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作者：NIKI
來源：AppGrowing（ID：AppGrowing）
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App Growing以2018年上半年所追蹤到移動(dòng)電商相關(guān)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)為依據(jù)，發(fā)布《2018年上半年（1-6月）移動(dòng)電商營(yíng)銷分析報(bào)告》，核心包括以下內(nèi)容：
一 中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)概況及趨勢(shì)分析
1）2018年中國(guó)移動(dòng)電商用戶將超5億人，移動(dòng)電商用戶年輕化
移動(dòng)電商用戶規(guī)模大，發(fā)展?jié)摿Ω撸?/span>2017年移動(dòng)電商用戶規(guī)模達(dá)4.73億人，增長(zhǎng)13.2%，2018年預(yù)計(jì)能增長(zhǎng)至5.12億人。
移動(dòng)電商用戶年輕化趨勢(shì)明顯：從年齡上，移動(dòng)購(gòu)物的年輕用戶較多，有43.3%的移動(dòng)電商用戶為24歲以下，95后，00后開始成為移動(dòng)電商主力軍。尤其是使用淘寶的用戶更加呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)，年齡在30歲以下的用戶占比73.4%;
2）頭部電商重視移動(dòng)廣告投放，拼多多引領(lǐng)社交電商新模式
新趨勢(shì)：移動(dòng)電商正在崛起，頭部電商重視移動(dòng)廣告投放。App Store的應(yīng)用免費(fèi)榜總榜Top1500中，有94款（占比6.3%）為移動(dòng)電商APP，其中有31款移動(dòng)電商App在2018年上半年有投放移動(dòng)廣告，占比為32.9%。而購(gòu)物榜Top20的App中，將近50%App有投放移動(dòng)廣告。
新霸主：拼多多“拼團(tuán)”社交電商模式流行，“低價(jià)殺手锏”。而主打社交拼購(gòu)電商的拼多多成立后發(fā)展迅猛，自3月5日起穩(wěn)居蘋果商店應(yīng)用總榜免費(fèi)榜排行Top10、購(gòu)物榜排名榜首。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，拼多多4月份的日活為2632萬，僅次淘寶/京東，上半年持續(xù)穩(wěn)居移動(dòng)電商“老三”，而近日也開始籌備IPO中。而從其移動(dòng)廣告投放素材看（如下圖），“超乎尋?！钡牡蛢r(jià)是其宣傳的殺手锏。
3）短視頻與電商用戶群重疊度高，電商短視頻營(yíng)銷潛力大
商品年齡層在25-35歲之間的用戶均占據(jù)主流，用戶的相似性能夠大大提高電商短視頻營(yíng)銷信息對(duì)目標(biāo)用戶的傳達(dá)率。
短視頻用戶在興趣愛好方面與電商平臺(tái)用戶的需求契合度高：短視頻用戶群體生活品質(zhì)較高，拍照，年輕、愛玩、愛美、愛運(yùn)動(dòng)喜歡海淘購(gòu)物、熱愛旅游休閑。短視頻用戶擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，對(duì)電商購(gòu)物的接受度和信任感也較高。
二 2018年上半年電商APP移動(dòng)廣告投放趨勢(shì)分析
基于移動(dòng)廣告不同推廣目的，App Growing將電商相關(guān)的移動(dòng)廣告進(jìn)一步細(xì)分為應(yīng)用下載（即落地頁(yè)直接或間接引導(dǎo)下載電商App）及電商商品銷售（落地頁(yè)直接引導(dǎo)到相關(guān)商品的購(gòu)買鏈接）兩種類型，本報(bào)告將以這兩方面分別展開分析。
1）電商App占（非游戲）應(yīng)用移動(dòng)推廣數(shù)的14.3%，65%的移動(dòng)電商App為2018年 首次投放
1月1日-6月17日, App Growing共監(jiān)測(cè)到有88款iOS客戶端的移動(dòng)電商APP投放移動(dòng)廣告，占據(jù)全部iOS非游戲應(yīng)用推廣（即有投放廣告的非游戲應(yīng)用）數(shù)量的14.3%。這88款投放廣告的電商APP中，65%的移動(dòng)電商App 為2018年首次投放。2018年首次投放廣告的App有98%為老應(yīng)用（即2018年前已上線）首次投放，可見2018年上半年并沒有新上線強(qiáng)勢(shì)搶量的電商App，而電商App也開始更加注重移動(dòng)廣告的投放。
2）跨境電商App愈加重視廣告投放，折扣特賣電商強(qiáng)勢(shì)搶量
在所有投放的電商類App中，垂直電商及折扣特賣電商的應(yīng)用款數(shù)最多，整體投放廣告數(shù)也最多，是電商APP中的廣告“金主” 。跨境電商分類應(yīng)用總數(shù)占比15.91%，但單款A(yù)PP投放廣告少，整體投放力度普遍較小，主要以“網(wǎng)易考拉”APP的廣告投放表現(xiàn)最為突出。
3）知乎新渠道潛力被挖掘，云圖手機(jī)電視資源備受青睞
根據(jù)App Growing所追蹤的廣告數(shù)據(jù)，移動(dòng)電商App 投放熱門的Top10渠道如下,共有19.3%的電商App 在投放廣告時(shí)會(huì)選擇知乎渠道，僅次于騰訊社交廣告（64%），今日頭條（30%）。
以各平臺(tái)具體投放媒體為維度，梳理移動(dòng)電商App Top10熱門媒體如圖二。騰訊廣告聯(lián)盟旗下的媒體資源最為熱門， 38.6%的電商App選擇云圖手機(jī)電視資源投放，而騰訊聯(lián)盟廣告旗下的工具類App 鈴聲多多，玩圖也備受青睞，均有28.4%的電商App投放該媒體。
4）折扣特賣類電商App投放渠道更多樣化
梳理各電商App分類投放在各平臺(tái)的應(yīng)用款數(shù)如圖。整體而言，各電商APP分類投放騰訊社交廣告占比都是最高的。折扣特賣類電商則投放渠道更多樣化，投放覆蓋騰訊社交廣告，今日頭條，知乎，鳳凰鳳羽等數(shù)十個(gè)渠道。
5）折扣特賣類電商更偏好插屏廣告，浮層廣告?zhèn)涫芾渎?/span>
對(duì)于各電商App分類不同類型的移動(dòng)廣告的選擇偏好梳理如下。整體而言，信息流廣告是各類型電商App的熱門選擇。而浮層廣告則備受冷落，僅1個(gè)廣告（為電商App瓜子二手車直賣網(wǎng)在優(yōu)酷視頻上投放）。
6）特賣類APP“閃電降價(jià)”強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)電商APP推廣排行榜榜首
跟Q1電商排行榜一致， “閃電降價(jià)”， “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”, “蘇寧易購(gòu)”排名前三。Top20APP中，75%為App Store 總榜（免費(fèi)榜）前1500名?！伴W電降價(jià)” APP穩(wěn)居推廣排行榜榜首，但自6月7日起，其應(yīng)用在蘋果商店應(yīng)用總榜排名明顯下滑，推測(cè)其發(fā)展進(jìn)入瓶頸區(qū)（3月31日 其總榜排名137名，6月17日為422名）
7）電商App投放案例分析： “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”App、“Yoho!Buy有貨”
案例I：二手電商-”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”投放創(chuàng)意：從用戶場(chǎng)景出發(fā)營(yíng)造真實(shí)感
從用戶場(chǎng)景出發(fā)，具體場(chǎng)景增強(qiáng)代入感，文案制造稀缺與緊迫感，吸引用戶注意。而由于其為二手電商，常用三小圖的方式構(gòu)圖以展示更多細(xì)節(jié)，并備注其具體成色及價(jià)格，真實(shí)感強(qiáng)。
案例II：潮流電商平臺(tái)：“Yoho!Buy 有貨”投放素材以則以美女/男星/男模穿搭圖為主
不同于閃電降價(jià)一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，Yoho!Buy 有貨作為潮流社區(qū)電商，其投放創(chuàng)意更注重強(qiáng)調(diào)穿搭的重要性，“潮” “潮流”是其常用的詞匯。而在素材方面，則以美女/男星/男模穿搭圖為主。
三 2018年上半年電商銷售廣告移動(dòng)行業(yè)趨勢(shì)分析
將落地頁(yè)為直接引導(dǎo)到相關(guān)商品的購(gòu)買鏈接的移動(dòng)廣告歸類匯總，即為推廣目的為商品銷售的廣告，涵蓋唯品會(huì)，蘇寧，拼多多，京東等電商平臺(tái)直接推廣產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)的鏈接等廣告。
1）商品銷售廣告占比高達(dá)15.4%，商品銷售類移動(dòng)廣告以信息流為主
2018年上半年，App Growing共追蹤到24597條以商品銷售為推廣目的廣告，占全部ios移動(dòng)廣告（16萬+）的15.4%。整體而言，商品銷售類移動(dòng)廣告以信息流及原生廣告為主，總占比超過72.01%。
2） 京東商城偏好在騰訊社交廣告平臺(tái)投開屏品牌活動(dòng)
對(duì)商品銷售類開屏廣告分析發(fā)現(xiàn)，91.50%的開屏廣告為京東官方投放的促銷活動(dòng)或自營(yíng)產(chǎn)品的鏈接, 其中84.20%的開屏廣告在騰訊社交廣告。鑒于京東和騰訊的合作關(guān)系，猜測(cè)騰訊廣告的開屏資源對(duì)于京東官方的推廣有一定的傾斜及支持。
3）商品銷售中，數(shù)碼家電類的廣告投放占比最高
App Growing通過機(jī)器學(xué)習(xí)等AI技術(shù)，并持續(xù)對(duì)算法模型矯正，對(duì)所追蹤到的商品銷售的廣告按照所屬行業(yè)細(xì)分如下圖。在商品銷售的廣告中，數(shù)碼家電行業(yè)的廣告數(shù)最多，占比為34.6%。值得注意的是，汽車行業(yè)相關(guān)的商品銷售廣告也以3.7%的占比位列廣告投放數(shù)Top10行業(yè)。
四 2018年上半年 電商APP短視頻營(yíng)銷趨勢(shì)分析
1）傳統(tǒng)頭部電商平臺(tái)重視短視頻營(yíng)銷，淘寶及天貓種草短視頻+電商跳轉(zhuǎn)購(gòu)買效果明顯
新興電商的預(yù)算主要為買量，而傳統(tǒng)頭部電商既注重買量，又注重利用短視頻和微博進(jìn)行推廣。根據(jù)短視頻營(yíng)銷平臺(tái)-米匯的電商行業(yè)情報(bào)顯示，新興電商（諸如“閃電降價(jià)”，“每日優(yōu)鮮”）幾乎沒有短視頻和微博相關(guān)的聲量。
美拍悶聲發(fā)財(cái)，淘寶+天貓的種草短視頻+電商跳轉(zhuǎn)購(gòu)買效果明顯。美拍的播放數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)99%都來源于種草+電商跳轉(zhuǎn)購(gòu)買，為天貓和淘寶帶來了1億+的播放量和超過250w的點(diǎn)贊。微博依然是電商品牌推廣的重要陣地，而秒拍借助微博成熟的品牌營(yíng)銷以及流量?jī)?yōu)勢(shì)播放數(shù)遙遙領(lǐng)先。
2） 電商微博數(shù)據(jù)觀察，淘寶，唯品會(huì)微博短視頻營(yíng)銷傳播效果顯著
目前微博用戶的注意力明顯更青睞于表現(xiàn)力更加豐富的短視頻：傳統(tǒng)圖文日漸式微。短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)能夠?qū)σ曨l的傳播度有較為直觀的反應(yīng)。依據(jù)米匯數(shù)據(jù)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，微博中單條短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)圖文。
淘寶，唯品會(huì)短視頻營(yíng)銷傳播效果顯著：在微博推廣中，淘寶、唯品會(huì)的短視頻微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過1500，效果顯著。
3） 電商短視頻營(yíng)銷案例分析
案例I： 明星+短視頻，天貓的制勝法寶
不差錢的天貓，選擇了易烊千璽作為代言人，開展了4-5月份“21天元?dú)庥?jì)劃-理想生活上天貓”活動(dòng)。相關(guān)的兩條短視頻在天貓微博官方賬號(hào)推送后，超過3000W轉(zhuǎn)發(fā)，總播放數(shù)超過3700W，明星加短視頻是天貓的制勝法寶。
除了在官方微博及相關(guān)營(yíng)銷號(hào)發(fā)布該短視頻外，天貓也在抖音發(fā)布系列信息流短視頻廣告同步推廣。
案例II 短視頻遇上電商購(gòu)物節(jié)主題活動(dòng)，引爆高熱度話題
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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