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從7月起，新榜編輯部大范圍搜集了關(guān)于TikTok的相關(guān)資料，累計對話、走訪10余位TikTok專業(yè)玩家，從TikTok頭部達人、內(nèi)容玩法、直播電商、行業(yè)培訓(xùn)等多角度對TikTok進行全面復(fù)盤分析，嘗試給對TikTok躍躍欲試的從業(yè)者一份參考。本文為TikTok系列內(nèi)容第2篇。
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“做TikTok電商的，99%的人都在虧錢”，不止一位TiKtok電商從業(yè)者告訴新榜編輯部。
據(jù)觀察，今年出海TikTok做電商的玩家明顯變多了。一方面因為部分直播電商從業(yè)者不想在國內(nèi)的紅海市場繼續(xù)廝殺，試圖在海外復(fù)制國內(nèi)成功的經(jīng)驗；另一方面，TiKTok官方動作頻頻，不斷釋放利好信號。
TikTok在2020年底首次與沃爾瑪合作試水直播帶貨，在2021年正式推出與抖音小店功能相似的TikTok Shop，并逐步開放印尼站、英國站小店，這意味著TikTok電商開始走向閉環(huán)。
2022年，TikTok先是降低TikTok英國站小店入駐門檻，再不斷加碼東南亞和歐洲，開放泰國、越南、馬來西亞和新加坡等地區(qū)的小店，美國區(qū)即將開通閉環(huán)的消息更是每隔一段時間就會出現(xiàn)。
據(jù)媒體報道，TikTok電商業(yè)務(wù)定下了2022年交易額20億美元的目標(biāo)，并計劃到2023年達到230億美元，TikTok電商希望用五年的時間實現(xiàn)進入全球各大主流市場的目標(biāo)。
理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。
在TikTok上帶貨，無論是主播還是機構(gòu)，都面臨著政治經(jīng)濟、文化差異和法規(guī)政策等各個方面的挑戰(zhàn)。他們?yōu)槭裁催M軍TikTok？都踩過哪些“坑”？是如何解決的？我們和TikTok帶貨主播、機構(gòu)和服務(wù)商聊了聊。
“國內(nèi)直播電商競爭太激烈了，我做了一年主播不想再卷了！”
位于廣州的Dora在2021年辭掉了月薪2~3萬的抖音帶貨主播工作，當(dāng)時的TikTok電商剛剛起步，競爭激烈程度遠低于國內(nèi)。
Dora說：“我的外形比較偏歐美風(fēng)格，英語也很流利，去年加入了一家跨境電商公司轉(zhuǎn)型做TikTok主播，雖然工資不如抖音主播高，但是壓力也相對小一些。”
從教培老師轉(zhuǎn)型英文主播的Joanna今年年初加入一家成都的TikTok公司，她坦言，這個行業(yè)并不像外界想象的那么賺錢，多數(shù)盈利的公司主要收入是培訓(xùn)，大量公司都是虧錢在做，“我甚至擔(dān)心某一天（TikTok電商）這個行業(yè)也沒了”。
據(jù)了解，入門級英文主播在西南地區(qū)一般能拿到5000~6000元左右的底薪，長三角和珠三角薪資則更高，能達到8000~10000元左右。新人主播很難拿到提成，稍微有經(jīng)驗些的主播拿到GMV提成后，薪資更加可觀。
能流利清晰地說外語僅僅是門檻之一，語言背后的文化差異才是主播和機構(gòu)需要面臨的第一大難題。
主攻英國區(qū)女裝類目直播的Dora，會在直播間里貼上寫有直播術(shù)語翻譯的紙條，以防直播時卡殼忘詞，“語言不是最重要的，狀態(tài)和心態(tài)才是”，如何面對直播間個位數(shù)的在線人數(shù)，怎么引導(dǎo)外國人下單，被無緣無故攻擊、種族歧視怎么辦，這些都是做英文直播會面臨的問題。
主播還需要提前對直播地區(qū)的文化習(xí)俗有所了解，不能提到與種族歧視或冒犯宗教信仰的相關(guān)話語，比如佛教、基督教和伊斯蘭教都各有禁忌，稍有不慎說錯話便有封號的風(fēng)險。
文化差異不僅影響著主播話術(shù)，甚至對選品起到了決定性的作用。結(jié)合國外歷史及文化背景布局產(chǎn)品，才有機會讓爆品誕生。
比如在西方文化里，水晶石有占卜、轉(zhuǎn)運和療愈等功能，在TikTok上，“crystals”（水晶）視頻播放量高達62億。外國網(wǎng)友具有購買水晶的消費習(xí)慣，因此水晶是歐美地區(qū)跨境電商的爆品之一。相似的，近期熱銷的魔法棒同樣受到了哈利波特等IP的影響，引發(fā)了網(wǎng)友的“野性消費”。
據(jù)觀察，一線奢侈品集團還沒有“擁抱”TikTok直播帶貨。
多位TikTok從業(yè)者認為，不少國際大牌對參與TikTok直播賣貨還很排斥。在國內(nèi)電商平臺，可以看到歐萊雅、雅詩蘭黛和古馳等品牌出現(xiàn)在直播間里，品牌自播也做得風(fēng)生水起，但是很難在TikTok上看到它們的影子。
回看國內(nèi)直播電商的發(fā)展歷程，超級主播們頻頻創(chuàng)下驚人的銷售額，用戶逐漸形成了在直播間買東西的消費習(xí)慣之后，品牌方們才紛至沓來。
反觀TikTok，目前既沒有李佳琦和羅永浩等標(biāo)桿式主播橫空出世，也沒有形成大規(guī)模用戶爭先恐后在直播間搶購商品的氛圍。
在TikTok出單以后，物流是第二座要翻越的大山。
上海的TikTok電商公司創(chuàng)始人R先生告訴新榜編輯部，商家要先把貨物寄到一個中轉(zhuǎn)站，換上另一張快遞單，再從中轉(zhuǎn)站運輸?shù)胶Ｍ?，在這個過程中，商品互相貼錯面單，把A用戶的商品送到B用戶手上的情況時有發(fā)生。
在運費結(jié)算環(huán)節(jié)更是常有烏龍事件，比如物流公司把商品重量小數(shù)點寫錯，15.5公斤的貨物要支付155公斤的運費，到頭來虧錢賣貨。面對這種情況，商家們“投訴無門”，只能吃下“啞巴虧”。
受全球疫情影響，國際物流的航班經(jīng)常取消，導(dǎo)致物流周期變長，貨品送達時效常常從一周內(nèi)拖到半個月。Dora提到，“用戶沒有耐心等便直接退款了，有時候他們收到貨即便不滿意，我們也基本是退款不退貨，因為退貨運費甚至高于商品的成本”。
有專門“薅羊毛”的外國網(wǎng)友抓住跨境商家物流成本高的弱點，進行“欺詐式下單”。
Dora分享了一次較為極端的案例：她發(fā)現(xiàn)有兩個賬號對同一件衣服分別下單了10件XL碼和10件S碼，結(jié)果收貨地址是一模一樣的，最終發(fā)現(xiàn)兩個賬號背后是同一個人，對方用與訂單碼數(shù)相反的圖片來投訴商家發(fā)錯貨，申請退款后空手“套”了20件衣服。
R先生表示，要應(yīng)對這類情況，可以提前拍好發(fā)貨照片留存，如果沒有照片證據(jù)，在平臺仲裁時也很難勝訴。
文化差異和物流問題之外，法律政策和國際局勢也為TikTok電商增加了不確定性。
抖音“興趣電商”的核心是算法推薦，在有了足夠的用戶行為數(shù)據(jù)后，才能做出更加精準(zhǔn)的推薦，但是TikTok短期內(nèi)難以有同等量級的數(shù)據(jù)“喂養(yǎng)”算法，因此電商的銷售轉(zhuǎn)化效果不盡如意。
一位從事十余年跨境電商的機構(gòu)創(chuàng)始人直言：“TikTok流量是真的大，轉(zhuǎn)化也是真的差。”
他認為，國內(nèi)用戶在App面前幾乎是沒有隱私的，今天說了一句想買什么，等再刷手機時幾乎立刻就會看到相關(guān)商品。國外有關(guān)用戶數(shù)據(jù)的法律法規(guī)更加嚴格，TikTok很難搜集到和抖音一樣規(guī)模的數(shù)據(jù)。
2020年7月，韓國通信委員因TikTok在未征得家長同意的情況下收集了14歲以下兒童的數(shù)據(jù)，對其罰款1.86億韓元（約合15.5萬美元）。
2020年8月，特朗普連續(xù)兩次發(fā)布行政命令，以“國家安全”為由，封殺字節(jié)跳動。
2021年4月，TikTok在英國被指控非法處理數(shù)百萬兒童的信息，違反了英國和歐盟的數(shù)據(jù)保護法。
細數(shù)這些新聞，不難看出TikTok面臨的壓力。多位業(yè)內(nèi)人士透露，美國區(qū)的電商閉環(huán)遲遲未開，也和國際關(guān)系有著很大的關(guān)系，一旦美區(qū)開放，TikTok電商業(yè)績將呈指數(shù)級增長。
R先生說：“現(xiàn)在需要做的，就是等待機會的到來。”
出海的不僅僅是主播和機構(gòu)。
哪里有生意，哪里就有服務(wù)商的身影。
TikTok擁有上億DAU，覆蓋國家高達上百個，流量猩球的創(chuàng)始合伙人Iris告訴新榜編輯部，這是他們瞄準(zhǔn)TikTok服務(wù)的主要原因。
流量猩球是TikTok的官方認證服務(wù)商，創(chuàng)始合伙人Iris表示，在去年7月成立這家公司之前，他們花了近3個月的時間對TikTok進行市場調(diào)研和分析，在確定這個平臺有增長空間后才轉(zhuǎn)移賽道，從過往的國內(nèi)明星與達人業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至TikTok品牌服務(wù)及達人孵化。
幾名公司創(chuàng)始人分別來自頭部MCN機構(gòu)及電商平臺：無憂傳媒、交個朋友、每日優(yōu)鮮等，他們將原先企業(yè)的電商經(jīng)驗帶來流量猩球，并花了不到一個月的時間就組建起了整個團隊。
刨除掉場地成本，他們主要的花銷分別是人才招聘和直播設(shè)備，這兩塊的支出達到了大幾十萬。
Iris透露，他們給直播達人開的時薪在1000-1500元之間，是一筆不小的支出。
她對達人的要求主要分為三點：一，英文發(fā)音要標(biāo)準(zhǔn)；二，外貌形象和氣質(zhì)需要符合品牌的調(diào)性，例如他們服務(wù)過的一個服裝品牌，就要求干凈、陽光、大氣的主播來進行產(chǎn)品推薦；三，最好自帶一些才藝。
據(jù)介紹，創(chuàng)業(yè)一年來，他們的營收與支出正好打平，還沒能實現(xiàn)收入的正增長。
“在這個階段能賺到錢的是極少一部分，而且可以很肯定的說，毛利并沒有大家想象中那么高。絕大部分的玩家可能是處于收支平衡、甚至虧損狀態(tài)的。”Iris說道。
教育用戶市場有周期性，這是Iris的觀點。
TikTok能否復(fù)制抖音的成功？可能會，但不是現(xiàn)在。
她建議想要入局TikTok的品牌“內(nèi)容先行”，也就是先把賬號矩陣搭好，等有了一定的粉絲體量后再去做直播間的承接和轉(zhuǎn)化，相對而言，這樣的操作更容易節(jié)省開支。
她說：“我這邊（接觸過的）很多品牌方，他們之前真的花了蠻多錢在外面找機構(gòu)做培訓(xùn)，但是培訓(xùn)后沒有任何結(jié)果，其實很多事情只要你自己去操作一遍，一些大概的邏輯和思緒就已經(jīng)有了，沒必要去花一些冤枉錢，很多機構(gòu)都在吃信息差的（紅利）。”
藍海傳媒集團的TikTok運營經(jīng)理Lydia提到：“TikTok現(xiàn)在還屬于一個藍海市場，想要通過這樣一個巨型流量池來變現(xiàn)的人非常多，但是其中具有內(nèi)容能力的人，我相信不會超過10%。”
她聊到，很多業(yè)內(nèi)所謂的玩家，早期都在通過搬運國內(nèi)的爆款視頻賺取短期收益，這部分人的賬號在TikTok版權(quán)保護機制完善后，一定會遭到降權(quán)限流。只有從內(nèi)容出發(fā)，打造強IP賬號，才會擁有長期的商業(yè)價值。
藍海傳媒集團，Google、YouTube、Facebook、大中華區(qū)官方認證合作伙伴。既自孵、服務(wù)創(chuàng)作者，也助力品牌出海、政府國際傳播，現(xiàn)合作創(chuàng)作者超過1000名，海外訂閱用戶超過1億。超2000萬海外粉絲的“辦公室小野”就出自他們機構(gòu)。
2021年，關(guān)注到TikTok日漸興起的流量，團隊開始將“辦公室小野”及旗下其他博主的內(nèi)容分發(fā)至TikTok。
藍海傳媒集團的品牌服務(wù)更偏向東南亞市場，即低客單價、低毛利、低投入的模式。她們的主營商品包括穿戴甲、假發(fā)等小物什，售賣對象則是東南亞有大量時間刷短視頻平臺的低收入人群。
據(jù)介紹，穿戴甲一類的商品購買成本在人民幣五塊錢左右，加上物流的費用，成本大概是十塊錢，也就是兩美金以內(nèi)，但售價可以標(biāo)到15-19美金，一個穿戴甲的利潤超過10美金。
“我們其實建議小規(guī)模的企業(yè)嘗試玩一下TikTok，因為TikTok它運營成本沒有那么高，但它得到的流量是巨大的。”Lydia說。
為此，Lydia也給出了幾方面的出海TikTok實用建議：
1. 平臺降權(quán)規(guī)則。
TikTok它和很多其他平臺都是一樣的，需要前期去養(yǎng)號，讓新賬號去模擬用戶行為，這樣才不會被系統(tǒng)算法抓為“垃圾賬號”、被降權(quán)。
科學(xué)上網(wǎng)TikTok對環(huán)境的要求很高，如果賬號的IP地址比較飄忽，或者說上網(wǎng)的網(wǎng)關(guān)（不同網(wǎng)絡(luò)連接的“關(guān)口”）不是完全模仿海外的環(huán)境，那這個賬號也有可能會被降權(quán)。
2. 版權(quán)問題。
當(dāng)時我們在做前期賬號搭建的時候，對TikTok的版權(quán)檢索機制還不太熟悉，所以我們在養(yǎng)號期結(jié)束之后就直接發(fā)布視頻了，然后就被系統(tǒng)檢測到我們的音樂有侵權(quán)問題，導(dǎo)致我們的一些視頻被算法降權(quán)，最后我們也只能被迫放棄整個賬號，再從頭去跑養(yǎng)號這個流程。
TikTok的音樂庫是全球的，所以它檢索機制會比抖音更強一些。
3. 品牌選品。
客單價在10-20美元的商品是最受歡迎的，我們建議新手從這個價位的商品去入手。
4. 達人合作。
我們在推動海外KOL跟國內(nèi)品牌方合作的時候，遇到的問題會比跟國內(nèi)達人合作的問題更多。海外的一些KOL很珍惜粉絲，比起國內(nèi)那種割韭菜式的變現(xiàn)，他們更愿意維護自己的聲譽。他們對于一些沒有認同感的東西是不愿意推薦的，所以他們合作、溝通的意愿也不像國內(nèi)的KOL那么強。
對待這種達人，如果他給我們反饋說他覺得不合適、不推薦，我們后續(xù)會結(jié)合他的受眾用戶畫像，包括他本身日常影片中會提到的一些垂類品牌，再去做精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。
相較東南亞市場，流量猩球?qū)?biāo)的更多是美國、英國和歐洲市場，相對來說，出海這些市場的國內(nèi)品牌更加成熟，也擁有更大的企業(yè)體量，對于這些企業(yè)而言，一場直播帶貨能掙多少錢并不是最重要的，重要的是，能在出海TikTok早期在海外“占一個坑”，及早地推廣品牌理念，擴大品牌影響力。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年7月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過2.9億美元，是去年同期的1.7倍，蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用（非游戲）收入榜冠軍。其中，大約16.2%的收入來自美國市場。
如今出海TikTok的玩家，短則幾個月，長則1-2年，這個于2017年出生的App，在兀自成長的第三年迎來了中國來勢洶洶的入局者。畢竟，這是擁有上10億月活用戶的內(nèi)容市場，誰不想分一杯羹呢？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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