“品牌”、“產(chǎn)品”、“市場(chǎng)”等宏觀經(jīng)營(yíng)策略越來(lái)越難以被驗(yàn)證。比如美邦早在十年前就推出了走都市高端化路線的ME&CITY，試圖成為其主品牌的主流用戶學(xué)生黨在走向職場(chǎng)后的服飾選擇，最終收效甚微。如今，則在試驗(yàn)新的“甜酷潮酷”風(fēng)格化門(mén)店。
相較于宏觀的經(jīng)營(yíng)理念，如今看來(lái)，更落地的零售模式的轉(zhuǎn)型——從大規(guī)模加盟走向精細(xì)化直營(yíng)，從線下走向線上，可能是更可靠的競(jìng)爭(zhēng)力。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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